今日、コピーライティングの意味は変化しました。マーケティング目的のあらゆるテキストがコピーライティングの範疇に含まれるようになりました。では、コピーライターはどのような役割を果たし、どのような機能を果たすのでしょうか？概要を見てみましょう。

今日、コピーライティングについて語るとき、それは「The Copybook」「The God of Copywriting」（ニール・フレンチ著）、「The Definitive Guide」といった古典的なコピーライティング書籍やコレクションをはるかに超えたものを指します。ここで言うコピーライティングとは、新聞広告、特に印刷広告の見出しと本文の作成を指します。

特にこれらの書籍には、数千語に及ぶ長編コピーライティングの古典的作品が数多く収録されており、鮮やかに物語を語ります。生き生きとしたストーリー、豊かな感情、明確な姿勢、そして詳細な描写を通して、商品を宣伝し、消費者の心を動かし、刺激を与えます。

こうした広告コピーを商品詳細ページや長い WeChat 記事に直接使用したり、短いビデオ スクリプトに変換したりしても、誰も見ないでしょう。

もちろん、コピーライティングのテクニック、ユーザーの洞察、コピーライティングの背後にある戦略的思考を学ぶことは重要ですが、それらを単にコピーするだけでは絶対にダメです。

時代は変わり、メディアやビジネス環境は大きく変化し、コピーライターが生み出すコピーライティングの種類や形式も、100年前とは大きく異なっています。

「広告界のゴッドファーザー」オグルヴィが復活したとしても、彼は今でもコピーライティングの名手であると思うが、当時のようにロールスロイスやハサウェイのシャツのコピーを書くことは絶対にないだろう。

小紅書の商品推薦ノート、微博のトピック、微信公式アカウントの記事はすべて、オグルヴィ、ホプキンス、ニール・フレンチなど、前世紀のコピーライティングの巨匠たちが出会ったことのない新しい形式です。

今日、コピーライティングとは何かと聞かれたら、私は、コピーライティングとはブランド マーケティングにおいて書面で提示されるすべての情報の総和であると答えます。

ブランド名、スローガン、製品パッケージのテキスト、製品マニュアル、製品詳細ページ、ブランドパンフレット、印刷物の見出しとテキスト、テレビコマーシャルのナレーションとサブタイトル、コミュニケーションテーマ、イベントテーマ、イベントトピック、Weiboコンテンツ、WeChat公式アカウントの投稿、ショートビデオアカウントで使用されるスクリプトとタイトル、広告記事、ダイレクトメール、チラシ、ポスター、ウェブ広告、ホリデー記事、イベントテキストメッセージ、グリーティングカード、パッケージカード、店舗看板、店内資料、プロジェクトの周囲の壁など、あらゆるものを網羅しています。

マーケティング目的を持つテキストはすべてコピーライティングの範疇に入ります。

これは確かに一般的な意見ですが、真実から大きくかけ離れているわけではありません。広告代理店のコピーライターであれ、企業のマーケティング部門のコピーライターであれ、彼らは皆、仕事の中で様々な種類のコピーを書く必要があります。同様に、「コピーライター」という肩書きを持つ二人の人物でも、会社やブランドによって具体的な職務内容は大きく異なります。

コピーライティングのスタイルは多種多様であるため、コミュニケーションの目的、媒体、表現形式に基づいて分類する必要があります。コピーライティングの種類によって、作成時の手法や思考プロセスは異なります。

例えば、広告スローガンは、ブランドの核となる価値観を伝え、ブランドのポジショニングを示し、ブランドのスタイルとイメージを反映し、あらゆるメディアに対応できるものでなければなりません。そのため、その作成には多くの要件があります。意味の面では、ブランド戦略を正確に伝える必要がありますが、あまり具体的すぎることは許されず、拡張しやすいものでなければなりません。形式の面では、読みやすく覚えやすいこと、そしてフォントさえも美しく認識しやすいものでなければなりません。

