トラフィック配当が逓減する時代が終わりを迎える中、Mykal、五環喜のワードローブ、パーフェクトダイアリーといったかつての主力ホワイトラベルブランドは苦境に陥り、中には倒産に追い込まれたブランドもあります。これらのブランドの興亡は、トラフィックと短期的な売上成長に過度に依存したビジネスモデルが持続不可能であることを私たちに教えてくれます。本稿では、これらのブランドの失敗の原因を深く掘り下げ、トラフィックプラットフォーム、トラフィックエンティティ、トラフィックオーナーの関係を分析し、包括的な成長パスを構築し、ブランド資産を蓄積し、ユーザーの信頼を築くことで、持続可能な事業発展を実現する方法を探ります。

トラフィックがあれば成功が保証されていた「黄金時代」は急速に衰退し、崩壊しつつあります。

Douyinのトップホワイトレーベルインフルエンサー、McKaylaiが破産し、清算手続きに入った。McKaylaiの年間売上高はピーク時には8億元に達した。張大易の淘宝網（タオバオ）婦人服ストア「@吾欢喜的衣橱」は、1,240万人のフォロワーと月間9万点以上の売上を誇っていたが、今年9月に閉鎖を発表した。小紅書の商業的ポテンシャルを一手に牽引してきた完美日記は、親会社である易賢電子商務が2020年に株式を公開し、時価総額は161億ドルに迫った。しかし、2024年12月30日時点で、同社の時価総額は10億ドルを下回り、ピーク時から約960億元減少した。

これらすべてが厳しい現実を示しています。棚ベースの電子商取引からコンテンツベースの電子商取引まで、低価格でユーザーを引き付けるにしても、トラフィックを利用して売上を伸ばすにしても、最高のカードでさえも質の悪いものに変わってきています。

プラットフォームとのトラフィック価格の均衡と競合他社との商品価格交渉という二重の争いは、ゲームを制御不能の瀬戸際に追い込んでいる。いわゆる「技術中立性」は「ガバナンスの回避」と同義語となり、過度な競争が繰り広げられる市場エコシステムは、事業者を絶え間ない競争の悪循環に陥らせている。

「トラフィック神話」の崩壊は企業に恐怖を植え付けましたが、それ以上に辛いのは、今後の事業成長の見通しが不透明であることです。トラフィック配当がなければ、企業は今後どのように事業を展開すべきでしょうか？過去のスターブランドから何を学べるでしょうか？新しいトレンドは常に過去の教訓の中に潜んでいます。

I. 「短命」な事業に対して誰が責任を負わなければならないのか？

「いかに生き残るか」という重大な問題を検討する前に、まずトラフィック プラットフォーム、トラフィック エンティティ、トラフィック オーナーという 3 つの主要なエンティティを明確にする必要があります。

トラフィックプラットフォーム（Taobao、Douyin、Kuaishouなど）：主な目的は、主要なトラフィックソースを維持し、プラットフォームの規模とユーザーの定着率を確保することです。主要なトラフィックソース（プラットフォームユーザー）：トラフィック配分の起点であり、プラットフォームアルゴリズムとマーチャントにとってのコアサービスターゲットです。トラフィックオーナー（マーチャント）：プラットフォームやユーザーから独立した存在であるマーチャントは、プラットフォームを通じて売上を達成することを目指しますが、その優先順位により、トラフィックオーナー（マーチャント）はプラットフォームの考慮事項において2番目に位置付けられ、エコシステムの周辺に追いやられています。

これら3つのエンティティのうち、トラフィックエンティティ > トラフィックプラットフォーム > トラフィックオーナーの順です。生き残りのルールは明白です。トラフィックオーナーはトラフィックエンティティにとって単なる注目の対象に過ぎません。ビジネスが「生き残る」かどうかを真に決定づけるのは、ユーザーに記憶されるかどうかです。

消費者は、ただ単にプラットフォームで購入したいという理由だけで、プラットフォームから商品を購入することはありません。消費者の購買決定に真に影響を与えるのは、商品の価値、ブランドの魅力、そしてブランドや商品に対する信頼度です。

最終的に、「生死」を決定する本当の力を持つのは消費者です。

マッケイルの事例は警告となる。プラットフォームの仕組みを追求する中で、彼らはブランドの長期的な競争力を軽視し、あるいは阻害しさえした。3ヶ月で5億元の広告投資が、8億元の売上高と短期的なブランド躍進をもたらしたのだ。

その背景には、プラットフォーム広告とアルゴリズムの「暗黙の協力」があり、これによってユーザーの製品への注目度が高まり、最終的には消費の意思決定が導かれ、売上が伸びる。

