マーケティング分野において、予測とトレンド分析は常に、ブランドやマーケターが戦略を策定する上で重要なツールとなっています。この記事は、著者による7年連続の年間マーケティングトレンド予測とレビューであり、2024年のマーケティング業界における注目のトピックと変化を深く掘り下げます。

2024年は、私が「年間マーケティングトレンド予測」を開始して7年目となります。恥ずかしながら、年初に穴を掘ってしまったようです。トレンド予測の詳細版はまだ半分しか書き上がっていません。

年末が近づいてきましたので、このトレンド予測レビューでは、私の理解のギャップを埋めていきたいと思います。（小さな灰色の文字は読み飛ばして構いません。）

「第0条」 - 合意に達した

原文：2024年を迎え、経済回復への無限の希望は厳しい現実に取って代わられました。ブランドは生き残りに向けて、より現実的なアプローチを採用しています。「とにかく冬を乗り越えて生き残ること」が、2024年の多くのブランドにとっての第一目標となっています。

しかし、困難な状況だからといって、ビジネスチャンスがなくなるわけではありません。冬を乗り切る方法は一つだけではありません。それは「冬眠」です。マーケターとして、私たちは受け身で満足してはいけません。また、形ばかりで済ませることもできません。困難な時代であればあるほど、鋭い直感と積極的なアプローチが求められます。社会の脈動を注意深く観察することによってのみ、そこに潜むビジネスチャンスを発見できるのです。

推測の正確さ：⭐⭐⭐⭐⭐

結論：誰もこれを否定できない。2024年初頭には、経済環境がいつ改善するかを議論するために人々が集まっていたのに、2025年初頭には、企業があと2年間生き残れるよう資源を蓄えることに焦点が移っていた。ほぼすべての業界が規模縮小の時代に入ったのだ。

1. 消費者は「信念の真空状態」に陥り、ブランドは「意味を再形成する権利」を求めて争う。

推測の正確さ：⭐⭐⭐⭐

結論：ジェリーキャットと、その派生商品である都市型博物館をテーマにしたぬいぐるみやお茶の今年の絶大な人気は、消費者が感情的価値と人生観を切実に必要としていることを十分に証明しています。

ジェリーキャットの創設者はかつてこう言いました。「私たちはおもちゃを作っているのではなく、感情の共鳴を呼び起こす作品を作っているのです。」この感情プレミアムによって、企業は莫大な利益を上げることができるのです。

同様に、アウトドアブランドのコロンビアが江啓明氏と提携して「自然から抜け出して、自然に遊ぼう」というコンセプトを推進した際にも、若者に感情のはけ口と購買の理由を提供した。

したがって、若者が退化の渦から抜け出しても諦めたことを認めたくないとき、彼らは人生に新たな意味と視点を見つけ、自分の感情に応えてくれるブランドの新たなファンになるだろう。

