ラテンアメリカ進出：従業員から訴訟を起こされる可能性に注意

ラテンアメリカ市場は、グローバル展開する企業にとって新たなブルーオーシャンになりつつありますが、電子商取引の発展の初期段階、税務や物流の課題、労働保護の問題などに直面しており、企業は現地の市場特性や文化の違いをより深く理解することが急務となっています。

今年、海外旅行者にとってラテンアメリカが最も人気のある目的地であることは間違いありません。

メキシコの製造業、ブラジルのフィンテックやエンターテインメント産業、チリなどの国の急成長中の鉱業に加え、ラテンアメリカの消費者市場も急速に成長しているブルーオーシャンです。

国際通貨基金（IMF）のデータによると、2023年にはラテンアメリカ諸国の中で、一人当たりGDPが2万ドルを超える国はウルグアイとガイアナの2カ国でした。ちなみに、中国の昨年の一人当たりGDPは1万2600ドルでした。しかし、この2カ国の名前を聞いたことがない人も多いかもしれません。

ラテンアメリカは、目覚ましいGDPに加え、eコマースの急速な成長も遂げています。2023年には、ラテンアメリカのeコマース市場は1,170億ドル以上の売上高を記録し、前年比30%増となりました。2028年には2,050億ドルに達すると予測されています（Statista）。

「ラテンアメリカでの金採掘」は海外進出界隈ではよく知られたスローガンとなっているが、情報の非対称性も現れ始めている。

「（ラテンアメリカ進出の）最初のハードルは、コンプライアンスやロジスティクスではなく、情報のギャップです。外国メディアは理解してくれないし、ビザも取得しにくいし、机に座って海の向こうを眺めているだけ。市場からは遠く、儲かるどころか、さらに遠いんです」と、海外に渡航した経験のある人物が下光社に語った。

2か月前、下光協会は深センでオフラインサロンを開催し、ラテンアメリカの消費者市場に焦点を当て、ラテンアメリカの電子商取引市場における機会を強調しました。

このサロンのゲストの中には、ラテンアメリカ市場に飛び、直接深く調査を行った人、頻繁にラテンアメリカに帰国し、ここを「幸せな故郷」と呼んでいる人、ラテンアメリカに細心の注意を払い、ラテンアメリカの消費市場の変化をあらゆる段階で目撃した人などがいました。

彼らが共有するのは貴重な直接の情報であり、市場で最も希少な最前線の経験です。

下光協会はサロンセッション全体を録画し、関連資料と併せてラテンアメリカの消費者市場に関する 9 つの重要な洞察にまとめました。

ゲストスピーカー:

洪培林 - 深セン電子商取引サービスセンターのアシスタントディレクター兼部門長。

Zhongwei Capitalの投資家であるSam Zheng氏（以下、「Sam」）

Meikeduoの公式マネージャー。

トーマス - 海外のインフルエンサーマーケティング会社 Bandalabs の創設者。

洞察 1: ラテンアメリカにおける電子商取引の発展は、2010 年の中国とほぼ同等です。

サロン中に、ゲストから「現在、ラテンアメリカにおけるオンライン消費とオフライン消費の比率はどのくらいかご存知ですか？」という質問がありました。

大胆に 3:7 と推測する人もいましたが、実際の比率はもっと驚くべき 1:9 です。

中国の電子商取引業界は現在、非常に成熟しています。「人々はDouyin（TikTok）をよく閲覧し、複数の注文をしています。」しかし、ラテンアメリカにおける現在の電子商取引の発展は、2010年の中国と比較することができます。

スマートフォンの普及とインターネットインフラの成熟に伴い、中国は2010年にPCインターネット時代を終え、モバイルインターネット時代へと正式に移行しました。デジタル経済が徐々に成熟するにつれ、淘宝網（タオバオ）やJD.comといったEコマースプラットフォームは急速な成長期を迎えました。

ラテンアメリカでは、電子商取引の発展はまだ初期段階にあります。

ラテンアメリカの消費者はまだ電子商取引に完全には慣れていませんが、近年のパンデミックにより、オンラインショッピングの利便性を認識するようになりました。「（消費者は）消費習慣を絶えず変化させており、オフラインショッピングからオンラインショッピングへと移行しています。」

