WeChat公式アカウントで容易にトラフィックを増やせた時代は終わりを迎え、多くのセルフメディアクリエイターは新たな機会を求めて徐々に他のプラットフォームへと移行しつつあります。しかし、WeChatにおける最近の一連の変化は、WeChatが徐々に「今日頭条のような」プラットフォームへと変貌を遂げつつあることを示しています。これは、セルフメディアの黄金時代が再び到来することを意味するのでしょうか？本稿では、WeChat公式アカウントにおける新たな変化と、それがコンテンツクリエイターやセルフメディア業界に及ぼす潜在的な影響について考察します。

人生には必ず道がある。WeChat公式アカウントの初期ブームが去った後、実践者たちはすぐにDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuに活路を求めた。活路を見出せなかった者たちは転職するか、更新をやめてしまった。WeChat公式アカウントの黄金時代は完全に過去のものとなり、今では誰もがDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuの実践と運用戦略を研究しており、WeChat公式アカウントの運用方法について考えたり研究したりする人はいない。

WeChat公式アカウントは完全に終わったのでしょうか？そうではありません。WeChat公式アカウントのコアユーザーベースは次のとおりです。

1. WeChat内には依然として存在しています。財務報告によると、2023年12月31日現在、WeChatとWeChatを合わせた月間アクティブユーザー数は13億4,300万人に達しています。WeChatにおける重要なポジションは2つあります。1つは「サブスクリプションアカウントメッセージ」、もう1つは「Discover」セクションの「Discover」です。

2. WeChat公式アカウントの登録数は3,000万を超え、毎日数百万のアカウントが更新されています。

つまり、WeChat公式アカウントの影響力と信頼度は大幅に低下しているものの、依然として巨大なトラフィックプラットフォームであり、セルフメディアには依然としてバイラルコンテンツを生み出すチャンスがあるということです。

2018年のWeChat公開講座で、「WeChatの父」張小龍氏は情報フィードの問題について、「実は、（情報フィードの作成は）考えていませんでしたし、私自身も情報フィードが何なのか分かりません。購読アカウントは単なるコレクションで、読書効率の向上を考えたのですが、それは情報フィードとは異なります。読書効率の向上は重要ですが、情報フィードは『チェック』できるものです」と述べています。当時、今日頭条、百度、捜狐、網易など、ほぼすべてのコンテンツプラットフォームが情報フィード形式でパーソナライズされたレコメンデーションを導入し始めており、WeChat公式アカウントは固定の購読ベースのプッシュシステムを採用していました。

しかし、張小龍が「ニュースフィードモデルは考えていなかった」と述べた直後、WeChat公式アカウントはひそかに表示形式を変更し、徐々にパーソナライズされたレコメンデーションモデルへと移行していった。この微妙な変化は当初、大きな騒ぎにはならなかった。これは主に、WeChat公式アカウントを研究する研究者の数が急激に減少したためだ。かつてWeChat公式アカウントが全盛期を迎えていた頃は、多数のアカウントが様々な変更やアップデートの「メガホン」となり、声を大きく広げていた。しかし今では、WeChat公式アカウントの変化を研究する人は誰もいないため、当然ながら、この微妙な変化を気にする人もいない。

WeChat公式アカウントからコンテンツクリエイターが急速に流出したのは、プラットフォーム本来の設計意図と密接に関係している。張小龍氏はかつて、「あらゆる企業やサードパーティサービスプロバイダーに対し、公式アカウントプラットフォームを通じて様々なリソースを組織することを推奨する」と述べた。WeChat公式アカウントにはプラットフォーム「運営者」がいない（かつては短期間存在したものの、その後は続かなかった）一方、今日頭条、百度、抖音、小紅書といったプラットフォームにはクリエイターと繋がるプラットフォーム運営者がおり、クリエイターとプラットフォームの繋がりを著しく強化している。WeChat公式アカウントの自由放任主義的な運営は、クリエイターの離脱に無力感を抱かせ、WeChat公式アカウントにチャンスを見出せないクリエイターの中には、ひっそりと更新を停止した者もいる。

