飽和市場において、ブランドは顧客獲得コストの高騰とユーザー維持の難しさという二重の課題に直面しています。この記事では、新たなブランド成長戦略を提案します。今後5年間で、ブランドは「養魚池を耕す」ことと「海の王者になる」ことの両方を成し遂げなければなりません。

マーケティングが劇的に変化するこの時代において、ブランドはあらゆるチャネルをどのように活用していくべきでしょうか？今日はその議論を続けたいと思います。

前回の 2 つの記事で述べたように、過去は製品カテゴリーが重要視された成長の時代でしたが、現在は顧客基盤が重要視された在庫の時代です。

群衆の時代とは、端的に言えば、顧客獲得競争の時代です。消費財の根底にあるロジックは、「ブランド事業の規模 = 顧客マインドシェア浸透率 × 顧客LTV × 顧客紹介率」となります。

ユーザー獲得とは、単に登録させて売上につなげることではなく、洗練されたユーザーエンゲージメントを実現することです。以前は、認知から購入へと繋げることに重点が置かれていましたが、その後、リピート購入や紹介といった、一度あなたのサービスを気に入ってくれたユーザーに、さらに気に入ってもらうための要素が加わりました。

オーディエンスマーケティングはどのように行うべきでしょうか？以前、「2019 ブランドとパフォーマンスの統合ガイド.pdf」という記事を書きました。その中で、「ブランド構築は魚の養殖に似ており、成果を上げることは釣りに似ています。ブランドとパフォーマンスの統合を実現するには、魚の養殖と魚の釣りを同時に行う必要があります。」と述べました。

2025年になった今、漸進的な成長は在庫の成長に変わり、池の中の数匹の魚ではブランドが捕まえるにはもはや十分ではありません。

そこで私は新たな視点を提案します。既存資産の時代において、人間中心の総合的な成長の本質とは何でしょうか?

ブランドは独自の養魚池を耕作すると同時に、市場のリーダーになることができなければなりません。

彼らは利益を生み出すと同時に障壁を築いています。

長期的には、ブランド運営者は、顧客基盤を育成し、会員を維持し、長期的なユーザー資産とブランド障壁を構築し、ブランドの価値を継続的に創造する方法を知る必要があります。

短期的には、ブランドは「海の王」（多数の潜在的顧客を引き付ける人を指す用語）の論理を使用して、これらのメンバーを活用し、売上を確保するために適切な人々を継続的に引き付け、ブランドが継続的に新規顧客を流入させ、効果的なエンゲージメントを保証する必要があります。

ブランドは、一貫性を保ちながら変化する状況に適応できるため、短期的には繁栄し、長期的には競争上の優位性を維持することができます。

言い換えれば、ブランドは、魚が適切に飼育されているかどうか、魚を捕獲する池が十分に正確かどうか、そしてさらに重要なのは、これら 2 つの要素が連携して効率を向上させる循環的なエコシステムを構築できるかどうかという 3 つの点に注意を払う必要があります。

01 既存資産の時代、養魚池が全ての鍵となる。

市場が成長から飽和へと移行するにつれ、業界の誰もが同じように感じています。つまり、顧客獲得コストはますます高くなっているのです。

私はかつて、自分のブランド名の前に十分な修飾語を付け加える勇気さえあれば、その分野のトッププレーヤーになれることは間違いない、と冗談を言ったことがあります。

実際、中国市場は非常に大きく、更なる細分化を進めてもブランドを維持するには十分です。しかし、いかなる削減もユーザーベース全体の縮小を必然的に招きます。プラットフォームのトラフィック配当は既に限られており、競合他社が絶えず市場に参入し、ユーザー獲得を競い合っているため、多くの企業は新規顧客獲得のために依然として大規模な広告キャンペーンに依存しています。ある人は50セント、別の人は1ドルといった具合です。そのため、コストはますます高騰しています。

既存市場におけるもう一つの共通認識は、カテゴリーロジックが機能不全に陥り、異なる社会集団間の価値観のギャップが拡大し、競争の鍵が製品カテゴリーでの競争からユーザーベースの規模での競争へと移行しつつあるという点です。

昔は喉が痛い時は王老吉を飲むといいと言われていました。今では誰もが喉を冷やすための飲み物を持っています。なぜ王老吉を飲むべきなのでしょうか？

「心を征服する」というフレーズは、もはや父権主義的になりすぎています。ブランドとユーザーの関係は、もはや支配と服従の関係ではありません。ユーザー主権の時代において、洗脳マーケティングは効果がありません。選ばれるためには、ユーザーの心を掴み、自然に生活に溶け込み、さりげなく日常生活の重要な存在となることが重要です。