「トラフィックのためにお金を燃やす」というマーケティング手法は、最も一般的なものです。表面上は効率的に見えますが、実際にはコンテンツや商品を単なるツールに貶め、プラットフォームのルールに完全に従属させ、商品の実質的な価値とブランドのコア競争力を著しく弱めています。同時に、プラットフォームビジネスの極端な形態を強化し、事業者がトラフィックの罠から抜け出すことをさらに困難にしています。

トラフィックを引き付けるもう 1 つの一般的な方法は、トレンドのトピックを活用してそのセールス ポイントを強調することです。

一見すると、このような戦略は低コストで、短期的な露出と売上を生み出せるように見えます。しかし、得られるのは一時的なトラフィックと、同じトレンドトピックに属する無数の類似商品と比較した低価格の魅力だけであることが多いのです。販売業者は「トラフィックの流入→売上のピーク→トラフィックの減少」という悪循環に陥り、ブランドリソースの蓄積は不可能で、顧客ロイヤルティは到底得られません。

単一のマーケティング手法で有名になる黄金時代はそう遠くなく、トラフィックと売上高を同一視する販売メカニズムは、売上のピークに達するという幻想を悪化させています。

残念ながら、その時代は本当に過ぎ去ってしまいました。

ユーザーがほぼ「飽和状態」にある中、工場や販売業者は水面下から前面に躍り出てシェアを奪おうとしており、様々なプラットフォームのトラフィックコストが急騰している。2018年、アリババの顧客獲得コストは400元未満だったが、現在では4大パブリックドメインECプラットフォームの平均顧客獲得コストは約800元に達している。

パブリック ドメインのトラフィック プールは徐々に「塩分とアルカリ性の土地」になりつつあり、どこでもビジネスを行うことが困難になっています。

プラットフォーム依存のビジネスモデルの想像力の限界は、マッケイがピークから転落したことや、評価額が70億ドルからピーク時の2％未満に急落したパーフェクトダイアリーにも表れている。

このプラットフォームから生まれたブランドは、より広い世界にリーチできるはずです。

II. 「忍耐強い育成」は何をもたらすのか？

交通問題は表面的な問題に過ぎず、本当の問題は、その根底にある単純化された運用ロジック、特にプラットフォームへの過度の依存にあります。

そのため、顧客獲得と運用について議論する際には、AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral）が絶対視される傾向が見られます。しかし、実際のビジネスシナリオでは、多くの人が「AA」のみに注目し、「RRR」を無視しています。問題の根本は、明らかに成長パスが不完全であることにあります。

このプレッシャーを「厳しい納期と膨大な作業量」に帰するのではなく、短期的な成果を追求する近視眼的な姿勢と捉える方が正確です。「大きな成果を早く出す」ために短期的な目標に過剰なリソースを投入すると、ユーザー基盤、ブランドの信頼、そして「投資収益率」（RRR）がもたらす長期的な価値が軽視されてしまいます。

真の成長は健全で持続可能な戦略の選択にあることは誰もが理解しています。これには、ブランドエクイティとユーザーの信頼構築に注力し、長期的な価値を活用して短期的なリスクをヘッジすることが含まれます。短期的なトラフィック増加だけに頼るのは持続可能ではありません。しかし、「バイラルヒット」といった言葉の魅力はあまりにも強すぎます。

このため、ユーザーの心を掴むことで長期的な商業価値を再構築しようと、再びポジショニング理論を提唱するセルフメディアやブランドが増えています。

しかし、本当の課題は、それぞれのポジションに独自の生態学的ロジックとゲームプレイがあるという事実にあります。

「ポジショニング理論」の物語的論理自体は間違っていませんが、在庫圧力にさらされている販売者にとって、より現実的なアプローチは、まずプラットフォーム内で完全な成長パスを構築することです。

衣料品店のオーナーであるルー氏は、その好例です。最も競争の激しい業界の一つであるこの業界で、ルー氏の経営するアリス・クロージングは​​当初、実店舗のみを運営していました。しかし、2020年に環境的な圧力を受け、オンライン展開を開始しました。

現在、@ALICEはすべてのプラットフォームで700万人以上のフォロワーを抱えており、その中にはDouyinで459万人以上、WeChat Videoで110万人以上、Kuaishouで160万人以上が含まれています（2023年のデータ）。

Douyin、Kuaishou、WeChatビデオアカウントにおけるAlice Apparel

フォロワーの分布から判断すると、Douyinはより大きな商業的可能性を秘めているように見えますが、実際の売上データは驚くべきものです。Douyinプラットフォームにおける1セッションあたりの平均売上は75万元から100万元と、一見好調に見えますが、返品やリピート購入の面ではまだ苦戦しています。

