五方寨はいかにして「粽の王様」から中国の旬の味覚のパイオニアへと変貌を遂げたのか？この記事では、同社の革新的なマーケティング戦略を分析し、老舗ブランドがいかにして再活性化できるかを探ります。マーケターやブランドマネージャーにおすすめの一冊です。

新たなトレンドが加速する現代において、食品・飲料業界で最初に課題に直面するのは、実は長年市場を育んできた老舗ブランドです。彼らは、企業ポジショニングの不正確さ、不透明なイメージ、ブランド認知度と顧客ロイヤルティの低下など、多くの老舗ブランドが抱える「ブランド病」への対処だけでなく、自社ブランドと若い消費者との繋がりをいかに構築するか、そして現在急成長を遂げている新興消費ブランドといかに競争していくかといった課題にも直面しています。

しかし、再生を目指すブランドの中で、冰発氏を最も惹きつけたのは「五方寨」だった。人々の関心が極めて分散しているインターネット時代において、若者の心を掴むことはもはや非常に困難だ。しかし五方寨は、数々の成功事例を通して、かつての「粽の王」から今日の「中国旬菜の代弁者」へと変貌を遂げた。

江南地方の季節の軽食である青団は、若者の間でインターネット上で新たな人気を博し、端午節の特別なお供え物である粽は、日常的な購入や親戚や友人への贈り物として新たな選択肢となった。

五方寨の大ヒット商品にはそれぞれに長所がありますが、その歴史を詳しく見てみると、明確な根底にある戦略が浮かび上がります。この核となるマーケティング戦略は、一見バラバラに見える戦略を結びつけ、消費者の間に統一された認識を生み出しています。今日はこの点について詳しく見ていきましょう。

まず、新しい製品を開発し、ブランドとコラボレーションすることが、伝統的なブランドが若者と関わるための第一歩です。

老舗ブランドを活性化させる過程で、多くの新興消費財ブランドの爆発的な成長は、彼らにとって学ぶべき既成モデルとなっている。例えば、ヒット商品「虎皮鶏足」を生み出した王小路は、小型パッケージで若者に人気のスナック菓子市場に参入し、徳州煮鶏も独自のサブブランド「陸小賽」を立ち上げた。また、様々なミックスコーヒーが人気を博した後、同仁堂も健康に良いとされる「漢方コーヒー」を発売した。

こうした需要主導型のアプローチは、確かに短期間で多くの注目を集めることができます。

しかし、ブランドや投資機関がひしめく食品・飲料業界では、単に形式を追うだけでは十分ではありません。五方寨がかつてインタビューで述べたように、彼らは若者が好むブランドに注目してきました。その幅広さは、同じカテゴリーや業界にとどまりません。彼らはパーフェクト・ダイアリーのコンテンツマーケティングや製品デザインを研究し、李子奇の東洋文化が持つ意味合いを学んできました。

彼らはまた、ビリビリのコンテンツクリエイターから若々しい言語スタイルを学びました。そのため、五方寨の若返りは単なる外見的な変化ではなく、内面から、つまり本質の若返りへと完全に変化しています。つまり、彼らは若々しいトレンドを単なる「ホットスポット」ではなく、「インフラ」として捉えているのです。五方寨の店舗、オンラインショップ、そして様々なソーシャルメディアプラットフォームの公式Weiboアカウントなど、あらゆる場所で、全体的に若々しい印象が広がっています。常に、美的感覚に溢れた新製品や様々なブランドとのコラボレーションを目にすることができます。

これらの方法を十分に頻繁に使用すると、ブランドに対する分散したリーチと好奇心が、繰り返し強化されることで、最終的に統一された認識につながります。

第二に、画期的なケーススタディで従来の認識を打ち破り、ブランドに対する一般の認識を刷新します。

1921年創業の五方寨は、かつて「粽の王様」（ちまき）として名声を博しました。しかし、近年の五方寨のマーケティング戦略は、単に「粽をもっと売る」ことだけにとどまりません。五方寨は「中国の旬の味覚のイノベーター」を目指し、粽、月餅、青団（緑色のもち米でできた餃子）といった中国の旬の味覚を網羅した食の王国を築き上げようとしています。

現在のビジネス市場は過去とは異なり、ブランドによる一方的な「ポジショニング」では消費者に完全に受け入れられる可能性は低いでしょう。ポジショニングはあくまで出発点に過ぎず、コンセンサスこそがゴールです。端的に言えば、五方寨が「中国の旬の味覚の創始者」であると何度主張しても、うまくいきません。多くの消費者が旬の食材を購入する際に五方寨ブランドを思い浮かべるようになって初めて、ブランドポジショニングは真に効果を発揮するのです。では、五方寨はどのようにしてポジショニングをコンセンサスへと転換するのでしょうか？一言で言えば、継続的かつ反復的なアウトリーチとコミュニケーションを通してです。