漸進的成長の時代において、ブランドのビジネス規模 = カテゴリー浸透率 * チャネル浸透率 * 売上高。

既存市場規模の時代において、ブランドのビジネス規模は、ブランドの心理的浸透率×ブランドの生涯価値（LTV）×ブランドの成長率で計算されます。

これら 2 つの公式は、既存資産の時代にブランドが行うべきことは、オペレーションを洗練させること、つまり「養魚池を育てる」こと、つまりビジネスの観点からは LTV (顧客生涯価値) を拡張し、ブランドの観点からは NPS (ネット プロモーター スコア) を向上させることであることを示しています。

多くのブランドは長年、時代を先取りしてきました。例えば、以前、小仙塘の会長にインタビューしたことがあります。小仙塘は、煮込んだばかりの燕の巣を製造していますが、その賞味期限はわずか15日です。燕の巣は一種の滋養強壮剤で、効果を実感するには半年ほど食べ続ける必要があります。そこで、小仙塘は2019年に「サイクルソリューション」の推進を開始しました。これは、ユーザーが週単位、月単位、年単位など、様々なギフトカードを購入できるもので、期間が長いほど割引が受けられるというものです。

さらに、ユーザーが製品を正しく消費できるよう、小仙坡はユーザー一人ひとりに1対1のプライベートドメインコンサルタントを提供しています。製品選び、アフターサービス、日常の健康に関する質問など、ユーザーはプライベートドメイン内で直接質問することができます。これらの取り組みはすべて、「顧客基盤の育成」、ブランド好感度の向上、そしてユーザーの購入促進に繋がるものです。

LTV の延長について聞いたとき、多くの人が最初に抱く反応は、「それならもっと新製品をリリースして、もっと割引を提供すれば、顧客はそれを買ってくれるだろう」というものです。

それは大きな間違いです。新製品や割引で顧客は一度か二度は購入してくれるかもしれませんが、これは悪循環の始まりとなり、「プロモーションなくして売上なし」「マーケティングなくして売上なし」という結果に陥る可能性があります。では、ブランドはどうすれば無理なく成功を収めることができるのでしょうか？

前回の会話で周紅奇教授がおっしゃった重要な言葉、「遊び心」を思い出しました。

遊ぶことは人間の基本的な本能なので、ブランドはユーザーのための「遊び場」を作ってみることができます。

ユーザーのアクティビティを確保し、ブランド認知度を高めるための簡単な方法としては、チェックイン ポイント、バッジ、ギフトなどがあります。

さらに、コンテンツはユーザーとブランドの間に好意とより深い忠誠心を築くことができます。結局のところ、ユーザーがブランドと過ごす時間が長ければ長いほど、感情的なつながりを築く可能性が高くなります。ゲームに楽しみを見出すということは、実用的価値を超えた精神的な価値を追求することであり、ブランドを新たなレベルへと直接的に高めることにつながります。

02 既存の資産を単に維持するだけでは十分ではなく、依然としてプレーヤーである必要があります。

しかし、どれだけ多くの魚を育てても、自然と失われてしまう魚もいます。諺にあるように、一度にすべての魚を捕まえ続けることはできません。

つまり、ブランドは既存の顧客基盤を維持するだけでは不十分で、顧客基盤を拡大し、成長の可能性を高め、効率性を向上させる必要があります。これは、海で魚を捕獲する「海の王様」になることを意味します。

理解するのは難しくありませんが、実践するのは困難です。最大の問題は、2025年の海は2019年の海とはもはや同じではないということです。

2019年には、フォーカスメディアの広告、イベントマーケティング、バイラルマーケティングは依然として効果的でした。しかし、今日、マーケティング環境はますます細分化しています。ユーザーはかつてのようにまとまった集団ではなく、プラットフォームや興味関心によって分断され、大規模なグループから多数の小規模なグループへと変化しています。さらに、ブランドは予算が逼迫しており、実験を行う余裕がありません。

同様に、「海の王」ビジネスに関しても、ブランドはかつては「汎海の王」モデルで事業を展開しており、次のマーケティングの波は1,000人に届き、そのうち100人を呼び戻すだけでよかった。