さらに、支払い方法も変化しています。「2年前までは、多くの消費者がまだ代金引換を利用していました」と、Mecoの公式マネージャーは述べています。

ブラジルのショッピングモール内。画像提供：サム

「まさに初期」とは、将来に大きなチャンスがあることを意味し、市場に参入した者は今後数年間の急速な成長の恩恵を享受できることを意味します。

例えば、Mecoduoの公式マネージャーから連絡を受けたある販売者は、昨年は「月間1,000件程度の注文」だったのが、今年は「週1,000件の注文」に達したという。

洞察 2: 「Made in China」はラテンアメリカにとって大変革をもたらす。

中国を訪れたラテンアメリカ人は、「Made in China」製品の見事な品揃えに驚かされることが多い。

かつて友人が、ラテンアメリカの友人たちが中国に旅行して2日間買い物をしたと言っていました。「彼らはどの店に入っても『これは何？』と尋ね続けました。彼らにとって中国製品は多すぎて、あまりにも『先進的』に見えたのです。」

チリの首都サンティアゴ。画像提供：ペドロ

ラテンアメリカでは、現地の工業化が不十分なため、多様な製品が不足しています。eコマースプラットフォームはまだ初期段階にあるため、製品不足はさらに深刻で、中には他の越境プラットフォームから商品をMeco.comに移し、再販する販売者もいます。

ラテンアメリカでは税金が高いため、物価は安くありません。そのため、消費者はコストパフォーマンスの高い製品を求める傾向が非常に強いのです。「地元より安いという理由だけで、靴を買うためにロサンゼルスのアウトレットモールまで飛行機で行く人もいます」とトーマス氏は言います。

多様化とコスト効率の良さこそが、中国製造業の強みです。

Mecoの内部関係者は、ヨーロッパやアメリカの多くのトップセラーが、自社のベストセラー製品がラテンアメリカでもよく売れていることに気づいていたが、これまでこの市場にあまり注意を払っていなかったと明かした。

さらに、ラテンアメリカの消費者は国際的なブランドを盲目的に崇拝しているわけではなく、むしろ小型で精巧な新しい消費者向け製品に大きな市場があるのです。

洞察 3: 5 つの人気の消費者製品カテゴリ - 適切なセクターを選択することが重要です。

力強い消費者支出と市場の潜在力は良い兆候だが、ラテンアメリカでは一体何がよく売れているのだろうか？

Mecoduoの公式マネージャーがまとめたデータによると、現在最も売れている製品は主に5つのカテゴリーに集中しています。

まず、家電製品です。スマートフォン、ノートパソコン、そして電子機器のアクセサリーは、ラテンアメリカで非常に人気があります。ラテンアメリカは現在、モバイルインターネット市場の成長が著しく、携帯電話の消費者需要も高く、ブラジルは「携帯電話を最も愛する国」として知られています。

2つ目のカテゴリーは家具と工具です。家具メーカーがメキシコに工場を設立するというニュースは今年珍しくありませんが、越境販売業者にとって、物流と在庫の問題を考慮すると、Mecoduoの公式マネージャーは、中国に拠点を置く販売業者は25kg未満の製品に重点を置くことを推奨しています。

3つ目は、衣料品とスポーツウェアです。現在、ラテンアメリカのECプラットフォームで販売されているアパレル商品は、単色で標準化された商品が多い傾向にあります。「柄やデザインの豊富な衣料品が著しく不足しています。ラテンアメリカの女性は美を好み、体型を引き立てる衣料品をもっと求めています」と、Meikeduoの公式マネージャーは述べています。

4つ目は、カーバッグや装飾品といった自動車・バイクアクセサリーです。ラテンアメリカ市場では、長城汽車やホンダモーターサイクルズなど、人気の自動車・バイクブランドはコストパフォーマンスを重視する傾向があり、アクセサリーを製作する際には実用性と互換性を考慮する必要があります。

5位は、ママとベビー向けのおもちゃカテゴリーです。注目すべきは、ラテンアメリカでは現在、出生率が低下していることです。例えばブラジルでは、1960年代には出産年齢の女性の平均出産数は6.3人でしたが、2020年には1.7人にまで減少しました。しかしながら、ブラジルでは現地のサプライチェーンが未発達であるため、消費者は依然として中国製のママとベビー向け製品に大きく依存しています。

