茶飲料業界における競争が激化する中、ライブストリーミング販売はブランドにとって新たな戦場となっています。本稿では、茶飲料ブランドのライブストリーミング活用事例を通して、ブランドがライブストリーミングプラットフォームをどのように活用してブランドプロモーションと売上成長を実現できるか、そしてライブストリーミングが茶飲料ブランドにもたらす多面的なメリットについて考察します。

茶飲料業界の競争はますます激しくなり、ライブストリーミングは茶飲料ブランドにとって新たな戦場となっています。

最近、顧明はDouyinでライブ配信を開始しました。2日間にわたるライブ配信は、公式アカウントのフォロワー数を100万人増やしただけでなく、2500万元以上の売上を生み出しました。

紅茶飲料ブランドは、クーポン販売チャネルとしてだけでなく、ブランドプロモーションのプラットフォームとしてもライブストリーミングを活用しています。消費者を惹きつけるために「低価格戦略」に頼るだけでなく、紅茶飲料ブランドはライブストリーミングセッションにおいて多種多様なクリエイティブなアプローチを駆使しています…

100万人のフォロワーを獲得し、2,500万人民元以上の売上を上げたGu Mingのライブストリームを出発点として、茶飲料ブランドが新たな成長を達成するための強力なツールとしてライブストリーミングをどのように活用できるかを見てみましょう。

I. ライブストリーミングクーポン販売で数百万人のフォロワーを獲得

7月12日から13日にかけて、顧明は紹興市汕州の1万ムー（約667ヘクタール）の茶畑で、TikTok（ティックトック）のライブ配信を行いました。このイベントでは、8人のライブ配信者がお茶の起源を辿り、茶匠による茶の淹れ方実演、伝統的な茶舞のパフォーマンスなどが披露されました。このイベントのおかげで、顧明の公式アカウントはわずか2日間で106万人のフォロワーを獲得し、現在472万人のフォロワーを誇っています。さらに、ライブ配信中に、顧明はミルクティーの共同購入クーポンを多数販売しました。その中には、0.01元のミルクティークーポン7万枚や、7.9元からの超低価格な茶葉入りフレッシュミルクティークーポンなどが含まれています。

その中で、「ダブルカップフルーツミルク」は10万～25万個を販売し、売上高750万～1000万元を記録し、ベストセラー商品となった。これは、Gu Mingの2024年最初のライブ配信となる。報道によると、Gu Mingチームは2021年9月にはすでにDouyin（TikTokの中国版）の関係者に積極的に連絡を取り、Douyinのローカルライフスタイルプラットフォームに参加する最初の飲料ブランドの一つとなった。Gu Mingのライブ配信頻度は高くない。Xinbochangの統計によると、Gu Mingは2021年に5回、2022年に5回、2023年に2回放送しており、2024年には今のところこの製品発表のみとなっている。各ライブ配信は、新製品のプロモーション、または重要なマーケティング期間中の企画イベントのいずれかである。

GuMingのライブストリーミングイベント「GuMing Health Upgrade Launch Conference」は、茶葉の産地を辿り、現場での製茶実演を通して「オリジナルリーフフレッシュミルクティー」のコンセプトを訴求することを目的としていました。また、フラッシュセールクーポンを通じてユーザーの購入を促し、顧客化を促進しました。

II. ライブストリーミングに賭ける理由

お茶飲料ブランドがライブストリーミングに賭けて成功した事例はすでに数多くあります。

観察してみると、上海おばさんや茶百道といった茶飲料ブランドの公式ライブ配信ルームは、ライブ配信の頻度が高くなく、クーポン販売のための日常的なチャネルとしてライブ配信を活用しているのではなく、主にブランドプロモーションのプラットフォームとしてライブ配信ルームを活用しているようです。

今年、上海おばさんはブランドロゴを変更し、よりモダンでファッショナブルなイメージと製品プロモーションを採用して変革を始めました。

6月19日、上海のおばあちゃんがDouyinで「東方茶、現代上海」と題したライブ配信販売イベントを開催しました。超低価格のミルクティーに加え、ライブ配信では金塊、SK-IIスキンケア製品、YSLのリップスティック、ディズニー人形など、様々な実物賞品を用意し、ユーザーがライブ配信に留まり、共同購入商品を購入するよう促しました。

このイベントは、上海おばさんライブ配信ルームのコンバージョン率を直接的に向上させました。イベント初日のライブ配信の売上高は2500万元から5000万元に達し、その後2日間の売上高も500万元から750万元に達しました。公式アカウントのフォロワーも87万人増加しました。