今、ブランドがすべきことは、「マインドセット」を備えた「準海王」になることです。次の波は100人しかカバーできないかもしれませんが、80人を呼び戻すことができれば、それは勝利です。

どうすれば「準海の王者」になれるのか？答えは、育てる「魚」次第。

養魚池を運営しているので、どんな種類の魚を探しているのか分かっており、コアユーザーが誰なのかをまとめ、そのグループを拡大することができます。

さらに、あなた自身の「養魚池」を耕作しているので、釣り針はより正確になります。また、コアオーディエンスの好みに合わせて「餌」を設定することもできるので、パブリックドメインの魚が入り込むとすぐに成果とコンバージョンが得られます。

同時に、顧客が企業を認識し、ブランド認知度を高めると、自発的にさらに多くの顧客を呼び込むようになります。これを私たちは NPS (Net Promoter Sellers) と呼んでいます。

例えば、昨年ラッキンコーヒーはテレビシリーズ「ローズ物語」と提携してコラボレーションを行いましたが、これは「準プレイボーイ」の好例です。

ラッキンコーヒーのコアユーザーは、一言で言えば、一級都市と二級都市に住む学生や若いホワイトカラー層です。彼らは就職を控えているか、キャリアの初期段階にあります。この層は、実は『薔薇物語』の主人公である黄一美（ホアン・イーメイ）と非常に似ています。真面目で、勇敢で、前向きで、成長の道を歩む自立心旺盛な女性です。

彼らにとって、コーヒーはコスト効率が良く、高品質で、社交の場で話題になるものでなければなりません。

ラッキンコーヒーは、コア顧客層への理解に基づき、テンセントビデオ傘下の主要IP「ローズストーリー」を選択し、リウ・イーフェイと提携して「イエローローズラテ」を発売しました。共同ブランド商品、共同ブランド壁紙、限定動画アカウントによるライブ配信、ショートビデオなど、一連のターゲットコンテンツを「おとり」として活用し、様々なタッチポイントで黄一美の精神世界を共有する若者を惹きつけました。

2ヶ月後、ラッキンコーヒーは劉亦菲（リウ・イーフェイ）をグローバルブランドアンバサダー兼チーフティードリンクレコメンデーターに任命したと正式に発表しました。彼は数々の高級ブランドとブランドアンバサダーの座を分け合っています。また、とても面白いコメントも見かけました。「9.9元のラッキンコーヒーが、ルイ・ヴィトンの味を引き継いだ」

ラッキンコーヒーは、自社の「養魚池」からスタートし、人気映画やテレビ番組のIP、そして著名人の広告宣伝を活用して集客を拡大し、ブランドイメージの向上にまで成功しました。まるでプロの「準プレイボーイ」のようです。

03 ブランドは両方を望む場合、どのように対処すべきでしょうか?

つまり、この時代において、ブランドが既存市場でブレイクスルーを果たすための真の解決策は、「養魚池」（既存事業の育成の比喩）を耕作することと、「海の王様」（成功する事業の比喩）になること、そしてこの二つを同時に循環させることにあるのだ。

理論を理解したら、実際にはどのような問題が生じる可能性がありますか?

あらゆるブランドが経験していることですが、パブリックドメインの顧客獲得→プライベートドメインの移行という典型的なチェーンでは、プラットフォームが一旦リダイレクトすると、高い離脱率が発生します。そのため、現在ではほぼすべてのプラットフォームが独自のプライベートドメインを構築していますが、これは非常に困難です。というのも、私たちは10年間もWeChatグループを利用してプライベートドメインを構築してきたからです。

以前、オムニチャネルマーケティングにおけるユーザーフローにおける各プラットフォームの位置付けを示す図を作成しました。私の見解では、A1からR3までのエコシステム全体に浸透することに成功しているのはテンセントだけです。

様々なプラットフォームの最新動向に注目してきましたが、昨年、テンセントのエコシステムにおけるいくつかのブランドの事例は、まさに「養魚池の耕作を熟知した新たな海の王者」のような印象を受けました。

先ほども述べたように、フロントエンドチェーンは新たな海の王者、そして「準」海の王者を目指しています。テンセントのエコシステムはどのようにして「正確さと広大さ」を両立させているのでしょうか？

知り合いのリビングルームに変身しました。

一方で、WeChatチャンネルのような「小規模コンテンツ」プラットフォームと、Tencent Videoのような「大規模浸透」プラットフォームの両方を含む大規模なユーザーベースがあり、他方では知人からの推薦があるため、友人が視聴したり、いいねしたり、議論したりするのを見て、ユーザーは自然に興味を持つようになります。

