ライブストリーミング電子商取引が第2段階に入るにつれ、かつては輝いていたトップストリーマーの多くが影を潜め、618ショッピングフェスティバルでもトップストリーマーの活動は控えめになった。 今年に入ってから、シンバとシャオ・ヤン・ゲは配信頻度を減らし、徐々に裏方に回り、弟子たちに後を継がせている。董玉輝も618ショッピングフェスティバルでは特別な動きを見せず、いつも通りのライブ配信を続けた。 対照的に、李佳琦は並外れた勤勉さを見せた。「Call Me By Fire」出演中も本業を忘れず、ライブストリーミングスタジオを番組のセットに直結させた。番組中、李佳琦は「歩く商品レコメンデーションマシン」となり、再びその圧倒的な販売力を発揮した。 かつては時代の産物であるトップライブストリーマーがオンライントラフィックの頂点に立ち、業界に大きな影響力を及ぼしていました。しかし、店舗型やニッチなジャンルに特化したライブストリーマーの台頭により、消費者の選択肢は広がり、トップライブストリーマーは徐々にその地位を失いつつあり、業界のエコシステムはより多様化しています。なぜユーザーは「トップライブストリーマーだけが重要」という考えを失ってしまったのでしょうか？今日、トップライブストリーマーに固執しているのは誰なのでしょうか？ 1. ネットワーク全体で最低価格を失った後、ユーザーは大手ライブストリーマーの謎を解き明かし始めました。かつて、トップライブストリーマーたちは「インターネット全体で最安値」を提供していると自慢していました。あるトップライブストリーマーは、配信中に、多くの商人が自分のチャンネルを商品の情報源として利用し、ライブ配信ルームに陣取って特売品をゲットしようとしていると発言しました。多くの消費者も、トップライブストリーマーの配信をショッピングの第一選択肢としていました。 「大手ストリーマー効果」の悪影響が徐々に顕在化するにつれ、業界は再編期を迎えています。店舗型ライブ配信が中心となり、中堅ストリーマーの存在感が高まり、大手ストリーマーの影響力は徐々に弱まっています。そして、大手ストリーマーが「オンライン最安値」を提供しているという消費者の幻想を打ち砕いているのは、一連の反例です。 例えば、少し前、李佳奇（リー・ジアチー）のライブ配信ルームでRoborock P10S PROロボット掃除機が紹介されました。他の商品とセットで購入した消費者は約4,200元でした。それから1ヶ月も経たないうちに、JD.comの「Roborock Flagship Store」でクーポンを利用したところ、同じ商品が約3,400元で販売されていることに気づきました。 画像出典: Weiboスクリーンショット 李佳奇氏は、「異常に低価格なのはシステム上の理由によるもので、商品の数量も限られている」と説明し、これは「フラッシュセール」に相当すると述べた。同氏は両者の価格を比較するのは「あまり公平ではない」と考えており、「価格比較はやはり天猫店と行うべきだ」と強調した。 消費者が天猫（Tmall）で価格差額の返金を申請しようとしたところ、価格保証サービスの対象外であるため返金できないと伝えられ、消費者の不満と苦情を引き起こしました。その後、複数の消費者からのフィードバックを受け、李佳奇の生放送ルームは生放送ルームの紅包で800元を消費者に返金しました。 実は、これは決して珍しいケースではありません。例えば、TCLテレビ98T8Hは、李佳琦（リー・ジアチー）の618ライブ配信中に11,399元で販売されていましたが、同じプロモーション期間中にJD.comで同じ商品が10,999元で販売されており、その差は400元もありました。 また、Breo N5ミニショルダー＆ネックマッサージャーもあり、Li Jiaqiのライブストリームでは389元で販売されていますが、店舗間割引に参加した後、JD.comの旗艦店では338.8元で販売されています。 画像出典：Xiaohongshuのスクリーンショット 同様の事件は他のトップライブストリーマーにも発生しています。例えば、Douyinで新たに「トップライブストリーマー」の座を獲得した賈乃良（ジャ・ナイリャン）は、かつてAMIRO美容機器を宣伝していました。彼のライブ配信で表示された推定価格は4,599元でしたが、Sam's Clubのオフラインでの定価はわずか2,999元でした。この大きな価格差は消費者の強い不満を引き起こし、賈乃良自身も「消費者を騙した」と非難されました。 しかし、その後ブランド側は、賈乃良が宣伝していた製品はアップグレード版であり、サムズクラブ版とは大きく異なると明言し、消費者の怒りを鎮めた。 画像出典: Weiboスクリーンショット さらに、シャオヤンのライブ配信で提供されたヤムイモスティック、ソープベリー洗濯洗剤、柔軟剤は、他の電子商取引プラットフォーム上の同様の製品と比較して比較的高価です。 消費者の視点から見ると、トップライブストリーマーが「ネットワーク全体で最も安い価格」を提供しているという認識は徐々に薄れつつあり、消費者はもはや特定のライブストリーマーから購入することに固執しなくなっています。インターネット専門家のLinglong氏は、「現在、一部のブランドは、消費者による価格比較を防ぐため、ライブストリーマーのルームごとに差別化されたギフトメカニズムを導入しています」と述べています。 例えば、昨年の「双十一ショッピングフェスティバル」では、李佳琦（リー・ジアチー）のライブ配信では、Proya ルビーアイクリーム 20g（バージョン2.0）が289元で販売され、同じアイクリームの4gサンプル5個とルビーマスク5枚がプレゼントされていました。香古来（シャング・ライ）のライブ配信では、李佳琦のライブ配信と同じ価格でしたが、マスク2枚がルビーローションのサンプルに置き換えられ、それ以外は変更されていませんでした。 