郭静氏のインターネット業界観察によると、かつてWeChat公式アカウントで毎日更新していたセルフメディアアカウントは、今では月次、あるいは年次更新へと変化している。WeChat公式アカウントの更新停止という暗黙の波は、コンテンツライブラリ全体の縮小につながっている。これはWeChat公式アカウントのもう一つの変化、すなわち完全な「今日頭条化」をもたらし、パーソナライズされたおすすめ記事の割合が購読アカウントをはるかに上回るようになった。ユーザーは、システムレコメンデーションから提供される「購読アカウントメッセージ」情報ストリームで、購読していないアカウントからのメッセージをますます多く目にするようになるだろう。

微信（WeChat）公式アカウントはついに「パーソナライズされたおすすめ記事」の道を歩み始めた。微信（WeChat）公式アカウントの徹底的な「今日頭条化」は、セルフメディアに「第二の春」をもたらすのだろうか？

1. WeChat公式アカウントの新たな変更点

最近、何人かの友人から、WeChat公式アカウントのフォロワー数と記事の閲覧数が急に増えたと聞きました。これは一体何が原因でしょうか？他の人が自分のモーメントで記事を転送したからでしょうか？それとも、プラットフォーム側が閲覧数やフォロワー数を直接増やすことで「ギフト」を与えているのでしょうか？実は、どちらでもありません。

インターネット業界における郭静氏の観察によれば、WeChatのパブリックアカウントはすでに新たな変化を遂げている。

1. タイムラインの制約を打破。「サブスクリプションアカウントメッセージ」フィードは、ユーザーに厳密なタイムライン形式で情報を表示しなくなりました。現在に近いメッセージが必ずしも最初に表示されるわけではなく、特定の推奨ロジックはユーザーの通常の閲覧習慣に関連している可能性があります。Toutiao、NetEase、Weiboなどのコンテンツプラットフォームでも同様の状況があり、ユーザーは数日前のニュースコンテンツを閲覧することがあります。

2. 推薦の割合が大幅に増加しました。これまで、WeChat公式アカウントが高トラフィックを達成するには、より多くのオーディエンスにリーチするためのフォロワー数の増加、転送とシェア、そしてWeChat Momentsで友人に読んでもらうことの3つに依存していました。フォロワー数が少なければ、最初から「バイラル」コンテンツになるチャンスを逃していました。

推薦の割合が増加したことで、前述の3つの要素による暗黙の制約がなくなり、誰でも「バイラル」な記事を作成できるようになりました。私の最近の記事のデータを見ると、最高の推薦率は46.33%に達しました。友人のアカウントはフォロワーが数千人しかいませんが、彼の最近の3つの記事はすべて1万回近くの閲覧数に達しています。別の友人は、古い記事の閲覧数が急増したと言っていました。私が2024年2月21日に公開した記事は、今でも毎日100回近くの閲覧数があります。

3. WeChat検索からのトラフィックが増加し始めています。WeChat公式アカウントプラットフォームは現在、毎週ユーザーに「クリエイターウィークリーレポート」を送信しており、このレポートデータには過去1週間のWeChat検索によるトラフィックが表示されています。

4. 多様な「発見」セクション。「発見」ページの「発見」セクションでは、ソーシャル要素の強いコンテンツがシステムによって推奨されます。例えば、「XXXの友達」や他のWeChat友達が読んだコンテンツが優先されます。このボタンは、WeChat公式アカウントのコンテンツページの下部にあり、「いいね！」「お気に入り」「シェア」と並んでいます。その下に「よく見るアカウント」「XXXの友達がフォローしているアカウント」、そして既にフォローしているアカウントが表示されます。

「登録アカウントメッセージ」の「見つける」セクションでは、通常、登録アカウントの下に表示されます。例えば、50アカウントを登録している場合、これらの50アカウントからの新着メッセージがすべて表示された後、その下のフィードが「見つける」コンテンツになります。これには、「XXX人の友達がシェアしました」や「XXX人の友達がいいねしました」といったコンテンツだけでなく、全く知らないアカウントの情報も含まれます。

