2024年、パブリックドメインのトラフィックコストが上昇を続ける中、マーチャントはより効率的で低コストなユーザーリーチ方法を模索し、プライベートドメインへと目を向けました。この記事では、WeChat、Douyin、Xiaohongshuなどのプラットフォームにおけるプライベートドメインマーケティングの新たなトレンドを掘り下げ、主要インターネットプラットフォームが戦略的な調整を通じてどのようにトラフィックを囲い込んでいるのか、そしてマーチャントがこの変革の中で新たな成長ポイントを見つけるにはどうすればよいのかを分析します。

今年、多くの企業はパブリックドメイントラフィックのコストが上昇し、顧客獲得コストが上昇していることを感じています。Jiazi Guangnianのレポートによると、2018年以降、大手インターネットプラットフォームでさえ、新規顧客獲得コストは数十元から数百元へと徐々に上昇しています。

その結果、企業は社内リソースに目を向け、プライベートドメイントラフィックに多額の投資を始めています。プライベートドメインユーザーは、追加のトラフィック獲得費用を支払うことなくユーザーにリーチできることを意味します。これらのユーザーは、ほとんどの場合、ブランドに興味を持っているか、既に購入経験のあるユーザーです。彼らはブランドに対して最も基本的な信頼感を持っており、コンバージョン率の向上とマーケティングコストの削減という最も直接的な成果をもたらす可能性があります。

プライベートドメインに流入するマーチャントがますます増えれば、当然ながら新たなトレンドが生まれ、プライベートドメインのマーケティングエコシステムも変化し、プライベートドメインの運用環境も変革しつつあります。

01 WeChatからインターネット全体まで、プライベートドメイントラフィックをめぐる戦い

テンセントの上半期財務報告によると、プライベートドメイントラフィックは依然として重要な収益源となっている。報告書によると、エンタープライズサービス収益は、クラウドサービス収益の増加（WeChat Workの商用化の改善を含む）とビデオアカウント加盟店向け技術サービス料金の増加の恩恵を受け、10%以上の成長率を達成した。

しかし、WeChat以外にも、他のプラットフォームでもプライベートドメインの概念は頻繁に言及されています。

小紅書は電子商取引事業を強化し、クローズドループ型ビジネスモデルを実現している。ユーザーはDouyin上で「小さな消防士」を育成するためにチームを組み、Douyinのソーシャル属性を強化している。快手はプライベートドメインを再び重視し、関連データを公開している。従来の電子商取引プラットフォームはトラフィックの誘導を制限している...インターネットプラットフォームはそれぞれさまざまな方法でトラフィックの「内部循環」を生み出そうとしており、プライベートドメインの構築においてコンテンツ電子商取引に目を向けるマーチャントが増えている。

最近、Douyinは様々な手段を通じてソーシャル機能の強化を継続的に進めており、これはプライベートドメインを運営するマーチャントにとって朗報です。Douyinにとって、ECのGMVが一定の飽和点に達し、パブリックドメインのトラフィックが商品のディープシーディングやリピート購入に繋がらなくなると、EC事業は必然的にボトルネックに陥ります。

そのため、Douyinはソーシャルインタラクションを通じてプライベート領域を活性化し、パブリック領域からプライベート領域への本質的な突破口を開く必要があります。ユーザーの密接なソーシャルサークルから始め、良好なチャット環境を作り出すことは、ユーザーがマーチャントグループチャットに参加した際に、ユーザーのアクティビティを維持するために不可欠です。

観察によれば、Douyin で再購入率の高い商品の販売者はコミュニティ運営に積極的であり、グループ内の雰囲気も比較的活発である。

同様に、小紅書は長年、単なる商品シードのためのプラットフォームにとどまらず、様々な調整を経て、商品シードからコンバージョンまでの取引ループを小紅書上で完結する加盟店が増えています。特に中小規模の加盟店が顕著です。データによると、2024年上半期には、小紅書上で運営する中小規模の加盟店数は前年比379%増加し、中小規模の加盟店のGMV（流通総額）は前年比436%増加しました。

これらのハイエンドプレーヤーはどこに力を注いでいるのでしょうか?

