ライブストリーミングEC戦略は、EC分野で企業に競争優位性をもたらすことができるのでしょうか？この記事では、XiaohongshuがライブストリーミングECを通じてブランドパートナーシップを強化する方法を分析し、EC担当者やブランドマーチャントが注目することを推奨します。

ライブストリーミングEC分野では、あらゆるプラットフォームがライブストリーマーのプロモーションから出店者のプロモーションへとシフトしています。後発の小紅書も例外ではありません。出店者によるセルフライブストリーミングに関しては、小紅書は取り組みを加速させており、今年の618ショッピングフェスティバルの戦略的重点となっています。

一方、小紅書のキャスターは、外部に向けて目標数値をコンスタントに発信できていない。一方で、「トップキャスター」の董潔と張小慧は相次いで交代し、張小慧は今年の618ショッピングフェスティバルでタオバオライブのVIPキャスターに就任した。

一方、市場を牽引するトップライブストリーマーたちも勢いを失っている。フェイグアのデータによると、広東省出身のカップルが618で行った最初のライブ配信のGMVは6,114万元で、前年比86.4%減となった。5月26日に行われた、最も期待されていたピーク時のライブ配信でさえ、GMVはわずか1億4,400万元にとどまり、前年のピーク時と比べて68%減少した。

さらに、Qi'erやPan Yurunといったトップライブストリーマーのパフォーマンスも昨年に比べて低下しており、市場はトップライブストリーマーの牽引力が依然としてどれほど強いのかを徐々に疑問視し始めています。プラットフォームは当然ながら再評価を迫られています。というのも、2年前のダブル11ショッピングフェスティバル以来、ライブ配信ストアのパフォーマンスは、各プラットフォームのバトルレポートの中心的なハイライトとなってきたからです。ECの成長拡大に苦戦してきた小紅書は、ECスローガンの発表が比較的遅かったため、当然ながら、他のプラットフォームと同等のサービスを迅速に販売業者に提供する必要があります。

小紅書618の初日売上報告によると、ライブ配信を行う加盟店数は前年同期比3.8倍、店舗配信のGMVは前年同期比4.2倍となった。公式声明では、「店舗配信は加盟店にとって最強の成長エンジンとなっている」と強調した。

昨年8月、小紅書は初のECパートナーカンファレンスで「バイヤーEC」というコンセプトを提唱し、独自のブランドを確立しました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、再び「ストアライブストリーミング」というスローガンを掲げました。この核となるコンセプトは、同社がこれまで築き上げてきた「バイヤー」という属性とどのように共鳴するのでしょうか？他のプラットフォームが既に2年近くかけて「ストアライブストリーミング」の開発を進めている中、小紅書はどのようにして優位に立ち、様々なブランドの信頼を獲得し、ライブストリーミング戦略において最優先事項として位置づけられるのでしょうか？

Xiaohongshu はどのようにしてさまざまなブランドの信頼を獲得し、マーチャントに Xiaohongshu のライブ ストリーミングを第一層のライブ ストリーミング戦略に組み込むよう促すことができるのでしょうか。

ライブストリーミング電子商取引を推進するI. Xiaohongshuは、「ホワイトラベル」（ブランドなし）製品を呼びかけています。

小紅書のライブストリーミングECへの進出は、以前から予兆がありました。36Krによると、小紅書は最近、ECバイヤー業務とマーチャント業務を統合し、EC事業部を設立しました。これはEC部門における第二階層の部門です。以前は、バイヤー業務とマーチャント業務は別々の部門でした。この統合は、小紅書がバイヤー主導のライブストリーミングと店舗ベースのライブストリーミングの両方を並行して展開していくことを意味します。

618ショッピングフェスティバル期間中、小紅書は「ライブ配信ランキングコンテスト」「ライブ配信ライジングスタープログラム」「スーパーライブ配信デー」「ライブ配信リベートクーポン」など、一連の新しいライブ配信キャンペーンを開始しました。これらのキャンペーンは、大手加盟店、中小加盟店、そして新規加盟店を対象としています。ランキングは、ライブ配信で消費された金額、販売商品数、視聴者のエンゲージメント時間などの要素に基づいて決定されます。小紅書は、618ブランドランキングと店舗ランキングも発表しています。

小紅書618ストアのライブストリーミング戦略

易魚観測によると、6月1日午後5時時点の総合ランキングでトップのブランドと店舗は、ファン・ビンビン氏が創業した「FanBeauty」と「即墨星之諾パーカー工場」で、それぞれ人気度は3億1000万と6億3000万だった。前者は主にスキンケア製品を販売し、後者は主にアウトドアスポーツやレジャーウェアを販売している。

ブランド総合ランキングでは、上位10ブランドは主にスキンケア・化粧品、美容機器に集中しています。店舗総合ランキングでは、上位10店舗は主に靴、アパレル、ジュエリー、ハンドメイドクラフトなどのホワイトレーベルブランドで、ライブ配信の視聴者数は平均1万人程度です。実のところ、店舗からのライブ配信はEコマースにおいて新しいコンセプトではありません。2020年頃から、多くのブランドがTaobaoやDouyinなどのプラットフォームで大規模な実験を行っていました。