Douyinとは異なり、この動画アカウントは1回の売上高が267.93万元、累計視聴者数が94.2万人に達し、Douyinのほぼ2倍に達しました。関連メディアの報道によると、Aliceのユーザーの再購入率は60%に達し、Douyinよりも大幅に低いとのことです。

チームの分析によると、この違いは主にテンセントのエコシステムの包括性によるものだという。

1. 動画アカウントはWeChatエコシステム内にあり、親しい関係に基づいたソーシャルレコメンデーションがより一般的です。ユーザーは、トラフィックロジックによる有料プロモーションや低価格に惹かれるのではなく、信頼に基づいてライブルームに参加します。この信頼関係は、特定のサークル内でのブランドのコミュニケーションをより正確にし、コンバージョン率、さらには平均注文額をある程度向上させ、リピート率も自然に低下させます。

2. パブリックドメインのユーザーをプライベートドメインに維持し、繰り返しアプローチすることで購入率と再購入率を高めることができます。WeChatチャンネルでのショートビデオ配信やライブストリーミングによる取引完了後、Alice ApparelチームはWeChatをコアプラットフォームとして活用し、ユーザーとより深くコミュニケーションを図ります。

チームリーダーは、ライブ配信1回あたり1万～2万人の有料ユーザーを獲得でき、彼らは洗練された運営とサービスに従事していると説明した。一方で、ユーザーとの深いつながりを構築する一方で、ユーザーのソーシャルネットワークにもアクセスし、そこにマーケティングを組み込むことで、プライベートドメインを活用してパブリックドメインにアクセスし、新たなトラフィックと新たな価値をもたらしている。

3. 複数のツールを相互接続し、クローズドループ型のビジネスエコシステムを構築。@ALICE（アリスアパレル）は、放送開始前に自社の動画アカウントとWeChat Momentsで最新情報やライブ配信の告知を投稿し、ユーザーに動画アカウントの視聴とフォローを促しました。その後もWeChat Work、ソーシャルグループ、公式アカウント、ミニプログラムなどのツールを通じてユーザーとのコミュニケーションを強化し、初期獲得段階でトラフィックが途切れないようにしました。

アリスアパレルカスタマーサービス、小規模店舗

アリス・アパレルのチームは、テンセントのエコシステムの完全性が、クローズドループ型ビジネスモデル構築の基盤となり、女性向けアパレル分野における価格比較と利益圧迫にのみ依存するという苦境から脱却できると考えています。アリス・アパレルのような実店舗を持つ小売業者は、WeChatビデオストアの「ローカルライフ」事業カテゴリーへの参加を申請することで、オフライン店舗の強化を図ることができます。

シャークスキンパンツ専門ブランドのSINSINも同様の考えを持っています。共同創業者の陳宏日氏は、SINSINを「長期的なブランド」と位置づけ、単にGMV（流通総額）の成長を追求するのではなく、エコシステムの持続可能性を重視し、製品を通じた顧客サービスを重視しています。

SIINSIINは今年、動画アカウントという新たな領域に進出しました。陳宏日氏によると、動画アカウントを選んだのは単に「配当」のためだけではありません。動画アカウントは単なるショート動画プラットフォームとしてではなく、テンセントのエコシステムの力と融合させるべきだと彼は考えています。

SIINSIINキャンペーンを例に挙げると、まずプライベートドメインでキャンペーンを告知し、プライベートドメインの高い効率性が直接的に販売の原動力となります。次に、ユーザーをパブリックドメインに誘導し、テンセントの広告エコシステムリソース（動画アカウント、WeChat Moments、ミニプログラムなど）を活用して、パブリックドメインのトラフィックをプライベートドメインに誘導します。この双方向のリンクにより、トラフィックのコンバージョン率が向上します。

SIINSIINビデオチャンネル、公式アカウント、ミニプログラム、カスタマーサービス、ミニストア

長期的なアプローチを取り、忠実なユーザーを育成し、最終的に彼らをリピーター顧客に変えることは、極めて重要なタスクです。

テンセントのエコシステムは、ブランドが消費者と直接交流し、つながるための新たなチャネルを提供します。これは、SIINSIINが追求する「健全で持続可能な成長」と合致しています。

しかし、テンセントのエコシステムにおける最大の違い、あるいは最も優れた能力は、小売業者に対し、独自の差別化された優位性に基づいて独自に構築したサプライチェーン内で事業を展開できる、より自由な環境を提供している点にあります。

たとえば、短い動画を通じた IP の構築、プライベート コミュニティを通じた信頼の強化、ライブ ストリーミングへの変換、小緑書 (Little Green Book) を通じたコンテンツ形式の充実、または、WeChat Moments 広告を通じたライブ ストリーミング ルームへのトラフィックの促進、ライブ ストリーミングへの変換、プライベート ドメインの存在感の構築、短い動画を通じた IP の構築による信頼の強化などです。

