今年、消費財ブランドと話をした際に最も多く耳にした言葉は「衰退」でした。主要プロモーションのピーク時の売上は昨年ほど好調ではなく、平均売上も低迷したままでした。 特に、618ショッピングフェスティバルを前に国内の主要電子商取引プラットフォームが先行販売を中止したことは、「買い手第一、売り手第二」という市場全体のコンセンサスを意味している。 本来、事前販売方式を採用することで、小売業者（特に大型商品を扱う小売業者）の在庫圧力が大幅に軽減され、保証金によってほとんどの購入が確保されるため、返品率がより安定します（ほとんどの商品の返品率は高くなく、約20～30％）。一方、事前販売をキャンセルすることは、消費者に主導権を与えることを意味し、購入者にとってより便利で簡単になります。 ヤン先生は、先行販売のキャンセルは低価格商品に大きな影響を与えると述べました。先行販売期間中、消費者は割引を受けるための最低購入額に達するために慎重に計算する時間が比較的長く、最低購入額に達するために低価格商品を購入する可能性が高くなるためです。 つまり、製品市場における熾烈な競争、高額なトラフィック、そして不十分な需要の中で、ブランドはプラットフォームからの更なるプレッシャーに直面しているのです。ゼロから立ち上がろうとする新しいブランドであれ、10社から100社への拡大を目指すブランドであれ、既存ブランドが地位の安定化と成長を目指すブランドであれ、これらの課題はますます困難になっています。 では、現状の行き詰まりを打破するには他にどのような方法があるのでしょうか? 一流の広報戦略家の洞察と弊社の現在の実践に基づいて、参考として 4 つのアプローチを提案します。 1. 4Pを再編成する 2. 人間の性質と情報の非対称性を活用して、増分市場（マスマーケット）をターゲットにします。 3. シーンベースのブランドを作る 4. 少額の投資で大きな利益を得る戦略を習得します。 I. 4Pの再構築価格帯を広げてセグメント化された顧客グループを作成し、チャネル全体でさまざまなターゲット グループに合わせて洗練された組み合わせを作成します。 あらゆるマーケティング戦略は4Pフレームワークと切り離せないものです。単一の製品が市場を席巻している場合、それは通常、複数の仕様で生産され、複数のチャネルで流通され、単一の方法でプロモーションされている製品です。 しかし、市場競争の激化と均質化に伴い、単一のブロックバスター製品のライフサイクルは大幅に短縮され、トラフィック獲得コストの増大につながっています。市場リーダーでさえ、競争の悪循環に陥りやすいのです。そのため、ブランドは事前に計画を立て、製品マトリックスを構築し、様々な消費者市場を積極的にターゲットにし、サプライチェーン、製品、チャネル、プロモーションモデルを再構築する必要があります。 この戦略の重要な武器は、価格主導のメカニズムを通じて価格帯を広げることです。 値段はどのくらいまで下げたらよいでしょうか？ 魏哲氏の言葉を引用すると、「高級製品を宣伝したいなら価格を2倍にしなさい。現在中高級製品を販売していて、より低価格の市場に進出したいなら価格を2で割りなさい。20%や30%の価格差は無意味である。」 まず、ブランドがプロモーションイベントを数回開催する場合、価格は同じになります。 次に、各製品カテゴリーのビジネスモデルと財務モデルを確立する必要があります。価格を2倍にすることでのみ、既存のモデルを変えることができます。これは、当初の目標が新しい価格帯で、これまでリーチできなかった顧客を獲得することだからです。価格を2倍にすれば、これまでアクセスできなかった中高級市場に到達でき、価格を2倍にすれば、これまでアクセスできなかった低価格帯市場に到達できるのです。 なぜそうするのでしょうか？トラフィック獲得競争が激化していることに加え、これは各トラフィックプラットフォームの差別化された特性にも関係しています。
すべてのプラットフォームで成功するために単一の製品に頼るだけでは、各プラットフォームの固有の特性や顧客層を最大限に活用するには不十分です。価格設定が大きく異なる製品を組み合わせることでのみ、異なるプラットフォーム間でプロモーション上の優位性を獲得できます。 もっと率直に言えば、守るだけの気持ちがあっても持ちこたえるのは難しい。攻撃こそが最良の防御となるようにした方が良い。 製品カテゴリーのイノベーションを通じて、様々な価格帯の製品を設計することができます。例えば、百度の小度（Xiaodu）はスマートスクリーンから学習機へと進化し、価格はほぼ10倍に上昇しました。また、新ブランドの開発も可能です。