【オリジナル】：

若い世代は前例のない新たな課題に直面しています。かつて考えられていた成功への道はもはや通用しなくなっています。
「一生懸命努力すれば成功するチャンスはある」という「実力主義」の信念が崩れたとき、大手インターネット企業でのレイオフの波がますます激しくなったとき、お金を稼ぐことがますます難しくなり、昇進や昇給が手の届かないものに思えたとき...若者は、ちょうど「三体問題」で「物理学はもう存在しない」と落胆しながら発見した科学者たちのように、必然的に信念の崩壊を経験する。
信仰が崩壊した後の次の段階は、疑念と混乱です。若者たちは自問自答し始めます。なぜ北京、上海、広州を漂流することを選んだのか？一流の大企業に必死に潜り込めば、安定した高収入の人生が保証されるのか？お金を稼げないのなら、一体何が成功なのか？……
崩壊と混乱の中、若い世代は「信念の空虚」に陥っています。彼らは、あらゆる行動の新たな価値観と、新たな理由と正当化を早急に見つけ出す必要があります。
2013年のジョークを振り返ると、根底にあるメッセージは、消費者が伝統的な消費主義を積極的に解体し、新たな購買理由を求めているというものでした。街歩きや特殊部隊のツアーが、かつての海外旅行や贅沢な旅行に取って代わりました。個人の興味や趣味に焦点を当てた高等教育機関や夜間学校の研修プログラムは、昇進や昇給を目的とした有料の知識コースで埋められていた時間的ギャップを埋めるものでした。
したがって、ブランドが今すべきことは、もはや従来の意味での「市場教育」ではなく、それをより高度なレベルに引き上げ、消費者が製品を選択する際に「意味を与える」ことです。この意味が合理的であり、製品の「意味」の範囲内でより費用対効果が高い限り、すべてのブランドは革新を起こし、人気を獲得するチャンスを持つのです。
例えば、Bee & Flowerは中国の伝統的なブランドで、商品を発送するために各地から箱を集めています。その「ケチ」と「お手頃価格」のアプローチが、このブランドの魅力です。Bee & Flowerは、箱の送料を含めても非常に倹約的なので、その価格の安さは品質の低さではな​​く、むしろ倹約精神によるものなのです！さあ、買ってみましょう！
南寧キンモクセイブランドの腕時計は、「アンティーク在庫」と「レトロ」な雰囲気で、何時間も並んで待った後では、とてもお買い得に思えます。何しろ、1990年代のオリジナルアンティーク級の腕時計がたった80～200元で買えるんですから、ファッションウォッチやブレスレットを買うよりもずっとお得です。よし、買ってみます！
董玉輝は、eコマースライブストリーミング業界で華々しい復活を遂げ、真のCEOへと変貌を遂げました。「姑ファングループ」への依存に加え、新たな形の「知識型eコマース」も開拓しました。無料の知識トークショーを数時間視聴するだけで、顧客は気に入った商品を割引価格で注文でき、ショーのチケット代を節約しながら、良質な商品を低価格で手に入れることができます。まさにお得と言えるでしょう。
もちろん、より洗練されたアプローチで「意味の再解釈」を行い、より大きな影響力を持つブランドもあります。例えば、「反消費主義」を掲げるスポーツウェアブランドのパタゴニア、中古品取引を「興味を育む」プラットフォームへと変貌させた仙遊（Xianyu）、そして原材料や著名人の推薦に頼らず、「ジェンダー平等」を提唱するProyaなどです。
消費者の行動や購入に新たな意味を与えると、新しい市場で実質的に価格決定力を獲得できます。
例えば、観光地から遠く離れた一級都市や二級都市のホテルが、Douyinで低価格の先行販売を行うだけでなく、書店や出版社、レストラン、アロマテラピーやウェルネスクラブなどと提携してテーマ別のパッケージを展開し、ステイケーションの目的地として再定義することで、消費者が街を離れずにリラックスした休暇を過ごせるようにすれば、消費者はホテルの星の数だけで価格を判断するのではなく、旅行に費やす「心の財布」に基づいて価格を判断するようになるでしょう。このようなステイケーションパッケージは、間違いなくより便利で費用対効果の高いものになるでしょう。

2. 「ライフスタイル」感覚を捉えることで、ショッピングモールはより多くの「コア顧客層以外からの来店客」を引きつけています。

推測の正確さ：⭐⭐⭐⭐⭐

対照的に、2024年にショッピングモールの復活について議論するとき、Guzidian、Pangdonglai、Marketという3つのキーワードが必然的に頭に浮かびます。

かつては軽視されていたニッチな店から、古子商店は今ではショッピングモールから頻繁に招待され、VIP待遇を受けるほどの店へと変貌を遂げました。古子商店とその周辺顧客層は、ついに輝くチャンスを得たのです！

衰退するショッピングモールを「古子商」が救うという神話が全国で広まっている。上海百聯ZX、郑州大上海城、湖滨銀泰in77、武漢X118など、数え切れないほどのショッピングモールが古子商に協力の手を差し伸べ、さらに多くの資源を提供することで、古子好きの若者を満足させようとしている。

もちろん、若者たちはGuzidianで買い物をするだけではありません。コスプレ衣装を着てグループで訪れ、同じ趣味を持つ人たちと出会い、特典を分け合うことさえあります。Guzidianは、若者たちの社交の場のような存在です。