前述のWeChat公式アカウントへの変更は、コンテンツエコシステムの完全な再編を意味します。ソートやレコメンデーション形式の変更は、新たなトラフィック機会の波を予感させます。しかし残念ながら、WeChat公式アカウントはまだ広く知られていないため、これらの変更がもたらす機会を誰も理解していません。

II. 再発注後の運用戦略

SEO（検索エンジン最適化）の経験者なら誰でも、百度がランキングアルゴリズムを更新するたびに、ウェブサイト運営者は新たな最適化手法を考案する必要があることを知っているでしょう。結局のところ、1ページ目上位3位以内にランクインすれば、かなりの量のオーガニックトラフィックを無料で獲得できるからです。WeChat公式アカウント運営者にも同様のことが当てはまります。記事のランキングが新しくなると、何を優先し、何を優先しないかを見極め、運用戦略を刷新する必要があります。

1. 小規模アカウントにもチャンスあり。以前は、WeChat公式アカウントのランキングはフォロワー数と強く相関しており、フォロワー数が1万人未満のアカウントは目立つことが難しかった。しかし、新しいランキングルールでは、フォロワー数が少ないことは問題ではなく、目立つチャンスがまだある。

小規模アカウントの読者数が悪化することはありません。それどころか、新しいルールの下では、読者数が数百から数千、あるいは数万人にまで増加する可能性があり、アカウントのコンテンツが宣伝される機会が増えることになります。

2. タイトルはコンテンツの質よりも重要です。クリックベイトの見出しは昔から存在していた、あるいは見出しを優先することは標準的な運用方法だと主張する人もいるかもしれません。しかし、そうではありません。クリックベイトの見出しは進化しています。Toutiao、Baidu、Sohu、NetEaseなどのプラットフォームと同様に、一時的に拡散した見出しは、しばらくするとシステムによって削除される可能性があります。「衝撃的！」や「たった今…」といったセンセーショナルな見出しを使うと、取り締まりの格好の標的になります。この時点でそのような見出しを使うと、逆効果になり、拡散するどころか、プラットフォーム全体のトラフィック制限に直面することになるでしょう。

WeChat公式アカウントがパーソナライズされたおすすめ機能を導入した後、必然的に「クリックベイト」の罠に陥り、タイトルの重要性がコンテンツ自体よりも重要になってしまいました。私が書いた記事の一つが「少し人気」になったのですが、これは典型的なインターネット解説記事の範疇に過ぎず、多くのユーザーには「理解できなかった」でしょう。しかし、その記事のタイトルは非常にユニークで、多くのユーザーが惹きつけられました。

友人が最近書いたバイラル記事も、非常に印象的なタイトルで、内容は一般のユーザーには理解しにくいものでしたが、それでも話題になりました。読者はタイトルだけを見て、内容には目を向けなかったのです。

ミ・メンがかつてバイラル化を目指して作った見出しは、ニッチすぎるため、今では人気がないかもしれません。今日の「クリックベイト」的な見出しは、ニュースアプリや検索エンジン、特にトレンドリストのコンテンツに適しています。これらのトレンドリストに関連する見出しは、より多くのトラフィックを獲得するでしょう。

もう一つの戦術は、政府関連アカウントがクリックベイトのタイトルを非常に「トレンディー」なスタイルで使い、様々な感嘆符を多用しながらも、実際の内容は一切明かさないというものです。何が起こったのかを知るには、記事をクリックする必要があります。彼らはアルゴリズムを熟知していることは言うまでもありません。一見安っぽく見えますが、非常に効果的です。

3. プラットフォーム至上主義により、個人のアイデンティティは徐々に消滅する。「アルゴリズム駆動型」モデルでは、すべてのコンテンツはプラットフォームにとっての価値を考慮しなければならない。