例えば、商品ツイートを書く場合、その目的は消費者に商品を紹介し、購買を促すことです。形式としては、画像付きの長文になることもあります。そのため、注目を集め、段階的に誘導し、商品の価値と使用シナリオを十分に示すことが求められます。そのため、広告スローガンのようにキャッチーで簡潔、力強く、耳に心地よく、覚えやすいものである必要はありません。

もう一つの側面はトピックデザインです。これは前世紀のコピーライティングの達人たちが直面したことのない新たな課題ですが、今日のメディア環境においては非常に重要です。トピックデザインが斬新で魅力的でなければ、誰も参加したり議論したりせず、普及効果は限定的になり、メディア費用が無駄になってしまいます。

たとえば、Xiaomiが最近正式に自動車を発売したとき、Weiboには「#LeiJunClaimsSu7IsTheBestSedanUnder500,000Yuan#」「#CanLeiJunMakeCameras#」「#LeiJunThunderGod#」「#LeiJunClaimsXiaomiHatesBrandPremium#」「#XiaomiCarReceives100MillionYuanDepositsInOneNight#」「#LuoYonghaoClaimsXiaomiCarIsPossibleGoodMoneyDrivesOutBadMoney#」「#XiaomiCarSalesSayTheyWorkFrom2AMTo7AM#」「#XiaomiCarReceives88,898DepositsIn24HoursAfterLaunch#」「#LeiJunSaysMakingCarsWasForced#」などのトピックが溢れかえっていました。これらのトピックは、Xiaomi Carのプロモーション効果を増幅し、ブランド価値を高めました。

優れたトピックデザインには、ニュース価値、タグの強化、感情の喚起、そして再現可能な参加方法が必要です。これはソーシャルコピーライティングであり、全く異なるクリエイティブなアプローチです。

広告スローガン、新聞広告、トピックデザイン、商品プロモーション記事などは、コピーライティングの種類が異なり、当然ながらライティングスタイルも異なります。まずは、コピーライティングの種類を理解する必要があります。つまり、なぜ書くのか（コミュニケーション目標）、誰に向けて書くのか（ターゲットオーディエンス）、何について書くのか（情報伝達）、そしてどこに掲載するのか（メディアプラットフォーム）を理解する必要があります。そうすることで初めて、どのように書くべきか（クリエイティブ手法）が分かります。

具体的には、コピーライティングを、トップレベルのコピーライティング、クリエイティブなコピーライティング、ソーシャルなコピーライティング、そしてプロダクトなコピーライティングの 4 つの主なタイプに分類しています。

I. トップレベルのコピーライティング

これは、ブランドと市場（市場セグメンテーション、カテゴリと競合相手のアンカー、ターゲット ユーザー、製品の価値、消費シナリオ）を定義する戦略的なコピーライティングであり、ブランドのトップレベルのデザインの一部です。

一般的に、ブランド名（ブランド名、製品名、店舗名、アプリ名などを含む）、広告スローガン（クレーム）、ブランドのコアバリュー、ブランドのミッション、ビジョンとバリュー、ブランドのポジショニング、ブランドストーリー、ブランド宣言などは、すべてこのタイプのコピーライティングに属します。その形式は主にキーワードと文章で構成されます。私はこのタイプのコピーライティングを「ブランドハイパーテキスト」とも呼んでいます。

II. クリエイティブコピーライティング

これは非常に創造的なコピーライティングであり、一般的に文学的な性質を持つと理解される類のコピーライティングでもあります。本質的に感動的で、人々の心に響き、消費者の共感と認識を獲得します。

このカテゴリには、ポスター（タイトルと本文を含む）、テレビコマーシャル、ショートフィルム、バイラルビデオ、その他主要なプロモーション素材のテキストが含まれます。テキストは主に文章と段落で構成されています。

III. ソーシャルメディアのコピーライティング

これは、独自の話題性とトラフィックを生み出し、ユーザーの議論とエンゲージメントを獲得し、ブランドがソーシャルメディアとソーシャルカルチャーで影響力を拡大するのに役立つインタラクティブなコピーライティングです。

