最近、95年代以降の女性の王曉さんは、ビリビリ動画を開くたびに618のECプロモーションの広告が大量に表示されることに気づきました。「閉じようがスキップしようが、自動的にECアプリにリダイレクトされます。10分の動画を見ているだけで、2、3回リダイレクトされます。シェイクやクリックで別のアプリにジャンプするというアイデアは、一体誰が考えたのでしょうか？」 実際、「スマートフォンをタッチするとすぐに広告が画面にリダイレクトされる」という問題は、主要なモバイルアプリでよく見られる問題となっています。どのアプリを開いても、スプラッシュスクリーンが画面全体を占領してしまいます。不用意にタッチしたりシェイクしたりすると、サードパーティ製のアプリにリダイレクトされ、閉じるボタンや終了ボタンさえ見つからないこともあります。 特に618やダブル11などのショッピングフェスティバル期間中は、さまざまなコンテンツアプリの広告が頻繁に表示されるため、ネットユーザーの間では「すべての道はeコマースに通じる」と冗談めかして言われています。あるネットユーザーは、「広告のジャンプを検知するには、地球の自転さえもスマホを振るのと同じだ」と皮肉を込めてコメントしました。 多くのユーザーが王曉氏の意見に賛同しており、そのためビリビリはネットユーザーから「eコマース広告部」と揶揄されている。ビリビリだけでなく、小紅書、知乎、虎坡といったコンテンツコミュニティサイトも低品質広告の温床となっており、スプラッシュスクリーン広告、ポップアップ広告、バナー広告、そして様々なソフト広告が断続的に表示されている。 Alphabet List は、コンテンツ コミュニティ上の広告は現在、電子商取引広告、オンライン ローン、モバイル ゲームから消費財や減量薬まで非常に多様化しており、その多くはよく知られたブランドではないことに気づきました。 「納豆ダイエットは信用できないってみんな言ってて、10年間信じてる人を笑ってきたんですけど…でも本当にそうなんですよ」。30代女性のアナンは、エクササイズ動画をよく見ていたせいで、一時期ダイエットの広告を頻繁に見させられていた。「最初は低レベルだったのに、だんだんとレベルが上がっていく、いわゆる『ダイエットのウソを暴く』動画という謳い文句だったんですが、実際は全部納豆キナーゼの宣伝だったんです。1ヶ月近くずっと見続けてました」 複数の回答者はAlphabetに対し、ますます頻繁に表示される低品質の広告がユーザーエクスペリエンスに深刻な影響を与えていると語り、中には「逃げよう」という考えを持つ人もいたという。 これらの広告は、コンテンツコミュニティの不安を映し出す鏡のような役割を果たしている。インターネット業界全体の投資熱が徐々に冷めていく中、2024年はコンテンツコミュニティプラットフォームにとって正念場となる。ビリビリ会長の陳睿氏は2024年末までに収益化を達成するという約束を果たさなければならない。小紅書は資本市場に対し、高い評価額に見合うだけの力があることを証明しなければならない。そして知乎もまた、収益化までの道のりを真剣に考えなければならない。 インターネットアナリストの張曉楽氏は、Alphabet Listに対し、ほとんどのコンテンツコミュニティがユーザーエクスペリエンスと収益化の間で綱渡りをしていると語った。現在、彼らは皆、綱渡りの正しい側にいて、収益増加の方法を模索しているが、必然的に行動が歪んでしまい、高いスコアを達成できていない。 この歪みの一つの現れが、迷惑な広告です。広告とeコマースは、コンテンツコミュニティが収益化を模索する主要な2つのモデルです。コンテンツコミュニティプラットフォームは近年、他の収益化モデルを模索していますが、依然として広告収益化への依存度が高いという苦境から抜け出すのは困難です。 しかし、広告による収益化は効率的である一方で、ユーザーにとって最もフラストレーションの溜まる方法でもあると言えるでしょう。