プライベートドメイン内。

Xiaohongshuは、強いソーシャルな雰囲気を持つ共有コミュニティとして誕生しました。これにより、興味に基づいた学習プロセスの初期段階で大規模なユーザーベースを構築し、商品の発見から購入までのプロセス全体を効率化しました。トラフィック維持のため、Xiaohongshuは優遇政策も導入しており、グループチャット機能を体験している販売者には「ノートトラフィック」サポートを提供し、プラットフォーム全体で数億トラフィックに上る補助金を提供しています。

快手もプライベートドメインについて再び頻繁に言及し始めている。8月27日に開催された2024年快手クリエイターカンファレンスで、快手テクノロジーの創業者兼会長兼CEOである程易暁氏は、スピーチの中でプライベートドメインについて強調した。彼は関連データも発表した。今年7月のデータによると、毎日、デイリーアクティブユーザーの75%以上がフォローしているクリエイターやストリーマーとフォローページやより広範なプライベートドメインのシナリオで交流し、いいね、コメント、チップ、商品の購入など、さまざまな交流を行っている。ソーシャルインタラクションの面では、ダジャレベースのプライベートメッセージの数は前年比で40%近く増加し、ユーザーがプラットフォーム上の友人にプライベートメッセージを送ることが増え、親しい友人の間での浸透率も10%以上増加した。

Tmallは、トラフィックを自社プラットフォーム内に留めるための戦略を次々と発表してきました。今年6月には「第三者誘導に関する規則および実施細則」を改訂し、パッケージカードなどの手段を用いて外部プラットフォームへのトラフィックを誘導することを明確に禁止しました。この新規則が施行されると、出店者はプラットフォーム上のパブリックトラフィックを極めて低コストで自社の「プライベートトラフィック」に変換することができなくなります。消費者へのリーチを継続するには、プラットフォーム内でのコミュニケーションしかできなくなります。Tmallが独自のプライベートトラフィックプール構築の基盤を築いていることは容易に想像できます。

Pinduoduoにも同様の規制があり、加盟店が違法な誘引行為を行った場合、店舗保証金の増額（5万元）などの罰則が科せられます。さらに、加盟店が2回以上の違反を犯した場合、保証金全額の差し押さえや店舗閉鎖などの重大な処分を受ける可能性があります。

暗黙の「明示的な禁止」であれ、ソフトな「トラフィック補助金」であれ、プラットフォームはトラフィックを自社サイト内に留めるために知恵を絞っており、プライベートドメインの状況は静かに変化しつつある。

02 プロモーションからコミュニケーションまで、プラットフォームがもたらした変化

プラットフォームによって特性が異なり、プライベートドメインの特性も当然異なります。目指す目標も異なるため、活用方法も異なります。しかし、本質的には、プライベートドメインの評価基準は、グループ内のファン数ではなく、ユーザーに「買って、買って、買って」と繰り返し促す紅包や新商品の発売をリマインドさせることでもありません。

さらに重要なのは、消費者とのコミュニケーションとブランドの顧客基盤の構築です。プラットフォームの多様化は、ブランドが消費者とつながる機会を増やします。これは単にプラットフォームやフォロワーの数が増えるということではなく、より多様な人々にリーチすることです。コンテンツECを例に挙げましょう。ユーザーは商品やブランドへの関心から投稿に集まり、リンクを介してプライベートグループに参加します。このようなグループでは、ユーザーはまだプロセスの初期段階にあり、商品やブランドに関する議論はより白熱しています。このグループチャットの雰囲気は、従来のクーポングループとは大きく異なることがはっきりと感じられるでしょう。

マクドナルド中国最高成長責任者の何ヤビン氏は、Morketingとのインタビューで、「インサイトはファンに焦点を当てることから始めるべきです。単なるユーザーではなく、最も熱心なユーザー、ブランドの忠実なファンです」と述べています。

どのように注目を集めるか？最も熱狂的なファンはどこにいるのか？プライベートドメイン。

Morketingは最近、あるヘッドフォンブランドの非常に活発なファングループに参加しました。このグループでは、毎日チェックイン（21日間のチェックインを完了するとメンバーに製品がプレゼントされます）が行われているだけでなく、管理者が製品に関するトピック（例えば、製品をどのような生活シーンで使用すべきか、明日のライブ配信でどのようなテーマを希望するかなど）について議論を主導しています。グループ全体のアクティビティは非常に高いです。

ユーザーが積極的に関与して初めてブランドは繁栄することができ、そのとき初めてプライベート ドメインは真の価値を持つことができます。

ウェイリンテクノロジーの創業者兼CEOであるヤン・ジョンウェイ氏は、「企業は顧客生涯価値の運用と探求にますます注目しています。B2B企業であれB2C企業であれ、プライベートドメインは顧客関係管理の重要なツールとなっています」と述べています。