具体的には、キャンペーンコミュニケーションテーマやプロモーション活動テーマの設計、イベントマーケティング、WeiboやDouyinなどのソーシャルメディアトピックの設計、広報トピックシステムの設計、ブランドIP設計などが含まれます。コピーライティングを通してユーザーの参加と社会への発信を誘導することが目的です。このタイプのコピーライティングは、主にフレーズと短い文章で構成されています。

IV. 製品コピーライティング

これは結果重視のコピーライティングです。製品の機能、品質、体験、推薦、使用シナリオ、使用方法など、具体的な商品紹介を行います。場合によっては、プロモーション活動や販売方針も盛り込まれます。このタイプのコピーライティングの目的は、直接的に売上を促進し、商品を販売することです。

製品のコピーライティングには、製品の詳細ページ、製品マニュアル、製品推奨ノート、WeChat 公式アカウントの記事、WeChat Moments の投稿、製品のショートビデオストーリーのスクリプトとタイトルなどが含まれます。

これら4種類のコピーライティングを組み合わせることで、コピーライティングの完全な理解が実現します。コピーライティングを、広告スローガン、新聞広告、原稿、セールス記事、ツイートの作成と同一視しないでください。

もちろん、これらの異なるタイプのコピーライティングは、企業のマーケティングにおいてそれぞれ異なる割合を占めています。私の直感では、トップレベルのコピーライティングは約5%、ソーシャルコピーライティングは10%、クリエイティブコピーライティングは25%、プロダクトコピーライティングは60%を占めています。数が少ないからといって重要でないわけではありません。むしろ、より不可欠なものかもしれません。

これら 4 種類のコピーライティングは、コピーライティングの 4 つの機能 (的を射る、印象に残る、刺激を与える、売り上げを伸ばす) を表しています。

まず、コピーライティングでブランドを正確に定義するにはどうすればよいでしょうか？コピーライティングは、特定の市場セグメントと競合他社をターゲットにし、ターゲットオーディエンスを特定し、適切な製品とブランド情報を伝える必要があります。

第二に、コピーライティングはどのようにしてユーザーの心に触れることができるのでしょうか？コピーライティングには、人々の心に響く力が必要です。

第三に、コピーライティングはどのように社会のトレンドを生み出すことができるでしょうか？コピーライティングは、話題を創出し、社会の注目を集め、人々の関心を惹きつけ、社会や文化の力を活用する必要があります。

4つ目に、コピーライティングはどのようにして売上向上に繋がるのでしょうか？コピーライティングは、ユーザーの購買意欲を刺激し、行動を促す必要があります。

コピーライティングの 4 つのタイプと機能に基づくと、コピーライターは、ブランド指揮者、マインドキャッチャー、社会活動家、紙のセールスマンという 4 つの役割を真に果たす必要があります。

まず、コピーライターはブランドの基本構造とトップレベルのデザインを定義する責任を負うブランド指揮官です。

ブランドの主要な構成要素はテキストであり、例えばブランドスローガンやミッション／ビジョンは一文で表現されますが、ブランドのコアバリュー、ブランドバリュー、ブランドトーンは通常数語で構成され、ブランド宣言やブランドストーリーは段落で構成されます。これらのコピーライティングは、ブランドハイパーテキストを構成します。

もちろん、このタイプのコピーを書くには、強力な戦略的基礎と市場の理解が必要であり、初心者のコピーライターが行えるものではありません。

第二に、コピーライターは魂を捕らえる存在でもあります。彼らの本質的な仕事は、消費者を研究し、理解し、彼らの内面を掘り下げ、彼らの愛や恐れ、夢や不安について書くことです。

人の心に触れる力を持つ言葉を通じて、私たちは人々に影響を与え、刺激を与え、認識と共感を獲得し、人々の認識、態度、行動を変えることができます。

さらに、コピーライターは社会活動家でもあるべきです。コピーライティングは単なるコピーライティングに限定されるべきではなく、単に文章を書くだけではないと強く信じています。