ビリビリ、小紅書、知乎は他のプラットフォームとは異なり、独自の文化と価値観を持つニッチなコミュニティを最初に獲得し、その後リーチを拡大しました。コミュニティの雰囲気こそが彼らの競争優位性であり、類似のコミュニティモデルが登場してもなお、彼らの地位が揺るぎない理由の一つです。 ユーザー価値はコンテンツコミュニティの商業的価値を決定します。プラットフォームが利益データの追求に過度に商業化を強行すると、「バランスビーム」から落ちてしまい、ゲームへの参加資格を失う可能性があります。 01「ECプラットフォームが大規模なプロモーションを展開するたびに、私の『心の拠り所』が汚染されそうになるんです」と王曉（ワン・シャオ）は言います。王曉が言う心の拠り所とは、ビリビリです。ビリビリのヘビーユーザーである王曉は、日中はストレス解消のために吐槽動画を視聴し、夜は安眠のために解説動画を視聴しています。しかし今、ビリビリに溢れる広告が、彼女のユーザー体験に深刻な影響を与えています。 「携帯電話の画面1つに約6本の動画が推奨表示され、その中には大手eコマースプラットフォームのプロモーション動画も1本含まれています。」そのため、王暁さんは「関連広告の推奨を減らす」ボタンを頻繁にクリックするしかありません。「こうした動画は識別でき、クリックしないようにはできますが、それでも一部の動画ウィンドウは横向きでページ中央に自動的に再生されます。クリックするかどうかに関わらず、それらはユーザーの気を散らすために表示されています。」 大手ECサイトのプロモーション以外でも、避けられない小規模ビジネスの広告は、王暁さんのビリビリでの体験に影響を与えている。昨年のある時期、王暁さんがビリビリを開くたびに、「納豆ホルモン酵素」というダイエット薬を宣伝する偽の動画広告が表示されていたが、「明らかに小規模ビジネスのブランドのものだ」という。 低品質の広告が蔓延し、王曉（ワン・シャオ）のビリビリ動画視聴時間も減少している。「寝る前には、いつも『皇后の秘宝』の解説動画を少し再生するんです。『龍月公主が静妃の肩をマッサージしている』といったシーンが、どういうわけかネックマッサージ機の広告に繋がるんです。どれほど不快かは容易に想像できます。しかも、10分の解説動画なのに、広告は丸々1分も続くんです。」王曉は何度もうとうとと目を覚まし、動画を消そうとしたという。 02Hupuの際限なく表示されるポップアップ広告は、ユーザーAntonさんの体験にも影響を与えています。「Hupuを開くたびに、Eコマースのプロモーション広告が大量に表示され、すぐにPinduoduo、Taobao、JD.comにリダイレクトされてしまいます。」Antonさんは少し調べた後、「シェイクでリダイレクト」機能をオフにしましたが、それでも「裏切り」広告から逃れることはできませんでした。 「1日に10個以上のリンクをクリックすることがあります」とアントンは言った。投稿をスクロールしているときに、時々広告をクリックすることもあると付け加えた。「広告の配置が理解できないわけではないのですが、広告が多すぎて、しかも頻繁に表示される上に、投稿の真ん中にあるので、避けようがないんです」 ある時、アントンはHupu（中国のスポーツフォーラム）から押し付けられた広告に傷ついたことがありました。そこには「特定のエリアのおばさんグループ。自動的に友達追加、デートも可能」と書かれていました。アントンは30歳を過ぎて独身なのに、なぜHupuが「おばさんグループ」を勧めてくるのか理解できませんでした。「Hupuは僕が『本当にお腹が空いている』と思っているのだろうか？」 ビリビリ動画やHupuの露骨なスポンサーコンテンツと比べても、小紅書の「隠し広告」による裏切りは、アナンにとって同様に痛手だった。「メイク初心者です。化粧品の買い足しが足りているか確認してもらえませんか？」一般ユーザーのありきたりな投稿に惹かれたアナンは、有名ブランドの商品の中に紛れ込んだ、安っぽくて質の悪い商品を発見した。 