さらに、このイベントにより、消費者のこれまでの上海おばさんに対するブランド認識が覆され、ブランドの位置付けをより深く理解できるようになりました。

一方、チャ・バイダオは共同ブランド商品を宣伝し、会員デー向けにライブストリーミングイベントを開催した。

「ファンの皆さんに素敵なプレゼントをプレゼントするために、チャチャとカピバラ・ピッグがライブストリームに登場します。」

今年5月、カピバラIPが突如として大ヒットを記録しました。チャバイダオはこのIPとコラボレーションし、生放送ルーム全体のセットデザインは魔法の森のような雰囲気を醸し出し、カピバラのイメージにさらに合致し、真摯な姿勢を見せました。

さらに、茶百島が発売した共同ブランドのミルクティーシリーズは、ライブ放送ルームで31.5元の定価で販売されており、共同ブランドのステッカーやその他のグッズも付いており、オフラインの店舗で直接購入するよりも手頃な価格です。

さらに、茶百島は「スーパー会員デー」に合わせて、一連のライブ配信イベントを開催しました。例えば、今年6月には「茶百島と過ごす収穫の夏」という新イベントを開催し、今回はビーチをライブ配信スタジオとして活用しました。このビーチでの共同購入型ライブ配信イベントは、消費者に夏の海辺の喜びを感じさせ、夕方の潮風に吹かれながら爽やかなフルーツティーを楽しむ喜びを体験させました。

ライブストリーミングルームで茶飲料ブランドが企画したアクティビティも、売上と集客に確実に貢献しました。

上海おばさんと茶百道による最近の共同購入ライブ配信は、どちらも1,000万元を超える売上を達成しました。さらに、茶百道は過去30日間で146万人のフォロワーを獲得しました。

III. お茶を飲むかどうかの議論はオンラインに移行

近年、ティードリンクブランドの生存空間はコーヒー市場に大きく奪われ、競争は熾烈を極めています。かつては高価だったミルクティーブランドも価格を下げ、「低価格戦略」という競争戦場に参戦せざるを得なくなりました。

新しい茶飲料ブランド間の競争はますます激しくなっている。

上海アンティCEOのShan Weijun氏はかつてこう語った。「新しいティードリンクにはいくつかの特徴があります。1つ目は資本、2つ目はチェーン運営、3つ目はオンライン運営です。」

お茶飲料ブランドがライブストリーミングに参入し、新たな成長市場を模索していることは、「オンライン変革」を真に反映しています。

ライブストリーミングは、多くのお茶飲料ブランドに成長の可能性を示しました。これらのブランドにとって、ライブストリーミングはクーポン販売のためのチャネルであるだけでなく、新製品の発売、ブランドイメージの形成、そして消費者とのつながりを築くための重要な機会でもあります。

ある茶飲料ブランドによれば、「共同購入ライブ配信の売上が好調であれば、2～3店舗分の売上実績に匹敵することもある」という。

グループ購入は、ミルクティーブランドの製品売上を伸ばし、より多くの消費者をグループ購入活動に参加させることに役立ち、ブランドマーケティングの効果と収益性を高めると同時に、ブランド認知度と露出を高め、消費者の関心と理解を深めるのに役立ちます。この利点は、グループ購入のライブストリーミングがティー飲料ブランドに力を与える最も顕著な特徴となっています。

しかし、ライブストリーミングはお茶ブランドにとって、それだけではありません。ブランドと消費者の距離を縮め、より親密で直接的なインタラクティブな関係を築き、消費者のブランドへの信頼と忠誠心を高めることにもつながります。

「なぜ私の鉄観音ミルクプリンを奪ったのですか？鉄観音ミルクプリンを返してください！」「どうか、莫耶雲建か狐霊縁と協力をお願いします！」

「茶百道公式ファン感謝アカウント」のコメント欄は良い例です。アカウント内の動画コンテンツをランダムにクリックすると、コメント欄のファンは皆、鉄観音ミルクゼリーとゴールデンココナッツウーロン茶が棚から撤去されたことに「嘆き」を漏らしています。これは間違いなく、ブランドが消費者の嗜好を理解し、消費者と頻繁に対話するためのチャネルです。

また、公式アカウントは頻繁にライブ放送を行っていないものの、ブランドが多くの共同購入専門家と協力して定期的なライブ放送を形成することが分かる。

Douyin でティードリンクブランドを検索すると、各ブランドの現地店舗が表示されるだけでなく、さまざまなインフルエンサーのライブストリームや動画も表示されます。

例えば、新しいライブストリーミングプラットフォームで「Cha Baidao」を検索すると、最初の検索結果には、32万8000人のフォロワーを持つ共同購入の専門家「Daodaoはクーポン王」が表示されます。このライブストリーミングは、「成都飲料共同購入売上ランキング」で1位を獲得しました。

ほとんどの茶飲料ブランドがオンラインでの存在感を確立しつつある今、オンライン競争は激化する可能性があります。勝利を収めるのはどのブランドでしょうか？時が経てば分かるでしょう。