急速に変化する小売業界において、新しいスタイルの茶飲料ブランドが独自の方法で市場構造を変革しています。本稿では、これらのブランドが24時間営業店舗の開設やキャンパス市場への進出など、激しい市場競争の中でどのように突破口を模索し、市場シェアを拡大​​しているかを詳しく検証します。業界の成長が鈍化する中、新しいスタイルの茶飲料ブランドは、損失、店舗閉鎖、海外展開など、様々な課題に直面しています。

小売業界には、価格、効率、サービスという「不可能三角形」が存在します。手頃な価格で「郊外の王様」として知られるコストコは、辺鄙な郊外に土地を取得し、自社店舗を建設することでコストを削減しています。階下にある24時間営業のセブン-イレブンは便利ですが、消費者はサービスへのプレミアム分を補うために高い価格を支払わなければなりません。

新感覚ティー飲料市場における競争は、この不可能と思える三角関係を現実のものにしつつある。報道によると、茶白道、古銘、ジャスミンミルクティー、ミックスアイスクリームなど、複数の新感覚ティー飲料ブランドが24時間営業の店舗をオープンしており、茶白道だけでも100店舗以上を誇っている。顧客は、該当店舗のミニプログラムから注文することで、いつでもミルクティーを注文できる。これに先立ち、新感覚ティー飲料各社は既に価格競争を繰り広げており、価格はお馴染みの9.9元まで下落していた。

売上を伸ばすのは時間的な面だけでなく、スペースの面でも重要です。最近、BaWangChaJiは上海交通大学閔行キャンパス内に店舗をオープンしました。Heyteaなどの競合他社も、さらに速いペースで売上を伸ばしています。

これまで、新感覚ティードリンク業界は、淹れたてのお茶からクリーマーパウダー入りのお茶、そして淹れたてのお茶ドリンクへと変貌を遂げ、中国茶飲料の新たな歴史を刻んできました。しかし今、業界は急速な拡大期を終え、収益を上げる最良の方法はフランチャイズから収益を得ることです。

競争の激化と市場クリアリングの加速。

1. 24時間営業店とキャンパスストア

24時間営業の店舗でもキャンパス内の店舗でも、需要はあります。

24時間営業の店舗は、夜を昼のように過ごす忙しい人々や、夜を昼のように使う働く人々をターゲットにしています。そのため、24時間営業の喫茶店は、商業地区の中心部かオフィスビルの地下にあります。

24時間営業の店舗は、私たちが想像する以上に夜間の注文が多いかもしれません。Vista Hydrogen Businessによると、北京大学城近くのHeytea 24時間営業店は、昼間ほど夜間の注文は多くないものの、深夜0時から午前3時までは1時間あたり約10件の注文があり、午前5時以降は徐々に注文が増えていきます。店員でさえ、朝のシフトを終えた後にミルクティーを注文することが多いそうです。

ミルクティー専門店の家賃は固定で、人気の高い店舗では原価の30%を占めることもあります。夜間も一定数の注文があるため、営業時間延長による光熱費や人件費の増加は大きな問題ではありません。

24時間営業のミルクティーショップが時間的な拡大を目指すのであれば、キャンパスへの出店は空間的な可能性を模索することになります。2023年には既に2つの新しいティー飲料ブランドがキャンパス内に出店しており、今年はこの傾向がさらに強まっています。Tea & Coffee Observationの不完全な統計によると、ティー飲料ブランドは上海交通大学、復旦大学、同済大学、上海財経大学の4つの大学の7つのキャンパスに7店舗を展開しています。

24時間営業のミルクティーショップと同様に、キャンパスストアは購買力と消費ニーズの両方を持つ大学生をターゲットにしています。大学生はミルクティーにお金を使うことに積極的で、新しいブランドを探求することにも積極的です。iiMedia Researchが発表した「2024年中国大学生消費行動調査報告書」によると、中国の大学生の年間消費規模は2024年に約8,500億元に達すると推定されています。

しかし、24時間営業店とキャンパス内店舗はどちらも特殊な業態であり、大規模に展開することはできず、明らかな欠点があります。前者は明らかに一部の繁華街にしか適しておらず、大規模な展開には適していません。同時に、夜間は乗車料金が高く、プラットフォームの手数料も高くなります。後者には、より明らかな欠点があります。大学生は通常、冬休みと夏休みの間に客足が急激に減少するため、毎年通常の営業時間の4分の1を失うことになります。さらに、キャンパス内のレストランの営業権をめぐる競争も非常に激しく、コーヒーブランドとの競争にも直面しなければなりません。