しかし、これは「上級」とは見なされていませんでした。アナンは徐々に、小紅書には才能あふれるブロガーが溢れ、多くのブロガーが「脚本家」レベルのソフトな広告を制作していることに気づき始めました。アナンはかつて、小紅書で感情的なストーリーを読むのが大好きでした。「女性ユーザーの割合が高いコンテンツコミュニティなので、小紅書には感情の共有に関する投稿がたくさんあります。他の人が愛について語るのを見る方が面白いんです。」 しかし間もなく、阿南は「似非一般人の婚活に関する投稿」を次々と目にすることになった。中には商品を販売するもの、講座を販売するもの、さらにはそれをビジネスに利用している仲人までいた。王暁にとって最も印象深い経験は、年上の女性と年下の男性の関係についての続編の投稿を待っていた時だった。「最初はチャットログに惹かれ、年上の女性と年下の男性の『激しい駆け引き』を見ていました。物語の結末は見ることができず、代わりに香水の広告が目に飛び込んできました。」 032024年になり、ユーザーは「ブロガーは収益を得るために広告を受け入れる必要があり、プラットフォームも利益を得る必要がある」という考え方に長らく慣れ親しんできました。しかし、質の高いコンテンツを求めて集まるコンテンツコミュニティのユーザーにとって、こうした「改善が難しい」「低品質で」「蔓延する」広告は、彼らの許容度を試しているのです。 ビリビリの初期ユーザーの一人である王曉（ワン・シャオ）は、2013年のビリビリを特に懐かしく思っている。「当時のビリビリはアニメ中心でした。『妖怪』文化のようなニッチなコンテンツも含め、常に最新で面白いコンテンツを見つけることができました。ビリビリの動画コンテンツは高品質で、ほとんどが中～長編で、短編はほとんどありませんでした。多くの人が学習や人生経験を共有し、毎日素晴らしいブロガーを見つけることができました。」 ビリビリがコアユーザー層を超えて拡大するにつれ、王暁氏は「弾幕コメントが増えた」というポジティブな側面にも気づいた。しかし、同時にコンテンツの質の低下と広告の増加も招いている。「コアユーザー層を超えて拡大した後、コンテンツの質は明らかに著しく低下し、無数のブロガーが『水っぽい』動画を投稿しています。今だったら、美容ブロガーがビリビリで30分、あるいは1時間の美容動画を投稿するなんて想像もつかないでしょう。」 阿南さんは2019年、友人の勧めで小紅書を使い始めました。当時、小紅書は強力な「商品推薦」機能を持っていたものの、あまり商業化されていなかったと阿南さんは振り返ります。 「当時、小紅書のブロガーは美容やファッションのブロガーが大部分を占めていました。フォロワーが数千人しかいなくても、多くのブロガーはフォロワーを大切にしていました。広告を引き受ける際には、『商品は厳選してテスト済みで、効果もかなり良いです』とフォロワーに説明し、誠意を示すために投稿に『広告』と明記していました」とアナン氏は語った。 しかし、すぐに阿南さんは小紅書の人気が高まっているのを感じました。「パンデミックの間、人々は家で過ごす時間が増え、小紅書を使う友人が増え、私自身も小紅書を使う時間が長くなりました。」同時に、阿南さんは小紅書のブロガーのタイプがますます多様化し、知識の共有、アウトドアスポーツ、女性の成長に焦点を当てたブロガーが増えていることにも気づきました。 人気が高まるにつれ、小紅書には「トラフィックを生み出す投稿」が登場し始めました。「新しいブロガーが増えるにつれて、フォロワーを増やすのはますます難しくなり、誰もがどんな投稿がバイラルになるかを研究し始めました。その結果、トラフィックを生み出す投稿はますます一般的になりました。基本的に、1つの投稿がバイラルになると、何百、何千もの投稿がそれを模倣し、クリック数を増やしたり、商品を宣伝したりするのです。」 そこでアナンは、ビッグデータがそれを識別してメッセージのプッシュを停止してくれることを期待して、「X」をクリックし続けました。