顧子店が若者の精神的な憧れを刺激したとすれば、龐東来のような新しいスーパーマーケットは、大人の日常生活の温かさと活気への憧れを刺激した。

北京市西五環路沿いの石景山区では、龐東来氏の指導を受けて改装・再オープンした永輝スーパーマーケットが、周辺の3つのショッピングモールを活性化させた。多くの人が50～60キロ、時には北京を横断してまでこのスーパーマーケットに買い物に訪れ、週末には駐車場は天津や河北のナンバープレートをつけた車で埋め尽くされる。

永輝スーパーマーケットで最も長い行列は、焼きたてのパンや煮込み料理の売り場です。店内は中華鍋で調理する香りが漂っています。価格だけで言えば、永輝スーパーマーケットは価格優位性がありません。商品によってはコンビニよりも高いものもあります。

顧客が注文したくなる本当の理由は、店員のフレンドリーな笑顔と、より多くの人々に昔懐かしい生活感を味わわせてくれる、温かく親しみやすい雰囲気です。

2024年、「マーケット」という言葉はもはや単なる「市場」ではなくなりました。ますます多くのブランドがこの概念を拡張し、マーケットのリラックスした自由な雰囲気を店舗デザインに取り入れています。例えば、Mスタンドコーヒーは全国5都市のショッピングモールにMスタンドマーケットをオープンし、多くの若者が訪れ、買い物を楽しんでいます。

コーヒーショップを新たなライフスタイル市場に昇華させたこの新しいタイプの市場は、ショッピングモールが若者を店舗に引き付けるための強力な推進力にもなります。

【オリジナル】：

これまでのトレンドインサイトを踏まえると、消費者はたとえ財布の紐が薄くなっても、生活を送る必要があり、ただ生きるだけでなく、楽しみ、幸せを感じなければならないことがはっきりと分かります。では、消費のダウングレードの流れを誰が吸収するのでしょうか？結局のところ、それは依然としてオフラインのショッピングモールです。
聯商網の統計によると、2024年には北京で15の商業施設（ショッピングモール）が、杭州で20のショッピングモールが開業し、上海では72以上の様々なタイプの商業プロジェクトが立ち上げられる予定です。垂直小売業界の大手企業は2024年を非常に楽観視しており、動き出していると言えるでしょう。同時に、国家トレンドマネージャーの育成、マウンテンアウトドア、ニューソーシャル、文化芸術キュレーションなど、国境を越えた新たな統合モデルが次々と登場しています。
企業は、消費者の財布の中のお金は減っても余暇時間は減っておらず、最終的には余暇時間を埋めるための「新しい場所」が必要であることを知っています。
お金に余裕があった頃は、長期休暇は海外旅行に費やすことが多かったのですが、今ではすっかり国内旅行にシフトしています。お金に余裕があった頃は、週末に近郊の都市へ小旅行したり、車でスキーに行ったりすることもできましたが、今では娯楽の半径が10キロメートルを超えることは滅多にありません。お金に余裕があった頃は、週末のデートや集まりは、食事や遊びのために複数の場所を巡るものでした。しかし、今では大型ショッピングモールで全てを賄えるでしょう。
2024年には、「ショッピングモール」が再び消費者の間で流行語になるかもしれません。北京市南五環路にある北京匯居商城（ペキンホウイジュモール）は、つい先日の元旦、大晦日に2023年最大の来場者数を記録しました。観光名所を除く中関村商業地区の来場者数は前年比92.7%増加しました。
ショッピングモールの来店客数が増加しているからといって、すべてのショッピングモールがただ開店して顧客の来店を待つだけで済むわけではありません。むしろ、今日のショッピングモールには、消費者を競合他社ではなく「ショッピング」へと誘うための、新たなモデルや新たな理由が求められています。「ショッピング」の理由としては、流行のインスタレーション、旗艦店、IPやアートのキュレーション、あるいは複数のテーマを持つ屋内マーケットなどが挙げられます。
上の画像は、LianShang.comがまとめた、2023年のショッピングモールの冬のマーケティング活動の一部をまとめたものです。ショッピングモールは顧客の誘致と維持に多大な努力を払っていることがわかります。
2024年、ショッピングモールにとっての次の重要な課題は、「リーンな運営」によって、様々な越境要素からより高い価値を生み出し、より目に見えるビジネスを創出することです。その中で最も重要なのは、越境要素や業界ルールをモール空間に効果的に統合し、他社の強みを学び、それらを克服していくことです。
例えば、市場や文化・クリエイティブな展示会でよく行われる「スタンプ」活動に、ショッピングモール内の様々な店舗をどのように巻き込むことができるでしょうか。単に展示会を開催して入場料を徴収したり、アトリウムに装飾インスタレーションを設置したりするだけでなく、ショッピングモールはIPと特別なライセンス契約を結び、モール内のすべての店舗が恩恵を受けられるようにすることは可能でしょうか。例えば、喫茶店とIPのコラボレーションでは、カップスリーブ、ショッピングバッグ、冷蔵庫用マグネット、スタンディなどを制作し、消費者が買い物中に気に入ったIP素材を持ち帰ることができるようになります。また、あらゆるショッピングバッグやソーシャルメディアの投稿にモールの象徴的なイメージが付与され、興味深い情報が広く拡散されるでしょう。
つまり、人々は理由がある場合にのみ訪問し、嬉しい驚きがあった場合にのみシェアし、シェアすることで顧客を引き付けます。