店舗ライブストリーミングも様々な調整を経てきました。当初は、ホストの役割が店員や販売員に近い「接客ライブ配信ルーム」でしたが、徐々にインフルエンサーライブ配信と従来の棚型店舗の中間に位置する、より高度な形態へと進化を遂げました。最終的に、成功する店舗ライブストリーミングは、インフルエンサーライブ配信のコンテンツ特性と、棚、接客、ブランドの特性を併せ持つものとなっています。

現在、小紅書に参入している既存ブランドは、販売員を起用して商品紹介や視聴者の質問に答え、プロモーションを行う傾向があり、商品の陳列に重点が置かれています。一方、小規模ブランドは、自社の店舗オーナーをカメラに映して商品紹介を行い、自社ブランドを強化するケースがほとんどです。ブランドイメージが徐々に安定しつつある他のECプラットフォームと比較して、ホワイトレーベルの新商品をめぐる競争は熾烈を極めており、店舗ライブストリーミングは中小規模のホワイトレーベル事業者が小紅書のユーザーにリーチするための最も迅速な手段の一つとなっています。

Tech Planetは以前、あるつけまつげブランドが2023年9月にグルーフリーつけまつげの初商品レビューを公開し、同年11月に小紅書でライブ配信を開始したと報じました。現在までにフォロワー数は15万人に達し、小紅書での月間売上高は100万人民元を超えています。

しかし、一部のブランドは小紅書でのライブ配信に関して、不透明な状況を維持しています。あるニッチなオリジナルアパレル販売者は、618ショッピングフェスティバルの前に小紅書でライブ配信を開始するよう招待されたが、資金と人員の不足により参加を見送ったと明かしました。また、小紅書とタオバオは共に今回の618フェスティバルで「300-50」戦略を採用しましたが、アパレル販売者にとっては依然としてタオバオが中心であり、小紅書ではバイヤーでもあるライブ配信者と連携する可能性があると述べました。

II. テレサ・チャンの退社に伴い、パーソナルショッパー向けのeコマースプラットフォームはどのように強化されるべきでしょうか？

ブランドと加盟店のランキングに加え、小紅書は618ショッピングフェスティバル期間中にバイヤーと管理者のランキングも開始しました。バイヤー総合ランキングでは、董潔が1位となり、インテリアブロガーの「一颗KK」と張小慧がそれに続きました。

特筆すべきは、テレサ・チャンが5月26日にタオバオで初のライブ配信を開始したことです。しかし、背景には小紅書の静かな雰囲気は消え、「ローズ618スペシャル」のバナーとプロモーションスローガンが掲げられました。ライブ配信中、チャンはいつものゆったりとしたテンポを保ちながら、ブランドとの繋がりを語りました。ライブ配信は10時間半続き、開始と終了の2時間はアシスタントによる商品紹介に充てられ、チャンは途中のみ出演しました。

メディアの統計によると、その夜、テレサ・チャンの生放送ルームには合計337個のリンクが表示され、メイクアップ、スキンケア、ヘアケア、パーソナルケア、小型家電、内臓ヘルスケア、3Cデジタル製品など、複数のカテゴリーを網羅していました。生放送ルームで宣伝された主な製品の販売数は、主に1,000～2,000個でした。

これらの商品には、ラ ロッシュ ポゼの大容量マスクや、高価格帯ながら知名度も高いランコムのアプソリュ クリーム、ラ・メールのザ・トリートメント ローションなどが含まれています。張小慧のニッチな商品に対する独特の嗜好は、これらの商品には反映されていませんでした。同時に、これらの人気商品は618ショッピングフェスティバル期間中、しばしばプロモーション価格で販売され、消費者は張小慧のライブ配信チャンネルを通じてのみ購入できるというわけでもありませんでした。

テレサ・チャンは最初のライブ配信に続き、5月31日に2回目の淘宝網ライブ配信を開始しましたが、視聴者数は初回の1,000万人以上から549万人に減少しました。現在、淘宝網での彼女のフォロワー数はわずか21万人です。淘宝網での初配信は、小紅書での最初の成功に比べるとはるかに物足りなかったものの、トップセレブのライブストリーマーの脱退は、小紅書にとって間違いなく警鐘となりました。

しかし、小紅書は自社の競争優位性を築くために、自社のブロガーにも多額の投資を行っていることは明らかです。小紅書の618ショッピングフェスティバルランキングの上位10人のバイヤーのうち、セレブリティバイヤーは4位を占め、残りはスキンケア、メイクアップ、ホームデザイン、アパレルなどを中心に扱う小紅書ブロガーでした。

小紅書618ショッピングフェスティバルトップバイヤーランキング

小紅書の分散型コンテンツエコシステムにより、ほとんどのブロガーは特定の分野に特化しています。李佳琦のようなブレイクスターを生み出すことはないかもしれませんが、小紅書が様々な勢力間の力関係をある程度均衡させるのに役立っています。

