近年、ペット業界は活況を呈しており、ペット用品と猫砂が大きな話題となっています。この記事では、小紅書における猫砂の市場動向とマーケティングトレンドを分析し、皆様の効率的なトラフィック獲得に役立てていただければ幸いです。

今回は、ペット用品の中でももう一つのカテゴリーである猫砂に着目し、小紅書におけるこのカテゴリーの市場動向とマーケティングトレンドを考察します。以下の分析では、猫砂製品のトラフィック獲得経路とコンテンツレイアウト戦略に焦点を当て、小紅書における効率的なトラフィック獲得とコンバージョンのための新たなアイデアを提供していきます。

代表的な 3 つのブランドが、主に次のコンテンツ戦略を通じて優れた売上コンバージョン率を達成していることがわかりました。

01 ペットクリーン 猫砂

平均注文額：24.9元

2022年10月、PetCleanの猫砂が小紅書で宣伝され始め、2023年5月までに適切なコンテンツ戦略が見つかり、その後2か月以内に、関連するTaobaoの検索数が3,000件以上から33,000件以上に増加しました。

（データソース：Business Advisor & Grey Dolphin Data）

販売チャネルは主にタオバオです。過去30日間の売上高を見ると、公式チャネルが売上の約90%を占め、残りのわずかな部分は様々な流通チャネルから得られています。Douyin（TikTok）も少量の売上を上げていますが、全体のシェアは比較的小さいです。

配信スケジュールとコンテンツ分析をメモする

PetClean猫砂には様々な種類のノートがあり、その内容も市場の状況に応じて変化します。各段階における主要なノートの種類に基づいて、大まかに以下の3つの段階に分けることができます。

フェーズ1

2022年10月から2023年4月までのコンテンツは、主に一般ユーザーによる商品推奨投稿で構成され、企業アカウントによるプレゼント企画やランキング投稿も少量含まれていました。全体として、この期間はブランドのコンテンツ戦略のテスト段階であったと思われ、関連検索の成長は比較的緩やかでした。

同ブランドは12月に「猫砂チェックイン」イベント（下の写真）を開始し、多くの猫の飼い主が参加しました。

フェーズ2

2023年5月から10月にかけて、ランキングノートが徐々にコアコンテンツとなり、ノート全体の約90%を占めるようになりました。この期間、検索数は急増し、ノートから検索結果への流入が大幅に増加しました。7月だけでも検索数は3万3000件を超えました。

以下の画像に示すように、これらのメモは主に猫砂カテゴリの検索キーワードを中心に展開されていますが、一部のコンテンツでは猫の飼い主初心者が関わるシナリオの検索キーワードにも焦点を当てています。

（画像出典：Grey Dolphin Data）

フェーズ3

2023年10月以降、ランキングコンテンツがもたらす検索効果が急速に低下したため、ブランドはトラフィックを安定させるために関連措置を講じました。一方では、インフルエンサーとの協力コストを削減するために、マトリックスアカウントを通じてランキングノートの公開を継続しました。他方では、正確な検索ユーザーをターゲットにするために、マトリックスアカウントを通じて猫の飼育のヒント（初心者向けの猫の飼育、子猫の育て方など）を公開しました。

（データソース：Grey Dolphin Data）

下の画像のように、猫の飼育に関するヒントは、主に可愛らしい猫をカバー画像に使用し、オンラインでペットを飼うことに興味のあるユーザーを引き付けています。コメント欄では、猫を飼う前の準備や子猫を迎えた後の注意事項など、猫の飼育体験談が共有されています。コメント欄には、商品推奨効果を高めるために、さりげなく商品を配置することがよくあります。

(画像出典：小紅書)

全体的に、自作のマトリックスアカウントのトラフィックは制御可能であり、戦略が効果的でなくなった場合、ブランドはコンテンツの出力を迅速に調整できます。同時に、マトリックスアカウントは大量のバイラル記事を迅速に複製することができ、制作コストは比較的低くなります。

関連ノートのトラフィック分布を分析すると、これらのノートのトラフィック ソースは主にオーガニックであることがわかります。

上記はPetCleanの猫砂戦略の概要です。当初はリーダーボードコンテンツに重点を置いていましたが、個人メモからのトラフィックが減少するにつれて、戦略は徐々に、実用的な猫のケアのヒントを提供するアカウントマトリックスのコンテンツを活用し、コンバージョンを促進する方向にシフトしました。以下はPetCleanの猫砂戦略の概要です。

ランキングノートの検索効率が徐々に低下する中、PetCleanは独自のアカウントマトリックスを構築し、大量の猫の飼育のヒントやコンテンツを発信することで、特定の猫の飼育ユーザーをターゲットにし、ブランドの事業基盤を安定させています。