テンセントのエコシステム内の多数のツールはレゴブロックのようなもので、企業はそれらを自由に組み合わせ、それぞれ必要なものを取り、すべてが連携して動作することができます。

もはや進むべき道が 1 つだけではなくなったときにのみ、十分な成長の余地が生まれ、多様な発展が可能になり、さまざまなビジネス モデルが当然の成功を収めることができるようになります。

III. リソースコントローラーが価値協力者になるとき

テンセントのエコシステムは、決して単純なトラフィックハブではありませんでした。

テンセントのマーティン・ラウ社長は、2024年第2四半期の決算説明会で、WeChat内にeコマースエコシステムを構築し、公式アカウント、ミニプログラム、エンタープライズWeChatなど、WeChatのあらゆる要素と連携させると述べました。今、彼の言葉は反響を呼んでいるようです。

今年5月、WeChatは大規模な組織再編を行い、動画アカウントのライブ配信EコマースチームをWeChatオープンプラットフォームに正式に統合しました。これにより、ライブ配信Eコマースは公式アカウント、ミニプログラム、動画アカウントなどの他の事業と同等の、第一線部門となりました。

8月、WeChatはビデオアカウントストアを「WeChatミニストア」にアップグレードしました。これは文字通り、WeChatのeコマース事業がビデオアカウントからWeChatエコシステム全体に拡大することを意味します。アップグレード後、WeChatミニストアはビデオアカウント上での店舗情報や商品情報の表示をサポートするだけでなく、公式アカウント、ミニプログラム、検索など、WeChatの複数のシナリオからアクセスできるようになります。

待望のビデオ アカウント プラットフォームは確かに恩恵だが、テンセントはビデオ アカウントは全体的な戦略の一部に過ぎないことも明らかにしている。

パブリックドメインからプライベートドメインまで、WeChat内のあらゆる機能（動画アカウント、WeChat広告、WeChat Pay、Moments、公式アカウント、検索、ミニプログラムなど）はツールです。WeChatの核となる使命は、これらを統合して完全なeコマースのクローズドループチェーンを構築し、事業者のオムニチャネル運営と成長を支援することです。プラットフォームエコシステム内の「潜在的リソース」を特定し、活用することは、テンセントエコシステムがユーザーに提供する隠れた戦略です。

テンセントのエコシステム戦略において、動画アカウントは単なるショートビデオプラットフォームにとどまらない、より広範な役割を果たしています。エコシステムにおけるトラフィック分配ハブのような役割を果たし、様々なシナリオを通して様々なトラフィックが流れ、最終的に最適なタッチポイントへと的確にマッチングされます。

例えば、プライベートドメインでトラフィックを維持することで、高品質なサービスを通じて再購入率と平均注文額を向上させることができます。別の観点から見ると、プライベートドメインでのトラフィック維持は、ブランド資産の蓄積、ユーザーデータの蓄積、そして長期的な競争優位性の創出にもつながります。

例えば、WeChatミニプログラムの最近の「贈り物用紅包」機能は、商品の売買における「取引ロジック」をより深いレベルへと拡張しました。誰かのために何かを買うとき、もはや割引は最優先事項ではありません。商品の見栄えが良いか、自分の気持ちを表現できるか、そして受け取る人の好みや美的感覚に合っているか、これらが重要な要素となります。商品が贈り物として社会的な関係性の中に溶け込むことで、人と人、人と商品、人とブランドとの関係に、より想像力が豊かに吹き込まれるようです。

マーケティングはついに「一回限りの取引」というイメージから脱却し、長期的な関係の出発点となりました。

WeChatチャンネルが事業者と事業をつなぐ釣り糸だとすれば、エコシステムはその釣り糸を締めるリールです。テンセントのエコシステム戦略は非常に明確です。事業者はWeChatチャンネルが提供するメリットをまず活用し、エコシステム内の様々なツールと組み合わせることで、長期的な競争優位性を徐々に構築していくべきです。

企業が持続的な成長を達成して初めて、エコシステム全体が健全に機能することができます。単一のツールに過度に依存すると、エコシステム自体が自滅的な窮地に陥る可能性があります。

実際、どんなツールも一度悪用されれば、いずれその弱点となる。将来の競争環境は、短期的なトラフィック獲得競争によって決まるものではない。真の決定要因は、持続可能なビジネス障壁を誰が構築できるかにある。

今回、テンセントの姿勢は非常に明確です。リソースの管理者から価値の協力者へと転換し、「つながりの架け橋」となるだけでなく、すべての人々と体系的な「有機的な生命体」となり、時間の経過とともに実を結び、繁栄するエコシステムを構築しています。