急速に変化する今日の市場において、新製品の発売はリスクを伴いますが、ブランドにとって進化する消費者ニーズに応えるための不可欠なステップです。ライフスタイルや製品体験を共有するプラットフォームであるXiaohongshuは、ブランドが消費者ニーズを観察し理解するための窓口を提供します。この記事では、ブランドが新製品のプロモーションや市場テストにXiaohongshuをどのように活用できるか、そしてユーザーとのインタラクションを通じて製品戦略とマーケティング戦略を最適化する方法について考察します。

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昨今、新製品を発表し続けるブランドは珍しく、ある種の理想主義を持っているとさえ言えるでしょう。

そうでなければ、市場がこのように不安定で、新製品の成功率が低いのに、新製品を発売する意味は何でしょうか?

すでに成功したものを再び加熱する方が良いのではないでしょうか?

コストはほぼゼロであり、収益は制御可能です。

ノスタルジアを売っていると批判されたとしても、どうってことない。長年のファンは私の作品を買ってくれるだろう。

近年、いわゆるクラシックIP/製品の転売が増えているのはなぜでしょうか？

誰もが心の中でコストと利益を追跡しています。

見た目を新しくしたり、古いワインを新しい瓶に詰め替えたりしてくれる人は、誠実な人だと考えられています。全く同じものを持ち帰り、それを再び売る人さえいます。

しかし、ここに問題があります。

この世界には本当に何も新しいものは必要ないのでしょうか?

それは間違っている。満たされていないニーズがあるはずだ。

時代は変わり、人々は新しい環境の中で新しいニーズを持つようになります。

これらの人々のニーズを満たすのは誰でしょうか?

その結果、業界内で非常に奇妙な不一致が生じました。

常に感傷的な話を売りつけようとする人たちは、実は利益の計算に最も長けている人たちです。

巨額の資金を投じて新製品を発売し、商業戦場でつまずいて失敗する人の方が実は情熱的だ。

はい、新製品をリリースするのは本当に情熱の問題です。

ビジネスを行うということは、確かにお金を稼ぐことですが、最終的にはブランドは人によって構成され、新しい製品は人によって設計されます。

彼らはユーザーを支援し、その生活をより良くしたいという真の願いを持っています。

だからこそ、私たちは頻繁に新製品をリリースし、ある程度のリスクを負うことをいとわないのです。

人間とはこういうものなのです。計算できない人間です。

しかし、だからこそ、新製品を発売する際には、より慎重に、より科学的に、より巧みに行う必要があるのです。

理想を持つことは良いことですが、注意しないと失敗しがちです。

新製品の売れ行きが低迷したり、発売直後に廃れてしまったりするのは望まないでしょう?

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新製品の多くはブランドによって丁寧に作られており、人々を騙そうとしているだけではありません。

しかし、そのほとんどは短命であり、ユーザーの生活の一部になることはほとんどありません。

論理的に言えば、これらのブランドは愚かではありません。いずれも新製品を開発し、研究開発とデザインに多額の資金を投入しています。まずは市場を分析し、消費者の需要のギャップを見つけるべきではないでしょうか？

誰もがその原則を理解しており、誰もがそれについて話すことができます。

しかし現実は残酷だ。

ブランドが独力で消費者の真のニーズを発見するのは非常に困難です。

消費者のニーズは常に変化しており、今月欲しかったものが来月は欲しくなくなるかもしれません。

ユーザーを完全に理解し、ニーズのギャップを捉えるには、人々のニーズの変化を直感的かつ鮮明に示すことができるプラットフォームが必要です。

つまり、小紅書です。

そこのユーザーは、生き方を知り、製品を理解し、新しいものを試すのが好きなだけでなく、生活の中で満たされていないニーズを発見し、表現するのも得意です。

重要な点は、「ノート」形式が十分に軽量で、長い投稿や細心の注意を払って言葉を選ぶ必要がなく、Xiaohongshu ユーザーが新しいアイデアやニーズがあるときにいつでも Xiaohongshu を開いて投稿できることです。

彼らはあなたが期待するものを投稿しますが、期待しないものも投稿します。

小紅書には「アドバイスを聞く」というミームがあります。これは、ユーザーがアドバイスに耳を傾け、導きを期待しているという自撮り写真を小紅書に投稿したことから始まりました。