ブランドは、動的な市場の変化に適応し、ブランドの競争力を維持するために、コンテンツ戦略を継続的に調整し、最適化する必要があります。

02 ペットイヤー 猫砂

平均注文額：29.9元

チョンスイの猫砂は主に小紅書プラットフォーム上で販売されています。2023年9月から販売が開始され、2024年3月までに約27,000件の検索を獲得しました。

（データソース：Business Advisor & Grey Dolphin Data）

販売チャネルは主にタオバオプラットフォーム上で展開されており、過去30日間の販売データによると、「chonlderlペットバッグ旗艦店」が売上高の約96%を占め、残りの売上は複数の流通チャネルで分配されています。

さらに、Douyin と Xiaohongshu プラットフォームでは売上コンバージョンはほとんど存在しません。

1. ノート投稿スケジュールと内容の分析

全体的に、Pet Year のコンテンツとゲームプレイは比較的シンプルで、リーダーボードのノートを出力し、正確な検索トラフィックをターゲットにすることにほぼ完全に依存しています。

PetClean と同様に、PetYear も製品発売の初期段階ではランキングノートを活用して検索コンバージョンを促進しました。

2023年9月から2024年1月まで、Chongsuiは主に比較ランキングノートの公開と商品カテゴリーの検索キーワードへのターゲティングによってトラフィックとコンバージョンを獲得しました。しかし、全体として獲得した検索者数は比較的少なく、結果としてブランドの収益は減少しました。

下の画像に示すように、関連ノートでは、市場での購入率が高く、ユーザーからの信頼度も高い猫砂製品をいくつか組み合わせて選択しています。同時に、ノートのコメント欄はほぼすべて肯定的な製品レビューで埋め尽くされており、これは露骨な広告ですが、ユーザーに製品購入をさらに促しています。

(画像出典：小紅書)

小紅書のランキング投稿のアクセス数が減少するにつれ、崇水も状況に対処するためにいくつかの対策を講じました。

2024年2月から3月にかけて、ノートの更新数は急激に減少しましたが、関連検索数と取引額は引き続き増加しました。この期間、ブランドは主に高品質なノートへの継続的な投資と、ターゲットを絞った検索キーワードによる的確なトラフィック獲得に注力しました。

次の分析では、タオバオで「ペットの新年の猫の餌」を検索する人の数と、さまざまな段階での取引金額を調べます。

（データソース：ビジネスアドバイザー）

製品リリース初期には、日々の検索ユーザー数が大きく変動し、それに伴い取引額も変動しました。12月と1月は、ブランドは安定した投稿活動を維持し、取引額は500～600件程度で比較的安定していました。

2月17日から3月末まで、関連検索取引額は1,000件以上で比較的安定しており、この期間中にブランドがトラフィックを安定させるために何らかの対策を講じたことがわかります。

小紅書で「猫砂」を検索すると、自然に露出するChongsuiの投稿は1件だけ表示されますが、「猫砂のおすすめ、安くて使いやすい」や「猫砂の選び方」を検索すると、検索結果の比較的上位にChongsuiの宣伝投稿がいくつか表示されます。

(画像出典：小紅書)

そのため、ブランドは2024年2月中旬から、比較的効率的で安定したトラフィックを獲得するために、以前の高品質のノートを継続的に宣伝することを選択しました。

小紅書のSpotlightプラットフォームに掲載されている高品質なコンテンツプロモーションノートの中には、「宠岁」に関する商品推薦ノートが数多く見られます。これらのノートは主に検索プロモーションノート、つまり検索キーワードに関連するコンテンツです。

（画像出典：Xiaohongshu Spotlight）

関連投稿のトラフィックソースを分析したところ、一部の投稿に多額のトラフィックが投入されていることが明らかになりました。CPA（視聴単価）が0.3～1.05と仮定すると、これらの投稿への総投資額は10万元～35万元と推定されます。一方、インフルエンサーとの連携費用は約5万元です。

上記は関連するトラフィック獲得戦略をまとめたものです。タオバオでの総取引額は約30万人民元でした。全体として、この種の戦略の投資収益率は比較的低く、実際、ブランドのマーケティング費用はこれまでのところ製品売上高を上回っている可能性があります。

「Pet Year」のコア戦略は当初、単一のリーダーボード向けに大量のコンテンツを制作することに重点を置いていました。リーダーボードノートからのトラフィックが減少するにつれ、徐々に検索コンバージョンを促進する高品質なコンテンツのプロモーションに重点が移りました。以下は「Pet Year」のコンテンツ戦略の概要です。