自動車市場は最近特に活況を呈しており、NIOは20万元以上の市場に参入するためにLedaoを発売し、小鵬汽車は10万元から15万元の価格帯で新ブランドMONAを発売しました。 第二に、人間の基本的な性質と情報の非対称性を活用して、増分（マスマーケット）を攻撃します。現在、多くの消費者向け製品は、新たな成長を獲得し、新規顧客を獲得し、マスマーケットに参入するために、当初のターゲット市場を超えて拡大しています。 価格以外にも、人間の性質と情報の非対称性という 2 つの重要なツールがあります。 いくつか例を挙げてみましょう。ブルーグラスが最近発売したヨーグルトは実に興味深いものです。IPとのコラボレーションに大きく依存する他のブランドとは異なり、ブルーグラスのベストセラー商品は「下剤」としての効果に特化しています。「チャン」シリーズを一杯飲むだけで、最も簡単でシンプルなダイエットが実現できる、といった具合です。一方、ブルーグラスのベストセラー商品は「美容」に特化しています。ツバメの巣、ピーチガム、ヒアルロン酸、プロバイオティクス、アントシアニン、仙草の実など、リー・オートよりも多くの成分を配合し、美容との関連性をあらゆる機会に逃しません。最近では、牡蠣や鹿角の角質などを配合した、いわゆる「彼氏感ヨーグルト」まで発売されました。皆さんもお分かりでしょう。 女性は醜いことを恐れ、男性はインポテンツになることを恐れます...これは最も基本的な人間の本性です。 IC Labsは、なぜ中年男性市場をターゲットにしているのかについて、簡潔にこう述べている。「スポーツには様々な種類がありますが、なぜ釣りやカードゲームが人気なのでしょうか？それは、中年男性を魅了するからです。なぜすべてのブランドがHuaweiを警戒するのでしょうか？それは、Huaweiが中年男性ユーザー層を独占しているからです。マスアピールの先にあるのは、ブランド認知度が低く、目の肥えた中年男性です。中年男性こそが、消費者市場の究極の限界なのです。」 人間の根源的な二つの欲求を組み合わせることで、間違いなくより大きな原動力が生まれます。例えば、IKEAも客足増加を目指して以前は魅力的なポスターやコピーライティングを用いていましたが、最近の施策はよりシンプルで直接的なものです。それは、レストランの金曜日半額キャンペーンです。これは、「食欲」と「お買い得品への愛」という人間の根源的な二つの欲求を組み合わせることで、顧客を引き付ける強力な「砂糖でコーティングされた弾丸」を作り出しているのです。 情報の非対称性について、スターバックスを例に考えてみましょう。 ラッキンコーヒーの積極的な値引きとは対照的に、スターバックスは価格を引き下げないと言いながら、ショートビデオ、フードデリバリープラットフォーム、銀行ポイント交換プログラムなどで密かに割引クーポンを広範囲に配布しています。その根底にある戦略は依然として価格差別であり、10年以上前にKFCやマクドナルドが採用した戦略と何ら変わりません。つまり、情報の非対称性を利用して顧客をビジネス志向（価格に鈍感）なグループと価格に敏感なグループに分け、差別的な価格設定によって利益を最大化しているのです。 スターバックスが採用しているもう一つの情報非対称戦略は、都市間のブランド認知度と消費者の認識の違いを活用し、特に県級都市といった下位市場への進出を図ることです。過去12ヶ月間で、スターバックスは中国本土で885店舗を追加し、27の新規都市に進出しました。そのうち74%は第5級都市です。これらの下位市場において、スターバックスの90日間アクティブユーザー数の増加率も過去最高を記録し、売上高の伸びは上位都市の2倍にも達しています。 大都市の新興中流階級や若者はブランドへの執着が薄れ、差別化されたスペシャルティコーヒーの選択肢も豊富になっているものの、スターバックスは依然として地方都市では高級、ファッショナブル、そしてトレンディの象徴と見なされているという根底にある論理があります。ショッピングモール内での好立地の確保や地方都市の若者の消費刺激など、スターバックスはブランドプレミアムを活用できるのです。 消費財の場合、新規顧客を獲得するには、人間の性質と情報の非対称性を体系的かつ戦略的に活用することが重要です。 III. シーンブランドの創出消費者の意思決定パターンには大きく分けて2つあります。1つは「カテゴリー思考、ブランド表現」、もう1つは「シナリオ思考、ラベル認識、ブランド表現」です。カテゴリーを占有するだけでは、既存の成長を維持し、既存市場の一部を獲得するしかありません。一方、シナリオを創造することで、漸進的な成長と市場拡大を実現できます。—Cat Living Roomにおける孔寿先生のシェアより抜粋。 