ダブル11のショッピングフェスティバルが再び幕を開ける中、Eコマース業界は回復の兆しを見せています。この記事では、消費の伸びが鈍化し、Eコマースの成長率が1桁台に落ち込む中で、この重要なダブル11期間中に小売業者がどのように新たなビジネスチャンスを見出しているかを深く掘り下げていきます。

「今年はこの数日を頼りにしている」と王飛氏は言い、ダブル11に向けて店頭に並べる最後のクリアランス品の準備で、さまざまなライブストリーマーに集中的に連絡を取った。

10月18日、国家統計局が発表したデータによると、今年第1四半期から第3四半期までの中国の消費財小売総額は約35兆3,600億元に達し、前年同期比3.3%増加しました。一方、同期間における全国のオンライン小売売上高は10兆9,000億元に達し、前年同期比8.6%増加しました。

消費全体の伸びは鈍化し、eコマースは1桁台の成長に転じています。こうした厳しい消費とeコマース環境に直面し、小売業者はその影響を最も深刻かつ直接的に感じています。

王飛氏はeコマース業界で7年目を迎えます。かつては店舗を開設し、集客さえすれば利益を生み出せた時代から、現在のような熾烈な競争状態へと業界が変貌を遂げたと王氏は語ります。過去2年間で、返金を求める人や抜け穴を悪用する人が増え、価格競争によってオンラインストアの利益はますます圧迫され、今年、王氏の店舗は倒産寸前まで追い込まれました。

幸運にも、王飛は11重まで到達した。

「この業界に入った頃は、毎年ダブル11が本当に楽しみでした。注文が殺到しすぎて、処理しきれないほどでした。当時ほどではありませんが、ダブル11は今年も最高の時期です。オンラインストアのトラフィックと売上は全体的に向上し、返品や返金も減っています」と王飛氏は語った。彼は、このようなダブル11のおかげで、少なくともビジネスがますます良くなるという希望が湧いてくると感じている。

ダブル11から新たに発表されたデータによると、ダブル11の開始から31日夜までに、天猫公式サイト上の合計373のブランドが1億元を超える売上高を達成し、そのうち79は美容ブランドだった。

EC市場全体の環境は徐々に回復傾向にありますが、販売店の実情はどうなっているのでしょうか？また、消費者は今年のダブル11で買い物をしたのでしょうか？

I. 生き残る

倹約から浪費へ移行するのは簡単ですが、浪費から倹約へ移行するのは困難です。急速な電子商取引の発展期を経験した多くの事業者にとって、過去2年間で成長と収益性ははるかに困難になりました。

玩具商のウー・レ氏は、上半期の経験を語る際、主に返金について印象を語った。「返金がなくても、返品・返金のための配送保険だけでも店舗に打撃を与えてしまいます」。8万人以上の常連客を抱える老舗店舗であるウー氏は、上半期の決算を精査した結果、損益は黒字化できたものの、利益はそれほど多くなかったと気づいた。

これらの販売業者が直面している困難は、他の多くの企業が直面している課題の縮図に過ぎません。「返金のみ」や「配送保険」といったルールは、多くの「クーポンハンター」によって悪用され、こうした割引の活用方法を教える講座まで開講し、「クーポンハンター産業チェーン」を形成しています。

しかし、ダブルイレブンでは、出店者たちは違った経験をしたようだ。「月間注文数はゆっくりと1,500件程度に戻りつつあり、これは半年前と比べて明らかに良くなっています。面倒な心配事も減っています」と、注文回復のスピードが予想を上回ったと感じた王飛氏は語った。

業界全体の観点から見ると、Star Chartのデータによると、10月30日時点でオンライン売上高の総額は8,450億元を超え、10月の過去の売上高記録を更新しました。

画像出典: 星図データ

国家郵政局が最近発表したモニタリングデータによると、10月21日から23日までの期間を例にとると、全国の郵便・速達業界の速達荷物取扱数は約19億2千万個で、前年同期比48.7%増、速達荷物配達数は約16億5千5百万個で、前年同期比29.5%増となった。そのうち、10月22日は速達荷物取扱数が7億2千9百万個で、前年同期比74%増となり、1日当たりの取扱量として過去最高を記録した。

タオバオと天猫を例に挙げると、11月11日午前0時時点で、タオバオのライブ配信ルームのうち、売上高が1億元を超えるライブ配信ルームの数は100を超え、新記録を樹立しました。そのうち、売上高が1億元を超えるライブ配信ルームは32あり、前年比で100%以上の成長率を記録しています。

本流が満水になれば支流も満水になり、本流が干上がれば支流も干上がります。この「冬」を乗り越えた商人たちは、かすかな暖かさを感じており、これは電子商取引環境全体の変化を反映しています。

第二に、プロモーションを利用するためだけに払い戻しを要求する人は少ないのでしょうか?