コピーライティングは、ブランドコミュニケーションの方向とトレンドを導き、ブランドの話題を創出し、ターゲットオーディエンスをラベル付けし、コミュニケーションミームを形成し、人々の議論、参加、模倣を促し、より大きな社会的拡散を刺激し、ブランドコミュニケーションを公開イベントやホットな社会問題に変える必要があります。

さらに、コピーライティングはキャンペーン全体の実施を導き、イベント企画、マテリアルデザイン、ユーザーオペレーション、コンテンツのシーディングといったコミュニケーションプロセスにおける他のアクションにも指針を与える必要があります。このようにして初めて、コピーライティングは真にその役割を果たすことができるのです。

最終的には、コピーライティングは紙のセールスマンにならなければなりません。

1世紀以上前、ジョン・F・ケネディは広告に「紙のセールスマンシップ」という古典的な定義を与えました。広告のコピーライティングが紙のセールスマンシップだとすれば、コピーライターは紙のセールスマンです。彼らは、書かれたコピーを用いて消費者の需要を刺激し、購買意欲と欲求を刺激し、最終的には直接的な購買行動へと導きます。コピーライターは、需要を刺激し、意思決定に影響を与える方法を学ばなければなりません。これらはマーケティングの最も基本的な2つの側面です。

ブランド指揮官、マインドハンター、社会活動家、そして新聞販売員。これがコピーライティングの役割を私なりに再定義したものです。

これは非常に重要です。なぜなら、かつてコピーライターは企業内でどのような役割を担っていたのでしょうか？簡単に言えば、彼らは全社で最も低い給料をもらっていて、最も不可解な仕事をしていたからです。

コピーライティングは参入障壁のない仕事だからです。デザイナーになるには、芸術的なスキルとPhotoshopやIllustratorといった様々なデザインソフトを使いこなせる能力が必要です。プランナーになるには、様々なブランド理論やマーケティング理論に精通し、市場データも理解している必要があります。しかし、コピーライティングは義務教育9年間を終えれば誰でもできるようになる仕事のように思えます。そもそも、書けない人なんているでしょうか？しかも、会社の誰もが、上司のいとこであろうと、会社の掃除婦であろうと、あなたのコピーライティング作品にコメントをくれるのです。

一方、多くの企業では、テキストに関わる業務はすべてコピーライティングの範疇に入ります。そのため、コピーライターの多くは、コピー作成という本来の業務に加え、業務計画の作成、議事録の作成、週報・月報の作成、上司との面談のためのスピーチ原稿の作成など、様々な業務をこなさなければなりません。

広告業界に入った頃は、コピーライター、プランナー、アカウントエグゼクティブなど、あらゆる役割を一人でこなす、まさにワンマンショーでした。コピーライティング、企画書作成、ブリーフ作成、クリエイティブなアイデアやレイアウトの考案など、すべて一人でこなさなければなりませんでした。しばらくの間は、デザイナーやアートディレクターと一緒にクライアント企業に常駐し、現場で仕事をしていました。これらの業務で発生した経費はすべて私が管理していました。

その結果、コピーライティングは秘書業務となり、コピーライティングの作成は公文書作成へと変化しました。これは、かつてブランドマーケティングにおけるテキスト関連業務のすべてをコピーライターに押し付けていたためです。これには、マーケティングコミュニケーション資料のテキスト作成だけでなく、日々の文書処理も含まれていました。そのため、コピーライターは下級の雑用係のような印象を与えていました。これは多くのコピーライターが経験していることでしょう。

実は、これらはコピーライターが果たすべき役割ではありません。コピーライティングの種類と機能を体系的に理解し、その価値と意義を明確に理解し、コピーライターの真の役割を明確にすることでのみ、コピーライターは本来の自信と誇りを取り戻し、コピーライティングの本質を再発見することができるのです。

特に、コピーライティングの種類と機能を明確に理解することによってのみ、コピーライティングを学ぶ方法が分かります。コピーライティングはシステムであるため、コピーライティングを学ぶにもシステムが必要です。