結局のところ、どちらもニッチなシナリオを模索している新しい茶飲料ブランドの例であり、地域運営は改善されるかもしれないが、全体的な競争環境に影響を与える可能性は低い。

II. 損失、店舗閉鎖、そしてグローバル展開

オフラインの消費者ブランドにとって、店舗数は競争上の重要な要素です。店舗規模の拡大は、多くの場合、より広いリーチ、より優れた消費者教育、そしてより高い収益につながります。同業のライバルであるMixue Ice CreamとLuckin Coffeeは、それぞれの業界で店舗数記録を更新しているだけでなく、業界を1万店舗時代へと導いています。昨年以降、上海おばさん、茶百道、古銘など、多くの新興茶飲料ブランドが1万店舗達成目標を正式に発表しました。

1万店舗のチェーンは、通常、ブランド自体が業界の教科書的な存在であることを意味しますが、業界全体が1万店舗になると、盲目的な拡大を避け、発展のペースを安定させることがより重要になります。

急速な拡大と価格競争の勃発は、運営面からの圧力を急速に高めました。一方で、新興の茶飲料メーカーは出店ペースを鈍化させています。寨門燕淵のデータによると、現在までに古銘、胡尚艾、茶百道はそれぞれ2024年に909店舗、1631店舗、1301店舗を新規出店しており、いずれも前年同期比で大幅に減少しています。

一方、業界では店舗閉鎖の波が押し寄せています。寨門飲食網のデータによると、2024年10月15日現在、「ミルクティー飲料」業界の店舗数は合計394,392店。過去1年間で122,080店が新規出店し、純減は16,843店となりました。閉店の危機に瀕しているのは中小の茶飲料ブランドだけではありません。2007年に創業し、かつてはMixue Ice Creamに次ぐ業界第2位だったShuyi Herbal Teaも、店舗閉鎖で話題になっています。チェーンストア監視プラットフォームJihai Brand Monitoringのデータによると、Shuyi Herbal Teaは過去90日間で496店舗を新規出店し、1,605店舗を閉店しました。

業界で唯一上場しているナユキとチャバイの財務データは、業界の現状をある程度反映していると言える。2024年上半期だけで、ナユキは4億3800万元の損失を計上した。2020年から2023年にかけてナユキは50店舗未満しか閉店しなかったが、2024年第4四半期が終わる前に既に157店舗を閉店した。

フランチャイズ加盟店に依存している茶百島も同様の状況です。2024年上半期の茶百島の純利益は前年同期比で63%減少しました。一方、Jihai Brand Monitoringのデータによると、8月13日時点で茶百島は過去90日間で614店舗を新規出店しましたが、905店舗を閉鎖しました。

業界関係者は、プレッシャーのかかる状況下で、上流開発やサプライチェーン投資によるコスト削減に注力するだけでなく、海外進出も進めています。9月末には、BaWangChaJiとChaBaiDaoが香港に初出店しました。香港と中国本土の消費水準の違いにより、たとえ30香港ドル程度の価格であっても、中国本土の茶葉ブランドは依然として一定のコストパフォーマンスの優位性を有しています。例えば、Mixue Ice Creamのパールミルクティーは通常10香港ドル以下ですが、香港では10～20香港ドルで販売されています。しかしながら、これらのブランドは高い運営コストと現地化という課題にも直面しています。

食品業界アナリストの朱丹鵬氏は科技創新報に対し、「香港は国際市場における『橋頭保』の役割を果たしている。香港に店舗を開設することは、ブランドのグローバル化の基盤を築くことになる。だからこそ、八王茶記は香港を選んだのだ」と語った。

新感覚ティードリンクの海外展開は前例がないわけではない。昨年10月、「Mixue Ice Creamの低価格代替品」として、Tianlalaがインドネシアのジャカルタに6店舗をオープンした。最も急成長しているブランドであるMixue Ice Creamは、すでに東南アジアで1000店舗以上を展開している。東南アジアだけでなく、中東やヨーロッパも、中国発の新感覚ティードリンクブランドの進出先になりつつある。昨年10月には、上場したばかりのChabaidaoが韓国ソウル江南区に海外初出店をオープンした。昨年12月には、Heyteaがニューヨーク・ブロードウェイに正式オープンし、中国本土発ティードリンクブランドとしてはニューヨーク初出店となった。

かつては、国内の成長が先行していたため、グローバル化は一時的に脇に置いておける問題でしたが、今では必須のものとなっています。

著者 | 陸飛 この記事は、WeChat公式アカウント[Bohu Finance]の著者[Bohu Finance]がYunyingpaiに掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

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