WeChat公式アカウントのスローガンは「どんなに小さな個人でも、自分だけのブランドを持つ」です。当初、セルフメディアもこのモデルに基づいて運営され、多くのセルフメディアアカウントには非常に強い「私」という個人タグが付けられていました。いわゆる「熱狂的なファン」は、それが誰かのスタイルで書かれた記事だとすぐに認識できました。しかし、こうした強い個人的スタイルを持つ記事はアルゴリズムと相容れません。アルゴリズムは印象的なデータを追い求めますが、強い個人的スタイルを持つ記事は、コンテンツ自体だけで拡散されることはほとんどありません。

現在のWeChatパブリックアカウントプラットフォーム環境は、プラットフォームが至上主義となり、個人は徐々に姿を消しつつあります。プラットフォームにはトラフィック、リポスト、そしてリテンション率が必要です。これらの暗黙のKPIによって、すべてのコンテンツは「トレンドトピック」へと傾倒する傾向にあります。トレンドトピックを扱うセルフメディアは高いトラフィックを獲得しますが、そうでないメディアは特に優れたデータを得ることができません。

最近、WeChat公式アカウントで話題になる記事は必ずしも質が高いわけではありません。むしろ、タイトルはアルゴリズムに迎合し、コンテンツはいいね、閲覧、コメントを魅力的に見せかけることでトラフィックを増加させています。結局のところ、これはプラットフォームとアルゴリズムの勝利であり、コンテンツ作成者の個人ブランドとはほとんど関係がありません。「10万回以上の閲覧」はあなたのものではなく、プラットフォームのものです。あなたはプラットフォームの「栄養素」なのです。

コンテンツ制作者たちは、どこか悲観的な感情を抱いているのだろうか？それは、ただの現実だ。ユーザーから見れば、個性の強いコンテンツに美的疲労を感じてしまう。さらに、理解が深まるにつれて、WeChat公式アカウントの「権威性」に対する認識は薄れていく。結局のところ、ユーザーの情報取得と吸収は多様化しており、アルゴリズムに従うことはそれほど悪いことではないのかもしれない。今日頭条、網易、百度といったプラットフォームと同様に、ユーザーは「バイラル」記事を読んでも、その背後にいるクリエイターが誰なのかを見落としてしまう可能性がある。

4. ユーザーインタラクションの価値を重視する。コンテンツプラットフォームによって重視する点は異なります。例えば、いいね！を重視するプラットフォームもあれば、コメントを重視するプラットフォーム、完了率を重視するプラットフォームもあります。WeChat公式アカウントの新しいルールでは、シェア、閲覧、いいね！、コメントといったユーザーインタラクションの重要性がさらに高まっています。

これまで、WeChat公式アカウントは主にメディアプラットフォームであり、ユーザーインタラクションをあまり重視していませんでした。しかし、パーソナライズされたレコメンデーションアルゴリズムの導入により、ユーザーインタラクションはプラットフォームにおけるレコメンデーションの重要な指標の一つとなりました。セルフメディアクリエイターにとって、小紅書、抖音、快手などのプラットフォームで学んだインタラクション向上のヒントやコツは、WeChat公式アカウントにも応用できます。

WeChat公式アカウントには専任のコンテンツ運用チームはありませんが、プラットフォーム上の活動に関心がないわけではありません。WeChatは最近、一部の公式アカウントにコメント機能をひっそりと公開しました。この機能は以前は無効化されていましたが、最近になって段階的に導入されました。さらに、WeChat公式アカウントはオリジナルコンテンツの最低300語制限を撤廃しており、WeChatがユーザーの記事更新を促すことに多大な努力を払っていることが分かります。

セルフメディア業界全体にとって「第二の春」という考えは冗談かもしれない。しかし、小規模な個人セルフメディアクリエイターにとっては、ちょっとした人気急上昇を意味するかもしれない。インターネット業界ではトラフィックが依然として価値があるからだ。今や、WeChat公式アカウントを更新するだけで、他の多くの人より一歩先を行くことができる。

著者：郭静、WeChat公式アカウント：郭静のインターネットサークル