新しい消費ガイド：ニッチなアウトドア＋機能性＋KOL＝ヒット商品の秘訣？ 2024年、アウトドアコミュニティで最もホットな話題は何だったでしょうか？北京の長安街、上海の武康路、杭州の龍井路で、ぴったりとした服装でサイクリングを楽しむ大規模なグループが、その答えかもしれません。 数年前にキャンプやハイキングが流行したのは、人々が都会の生活に飽きて、週末や休日に山や野原へ逃げて自然に慰めを求めるようになったためだ。 最近の自転車ブームは、働く人々が毎日の通勤の合間に「自転車で風を追う自由」を作り出す手段となっている。 風を感じながらサイクリングを楽しみ、道中の景色を堪能することは、心身ともに癒される体験となり、豊かな感情的効果をもたらします。サイクリングは身体を鍛えるだけでなく、写真を撮ってソーシャルメディアで共有することで、社会的な価値を最大限に高めるという、まさにwin-winの関係です。 とはいえ、アウトドアスポーツの人気はますます高まっており、多くのブランドが成功している。ルルレモンは中流階級の女性に非常に人気があり、アークテリクスのウィンドブレーカーは中流階級の定番アイテムとなっている。 ますます高まるサイクリングトレンドの恩恵を受けているブランドは？サイクリング界で、次のルルレモンやアークテリクスとなるのはどのブランド？アウトドアブームの中で、ブランドはどうすれば存在感を示せるのか？ニュー・コンシューマー・シンクタンクのレポートで、その答えを探ってみましょう。 I. サイクリングアパレルは、サイクリングブームの最大の勝者です。まず、国内サイクリングアパレル市場の現状におけるブランド動向を見てみましょう。サイクリングアパレル分野では、Castelli、Rapha、Assosといった海外ブランドが早くから参入し、専門性が高く、価格も高騰しているため、市場をリードする地位を占めています。一方、LampadaやMBOといった国産ブランドは、高いコストパフォーマンスで国内消費者に人気を博し、過去2年間で急成長を遂げています。 サイクリングアパレルの価格はどれほど高騰したのでしょうか？先日開催された618ショッピングフェスティバルで発表されたデータから、その一端を垣間見ることができます。天猫ヘッドラインズが公開したデータによると、今年の618セール開始以来、天猫における「サイクリングアパレル」の検索数は前年比176%増、サイクリングアパレル全体の販売量は前年比390%増と、高成長と潜在力の高いブルーオーシャン市場となっています。 この市場にはすでに海外の有力企業が存在する中で、国内ブランドにはまだチャンスがあるのでしょうか？もちろんあります。むしろ、国内ブランドが海外の有力企業を追い抜く可能性はさらに高いでしょう。 国内のサイクリングアパレル大衆市場はまだ初期段階にあります。市場シェアにおいては、大手国際ブランドと国内ブランドが熾烈な競争を繰り広げています。次の戦いは、誰がいち早く消費者の心を掴み、市場シェアを掌握できるかにかかっています。 では、国内ブランドにとってのチャンスはどこにあるのでしょうか？どうすれば飛躍的な発展を遂げることができるのでしょうか？サイクリングアパレルの爆発的な人気が高まった理由から、逆算して考えてみましょう。 サイクリングウェアの人気が急上昇したのは、近年の全国的なアウトドアブームが大きな要因です。サイクリングは人気が高まり続け、多くの新規サイクリストを惹きつけています。Meiqi.comが発表した「2023年中国自転車業界調査レポート」によると、サイクリング経験1年未満のサイクリストの割合は、2022年の11.33%から2023年には11.88%に増加しました。 第二に、サイクリングウェアはアウトドアウェアとして高い彩度を誇り、人目を引く写真映えをするため、注目を集め、話題を呼んでいます。その結果、「サイクリングウェア」や「サイクリングOOTD」は、小紅書（Little Red Book）で人気のトピックとなっています。