さらに、Xiaohongshuはブロガーを支援するため、「618バイヤーランキングコンテスト」を開始しました。毎週のランキングで各カテゴリーの上位15名のバイヤーは、GMVに基づいて順位付けされます。GMVが1,000万人民元を超えるバイヤーには、最大80万人民元のライブストリームトラフィック、150万人民元のイベント前ノートトラフィック、そして10万人民元の補助クーポンが贈られます。Xiaohongshuの強力なコンテンツ特性により、ブロガーとバイヤーは、個人的なストーリーを通じてフォロワーとのより緊密な信頼関係を築くことが容易になります。

例えば、618ショッピングフェスティバルの小紅書で董潔に次ぐパフォーマンスを見せたインテリアブロガー「YikeKK」は、自身のリフォーム体験を共有することで認知度を高めました。彼女はインテリアバイヤーとなり、ライブ配信やメモを通して、徐々にプロフェッショナルでセンスの良いイメージを築き上げました。比較的専門性の高いコンテンツに加え、「YikeKK」は旅行、生活の断片、起業体験といったライフスタイルコンテンツも配信し、自己実現のために公務員を辞めた35歳以上の女性起業家というイメージを作り上げ、「リアル」な姿を際立たせています。

Xiaohonshu インテリアブロガー「一颗KK」

「バイヤー主導型Eコマース」というスローガンの下、XiaohongshuはインフルエンサーをEコマースライブストリーマーへと転換する道筋を模索してきましたが、ライブストリーミングの波は徐々に収束しつつあります。しかも、多大な労力を費やしたにもかかわらず、発掘したライブストリーマーは中堅のGMV（総取引額）しか生み出せていません。現状では、より投資意欲とトラフィック量の多いマーチャントに資金を投入する方が賢明です。Xiaohongshuにとってバイヤー主導型Eコマースを強化することは容易ではないため、店舗ライブストリーミングの地位を急速に向上させることは当然の解決策と言えるでしょう。

3. 小紅書は店舗のライブストリーミングを成功させるために使えますか？

トップライブストリーマーの熱狂が冷めるにつれ、店舗型ライブストリーミングの開発はEコマースプラットフォームにとって避けられないトレンドとなっています。iResearchのデータによると、2023年には有名ブランドによる店舗型ライブストリーミングが全ライブストリーミングの51.8%を占め、初めてインフルエンサーによるライブストリーミングの割合を上回りました。昨年だけでも、タオバオでは2万7000以上の店舗型ライブストリーミングルームが100万元を超える売上を達成し、4000近くが1000万元を超えました。タオバオの店舗型ライブストリーミングに関するデータを業界全体の視点に当てはめると、ブランドにとって店舗型ライブストリーミングの重要性が再び高まっていることが容易に分かります。

画像出典：iResearch Consulting

ライブストリーミングの3つの要素である「人」「商品」「場所」を分析した結果、小紅書店舗のライブストリーミングに必要な「人」は、より多くのサービスを提供する「販売員」か、直接ステージに登場できる中小ブランドのオーナーのいずれかであることがわかりました。

「商品」はブランドストアの基礎能力を試すものであり、小紅書のコンテンツエコシステムに適合することを目指しています。味わいと革新性を備えた商品には、突破口が開ける余地がさらにあります。

最後に「スペース」ですが、これは単なる販売の場ではなく、ブランドの哲学を伝え、ブランドと消費者のインタラクティブな空間を創り出すことに重点を置いています。

これらの特徴により、小紅書ストアのライブストリーミングはバイヤーのライブストリーミングと歩調を合わせ、ブランドのニーズを多角的に満たすことができます。小紅書ストアのライブストリーミングの総合ランキングにホワイトレーベルブランドがランクインしていることは、「レッドブランド」の台頭に豊かな土壌を提供すると同時に、多くの主流ブランドの動向を見守る姿勢を反映しています。

現在、小紅書のブランドと加盟店リソースはまだ蓄積の初期段階にあります。テレサ・チャンのライブ配信で人気を博したフランスの高級スキンケアブランド、アイゼンバーグのように、一部のニッチブランドが予想外の人気を博している一方で、主流ブランドの参加とライブ配信率は、一般の認知度という点では依然として限られています。こうしたブランドの参入こそが、このプラットフォームの真の強みを発揮する場です。2022年9月にユニクロがDouyinでライブ配信を開始した際も、Douyin EコマースがTmallアパレル分野への野心を示したと業界では広く認識されていました。

しかし、ECプラットフォーム間の競争が激化し、トラフィック配当が徐々に減少するにつれ、ブランドは市場を活性化し、より多くの新規消費者を引き付けるために、小紅書のような新しいプラットフォームを必要としています。TmallやDouyinといったプラットフォームの成熟した店舗ライブストリーミングモデルは模倣可能ですが、プラットフォームの運用能力とサービス能力は長期的な蓄積プロセスです。ECの仕組みを構築するのに長い時間を要した小紅書にとって、店舗ライブストリーミングを成功させる道を切り開くには、まだかなりの時間が必要です。

著者：Houma、出典：WeChat公式アカウント：Yiyu Observation（ID：1089385）