洞察4：ラテンアメリカの消費者：お金を使う意欲があり、価格に見合った価値も重視

サム氏によると、ブラジルで30人の参加者を対象に「80元の商品を購入する場合、一括で支払うか、10元ずつ10回に分けて支払うか、どちらを選びますか？」という小規模な調査が行われたという。

30人全員が後者を選択しました。

ブラジルは、ラテンアメリカにおける消費の現状を垣間見ることができる。フィンテックの発展により、消費者は分割払いの習慣を身につけ、支払うべき総額ではなく、各支払いの絶対額に重点を置くようになった。

ラテンアメリカというと、多くの人がスラム街、ギャング、麻薬密売を連想します。近隣の東南アジアや裕福な欧米諸国と比べると、ラテンアメリカは「報われない」市場のように思えます。しかし実際には、ラテンアメリカの消費者は高い購買力を持ち、平均取引額は「概ね北米と東南アジアの間」にあり、分割払いの習慣も消費の押し上げに大きく貢献しています。

ブラジルのサンパウロにある美術館。画像出典: ペドロ

若い世代の人口増加は、ラテンアメリカの消費市場を活性化させています。ある友人がかつて冗談めかしてこう言いました。「メキシコに行ったら、毎日大きなコカ・コーラを2本も飲んでいたよ。高齢者をあまり見かけないのも無理はないね。」

データによると、2022年のラテンアメリカの人口は約6億5000万人で、そのうち67.46%が15歳から64歳までの働き盛りの年齢層です。この年齢層は就労能力があり、また、給料ぎりぎりの生活を送る覚悟もできています。

もちろん、ラテンアメリカのDNAにはコストパフォーマンスの良さも深く根付いています。ヨットを買えるほど裕福な人でさえ、Sheinで服を買っています。

「10ドルの商品を売りたいなら、15ドルで出品して30%割引するべきです。顧客にお得感を与えなければなりません」と、メコの公式マネージャーは語った。

洞察 5: ラテンアメリカの消費者市場を理解するには、ブラジルから始めましょう。

ラテンアメリカを語るとき、ブラジルは避けて通れない話題です。

ブラジルを徹底的に訪問した後、サムはブラジルに関するあまり知られていない事実をいくつか共有しました。これはブラジルの消費者市場における機会についての洞察も提供します。

まず、ブラジルの地域経済の状況は中国のものと非常に似ています。

最も豊かな地域は東部で、中国東部や長江デルタ地域に似ています。南部はイタリア系の人々が住む地域で、非常に裕福な中国南部に似ています。北東部は比較的貧しいですが、西と北に行くほど経済は悪化し、人口がまばらな北西部に似ています。

したがって、ブラジル市場の消費力と動向を理解したいのであれば、東部と南部の沿岸地域に焦点を当てれば十分です。

ブラジルの高速道路。画像提供：サム

第二に、ブラジルは世界有数の美容整形市場であり、1998年以降、ブラジルでは美容整形が健康保険の対象となっています。

ブラジルは、モバイルインターネットの普及以降、広く普及した美への愛着から、インフルエンサーマーケティングにおいて重要な役割を担ってきました。ニールセンのデータによると、ブラジルには1万人以上のフォロワーを持つインフルエンサーが50万人以上存在します。ラテンアメリカへの進出を目指すEコマースブランドは、KOL（キー・オピニオン・リーダー）を活用する必要があります。

第三に、ブラジルは日本国外では最大の日系人人口を抱えています。外務省のデータによると、ブラジルには約200万人の日系ブラジル人がいます。

19世紀末、ブラジルは日本と外交関係を樹立し、コーヒーをはじめとするプランテーション産業の人員不足を補うため、日本からの労働者の輸入を決定しました。100年以上の歳月を経て、ブラジルの日系人の多くは中流階級以上の階層にまで成長しました。

「ブラジル在住の日本人は現在、主にホワイトカラーの仕事に就いており、比較的高い社会的地位を持っています。そのため、中国製品を含むアジア系の顔はブラジルで非常に人気があります。」