例えば、最近空港で盛んに宣伝されているオリーブオイルは、「** ブランドのオリーブオイルを選んでください」というメッセージが主に伝えられていますが、なぜオリーブオイルが必要なのかという疑問が解決されていません。 空港でも広告を展開するサントリーは、シナリオ作りで需要を喚起している。「ひと口で口直し、いざ出発」というキャッチフレーズは、油っぽい食事で口の中をすっきりさせたい、そして油っぽさによる不快感を和らげたいというニーズを捉えている。 私たち自身の経験から、シナリオベースのブランドを作成するには、主に 2 つのアプローチがあります。 まず、直接的な体験を通じてコンバージョンを促進するための現実的なシナリオを構築し、オピニオンリーダーやKOLを通じてオンラインでその体験を鮮明に実証し、提供します。 最も分かりやすい例はアトゥールです。「アトゥールはホテルではなく、IKEAのショールームだ」という興味深い格言があります。昨年のプレゼンテーションでは、ベストセラー商品である「プラネット ディープスリープピロー」が120万個以上を売り上げました。昨年の独身の日には、アトゥールはTmall、Douyin、JD.comで枕の売上No.1を獲得しました。チェーンホテルの粗利益率は通常20%程度ですが、寝具類は40%、あるいはそれ以上に達することもあることを覚えておいてください。 アトゥールはシナリオマーケティングに力を入れており、枕を購入すると30日間お試し睡眠サービスを提供したり、ホテルに設置されているアトゥールの製品ガイドで、自宅まで快眠枕を届けるなど、カスタマイズされた快眠体験をサポートしたりしている。アトゥールの常連客が、数回、あるいは12回も枕を体験すれば、その魅力に惹かれるのは容易に想像できる。 ファミリーマートの衣料品市場への進出も良い例です。日本では、ファミリーマートが新しい衣料品ブランド「コンビニエンスウェア」を立ち上げ、3年で売上高が年間約200%増加しました。最初の躍進は、市場の「利便性」という側面を活用し、基本的な靴下、下着、レインコートといった緊急ニーズに焦点を絞ったことにあります。 最近、Xiaohongshu では、KOL に直接自社製品を使用してもらうのではなく、特定のオフライン シナリオ (Blueglass が主催するヨガ イベントへの参加など) に参加・体験するよう招待し、その後のコンテンツで製品を使用することで自然に「影響を受ける」ブランドが増えていることに気づきました (事前の承認は不要)。 これにより、コンテンツの魅力が高まるだけでなく、KOL がブランドや製品とより深く結びつき、ユーザーにポジティブな感情を伝えやすくなります。 次に、製品に関連したユーザー エクスペリエンス シナリオを作成し、カテゴリ内での製品のかけがえのない性質を強調するコンテンツを作成します。 特定のシナリオを中心に製品コンテンツを構築することは、今日のコンテンツ マーケティングにおけるほとんどの製品で共通認識となっており、人気のライフスタイル トレンドに特に注目して、それを製品と組み合わせる製品もあります。 さらに重要なのは、特定のシナリオにおいて、適切なのは「特定のブランド」ではなく「カテゴリー」であることが多いということです。つまり、そのカテゴリー内の製品はどれも特定のシナリオに適しているということです。例えば、少し酔っ払っている状況であれば、低アルコール飲料であれば何でも十分です。したがって、特定のシナリオにおいて、自社製品のかけがえのない価値を高めることが重要です。そうでなければ、他の顧客に利益をもたらしてしまうリスクがあります。 例えば、どの求人検索アプリも「仕事探しは簡単ではない」という文脈で求人検索機能を宣伝します。私たちはこの部分で、「Maimaiはユーザーが実名登録し、認証済みの企業の社員が多数求人を掲載したり、社内紹介を手伝ったりするプラットフォームです。人事採用と比べて、こうした採用ニーズはより緊急性が高く、フィードバックも迅速で、事業部門と直接コミュニケーションを取ることができます。能力と経験がより重視され、多くの堅苦しい条件に阻まれる可能性も低いのです」と強調しました。 ここで、次のような疑問が湧くかもしれません。製品に目立った差別化がない場合はどうなるのでしょうか? もちろん、解決策はあります。 高価なアプローチとしては、圧倒的な広告効果でマインドシェアを掌握するという方法があります。例えば、雨や風邪のシーンが出てくるテレビドラマの至る所に「999風邪薬」を散りばめ、「風邪予防には999を飲め」と視聴者に繰り返し訴えかけるといったものです。