その後、いくつかのブランドも小紅書にアドバイスを求め、アドバイスに耳を傾けることも強調しました。

ブランドは、特に新製品を発売する際には、Xiaohongshu ユーザーのアドバイスに耳を傾け、頑固になりすぎないようにすることを強くお勧めします。

使命感を持ったブランドは少なくなっています。皆様が消費者の真の満たされていないニーズを見つけ出し、更なる飛躍を遂げ、更なる成功を収められることを願っています。

Xiaohongshu は必ずしも必要ではない、アンケートを作成してユーザーに何が欲しいかを尋ねるだけでよい、と思われるかもしれません。

申し訳ありませんが、それは本当にうまくいきません。

一般のユーザーは、ニーズがあっても、それをどう明確に表現したらよいかわからない場合があり、また、明確に表現できたとしても、本当のことを言わない場合もあります。

私と母はたった3つの文で誤解してしまうことがあるので、ブランドがアンケートを送り、ユーザーと心からつながることを期待しているようなもので、まさに夢が実現したようなものです。

しかし、小紅書のユーザーは違います。

彼らは積極的に自分の考えを共有しました。

積極的であるということは、誠実であり、何も隠さないことを意味します。

製品に対する熱烈な賞賛であろうと、厳しい批判であろうと、それはすべて自分の態度を真摯かつリアルタイムに表現したものです。

こうした直接的で生き生きとしたユーザーの表現は、新製品を発売するブランドにとって尽きることのないインスピレーションの源となります。

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なぜ特に小紅書なのですか？

まず、Xiaohongshu の経歴はインターネット全体の中でもユニークです。

すべてのインターネット コミュニティには独自の基本的な特性があり、後からどれだけ多くの要素が追加されても、これらの基本的な特性は変わりません。

小紅書の真髄は人生を分かち合うことです。

一般ユーザーでも、鋭い観察力を活かして日常生活における製品の盲点や問題点を発見することができます。

ミルクティー業界はすでに消費者にかなり近づいていますが、一部のミルクティーブランドは、このXiaohongshuユーザーが不満を述べたように、ミルクティーとフルーツティーをますます甘くしており、飲みにくくなっています。

ミルクティーブランドがこのノートをこの時期に目にすれば、現在の商品を調整する場合でも、将来的に新商品を発売する場合でも、重要な参考資料となるでしょう。

人生を愛し、人生で優れた才能を発揮するこれらのユニークな人々こそが、小紅書の真の障壁であり堀なのです。

彼らの経験と観察は、単独で作業するだけでは得られない新しい製品のインスピレーションをブランドに提供することができます。

第二に、Xiaohongshuには多数の「スーパーユーザー」がいます。

一部のプラットフォームはコメディアンを輩出することで知られていますが、他のプラットフォームはコメンテーターを輩出することで知られています。

しかし、小紅書で目立つのは、消費や商品に関する豊富な経験を持つ人々、つまり「スーパーユーザー」であることが多い。

彼らがいるおかげで、Xiaohongshu は質の高いコンテンツを継続的に提供し続けることができるでしょう。

以前、妊娠前の時期に妻と私が毎日『小紅書』を調べていたことについて記事を書きました。

その数か月間、私たちは多くのXiaohongshuブロガーをフォローし、それまで聞いたこともなかった素晴らしい製品をたくさん発見しました。

実はこの中には新商品も入っていて、実際に使ってみて良かったので私も買ってみました。

なぜ私は彼らを信頼するのでしょうか?

なぜなら、明らかに偽りの広告投稿ではなく、商品を使用した後の実際の体験や感想を真摯に共有しているからです。

優れたコンテンツを作るには、センセーショナリズムではなく、文章がどれだけ雄弁であるか、どれだけ感情に訴えかけるかが重要ではありません。

むしろ、経験や感情を本物かつ細心の注意を払って、正直かつ実践的に語り、共有することが重要です。

彼らはそれを日々記録し、私はそれを一つずつ読みました。

私はこの過程で彼らの人生に関わるようになり、もちろん人生に関する彼らの理解と選択を信頼しています。

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私は長年「小紅書」を使っており、暇つぶしによく読んでいます。

私はこのページをスクロールしていくうちに、日常生活の信じられないほどリアルな細部に心を動かされることがよくありました。

蚊に悩まされた小紅書ユーザーが、魔法の蚊よけのコツを小紅書に投稿したなど、本当にかわいくて面白いものもあります。

はい、それは蚊帳を体に直接着用することを意味します。物理的な蚊よけが、蚊を撃退する本当の方法です。

問題は、これが本当に便利な一方で、とても面白いということだ。コメント欄には 10,000 件を超える笑いが溢れていた。

しかし、ブランドが小紅書ユーザーの間で蚊よけに対する強い需要に気づき、使いやすく恥ずかしくない新しい蚊よけ製品を発売すれば、人々は喜んでそれを購入する可能性が高くなります。