過去2年間、電子商取引業界は急成長期を過ぎ、情報の非対称性と認知格差によって生じた過剰な利益率は圧迫されてきました。事業者は環境の変化に適応し始めており、多くの事業者は大儲けするよりも生き残ることの方が現実的だと考えています。

特に今年は、「1400元の洗濯機が設置できないというだけで返金を求められたり、ネットで購入した11元分の服を返金した後、販売業者が800元を弁償しなければならなくなったり、2万人の販売業者が共同で「理由なし返金」ポリシーをボイコットしたりといった事件が多発している。

返金ポリシーや配送保険の乱用は、販売業者の利益を損なうだけでなく、コストを直接的に圧迫しました。これは多くの企業にとって「最後の一押し」となり、窮地に追い込まれました。

小売業者は大きな打撃を受けており、ビジネスを小売業者に依存している電子商取引プラットフォームはルールの調整を始めている。

タオバオは「返金のみ」ポリシーの緩和に先駆け、8月9日に最適化されたポリシーを正式に導入しました。データによると、新ポリシー導入から2か月後、タオバオは1日あたり40万件以上の不当な「返金のみ」リクエストをブロックしました。9月初旬には、タオバオは「Return Treasure」を開始しました。これは、加盟店のコストを直接削減するだけでなく、過去の行動データに基づいて「クーポンハンター」の特定を強化する機能も備えています。

画像出典: ReturnPay ローンチ

加盟店はこれらのルール変更を最も痛感しています。徐偉氏は、返金のみのリクエストの減少は今年後半頃から始まったと考えています。「以前は、平均して1日に3～5件の返金のみの注文に遭遇していました。ここ数ヶ月、プラットフォームは返金のみのリクエストの処理をより厳格に行うようになり、今では頻繁、定期的、または悪質な返金のみのリクエストに遭遇することはほとんどありません。」

王飛さんと徐偉さんは同じような感想を述べました。「私の店の体験スコアが比較的高かったので、今年のダブルイレブンではずっと安心しています。以前とは違って、『返金のみ』の問題を常に心配する必要がなくなりました。今では、明らかに理不尽な『返金のみ』や『返品と返金』の要求は全く見かけません。理にかなった『返金のみ』の要求であれば、通常はお客様とコミュニケーションを取り、通常通り解決できます。」

商店主が収支をやり繰りするのに苦労しているという苦境に直面して、一部のプラットフォームが商店主のビジネス環境の改善に全力を尽くしていることに加え、規制当局も電子商取引商店主の合理的な保護に注目し始めている。

9月1日に正式に施行された国家市場監督管理総局が公布した「インターネット不正競争防止暫定規定」第24条では、プラットフォーム運営者はサービス契約、取引規則またはその他の手段を用いて、プラットフォーム内の他の運営者との取引、取引価格、取引に不当な制限や不当な条件を課してはならないと明確に規定されている。

タオバオは戦略の転換を先導し、この流れを受けて、多くの電子商取引プラットフォームがむしろ「暗黙の」やり方で追随した。

JD.comは「配送保険」を購入した販売業者に直接補償を提供する逆価格保護サービスを開始しました。また、1688は9月初旬から悪質な「クーポン横取り」や悪質な「返金のみ」行為の取り締まりを開始し、「返金のみ」のルールを最適化しました。DouyinやPinduoduoなどのプラットフォームも、販売業者の手数料や保証金の減額などの優遇政策を相次いで導入しています。

一部のプラットフォームがより合理的な返金のみの検証プロセスを導入したことで、「クーポンハンター」が返金のみのポリシーや配送保険の抜け穴を悪用する機会は減少しました。こうしたハンターは、より緩やかな返金のみのポリシーを持つ他のプラットフォームに流れざるを得なくなりました。しかし、eコマースプラットフォーム上の販売業者に対する規制ポリシーが明確になったことで、顧客獲得と成長のために販売業者の利益を犠牲にする一部のプラットフォームの「卑劣な策略」は排除され、業界は健全な競争状態に戻りました。

III. 企業は依然として通常業務に戻ることができるのか?

近年、eコマース事業者にとって、それは極めて複雑な問題となっているようだ。消費者の厳重に守られた財布を前に、事業者は販売促進者の役割を担う必要がある。プラットフォームが返金、配送保険、価格競争を絶えず増加させている状況では、事業者は監査人、配送業者、価格チェック担当者の役割を担う必要がある。そして、お得に利用しようとする買い手に対しては、事業者は弁護士、あるいは「警察官」の役割を担う必要がある。