安価なアプローチとしては、「子供用お昼寝枕」のように、具体的なシーンに基づいた商品名を付け、そのシーンへの「限定性」を強調するという方法があります。衣類ケア製品を主に製造している「Xunpu」というブランドは注目に値します。ほぼすべての製品が特定のシーンにちなんで名付けられています。 IV. 少額投資で大きな成果を上げる戦略を習得する最近、誰もが創業者IPについて語っていますが、これは基本的に、最小限のコストで高い注目度と膨大なトラフィックを獲得することを目指しています。しかし、IPの構築は容易ではありません。広告よりも費用がかからないように思えるかもしれませんが、創業者（そして創業者は最も感情的な疲弊に陥りやすいグループです）の多大な感情的投資を必要とします。ごく一部の例外的な人物を除いて、ほとんどの創業者は、この感情的価値に一貫して感情的に関与することが難しいと感じています。 したがって、次の 3 つの方法が考えられます。 1. 小さな資料を使って世論を刺激する閻教授のお話によると、世論の変化について、かつては動画や短い文章が世論を刺激するものだったが、今ではチャットの会話のスクリーンショットやWeChatモーメンツへのコメント付きの投稿で十分だ。こうした素材はより真実味を帯びているだけでなく、繊細な感情をも伝えることができる。私たちもコミュニケーション戦略を策定する際に、同様の「小さな素材」を作成し、公共の場と私的な場の両方で発信することができるだろう。 2. 小さなコンセプトを活用してメディアに影響を与える。トラフィックコストが高騰するにつれ、プロモーションはメディアや世論の力に大きく依存するようになりました。メディアが社会の動向を反映した新しいコンセプトを積極的に発信する最も効果的な手段は、新しい事実（特にネガティブなもの）に加えて、新しい事実（特にネガティブなもの）です。例えば、Maimaiが3月に「大企業に代わる選択肢」というコンセプトを発表した際、それは就職活動の新たな方向性と人々の就労意識の変化を象徴するものとして、多くのメディアの注目を集めました。このコンセプトに関する私たちの解説は、「LatePost」と「CBN」（無料）のWeChat公式アカウントで大きな話題となりました。 3. 思いやりのある対応でユーザーを魅了するJie Rouの「パウダーフィリング」キャンペーンはオンラインで話題になっています。最近では、多くのブランドが、一人ひとりに合わせたケアと贅沢な時間（これは本物らしさと共感を伝える上で非常に重要です）を活用してブランド認知度を高めています。 私が最近一番感銘を受けたのは、マナーの「手書きの祝福の言葉が書かれた退職届の箱を届ける女性社員」です。 4. 従来とは異なる方法での実験を奨励します。最近、「ドリアン系」商品が話題を呼んでいます。いわゆる「ドリアン系」とは、賛否両論を巻き起こし、議論や口コミ、そしてアクセス数を増やす商品を指します。言い換えれば、エキゾチックな風味、不思議な要素、奇跡的な効果、想像を絶する組み合わせ、さらには「正反対」のクロスオーバー（KeepとEle.meの提携など）など、少し型破りな魅力を持つ商品です。 しかし、製品やサービスに関しては、その境界線を意識することが重要です。例えば、BaWangChaJiの最新製品「万里木蘭」は、その高カフェイン含有量から大きな話題と議論を巻き起こしました。飲んだ人々は、「眠らずに1日に何千マイルも旅できる」ような気分になり、父親の代わりに軍隊に入隊できるような気分になったと報告しています。しかし、その後、多くの人が動悸を経験し、入院を余儀なくされたと報告し、多くの人が購入を断念し、疑問や憤りを抱く結果となりました。 まとめると、消費財市場で突破するための戦略については、戦略的視点から戦術的視点まで、またマクロ的視点からミクロ的視点まで、次のような提案があります。 1. 4Pの再構築：価格帯を広げ、製品を再定義してターゲット層を拡大し、さまざまなチャネルやプロモーションモデルに適応します（利益率は製品によって異なります）。 2. 草の根の人間性と情報の非対称性を活用して、増分市場（マスマーケット）に参入する。 3. シナリオベースのブランドを構築する: 現実世界のシナリオでの直接的な体験を通じてコンバージョンを促進したり感情を伝えたり、あるいは独自性とかけがえのない価値を強調した構築されたシナリオ内でコンテンツを作成したりします。 4. 小さな材料、小さな概念、小さな意図、型破りなアプローチなど、小さなリソースで大きな成果を達成する技術を習得し、最小限のコストで普及を促進します。 これらすべての方法は、人間の本質に関する洞察とトラフィックに基づいた戦略に依存しています。 |