優しく繊細なものも。ある小紅書ユーザーは、夏への理解と愛情を丁寧に表現した長文を綴りました。

（画像はXiaohongshuアカウント「Fabric Softener」より）

この微妙でぼんやりとした感情が、ファッションアイテムや文化的、創造的な製品のインスピレーションになるかもしれません。

Xiaohongshuユーザーの日常生活からのこれらの観察は、新製品を発売するブランドにとって最高のインスピレーションの源であり、ここにXiaohongshuの新製品発売の価値もあります。

他のブランドがまだ消費者のニーズを理解するのに苦労している間、Xiaohongshu のメモを 3 日間読むと、メモがインスピレーションで溢れかえるでしょう。

重要な点は、彼らは自分のニーズを表現するのが好きなだけでなく、自分のニーズを満たす製品をサポートするためにお金を使うこともいとわないということです。

ブランドは彼らの観察に基づいて新製品を設計・製造し、彼らのニーズに完全に合致し、新製品に最も適した顧客層を見つけました。

この方法でのみ、新製品は閉じたビジネス ループを形成できます。

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かつて、新製品の発売について話すとき、人々は棚を占領したり、電子商取引プラットフォームでトラフィックを購入したり、プロモーションを実施したりすることを考えていました。

しかし今では、小紅書は事実上「新製品の第一候補地」となっている。

一方、ブランドは、将来の新製品発売の方向性を決定するために、Xiaohongshu でインスピレーションと満たされていないユーザーニーズを見つける必要があります。

新製品を発売する際の最初のステップは、製品を販売することではなく、どのような新製品を発売するかを決めることです。

新製品の本質は情報の非対称性にあります。成功する新製品は、ある種の情報の非対称性を捉え、ユーザーの満たされていないニーズを満たすものでなければなりません。

こうした情報は小紅書のいたるところに載っています。

一方、ブランド側も小紅書で新製品を宣伝し、話題を呼ぶ必要があります。

どんな商品でも、新商品であれば必ず小紅書で検索します。

Xiaohongshu のリアルタイム性を考えると、この製品は正式にリリースされる前にすでに Xiaohongshu でレビューされている可能性があります。

これはどれほどひどいことでしょうか?

ネットで検索すれば簡単に見つかります。

ルルレモンが新しい服を発売すると、Xiaohongshuのユーザーが試着を手伝ってくれます。

Xiaohongshu ユーザーは、Sam's Club の新しいデザートを試すのにも役立ちます。

海底撈の調味料コーナーに新しい種類のフルーツが登場したときも、小紅書のユーザーが自ら試食し、その味を伝えてくれました。

さらに驚くべきことに、今では毎週誰かが小紅書（リトルレッドブック）にラッキンコーヒーが来週どんな新商品を発売するかを投稿しているので、私は一週間前に小紅書で来週何を飲むか決められるのです。

もちろん、現在ラッキンコーヒーの一番人気の新製品は、間違いなくブラックミスとのコラボレーションです。

そのため、多くのブランドが新製品を宣伝するプラットフォームとして小紅書を直接利用し、新製品を発売する前に小紅書に多くのティーザーを掲載しています。

発売前から大きな注目を集め（そして財布にも大きな影響を与えました）、この新製品が失敗するとは考えられません。

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最近、非常に興味深い現象に気づきました。多くの小紅書ユーザーは、もはや単に「表現ニーズ」を満たすだけでは満足していないのです。

彼らはまた、自分たちのニーズがブランドによって理解され、満たされることを熱心に望んでいます。

具体的には、誰もが特定のブランドに対して反対の声を上げていることを意味します。

ここでお願いがあります、xx Xiaohongshu ユーザーがお待ちしています。

「猫が喜んで入るキャットキャリーはありますか？」と尋ねる人もいれば、「カチッとワンタッチで設置できるテントはありますか？」と尋ねる人もいれば、「ソーダのボトルを一日中平らにしたままにしておくにはどうしたらいいですか？」と尋ねる人もいました。

こうした新たな需要は、ブランドの新製品発売を示す最良の指標となります。

率直に言えば、ブランドがユーザーが何を求めているかを推測しようとする場合、そこには依然として分離の層が存在します。

ユーザー自身が表現したニーズだけが最も本物かつ正確です。

ユーザーがあなたを直接タグ付けして、それを非常に明確にしているので、あなたが道に迷うことは難しくなります。

例えば、武漢で非常に影響力のある「おじいさんはお茶を淹れない」というお茶のブランドがあります。

全国から集まった5万人近い小紅酒ユーザーが「ミルクティーは私にとって有給休暇の最小単位。勘弁してほしい」というメッセージを懸念したとき、同社はほとんどためらうことなく前に出て、新製品「白玉露」で競争に終止符を打った。

