電子商取引が価格競争から流通総額（GMV）の拡大へと移行した後、プラットフォームはいずれも供給構造の合理化と競争、コンバージョン率とリピート購入の向上、そして加盟店の長期的な安定運営の確保に努めています。新たな基本的な取り組みとその具体化としては、新規加盟店の参入障壁の引き下げ、より明確な購買心理と高いコンバージョン率を示唆する検索エンジンの重視、そして単発の売上爆発に注力するのではなく、日々の売上ガイダンスを提供するライブストリーミング型電子商取引の促進などが挙げられます。 店舗型ライブストリーミングは新しいフォーマットではありません。コンテンツECプラットフォームと棚型ECプラットフォームは、2年以上前からこの分野に注力してきました。しかし、以前は店舗型ライブストリーミングは主にアフターサービスや顧客サービスとしての役割を担っていました。ライブストリーミングEC全体のトラフィック増加がボトルネックとなり、特にトップクラスのライブストリーマーの成長がピークを迎えたため、店舗型ライブストリーミングは戦略的にも実用的にもトップクラスのライブストリーマーを上回る成長率を示しており、その取引シェアはトップクラスのライブストリーマーを上回り始めています。 報道によると、2024年には、DouyinのECストア型ライブストリーミングと実店舗型ライブストリーミングが総GMVの70%以上を占め、実店舗型ライブストリーミングは30%以上、実店舗型ライブストリーミングは40%以上を占めるとのことです。これは、DouyinのECストア型ライブストリーミングのGMVが従来のライブストリーミングを上回った2年連続となります。 淘天は今月初めのアリババママコミュニケーション会議でも、淘天のコンテンツ総トラフィックが依然として2倍以上の速度で成長しており、タオバオストアの放送がDaboに代わってライブストリーミングトラックの主力となっていると言及した。 店舗ベースのライブストリーミングは、ライブストリーミング電子商取引の新たな勢力として、あるいはプラットフォームが重視したい新しい機能として台頭しています。 36Krによると、DouyinのEC市場における総取引額（GMV）は2024年に3.5兆元に達し、JD.comを抜いて業界第3位となる見込みです。今月初め、ByteDanceのCEOである梁如波氏は全社員向けの書簡の中で、Douyin Eコマースは2025年に向けて、ECユーザーカバレッジの拡大、強みであるライブストリーミングECの規模拡大、そして検索から生み出されるGMVの増加という3つの目標を掲げていると述べました。 形式面では、実店舗からのライブ配信は、これら3つの目標を同時に達成する一つの手段です。これは、ライブ配信ECの上限を今後も引き上げられるか、そしてプラットフォームとしてのコンテンツECの必要性と限界に関わってきます。 Douyin（TikTok）におけるライブストリーミングEコマースの発展と将来の可能性は、Douyin Eコマースの成長を観察する上で影響要因の一つです。コンテンツEコマースの文脈において、DouyinのライブストリーミングEコマースに関する豊富な経験に基づく探求と開発は、Xiaohongshuのような新興コンテンツEコマースプラットフォームにとって間違いなく参考となるでしょう。 店舗ベースのライブストリーミングは、ライブeコマースの新たな主力になります。プラットフォームにとって、店舗型ライブストリーミングはライブストリーミングEコマースの新たな主力となり、多くの販売業者にも同様の傾向が見られます。 Douyinの電子商取引プラットフォームは、ライブストリーミングに関する最近のイベントで、過去1年間でライブストリーミングを通じて収入を得た商人のうち、69%がライブストリーミングを通じて商品の販売を達成し、1,000人以上の商人がライブストリーミングを通じて1億元を超える売上を達成したと発表した。 ECアパレルの「四天王」の一つとして知られる国産アパレルブランド「マリウス」を例に挙げると、創業者老馬（@老馬Marius）の個人IPアカウントと店舗マトリックスアカウントを通じてDouyinでライブ配信を開始し、2024年にブランドアカウントの売上高が5倍に増加しました。 農心農益は年間売上高3,000万元を超える農産物販売業者です。Douyinでの取引のほとんどは、自社店舗からの自主的な発信によって行われています。