3. 「ネットで有名な都市」の人気は依然として高く、「都市マーケティング」は儲かるビジネスである。

推測の正確さ：⭐⭐⭐⭐

結論として、現在非常に人気のあるハルビンを別にすれば、2024年には周囲の都市がさらに楽しくなっていることに気づくでしょう。

山西省は、黒龍江省の孫悟空人気に便乗しようと、黒龍江神話のパレードルートを全力で作り上げ、アルタイは自由と向上心をキーワードに、開封は仲人による紹介を求めて列を作る若者たちをもてなした。「こんなに近くて、こんなに美しい。今週末は河北省へ」というスローガンは全国に広まった。各地の都市の夜市さえも、「逆観光」の牽引役となり、観光客にとって新たな必見スポットとなっている。

「ネットで有名な都市」の人気が高まるにつれ、地方自治体はトラフィックと注目度の急増に対するマーケティング対応において、より専門的かつ冷静になっている。

【オリジナル】：

「淄博の突然の人気が予想外だったとすれば、ハルビンのチャート上位の躍進は予測可能だった！」 10日前、マーケティングトレンドについて一文で予測を書いた時、あまりに絶対的な予測をしすぎているのではないかと少し不安でした。しかし、ここ数日、全国の文化観光局の間で繰り広げられた熾烈な競争によって、私の予測はとうの昔に現実のものとなりました。
「都市マーケティング」が優れたビジネスである理由は次のとおりです。
1. 都市は公共インフラと文化観光の発展という基盤を既に備えています。1990年代初期、各都市が「文化観光のポジショニング」を模索していた時期とは異なり、今日では三級都市、四級都市でさえ、文化観光としてパッケージ化された魅力や独自の特徴を見つけることができます。観光客を惹きつける「新しさ」は常に存在します。
2. 国内経済サイクルにおいて、観光は最も大きな潜在的価値を秘めています。前述の通り、消費者の資金が限られている場合、国内旅行に焦点を移すことで、多様な景観と文化を持つ広大な都市の探索が待っています。二級都市、三級都市は、手頃な価格で移動でき、便利な交通機関と充実したインフラを備えており、新しい景色を発見したり、新しいトレンドに触れたりする機会を提供しています。これらの都市は、休暇で訪れる価値のある場所です。
3. 地方自治体は観光支援に率先して取り組んでおり、模範的な都市は優れた規則を制定しています。現在の状況では、観光による経済効果は計り知れません。ハルビンのタクシー運転手と南部からの観光客の間で話題になった会話のように、これらの観光客は単なる小物ではなく、実際にお金を使う大金持ちです。ハルビンの観光収入は3日間で60億元を超えました。どの市政府もこれに魅力を感じないでしょうか？
淄博市とハルビン市が「観光客をもてなすために資源を浪費する」というやり方は、ネット上での継続的な話題を通じて、広く受け入れられる「おもてなし」となっている。人々がこの「おもてなし」を受け入れれば、自らの都市に莫大な富がもたらされた時、観光客に対して温かく寛容な態度を示すという基準を自然と受け入れるようになるだろう。これは、地方政府がいくつかの提案を出すよりもはるかに効果的だ。
では、地方の文化・観光局がすでに「都市マーケティング」に全力を注いでいる現状において、観光庁にはまだチャンスが残されているのでしょうか？もちろん、チャンスがあるだけでなく、不可欠でもあります。
「都市マーケティング」の取り組みの火付け役となるのは、マーケティング会社の方が適切です。