小紅書の「2023年アウトドアライフスタイルトレンドレポート」によると、昨年、サイクリング関連の投稿数は前年比で約400%増加し、閲覧数は13億回を超え、サイクリングOOTD関連のトピックの閲覧数は1億回を超えました。 3つ目に、サイクリング活動には社会的な側面があり、サイクリング愛好家は喜んで共有するため、サイクリングアパレルなどの必須装備は社会通貨の形でオフラインで広める方が効果的です。 画像出典：Xiaohongshu「2023年アウトドアライフスタイルトレンドレポート」 次に、この方法をマスターすれば、サイクリング アパレルの「Arc'Saviour」になれるでしょう。サイクリングアパレルの爆発的な人気の理由に基づいて、次の公式を推測できます：ニッチなアウトドアスポーツ + 機能的なアパレル + KOLソーシャルメディアプロモーション → トラフィックの秘密。 このトラフィック戦略の本質は、ニッチな専門ユーザーをターゲットにすると、ビジネス規模が極めて限定されるが、KOL を活用してより幅広いユーザーにリーチし、より多くの人々の参加を促せば、無限のビジネスを構築できるという点にあります。 このトラフィックコードをマスターしたブランドは、必ず売上が伸びます。アークテリクスはその好例です。 昨年「中流階級の三種の神器」の一つと称されたアークテリクスは、売上不振により2005年にアディダスからアメアスポーツに売却されたことは特筆に値します。同社の市場パフォーマンスが改善し始めたのは、2019年にアンタに買収されてからでした。 ニッチなアウトドア用品のビジネス規模は実はかなり限られていますが、アークテリクスはどのようにしてニッチ市場から抜け出すことができたのでしょうか？アークテリクスの爆発的な人気の秘密は、ハイキング＋防水ジャケット＋KOL（キーオピニオンリーダー）です。 具体的には、アークテリクスはアウトドアスポーツとしてのハイキングブームを捉え、防水ジャケットは人々の日常使いのアウトドアウェアへの需要に応えました。特に重要なのは、国内外のKOLがアークテリクスのジャケットを着用し、その防水性能をテストする動画がソーシャルメディアで拡散し、ブランドはバイラルな拡散を実現し、より幅広いオーディエンスにリーチすることに成功したことです。 画像出典：TikTok このようなトラフィック創出戦略を巧みに活用しているサイクリングアパレルブランドはあるでしょうか？もちろん、MBO（マイセンランド）はその好例です。 2022年に新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックが終息した後、アウトドアスポーツの人気が急上昇し、多くの自転車店で自転車が品薄状態になりました。2023年には、ウー・レイ氏のサイクリング日記「Riding Makes Sense」に、MBOのサイクリングウェアを身に着けて新疆北部を探索する様子が掲載され、サイクリングの人気とブランドの話題性をさらに高めました。 画像出典：豆板 MBOの爆発的な人気のメカニズムは、どこかで見たことがあるような気がしませんか？サイクリング＋サイクリングアパレル＋KOLプロモーション。まさに前述のブロックバスターの公式に当てはまります。その結果、OEMメーカーとしてスタートし、2021年に天猫に参入したMBOは、今年の618ショッピングフェスティバルで天猫のサイクリングアパレルカテゴリーで売上第2位のブランドに躍り出ました。このカテゴリーの注目株となったのです。 残る課題は、衝撃吸収性、防風性、吸湿速乾性といったサイクリングアパレルの機能性を、ソーシャルメディア上でいかに視覚的に訴求するかです。これは、サイクリングアパレルブランドにとって大きな課題となっています。 同様に、アウトドアスポーツが主流化する中で、未だに成長が見込めるアウトドアカテゴリーは数多く存在し、その育成が待たれています。例えば、スキー、サーフィン、釣りといったニッチなスポーツは、カテゴリーは強いもののブランド育成が弱いという現状があり、今後、スターブランドが次々と誕生する可能性は十分にあります。 3 つ目は、トレンドは期間限定ですが、機能性は時代を超えた要件であるということです。