Chongsuiブランドは、ターゲットトラフィック獲得のために単一のランキングシステムに依存していますが、現状では広告費用が全体的に比較的高くなっています。最近では、より正確なトラフィック獲得と投資収益率の向上を目指し、高品質なコンテンツの継続的なプロモーションに重点を置いた有料戦略を採用しています。

03 ビイチ猫砂

平均注文額：9.8～49.9元

2. 複数のチャネルを活用してトラフィックを誘致し、トラフィックと売上の両方にとってメリットのある状況を実現します。

2023年5月より、ビイチーチーペットサプライの公式WeChatアカウントで関連コンテンツを公開し、関連猫砂製品の発売を開始しました。今年3月末時点で、同店の猫砂製品の販売数は4万4000個を超えました。

(データソース: 小紅書)

上の画像に示すように、関連商品の平均注文額は、小紅書市場のこれまでの分析と一致しており、つまり、小紅書経由で商品を販売する場合の主流の平均注文額は100元未満です。

自社制作コンテンツを中核とし、トラフィック増加により売上成長を促進します。

公式アカウントは関連コンテンツを大量に公開しており、全ノートの88%以上を占めています。ノート公開活動を通じて確認されたノートコンテンツの概要は次のとおりです。

（データソース：Grey Dolphin Data）

上の画像に示すように、2023年5月にエンタープライズアカウントはセールス機能を立ち上げ、2つのノートを公開しました。6月にはエンタープライズアカウントを通じたコンテンツ制作が増加し、少数のニッチなインフルエンサーとコラボレーションして商品レコメンドコンテンツを作成し、インフルエンサーを通じた売上向上を試みましたが、成果は上がらず、その後もエンタープライズアカウントが制作したコンテンツは約90%で推移し、コンテンツアウトプットの中核をしっかりと占めています。

メモの中心的な内容は、次の 2 つの点を中心に展開されます。

1. 商品の優れたコストパフォーマンス。商品のコストパフォーマンスに重点を置き、価格からユーザーの関心を引き、購入へと導きます。例えば、10斤で13.8元、10斤で9.9元など、高いコストパフォーマンスを実現しています。

2. 製品性能の優位性評価。ユーザーのニーズに基づいて、吸水性、凝集性、消臭性など、製品のさまざまな優れた性能特性を評価します。

（画像出典：Grey Dolphin Data & Xiaohongshu）

関連ノートには、バイラルコンテンツの重要な要素が頻繁に見られ、タイトルも非常に類似していました。これは、ノートの複製性が高く、制作コストが最小限で済んだことを示唆しています。

さらに、店舗では毎日ライブ配信を行っています。現時点ではライブ配信による売上は比較的低いものの、時間単位で見るとライブ配信からの売上比率は着実に増加しており、チームの運営能力は継続的に向上しています。

小紅書スポットライトプラットフォームのプロモーションノートでは、製品販売コンテンツやライブストリーミングプロモーションコンテンツなど、Biyiqi猫砂に関連するプロモーションノートを明確に確認できます。

（画像出典：Xiaohongshu Spotlight）

Biyiqiの全体的な戦略は、プラットフォーム内のクローズドループ型ビジネスモデルを中心に展開されており、Xiaohongshuを販売プラットフォームとして活用し、ブランドアカウントを活用して幅広いコンテンツを公開することで、商品の配置と販売を促進しています。以下は、Biyiqiの猫砂戦略の概要です。

ブランドアイデンティティへのニーズが強いキャットフード製品とは異なり、猫砂製品は機能ニーズが強い製品です。このような製品は、ユーザーのペインポイント（悩みの種）に対処していれば、多くのユーザーが購入に踏み切るでしょう。意思決定コストは低く、ブランドアイデンティティに対する要件も高くありません。

Xiaohongshu の自己完結型ビジネス エコシステムでより高い売上コンバージョン率を達成したいブランドは、主に製品カテゴリの消費によって推進される需要の高い製品を選択することで、より大きな優位性を得ることができます。

上記は関連ブランドの分析です。この分析から、以下のことがわかります。

要約

1. 市場参入ブランドが増えるにつれて、ノートのコンテンツ形式が同一ではトラフィックが減少する傾向にあります。そのため、ブランドは自社製品への継続的なトラフィックフローを確保するために、自社のブランドとチームに適したコンテンツ戦略を見つける必要があります。

2. ブランド力の高いキャットフード製品と比較して、需要が高く意思決定の要件が低い猫砂は、小紅書のクローズドループビジネスモデルで販売する上でより大きな優位性を持っています。関連製品を持つブランドは、小紅書のクローズドループビジネスモデルでの販売を試みることができます。

上記は、Xiaohongshu における猫砂製品のトラフィック生成とコンバージョンの運用内訳です。