しかし、3、4ヶ月経っても、アナンはビッグデータでそれを識別することはできませんでした。しかし、彼はそれを見つける鋭い目を持つようになりました。 アナン氏はブロガーの金儲けの必要性は理解しているものの、彼らの行為は「見苦しい」と感じている。「コンテンツコミュニティにおける広告は、動画サイトよりもさらに蔓延している」。アナン氏の見解では、動画サイトは著作権の購入を伴うため、比較的コストがかかる。しかし、コンテンツコミュニティはブロガーやネットユーザーによるオリジナルコンテンツが中心であるため、コストは比較的低い。「運営コストを賄うためなら、プラットフォームは今のようにユーザーエクスペリエンスを損なうのではなく、より良いビジネスモデルを模索できるはずだ」 王曉氏によると、当初はコンテンツコミュニティの質の高いコンテンツに惹かれていたものの、プラットフォームがコアユーザー層を超えて拡大し、コンテンツがエンターテイメント性を高めていくにつれて、コンテンツコミュニティ本来の魅力は徐々に「薄れていった」という。「この時点でユーザー体験に配慮しなければ、人々は本当に離れてしまうかもしれません。結局のところ、主要アプリはどれもユーザーの注目を集めようと競い合っているため、ユーザーは当然、より良い体験を提供するアプリを選ぶでしょう。」 04コンテンツコミュニティアプリのアーリーアダプターとして、王暁氏をはじめとする人々は、むしろ「野心のなさに憤慨している」と感じていました。お気に入りのアプリやブロガーが商業的な機会を得られず「廃業」してしまうのではないかと懸念する一方で、これらのアプリが過度に商業化することで自分たちを「殺してしまう」のではないかとも懸念していました。彼らは本当に不安でたまらなかったのです。 スポーツ愛好家のアントンは、かつてはHupu（中国のスポーツフォーラム）で試合を観戦し、歩行者天国をぶらぶら散歩して時間を過ごしていました。Hupuの大学ランキングが大学生の間で人気を集めているのを見て、アントンはもっと多くの興味深い人々が集まることを心から願っています。 しかし、何よりも無力感がある。「新しいユーザー層に切り込んでも無駄だ。新規ユーザーは、あらゆる種類の煩雑な広告に追い払われてしまうだろう」。アントン氏の見解では、Hupuはおそらく「この圧倒的な富」を扱えないだろう。 阿南氏は現在、小紅書における「似非一般人の投稿」に常に警戒している。「例えば、少し前にZ世代による職場再編という話題が急に流行しましたが、小紅書のブロガーの多くは上司との非常に『大胆な』チャット記録を投稿していましたが、実際には彼らは心の知能指数（EQ）の講座を販売したり、自らの小さなお店で商品を販売したりしていたのです。」 しかし、この「警戒心」はアナンの体験にも深刻な影響を与えました。彼は、検証が難しい投稿を開かないようにしていました。そうすることで、本当に興味深いブロガーや記事を見逃してしまうかもしれないと、重々承知していたからです。 最近、王曉はビリビリに費やす時間が減っている。最初は1日に6～7時間も使っていたが、後に1～2時間程度になり、最終的には数日おきに開いて、フォローしているブロガーが何か面白いコンテンツを更新していないか確認するようになった。 王曉や阿安と比べて、安東はQ&Aコミュニティ上の無数の広告リンクに耐えられず、ついにワンクリックでアンインストールし、知乎から「脱出」した。 「以前は、知乎を開設するとまるで新しい世界への扉が開かれたような気分でした。素晴らしい記事がたくさん見つかり、質問への回答もどれも真剣なものでした。コミュニティ全体の雰囲気は少し『気取っている』ところもありましたが、コンテンツの質は非常に高かったです。」アントンは、約3年前から、掘り下げた記事はほとんど見られなくなり、ほとんどすべての回答に広告リンクがあったと回想しています。「例えば、副業を見つけるという質問の下には、偽の注文の広告がぎっしり詰まっていました。」 「昔の知虎はもうなくなってしまった」とアントンは嘆いた。 |