この動きにより、「おじいちゃんはお茶を淹れない」キャンペーンの人気とユーザーの好感度は一気に高まりました。

小紅書のブランド検索指数が75.78%上昇しただけでなく、新製品「百蘭玉露」のトピックページのコメント数も短期間で2万5000件以上に急増し、トピックビューは2000万回を超えた。

その結果、茶飲料市場全体におけるブランド浸透度ランキングも5位向上しました。（小紅書社内データ、2024年4月10日～6月30日）

新商品「百蘭玉露」は、以前人気だったライチアイスワインに代わり、『小紅書』の「おじいちゃんはお茶を淹れない」部門でナンバーワン商品となりました。（小紅書社内データ、2024年4月10日～6月30日）

重要な点は、おじいちゃんがこの新製品を発売して成功したのは運によるものではなかったということです。

【ホワイトオーキッドデュー】は誕生から最初のプロモーション、爆発的な口コミ、そしてKOL生成コンテンツとユーザー生成コンテンツによるその後の成功まで、小紅書でさらに宣伝され、当初のニッチを超えてリーチを拡大しました。

これらの段階で、新製品は繰り返し加熱され、強化されて価値が与えられ、最終的には新製品から大ヒット製品、さらには定番製品への飛躍を達成します。

この種の成功は制御可能で、確実であり、再現可能です。

新製品を発売する最大の意義は、大ヒット製品から新製品へと継続的にバトンタッチしていくことです。

ブランドが繁栄するには、世代ごとに新たな大ヒット製品を生み出す必要があります。

お茶飲料だけではなく、さまざまな業界の多くのブランドも、小紅樹でのブランドアウトリーチイベントの背後に隠されたチャンスを感じ取りました。

スキンケア業界は競争が激化しており、事実上レッドオーシャンと化しており、多数の巨大企業や大手企業、そして考え得るあらゆる種類の製品や考えられないような製品を製造するブランドがひしめき合っています。

しかし、Xiaohongshuを開くと、満たされていないユーザーのニーズがまだ見つかります。

小紅書では、合計2,212,619人が「肌を綺麗に見せたいのではなく、本当に綺麗になりたい」と悩んでいます。（小紅書内部データ、2024年5月21日～6月21日）

スキンケアブランドKefumeiの新製品【フォーカスクリーム】は、Xiaohongshuユーザーのこのニーズに完璧に応えます。

すぐに、Kefumeiの新製品に関する話題がサイト上で話題になりました。

総露出度2億2800万を達成しただけでなく、小紅書のKOLによる詳細なレビューや体験談の共有も多数集めました。

そして、これはほんの始まりに過ぎません。Xiaohongshuの製品レコメンデーションを生成する独自の能力と、高品質なコンテンツ機能こそが、Kefumeiが新製品発売のバリューチェーンを成功に導いた主な理由です。

業界関係者の専門的な洞察と影響力のある美容ブロガーの詳細なコメントは、[フォーカスクリーム]の核心的なセールスポイントを潜在的なユーザーに伝えるだけでなく、Kefumeiの新製品に対するユーザーの信頼をさりげなく構築しました。

さらに、小紅書でのケフメイのテーマストア放送や有名バイヤーによる商品のプロモーションにより、[フォーカスクリーム]の購入プロセスが合理化され、新商品をヒットさせるための最後のピースが完成しました。

Xiaohongshu のユーザーにタグ付けされ、反応したブランドはすでに大きな成果を上げています。まだ反応していないブランドは、取り組みを強化する必要があります。

タグ付けされていないブランドでも、積極的に小紅書に来て「盛り上げる」べきだ。

これについて知らなかったなんて言わないでください。すでに新製品の広告が目の前に出ているのです。

これをどう許容できるでしょうか?

我慢できないんです。

小紅書ユーザーから連絡が来なくても、連絡を取ることはできないのですか？

はい、新製品を発売するのは難しいです。

しかし、この困難は、ブランドが常に孤独に戦ってきたという前提に基づいています。

Xiaohongshu の価値は、ブランドにとって新製品発売の旅を孤独なものにしないことにあります。

新製品発売のあらゆる段階で、Xiaohongshuからのサポートを受けました。

人生を楽しむ方法を知っていて、製品を理解し、新しいものを試すのが好きな何万人ものユーザーは、新製品の発売に無限のインスピレーションを与えてくれます。

Xiaohongshu の高品質なコンテンツ機能と製品推奨の雰囲気は、新製品のセールスポイントを購入ポイントに変換し、ユーザーの心を掴み、新製品からベストセラー製品までのビジネス成長を実現するのに役立ちます。

Xiaohongshu が「新製品の第一候補」として提示するチャンスを捉えれば、新製品の発売がずっと容易になります。

この日から—

すべての新製品の発売は縁起が良いとされています。