全国の文化観光局が論争に巻き込まれ、河南省が同省のマッチョな男性陣をネット上で大々的に宣伝し話題を呼んでいる中、河南省文化観光局は「河南文化観光」や「河南旅行大使」といったショート動画プラットフォーム上の非公式アカウントに対し、著作権侵害コンテンツの投稿を直ちに停止するよう求める厳しい声明を発表した。つまり、河南文化観光局は既に1日に最大20本のショート動画を投稿するレベルに達していたものの、人々は依然として「遅すぎる」「独創性に欠ける」と感じており、河南省の注目を集めるために介入するに至ったのだ。
この「助ける一方で批判される」という状況は、境界線を効果的に維持しながらも、地方自治体が公式な立場を利用して商品やサービスを宣伝する際に直面する制約とジレンマを浮き彫りにしています。これは、オンラインのトレンドや動向に対する敏感さの欠如を示しており、結果として機会を逃しています。まさにこの点において、マーケティング代理店は優れています。コンテンツが意図した範囲からわずかに逸脱した場合でも、マーケティング代理店が責任を負い、地方の文化観光局が柔軟かつ柔軟に活動できるようにします。
B. 「楽しむ」から「ビジネスを獲得する」へと移行するには、マーケティング会社が地方の文化観光局の多忙な業務を包括的に計画する必要があります。しかし、本質的には、彼らは依然として「楽しみながら存在感を維持する」という受動的な状態にあり、多くの都市はただそれに引きずり込まれているだけです。Z世代が好む動画を必死に編集し、美しい風景を紹介する以外に、消費者の旅行に「意味を与える」都市はほとんどなく、消費者を惹きつけ、旅行ビジネスを促進するのに適したアトラクション、商品、サービスも不足しています。マーケティングの文脈で言えば、これは「私の店は素晴らしいです、ぜひ見に来てください！」と叫んでいる店が軒を連ねているものの、何を売っているのか明確に説明できる店がいないようなものです。独自のセールスポイントを設定することこそ、マーケティング会社が得意とするところです。
2024年には、中国のより多くの美しい町が皆様に発見され、訪れるようになることを期待しており、それぞれの町が独自の魅力を見つけることができることを願っています。

4. 「個人経済」は加熱し続けている。

推測の正確さ：⭐⭐⭐⭐

結論として、小紅書の「失業トラック」の巨大な混雑であれ、一般人がDouyinアカウントやMeituan Circlesに商品の割引リンクを掲載し、自分で商品を購入することで手数料を稼いでいるであれ、あるいは様々なベテランや新人が単に「一人企業」の経営に挑戦するために去っていったであれ、あるいは仙魚の穀物を使って他の穀物を支援する「複数製品」のビジネスモデルであれ、副業でお金を稼ぐことはもはや恥ずかしいことでもニッチなことでもなくなった。

5. 「興味関心に基づくソーシャルネットワーキング×電子商取引」モデルの価値が明らかになる。

推測の正確さ：⭐⭐⭐⭐

要約：最近発表された「仙嶼2024年副業産業ベルトレポート」によると、仙嶼で活動する若者は副業を通じて平均3,660元を稼いでいる。

しかし、従来の予想に反して、若者の副業は自身の興味関心に基づいたものになっているようです。例えば、自宅でのペットの餌やりや犬の散歩といったサービスなどが挙げられます。

これらの趣味の中でも、[アニメ/マンガ/ファンダム]が最も活発です。Xianyuは、これらのファンのためのサブチャンネルを開設しただけでなく、ユーザー自身のページに様々なフォトカードやドールの専用棚を設置しています。将来的には、アニメ/マンガスターのオンライン誕生日パーティーも開催される予定です。