上記の分析を踏まえて、日焼け止めやウィンドブレーカー、サイクリングウェアなど、機能性アパレルの人気が高まっているというトレンドに気づきましたか？最後に、なぜアパレルブランドが機能性にこだわっているのか、その理由について考えてみましょう。 理由の一つは、消費者がより合理的になり、価格性能比を重視するようになったことです。同じ価格であれば、消費者は当然、より高品質で優れた機能を持つ製品を求めるようになります。その結果、ブランドやメーカーは衣料品の機能性に注力せざるを得なくなります。 例えば、日焼け止めウェアやシャークスキンパンツは特に人気です。多くの新しいブランドが同じ視点からスタートする中で、どうすれば差別化できるのでしょうか？ 今年のTmall 618ショッピングフェスティバルで両方の製品部門でトップの座を獲得したsinisnがその答えを提供します。sinisnの戦略は独創的で、シャークスキンパンツや日焼け防止服にヒアルロン酸やナイアシンアミド/エクトインなどのスキンケア成分を加えることで、機能性に対して異なるアプローチを取り、肌触りを高めています。 画像出典：sinisn Tmall旗艦店 衣料品はファッション産業だと考える人もいるかもしれませんが、成功しているブランドは、衣料品は今やテクノロジー産業であり、機能性こそが何よりも重要だと主張しています。これは、トレンドやファッションは時代によって変化するのに対し、機能性は時代を超えて消費者が求める永遠のニーズだからです。 かつて、急速な経済成長と高い消費者需要の時代、衣料品ブランドは新商品を迅速にリリースするだけで大きな利益を上げることができました。当時、ほとんどの衣料品ブランドは成長のために単純な製品製造に依存していました。 例えば、MetersbonweやSemirなどの国産ブランドは、中国のアパレル産業の黄金期であった1990年代に登場し、迅速な市場対応、効率的な生産、広範な販売チャネルを頼りに急速な成長を遂げました。 現在の消費環境は、生産性の継続的な向上と比較的限定的な消費者需要によって大規模な商品過剰が生じており、劇的な激変を経験していることは明らかです。 アパレルブランドにとって、これは消費者の要求がもはや見た目の良さだけにとどまらないことを意味します。品質と価格を重視する消費者トレンドの中で、質感やフィット感も考慮すべき要素となっています。例えば、同じ価格帯のベーシックなTシャツであれば、吸水性や着心地に優れたものの方が売れ行きは当然良くなります。 消費者環境が構造的に変化しつつある中、アパレルブランドも積極的に変革の道を模索すべきだ。 中国アパレルブランドの発展の歴史を振り返ると、かつては栄華を誇っていたブランドが、今では赤字に陥り、倒産に追い込まれたブランドは、いずれも深刻なパス依存性、つまりトレンドを追いかけて新製品をリリースするという戦略に起因しています。しかし、トレンドには期限があり、服のライフサイクルは短いため、次のトレンドの波に追いつく前に商品は陳腐化してしまい、在庫危機をさらに深刻化させています。 さらに、在庫の積み残しは倉庫コストの増加だけでなく、新製品の発売や販売にも悪影響を及ぼし、キャッシュフローの悪化につながる悪循環を生み出し、最終的にはブランドが市場から淘汰されることになります。だからこそ、多くのブランドがベーシックモデルへの回帰と機能性強化を選択しているのです。 機能性は決して時代遅れにならないため、衣料品ブランドは機能性に重点を置くことによってのみ経済循環の中で生き残ることができます。 夏がある限り日焼け対策の必要性がなくなるのと同様に、汗をかき続ける限り、通気性と速乾性も常に求められるものとなります。また、この夏は、冷感、速乾性、防水性、UPF50+といった機能性キーワードが、主要アパレルブランドの商品詳細ページやライブ配信ルームを席巻しています。 画像出典：様々なブランドの公式Tmall旗艦店 著者: Shi An、編集者: Zhu Tian WeChat公式アカウント：新たな消費シンクタンク |