Morketing は、プライベート ドメインを効果的に管理するには、ユーザーに少なくとも 3 つの価値を提供する必要があると考えます。

1. 感情的価値

パブリックドメインでの顧客獲得がメガホンで叫ぶようなものだとすれば、プライベートドメインでの顧客獲得はティーパーティー、あるいは1対1のデートを主催するようなものです。このシナリオでは、コミュニケーションはより焦点を絞り、ターゲットを絞るため、感情的な価値を伝えるのがより効果的です。プライベートドメインマーケティングで成功するには、ブランドが消費者を大切にしていることを示し、思いやりを示す必要があります。

ラッキンコーヒーはその好例です。同社の「最高福祉責任者（チーフ・ウェルフェア・オフィサー）であるラッキー」は、顧客のニーズと好みに合わせてサービスをカスタマイズしています。都市、気温、天候に応じて、ラッキンコーヒーは暖かい都市では冷たい飲み物を、寒い都市では温かい飲み物を推奨しています。また、雨が降って外出できない日には、配達料金の割引率を高めています。

ラッキンコーヒーの共同創業者兼最高成長責任者であるヤン・フェイ氏は、「マンツーマンサービスとは、顧客の問題解決を支援し、パーソナライズされたサービスを提供することです。ユーザーに嫌がらせをすることではありません」と述べています。だからこそ、ラッキンコーヒーは数千万人のプライベートドメインユーザーを抱えているにもかかわらず、ブラックリスト登録率が1000人中3人未満なのです。

2. コンテンツの価値

WeChat の既存メンバーであっても、コンテンツ e コマース プラットフォームに関心を持つユーザーであっても、差別化されたコンテンツを提供して、プライベート ドメインへのエンゲージメントを維持し、長期的にコンバージョンを促進する必要があります。

この点において、事業者は長編動画プラットフォームから学ぶべき点があります。Morketingは、人気バラエティ番組が会員限定の派生番組を立ち上げていることを観察しています。これまでのVIP特典は、視聴体験を向上させるための完全版視聴や先行アクセスのみでした。しかし、現在では追加コンテンツ特典が提供されており、多くのユーザーは「待つことはできるけど、視聴を止めることはできない」と考えるようになっています。さらに、メインエピソードは会員限定番組へのトラフィックを継続的に誘導し、これらの番組は会員限定であることを繰り返し強調することで、VIPユーザーにお得感を与えています。

プライベートドメインコンテンツの運用にも同じ原則が当てはまります。消費者がグループに参加したくなるような説得力のある理由を与える必要があります。例えば、カメラ製品の撮影チュートリアル、服のOOTD、美容業界向けのメイクアップチュートリアル、B2Bセクター向けのホワイトペーパーなどを投稿するとよいでしょう。これにより、ファンのエンゲージメントが向上し、活発なグループの雰囲気が醸成され、議論が促進されるだけでなく、プロモーション投稿によって生成されたトラフィックをより効果的に活用できます。

3. 体験価値

ユーザーエクスペリエンスによってもたらされる価値はより直接的であり、粘着性が極めて高くなります。

この点において、近年、新エネルギー車は特に目覚ましい進歩を遂げています。出張によるタイヤ修理や洗車は日常的なサービスとなり、NIOのオーナーであれば、出張による猫の餌やり、散髪、料理まで体験できます。NIOに加え、Li AutoやXPengといった他の新エネルギー車メーカーも独自のアプリをリリースし、充電、車のメンテナンス、音楽鑑賞、通話、健康診断などの体験をユーザーに提供しています。

自動車のような耐久消費財の場合、ユーザーエクスペリエンスに重点を置き、プライベートな顧客基盤を維持することから始める価値があるかもしれません。

ビジネスとは本質的に、注目を集めるための競争です。パブリックドメインで容易に利益を上げられる時代が終わりを迎えるにつれ、事業者が真に求めているのは、より合理的なコストでより多くの取引を獲得することです。プライベートドメインの構築は、単にコンタクト数を数えたり、プライベートプールにインポートしたりすることではありません。企業とユーザーの間に関係性を築くことです。真のコミュニケーションは、消費者に真の価値を提供することによってのみ構築できるのです。

テキスト：ティアナ
この記事は、雲鷹派（WeChat公式アカウント：[Morketing]）の著者[Morketing]が執筆・承認したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

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