日本人が好むアニメやマンガ文化は、ブラジルでもかなりの市場があり、それはブラジルにおける『原神』の人気からも明らかです。

洞察 6: インフルエンサー経済をマスターすることは、ラテンアメリカの電子商取引市場への参入の第一歩です。

ラテンアメリカにおける Genshin Impact の成功は、インフルエンサーマーケティングの協力と切り離せません。

トーマス氏は以前、ブラジルでKOLプロモーションプロジェクトでmiHoYoと協力したことがあるが、ゲーム業界だけではなく、国境を越えた電子商取引もインフルエンサーマーケティングへの依存度が高まっている。

「ラテンアメリカ人は、購入の決定をする際にオンラインのインフルエンサーの影響を非常に受けやすい。」

消費者が過去1年間にインフルエンサーの推奨に基づいて購入したかどうかを調査したところ、世界平均は18％であったのに対し、ブラジルでは41％、メキシコでは29％、コロンビアでは20％であった。

さらに、ラテンアメリカにおけるショート動画の現状は、快手（Kuaishou）と抖音（Douyin）が中国で初めて登場した当時の状況と似ています。インフルエンサー経済はまだ発展途上であり、多くのインフルエンサーが自身のトラフィックの価値を認識していないのが現状です。

一部のインフルエンサーは質の高いフォロワーを抱えていますが、そのコミッション率は高くありません。ラテンアメリカのインフルエンサーの中には、当初は非常に高額で法外な価格を提示してきた人もいましたが、交渉の結果、最終的にその価格を受け入れました。結局のところ、ラテンアメリカのインフルエンサーをマーケティングに活用することのROIは比較的高いと言えます。

ブラジルのトーマス（左から5番目）。画像提供：トーマス

ソーシャルメディアのインフルエンサーの力は計り知れない。最近ヒットしたNetflixのリアリティ番組「マンハッタン・ブローカーズ」では、アメリカのソーシャルメディアのインフルエンサーがInstagramを通じて数百万ドルの豪邸を販売することに成功した。

ラテンアメリカでは、ライブストリーミング電子商取引業界が今後も強化され続けることが予測されます。

洞察 7: 課税と物流は依然として大きな障害であり、港で敬意を表したり、みかじめ料を支払ったりする必要がある。

ラテンアメリカにおける税制と物流は、長年にわたり国境を越えた旅行者にとって障害となってきました。サムは、ある大手中国企業がブラジルで利益を上げるまでに、主に税制上の問題が原因で20年もかかったことを明らかにしました。

ブラジルのニックネームは「税金の国」です。

価格が 50 ドル未満の国境を越える小包には 20% の輸入税が適用されます。価格が 50 ドルから 3,000 ドルまでの小包には 60% の輸入税が適用されます。

連邦税に加えて、追加の 17% の ICMS 州税を支払う必要があります。

販売者にとって、利益を上げるには、ブラジルで同じ商品を 3 ～ 4 倍高い価格で販売する必要があるかもしれません。

メキシコは比較的寛容な姿勢を見せているかもしれないが、今年は状況が深刻化している。4月に発布された新たな政令によると、メキシコに輸入される繊維、衣料、履物などの製品には、一時的に35%の輸入関税が課される。

メキシコのグアナファト州は、映画『リメンバー・ミー』のモデルにもなった。画像提供：トーマス

これは、ブラジルが主導し、他のラテンアメリカ諸国にも波及した「再工業化」政策に関連しています。1980年代以降、ラテンアメリカ諸国は概して輸入に依存し、自国産業の発展を軽視してきたため、産業チェーンは脆弱で、工業化のレベルは低いままでした。

ラテンアメリカ諸国はこの問題を認識し、自国の産業の発展に注力し始め、輸入品への「脱依存」を決意した。

コスト効率と収益性のバランスを見つけることは、ラテンアメリカの越境販売業者にとって長期的な課題となる可能性があります。

さらに、ラテンアメリカにおける物流の問題は長らく批判されてきました。

メキシコの物流会社のほとんどは「武装護衛保険」に加入している。「メキシコではあらゆる貨物輸送に武装人員が必要です。保険に加入していないと、商品が強盗に遭う可能性が非常に高くなります。護衛と強盗が同一人物である場合もあります」と、メコの担当者は述べた。