6. マーケティング代理店は、「カーボンとシリコンの組み合わせ」アプローチを採用するケースが増えています。

推測の正確さ：⭐⭐⭐⭐⭐

結論として、今日、広告代理店が発表するプレスリリースや評判記事のうち、AIによって書かれていないものはどれくらいあるでしょうか？ソーシャルメディアの投稿者のうち、メインビジュアルにAIを活用していないものはどれくらいあるでしょうか？快手（Kuaishou）のKelingや抖音（Douyin）のJimengといった大規模モデルの登場により、画像生成動画やテキスト生成動画を実際の素材と組み合わせて編集することで、当時スフィンクスを驚異的な美しさにしていた驚くべきクリエイティブアイデアを、今ではほとんど苦労せずに再現できるようになりました。

AIの機能がますます専門化、モジュール化、ツール化していくにつれ、AIは代理店にとって欠かせないパートナーとなっています。AIを活用して、過去2年間の特定業界のトレンドや主流の見解をインターネット全体で検索すれば、インターン生が夜更かしして調査する代わりに、わずか5分で業界を理解することができます。AIはわずか数文でソリューションフレームワークの概要を生成できるため、馴染みのない分野（オフラインイベントやeコマースのライブ配信など）でも、全体的な方向性を的確に保つことができます。

個人的には、AIがマーケターにもたらす最大のメリットは、的確な質問を強いられることにあると考えています。無意味な内容ばかりのブリーフや、「自分が何を求めているのか分かっていたら、あなたは必要ないでしょうか？」と尋ねてくるクライアントやマネージャーとは異なり、AIは漠然とした質問をすると、漠然とした、あるいは突飛な答えを返すことがあります。質問と指示を常に洗練させていくことでのみ、AIを制御でき、それほど突飛ではない日常的なタスクを遂行させることができるのです。

7. クリエイティブな人気店は「自己ラベル」のスタイルが強い。

推測の正確さ：⭐⭐⭐⭐

結論：機会が縮小しているこの時代、クリエイティブな人気アーティストは、何でもやって儲けることが最優先だと考えているかもしれません。しかし、自社の強みとレーベルを理解し、明確なレーベルアイデンティティを持っていなければ、適切なプロジェクトを獲得することは難しく、多くの案件で優位に立つことさえできないことは否定できません。

HOKの社長、于奥托氏は葉明貴氏に相談するために14万元を費やしました。また、盛佳の創業者、孫衛東氏も、2024年の「活力トレーニングキャンプ」で盛佳が新しいブランドを見つけるのをさまざまなグループに手伝わせました...これらすべては、独特のブランドを確立することによってのみ、ビジネスでさらなる信頼とプレミアムを獲得できることを示しています。

8. 「美的感覚」はマーケターにとって必須のスキルとなっている。

推測の正確さ：⭐⭐⭐

矛盾点の要約： 言うことはあまりないが、マーケターの平均的な美的感覚は、小紅書のそれよりはるかに低い。

9. 広告から「コンサルティング」への道は混雑しており、実践的な経験と指導が競争上の優位性の核となる。

推測の正確さ：⭐⭐⭐

結論: 現在の経済状況では、大企業を離れた代理店やマーケティング担当者が個人の立場で企業にコンサルティング サービスを提供すると、結果は「両者にとって損をする」状況になることがよくあります。つまり、双方が相手に恩恵を与えたと感じ、一方は金銭を受け取っていないと感じ、もう一方は金銭が無駄になったと感じます。

大企業や以前の雇用主の評判に頼って専門性を証明し、価格を決める時代は終わりました。数百万、数億単位の影響力を持つプロジェクトを手がけながら、実際にはその役割が極めて限定的なまま退職する人があまりにも多くいます。

したがって、コンサルティングプロジェクトをプロセス化し、体系化し、可視化することができず、企業のマーケティングやビジネス上の問題を効果的に解決することができなければ、広告のプロが構築した[コンサルティングスタジオ]は非常に青白く、無力なものになってしまいます。