農産物の季節性を考慮し、単品ベストセラーのロジックを採用しています。現在、特化しているのはサツマイモです（サツマイモの季節は終わりに近づいています）。店舗全体では3種類の商品のみで、代表的なベストセラー商品「延芙25」は累計注文数が280万件近くに達しています。 農業の革新と努力の成果である山東燕樹25は、279万個を販売した。 農心農芸のライブ配信スタジオは、主に実生活の様子を映し出しています。春節前のサツマイモ収穫期には、畑にスタジオが設置され、人々がサツマイモを摘み、焼く様子が放映されます。収穫後の12月には、スタジオは倉庫に移動し、梱包の様子が放映されます。サツマイモのシーズンが終わりに近づいた現在、スタジオはオフィスに戻っています。 創業者のJu Quanzhi氏は、3年間の継続的な店舗ライブストリーミング運営を通じて、同ブランドのDouyin店舗ライブストリーミングの売上高が90%に達したと語った。 コンテンツ電子商取引にとって、ライブストリーミングは新しいタイプの旗艦店です。私たちは、ライブストリーミングは新しいタイプの旗艦店であり、実際にさまざまな商人の旗艦店に対するさまざまな要求を満たすものだと信じています。 ライブストリーミングECが大規模ライブストリーミングプラットフォームによって支配されていた時代、店舗型ライブストリーミングはアフターサービスと顧客サポートに重点を置いていました。しかし、トラフィックの伸び悩み、不確実性の増大、価格競争の激化といった要因により、大規模ライブストリーミング自体が事業者とプラットフォーム双方にとって負担となるようになり、店舗型ライブストリーミングの形態は変革を模索し始めました。 現代の店舗ライブ配信は、従来の商品展示と比較して、コンテンツ属性が強く、商品の説明や店舗イメージの提示に重点が置かれています。従来のライブ配信と比較して、より高い取引コンバージョン率と、より強固な顧客関係構築能力を備えています。つまり、現代の店舗ライブ配信は、コンテンツ主導のエコシステムにおける新しいタイプの旗艦店として機能し、一貫性と長期にわたる配信を通じて、店舗のイメージ表示と長期的な事業運営の持続可能性に対するニーズを満たします。 一部の有名企業にとって、独創的に企画されたライブストリーミングセッションは、ブランド認知度の向上や、ブランドマーケティングイベントへの発展につながる可能性があります。例えば、昨年、淘宝網（タオバオ）と抖音（ドウイン）のECプラットフォームは、ブランドショーケースとなるライブストリーミングルームの実験を行い、一部のアウトドアブランドはライブストリーミングルームを屋外に移転しました。いずれもこの機能を備えています。 差別化を図ったニッチブランドや成長段階にあるブランドにとって、ライブストリーミングは、GMV コンバージョンを考慮しながら、差別化を図り、ブランド認知度を高めるための手段となります。 アパレルブランドMariusのDouyinアカウント（@老马Marius）は毎週ライブ配信を行っています。オーナーの老馬氏はライブ配信で新商品のスタイル、素材、コンセプトを説明し、自身のファッション哲学や美的感覚を共有しています。老馬氏のライブ配信を定期的に視聴する習慣を身につけた顧客もいます。 マリウスにとって、店舗でのライブストリーミングはブランド力を高める手段の一つです。ブランド構築はマリウスにとって今年の最優先事項の一つです。南京のデジプラザに初のオフライン店舗も今年5月にオープン予定です。 Douyinで「Marius」を検索すると、ブランド広告が自動的に再生され、その下に店舗のホームページが表示されます。全体的なプレゼンテーションにより、ブランド認知度が向上します。 農心農芸のような中小企業にとって、ライブストリーミングは比較的安定したビジネスプラットフォームです。 農心農芸は、Douyinのeコマースプラットフォームで大きな市場シェアを持ち、単品でも大きなヒット商品となる可能性を秘めた生鮮食品分野で事業を展開しています。しかし、保管や輸送の難しさ、そして事業者の多くがeコマース運営の経験に乏しい農家であるという事実から、注文の急増を捉えきれず、顧客サービスやフルフィルメントの不足によるペナルティを被る傾向があります。生鮮食品はもともと利益率が低く、こうしたペナルティは一部の事業者にとって損失につながる可能性があります。