昨年、SIINSIINは自社の動画アカウントでシャークパンツを販売しました。テンセントエコシステム内の30～35歳の女性層を的確にターゲットに据え、ブランドアンバサダーがパンツを試着したり、人気ライブストリーマーがパンツを披露したりするショート動画をプロモーションすることで、一般からのトラフィックを知人への口コミへと転換させ、非常に高いコンバージョン率を達成しました。

A1のトラフィックにおける主要プレーヤーであるテンセントビデオは、前述の「薔薇物語」や「歓楽人生2」をはじめ、数多くの人気ドラマやバラエティ番組を擁しています。テンセントビデオのIPライセンスおよび商業協力責任者のインタビューを見たところ、「歓楽人生2」は30社以上のクライアントと提携し、グッズや提携商品の流通総額がわずか1ヶ月で1億人民元を突破したとのことです。

さらに、昨年後半からWeChatモーメンツでライブ配信への直接リンクが可能になり、WeChat動画チャンネル、WeChatモーメンツ、公式アカウントでも商品ページへの直接リンクがサポートされるようになりました。これらの機能は、ブランドの短期的なコンバージョン率向上に大きく貢献します。

ブランドが短期的な成長とユーザー拡大を達成すれば、テンセントのエコシステム内でユーザーオペレーションとブランド価値の構築を継続できます。これにより、プラットフォーム間の離脱率を削減する必要がなくなるだけでなく、テンセントはユーザー維持率を高めるために真に「遊園地」的なアプローチを採用しています。

昨年一番感動したのは、「Adopt a Cow」について調べていた時に、ミニプログラムの中に「Cloud Ranch」というゲームがあることを発見した時です。ポイント制の経営ゲームで、実はそれほど複雑ではありません。サインインしてタスクを完了し、実績を集めることで、自分の牛を育て、牧場をアップグレードすることができます。

「Adopt a Cow」の巧妙な点は、元々のブランドコンセプトが「ユーザーのために牛をしっかり育てる」ことだったことです。このゲームはユーザーを巻き込むだけでなく、ブランドのミッションを具体的に表現し、牛を育てるという共通の体験を通してブランドとユーザーの間に感情的な繋がりを生み出し、ブランド効果を生み出しています。

さらに、多くのブランドがWeChat Workやソーシャルグループにユーザー資産を蓄積し、ブランドウェブサイトにブランドマニュアル、新製品発表、新製品共同制作、イベント登録などのミニプログラムを組み込んでおり、これらはすべて非常に重要なブランド資産であると認識しています。

フロントエンドトラフィック（「海の王様」）とバックエンドトラフィック（「魚の池」）という二重のフライホイールによって、ブランドのビジネスポテンシャルは計り知れません。最近のラッキンコーヒーのギフトプロモーションを例に挙げましょう。19.9元のギフトボックスが20万個を販売しました。そのきっかけは、WeChat公式アカウントの投稿と数百万ユーザーからなるプライベートドメインプールでした。バックエンドトラフィックでブランドが経験を積んできたからこそ、フロントエンドトラフィックが急成長した際にフライホイールが回転し始めることができるのです。

実際、ブランドが長期的に成功するには、日々の努力が成功の鍵となります。あらゆる機会を自社のエコシステムに蓄積できれば、優れたビジネスの爆発的な成長は、導火線に火がつくのを待つばかりです。

04 結論として

オムニチャネル マーケティングの時代は、ブランドにとって構造的変革の時代であり、理解のレベルが変革のスピードを決定します。

マーケティング環境が細分化されるにつれ、新たなマーケティング領域は広大な海へと変貌を遂げました。この海には、養魚池の育成方法を理解し、ブランドのマインドセットを導き、ターゲットを絞った「海王流マーケティング」を展開できる、新たな「海の王者」が必要です。

今こそ、トラフィック重視の考え方からエコシステム重視の考え方へと転換すべき時です。優れたプラットフォーム・エコシステムは、急速に変化する市場において、より多くのブランドが新たな機会を見出すのに役立ちます。適切なエコシステムを見つけることによってのみ、ブランドはより的確にオーディエンスを惹きつけ、育成し、短期的な機会を捉え、長期的な競争優位性を築くことができるのです。

著者 |シエテ編集者 |ドリス (刀姐)