ただ良い商売をする商人になるというのは、とても難しいことになっているようです。

販売業者は、良質なビジネスに全力を注ぐことができていません。一方で、電子商取引の高度に細分化された市場は、一部のプラットフォームにおいて「大魚が小魚を食う」という状況下で、販売業者間の熾烈な競争を招いています。他方、一部のプラットフォームは、商品の販売行為を、独自のビジネスモデルとルールによって継続的に顧客を獲得する「成長ゲーム」へと歪めています。販売業者は、トラフィック獲得のためのプラットフォームの道具と化し、販売における自律性を失い、システム内の数千ものサプライヤーの一つとしてしか存在しなくなっています。

この傾向の結果、大手ブランドは一部のプラットフォームにおいて寡占状態を強め、中小企業は自律性を失い、絶対的な低価格競争というプラットフォーム戦略に追従し、プラットフォームベースのサプライヤーへと変貌を遂げています。一方、購入者は多様な製品やサービスへのアクセス機会を失っています。

最終的に、売り手は独立した売り手ではなくなり、買い手は標準化された買い手へと変化します。大手ブランドを統括するプラットフォームは徐々にブランド販売チャネルへと変貌を遂げ、中小ブランドを集約するプラットフォームは究極の「大手商人」として台頭します。

電子商取引業界の三大プレーヤーはいずれも軌道から外れ始め、意識的か否かに関わらず疎外され、また疎外されつつある。消費者にも事業者にも勝者はいない。

一部の参加者は業界の逸脱に気づき、軌道修正に着手した。タオバオは、特に中小企業の財務的プレッシャーを軽減するため、ダブル11期間中に手数料無料の迅速な決済サービスを提供した。また、中小企業向けに包括的なコスト削減策を実施し、ポイント制体験制度の導入、返金限定の制限緩和、返品ポリシーなど、ビジネス環境の最適化に向けた一連の施策を打ち出した。一方、Douyinは「同一商品、最安値」というスタンスから「同一商品、豊富な品揃え」へと転換し、絶対的な最安値へのこだわりを捨てた。

ルールの調整を超えて、インターネットプラットフォーム間の「障壁の撤廃」は、一部のプラットフォームが商店へのトラフィックを誘致し、売上成長を促進するために払った努力と犠牲も表している。

9月には、TaobaoがWeChat Payと完全に統合され、WeChatビデオチャンネルの下にTaobaoリンクも表示されるようになり、リダイレクトなしでWeChat内でTaobaoショッピングを完了できるようになりました。

両親がネットショッピングをするはずがないと思っていたワン・チンさんは、こう話してくれた。「普段はほとんどネットショッピングをしない父が、ここ数日、次から次へと荷物を家に持ち帰るようになりました。聞いてみると、普段は動画チャンネルを見ているのですが、ここ数日、動画チャンネルの下にタオバオのリンクが表示されるので、クリックして何か買ってしまうんです。」

画像出典: タオバオ注文支払いページ

相互接続がプラットフォームと加盟店にもたらすメリットと成長は明白です。QuestMobileのデータによると、9月のTaobaoアプリの新規インストール数は前年比55%増加し、過去4年間で最高水準に達しました。JPモルガン・チェースも、プラットフォームの相互接続によりTaobaoのユーザー数が20%以上増加すると予想しています。CICCは、8,000万人以上のWeChatユーザーがTaobaoの長期的なユーザーになると予測しています。これらのユーザーは、加盟店にとって新規顧客への転換が容易です。

成長がある限り、商人の問題は解決できます。

玩具販売業者のウー・レ氏は、WeChatでタオバオの商品を直接購入できるようになったことが、自身の店舗の成長に直接貢献したと考えている。「実名と電話番号を登録したニックネームのユーザーが多数、WeChatを初めて利用したことが明らかなユーザー層に表示されました。これは全く予想外のことでした。後になって、WeChatがもたらしたコンバージョンだと分かりました。本来は中高年層が孫のために購入しているはずです。」

成長の一部は、国家レベルの消費促進および景気刺激政策からも生まれている。

国の大型家電下取り補助金政策の実施に伴い、今年の国の補助金は「双11」プラットフォームの割引と併用できるようになりました。統計によると、「双11」イベント開始から1時間以内に、天猫における大型家電の取引量は、昨年の「双11」プレセール初日と比較して765%増加しました。

プラットフォームのルールが合理化され、トラフィックと売上の増加が達成されたことで、販売業者は商品の販売に集中でき、プラットフォームがeコマースのインフラを構築することになります。これにより、購入者は幅広い商品やサービスにアクセスできるようになります。

著者：朱永康、編集者：丁立。この記事は、著者[Xinou]（WeChat公式アカウント：[Xinshi Research Institute]）によってYunyingpaiに掲載されたものです。無断転載を禁じます。

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