具体的な方法は、著名人の起用、インフルエンサーマーケティング、異業種コラボレーションなど、実に様々です。しかし、五方寨は、非常に時間と労力を要する長期的なアプローチを選択しました。それは、「本業をしていない」五方寨を話題にし、ヒット短編映画を巡る議論を通じて、人々にブランドを再発見・認知してもらうというものでした。

よく考えてみると、五方寨が若々しいイメージで世間の注目を集めるようになったのは、2018年の重陽の節句の広告からだった。彼らは80年代のレトロなスタイルで広告を再編集し、インターネットに精通したシンプルでユーモラスなコピーライティングを組み合わせ、サングラス、アフロヘアスタイル、花柄シャツなどの古典的な要素を短編映画に加えたところ、すぐにネット上で話題になった。

「1989年のドキュメンタリー」がヒットした後も、五方寨はレトロなアプローチを続け、2019年の春節広告の舞台を民国時代に設定し、魯迅や阮玲玉などの有名人の出演で民国時代特有の新年の情景を演出した。

若者に「遊び心があって面白い」というレッテルを貼った後、五方寨はセンセーショナルなコンテンツ制作の道を歩み始めました。2019年の『時嶺旅館』、2021年の『李小芬を探して』、2022年の『円錐宇宙』、昨年の『黄金時代回帰』、そして近年の『世界模型』に至るまで、五方寨は粽などの季節の味覚を文化のシンボルへと昇華させ、自らをストレージ機能を備えたコンテンツIPへと成長させることを選択しました。

人々がこのブランドに興味を持つようになると、五方寨のインフラがいかに堅固であるかを知ることになるだろう。これは同社の若返り戦略の第二段階である。

3つ目は、流行のパッケージを使用して文化的なギャップを埋め、消費者の変化するニーズを満たすことです。

実際、近年の五方寨のマーケティング戦略を振り返ると、ブランドのあらゆる行動に明確な根底にある論理が浮かび上がってきます。これらの大ヒットキャンペーンの「殻」は、歴史へのノスタルジア、メタバースへの哲学的考察、あるいは人工知能への内省といった要素を内包しています。殻がどれほど斬新で目を引くものであっても、 「中身」は常に伝統的な食文化へのオマージュであり、消費者への敬意を表しています。こうしたコミュニケーションスタイルは、極めて人間味にあふれています。

老舗ブランドとして、若者の認知と活性化を目指す五方寨は、常にブランドマーケティングの最前線に立ち、より多くの消費者にその若々しい姿勢を感じてもらいたいと考えています。しかし、中国の有名ブランドとして、五方寨は祭り文化の継承と推進にも力を入れており、多くの民俗行事に積極的に参加・主導し、より多くの人々に伝統的な祭りの魅力を体験してもらっています。これは五方寨の若返り戦略における重要な一歩です。

五方寨は、伝統的な祭りの祝い方が人々の視覚や味覚に良い記憶を残す可能性は低く、改良されていない伝統的な食べ物は資源が豊富な時代に魅力を失っていることを早くから発見した。

そのため、ブランドは創業当初から、伝統的な魅力と若々しい感性を融合させたブランドを目指してきました。伝統的な祭りの魅力を積極的に再創造することで、より多くの新世代の消費者に伝統的な祭りや旬の食材への愛着を感じてもらい、人々の旬の食材に対する多様なニーズに応えたいと考えています。

IV. 最後に

五方寨は、若い世代への訴求において、過去に固執して現状に甘んじるという罠には陥らず、また、100年の歴史を持つ伝統を、若返りの過程で捨て去るべき重荷とすることもなかった。むしろ、 「正道を堅持し、革新を求める」という独自の解釈を提示し、まずは独自のブランド「インフラ」を構築し、その後、統一されたテーマに基づいて「コミュニケーション」を繰り返しながら、流行の「外殻」の下にある文化的な「核心」を消費者に見せつけた。

これら3つの要素は、人間の骨、筋肉、血液のように互いに補完し合い、最終的に今日の五方寨のような、実体があり共感できる由緒あるブランドを作り上げました。五方寨のコミュニケーション戦略の多くは模倣可能ですが、従来のコンテンツスタイルから脱却する勇気、伝統文化を継続的に推進しながらブランドを活性化させる能力、そして独自のコンテンツマーケティングシステムを構築したことは、真に比類のない大胆さとビジョンを示しています。

おそらく、五方寨の影響を受け、より多くの老舗ブランドが新たな消費者時代に独自の道を見つけることができるだろう。

著者：ビンファ氏、出典：WeChat公式アカウント：マーケティング戦術（ID：1075056）