実際、メキシコの物流システムは比較的成熟しており、「相当数の人々が既に現地でネットワークを構築していた」ため、海外進出企業はメキシコの港湾に敬意を払い、保護料を支払う必要がある。初期段階でリソースが不足している場合は、大手プラットフォームの海外倉庫モデルに頼って商品の安全を確保することができる。

洞察 8: 労働者保護が過剰になると、996 労働スケジュールや熾烈な競争の余地がなくなります。

税制と物流の二重のプレッシャーに直面して、大手の老舗企業はラテンアメリカに事務所や工場を設立することを検討するかもしれないが、労働問題が焦点となっている。

トーマス氏は、かつてラテンアメリカのあるオフィスビルの外で、労働弁護士からチラシと名刺を受け取ったことがあると話した。弁護士は「上司を訴えたいですか？」と尋ねた。ラテンアメリカでは、「上司を訴える」ことが業界の連鎖にさえなっている。

過剰な労働者保護の歴史的根拠は、前世紀にまで遡ります。ポピュリズムの影響を受けたラテンアメリカ諸国は、中流階級や下流階級の支持を得るために「お金を使う」ことを目指し、高額な福祉制度を追求しました。しかし、最終的な結果は「福祉の過剰」であり、勤勉な人々は当然の報酬を得ることができず、多くの人々は怠惰を習慣化しました。

「ブラジルのオフィスビルでは、午後6時以降は地元の人をほとんど見かけません」とサムは指摘した。

ブラジル、サンパウロのストリートシーン。画像出典: ペドロ

ホワイトカラーの従業員は比較的管理が容易です。エントリーレベルのブルーカラーの従業員のより複雑な管理に直面した場合、人材会社に委託する企業もありますが、その費用はかなり高額です。「従業員の基本給が月額1,900ドルの場合、外部の会社に支払う費用は約5,000ドルになります。コストは約2倍です。」

人件費を削減するために「請負業者」を雇う企業もありますが、これは中国における「アウトソーシング」に相当します。

さらに、中国企業とラテンアメリカ企業は経営理念や文化が異なり、家族を大切にするラテンアメリカ人にとって、「996」勤務体制や激しい競争文化は到底受け入れられません。

洞察 9: 経験に頼りすぎないでください。お金を稼ぐには、多くの場合「新しい考え方」が必要です。

これまでの8つの考察では、ラテンアメリカに関する良い点も悪い点も含め、多くの事実について論じてきました。しかし、海外に進出する人にとって最も重要なのは、しばしば予期せぬ機会を見極めることです。

最後に洪大臣が語った話を紹介しましょう。

「以前、中国本土のある省を訪れたことがあります。そこは、主にラテンアメリカでコーヒーマシンを製造している企業です。これらのコーヒーマシンは、私たちが想像するものとは違っていて、精米機に似ていて、非常に工業化されています。中国人にとって、コーヒーを飲むことは非常に洗練されていて、一種の楽しみであり、モカポットでゆっくりと淹れるのです。」

「しかし、彼らが作っているのはそういうものではありません。顧客の2つの主要な要件を満たす必要があります。まず、屋外に設置でき、日光や雨に耐え、塗装が剥がれたり、配線が破裂したり、漏電の危険がないこと。次に、大勢の人が同時にコーヒーを淹れられるくらいの容量が必要です。全員が一緒に一杯ずつ飲めるように。」

現在、この会社はラテンアメリカにおいて同分野のリーダー的存在となっています。最も安い製品でも2,000ドル以上で、「年間数億ドル相当の商品を販売できる」とのことです。

ラテンアメリカ市場には、まだ見えていない消費者の需要が数多く存在します。

成熟市場で得た経験に頼りすぎてはいけません。経験を分解し、変化を受け入れ、新しいものを取り入れるべきです。このプロセスの中で、急速な成長の機会が見つかるでしょう。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。

Haozao

ラテンアメリカ進出：従業員から訴訟を起こされる可能性に注意｜ラテンアメリカの消費に関する9つの洞察