一方、ライブストリーミングeコマースでは、事業者は供給、ホスト、割引、スケジュールを自ら管理できます。事業者は供給能力と顧客サービスの能力を把握しており、チームのキャパシティが限界に達した場合には事業を停止することができます。 同時に、ライブストリーミングは、加盟店の種類を問わず、加盟店と消費者の間に直接的なつながりを構築し、プライベートドメインの構築やリピート購入を促進し、加盟店とプラットフォームの親密性を高めます。最終的には、これがプラットフォームのeコマース事業の基盤を築くことになります。 Douyin ECは昨年から、加盟店のDouyin出店を促すためのプロモーションとサポートを継続的に拡大してきました。あるサービスプロバイダーによると、最近Douyin ECに登録した方は、優良加盟店を募集するDouyin ECからプッシュ通知が頻繁に届くとのことです。その内容は、個人は3店舗、企業は20店舗のDouyin出店が可能、主要カテゴリーの90%以上の保証金が50%に引き下げられるなどです。 Ju Quanzhi 氏は、生鮮食品の平均手数料は現在約 2% であり、一定の基準を満たせば手数料の一部が返金されると語った。 しかし、新しい店舗ライブストリーミングの運用には、店舗側に新たなコンテンツ運用のアイデアが求められます。これは、固定化された顧客サービスではなく、エンターテイメント性の高いDaBo（DaBo）の放送でもありません。重要なのは、商品やブランド、店舗のスタイルに適した、コンバージョンを促進できるコンテンツを作成することです。 ライブストリーミングの登場により、商品棚はコンテンツ電子商取引にとって依然として重要な問題なのでしょうか?新たな供給を引き付け、フィルタリングし、ブランドイメージを披露し、長期的な運用を確保することは、コンテンツ電子商取引プラットフォームが商品展示プラットフォームにこれまで求めてきた要求と計画でした。 2022年、Douyin eコマースは商品棚のGMVシェアを50%に引き上げる計画を発表しました。ライブストリーミングeコマースが新たな旗艦店となる可能性を秘めているのであれば、GMV浸透率50%の商品棚を構築することは、コンテンツeコマースにとって依然として必須の課題と言えるのでしょうか？ 従来のeコマースプラットフォームの主な利点は、検索とリピート購入によって消費者の心に確信を植え付けることです。一方、コンテンツ主導型eコマースは、刺激的で予測不可能な消費行動に依存しており、変動の激しい取引パターンはサプライチェーンに大きな負担をかけます。コンテンツプラットフォームのトラフィック成長の可能性が限られる中、eコマースのGMV（総流通総額）を向上させる鍵は、需要を効果的に刺激するだけでなく、既に刺激された需要を効果的に管理し、満たすことにあります。 需要充足の本質は、変換効率（十分な供給、人と商品の正確なマッチング）の向上、リピート購入の増加（良い製品、良いサービス、良い体験）、およびプロアクティブな検索の増加（プラットフォームに対する消費者の認知度の向上、ブランド/加盟店の差別化の強化）です。 マーケットプレイスの構築は、これを達成するための一つの方法に過ぎません。コンテンツプラットフォームのeコマースへの取り組みの多くは、最終的にはマーケットプレイスの構築に繋がる可能性がありますが、eコマースの浸透率を高め、その潜在能力を最大限に発揮するには、必ずしもマーケットプレイスを直接構築するだけでは不十分です。あらゆるチャネルでコンテンツを継続的に刺激し、ライブストリーミング販売の促進といった方法で供給を補い、供給側の流動性を高め、販売業者への運用ポリシーサポートやマーケティングインセンティブの提供を強化することはすべて、安定した運営を実現するための手段です。 DouyinのECにおけるライブ配信ストアの役割と機能は、小紅書ECのような他のコンテンツプラットフォームにとって参考になるだろう。小紅書におけるストアオーナーによるライブ配信は、ある意味でプラットフォーム上の新しいタイプのライブ配信ストアであり、中小企業にも優しく、差別化されたロングテールの供給にも対応している。 つまり、ライブストリーミングがブランドの陳列や日々の販売再購入などの課題を解決する新たな旗艦店となることができれば、コンテンツECの上限が再び引き上げられることになる。 著者 | パン・メンユアン |