画像出典：Xiaohongshuのスクリーンショット 玲瓏さんはもともと李佳琦さんのファンだったのですが、李佳琦さんのライブ配信では商品が手に入らなかったため、代わりに香古来楽のライブ配信で注文しました。「とにかく、最終的な価格は同じで、特典も全く同じではありませんが、ほぼ同じです」と彼女は言いました。 「ネットワーク全体で最安値」という優位性を失っただけでなく、商品トラブルはトップライブストリーマーの評判とイメージにも悪影響を及ぼしています。昨年、李佳奇（リー・ジアチー）の「79元のアイブロウペンシル」事件は世論の危機に陥りました。彼はすぐに謝罪しましたが、多くのネットユーザーは依然として納得していませんでした。今でも、アイブロウペンシルに関する「努力」ミームは、様々なソーシャルメディアプラットフォームで拡散しています。 II. トップライブストリーマーは本当に魅力を失ってしまったのか？トップライブストリーマーの影響力は若干低下していることは否定できませんが、ブランド所有のライブストリームや小規模なライブストリーマーと比較すると、トップライブストリーマーは依然として強い魅力を放っています。 ブランドの観点から見ると、トップライブストリーマーは第三者の視点を持ち、商品の背景にあるブランドストーリーを効果的に伝えることができます。ブランドが独り言を言う場合と比べて、消費者がブランドに対して好印象を抱きやすくなります。 同時に、トップライブストリーマーはより厳格な商品選定システムを採用しており、ブランドの推薦、推奨、プロモーションを行うだけでなく、より専門的なコンテンツシステムを用いてブランドとのコミュニケーションを図ることができます。そのため、一部のブランドは「XXライブ配信ルームで推奨」と強調しています。 ユーザーにとって、トップライブストリーマーの魅力は、「オンライン最安値」の提供や厳選された商品の提供だけではありません。例えば、今日では商品の種類の多さから、消費者は商品選びに苦労しています。しかし、トップライブストリーマーは、消費者の多様なニーズに基づいて適切な商品を推奨することで、このジレンマを解消し、消費者の時間を大幅に節約します。 トップインフルエンサーのライブ配信で「独占的に」提供されるニッチな商品も、一部のユーザーを惹きつけています。Grapeさんはかつて、李佳琦さんのライブ配信でフォルテネシャンプーを2本、128元で購入しました。しかし、プロモーション期間外に再度購入しようとしたところ、同じ価格で1本しか購入できないことに気づきました。その大きな価格差は彼女にとって受け入れ難く、他の購入ルートを探したそうです。 画像出典: Douyin スクリーンショット 「他のストリーマーの日々のライブ配信でこの商品が登場するのではないかと気になっていたのですが、調べてみたら、どうやら李佳琦だけが販売しているようでした。そこで複数のプラットフォームでこの商品を探してみたのですが、比較的安価なのはDouyinの匿名ライブ配信で、2本で148元という価格でした」とGrapeさんは語った。 しかし、ライブ配信の司会者がいないこと、ショッピングカートに入っている商品の説明をしてくれる人が1人しかいないこと、そしてアカウントのフォロワー数がわずか5,811人であることから、グレープさんは購入をためらった。「商品リンクはFoton Douyinの公式旗艦店のものでしたが、値段がそれほど安くなく、急いでいないので、後で買うことにしました」と彼女は言った。 さらに、人気のライブストリーマーは、新製品の試食や無料トライアルなどの特典を提供するようになり、一部の消費者にとって魅力的になっています。 さらに、一部のトップライブストリーマーは、もはや単なる販売促進者ではなく、ある種のセレブリティとしての地位を獲得し、ユーザーに感情的な価値を提供しています。中には、何かを購入するつもりがなくても、時間をつぶし、精神的な満足感を得るために、習慣的にライブ配信を視聴するファンもいます。 例えば、李佳琦が『Call Me By Fire』に参加した際には、会場に応援に駆けつけたファンもいたし、夜食やパンを配るという行為も多くの通行人に好感を与えた。 画像出典：Xiaohongshuのスクリーンショット 小紅書には、「今回、本当に李佳琦のファンです」「すみません、李佳琦のファンになります」「うちの大スター、李佳琦が自意識過剰になってきた」といった書き込みが見られる。中には「今は李佳琦と芸能界にコネがある」と語るネットユーザーもおり、李佳琦を芸能スターとして扱っていることは明らかだ。 III. トップストリーマーは、ピークを過ぎた後、どこへ向かうべきでしょうか?超有名ストリーマーの時代が終わりに近づき、トップストリーマーたちは多様な発展を求めて副業を始めました。 中には、あえてスポットライトから身を引いて弟子に引き継がせる人もいます。今年3月初旬、ヤン兄弟はDouyinのライブ配信で、2024年にはエンターテイメント系のライブ配信を増やし、ライブ配信中のECサイト数を減らすと述べました。もし特別なECサイトを配信する場合でも、1億人以上のフォロワーを持つ自身のアカウントを使って弟子にライブ配信をさせるかもしれません。 独自のブランドを立ち上げることは、トップライブストリーマーにとってよくある選択です。Simbaは2017年から自身のブランド開発に着手し、2018年には生理用品ブランド「Cotton Code」をライブ配信で宣伝しました。立ち上げから6年で、Cotton Codeの総売上高は30億人民元に達しました。 昨年、Simbaは自ら食品ブランド「Peak Eater」の立ち上げを主導し、初のライブストリーミング販売イベントで97万5000件の注文と1億1300万元のGMVを達成しました。Simbaはパーソナルケア・美容、日用品、衣料、靴、バッグなど、複数のカテゴリーを網羅する数十の自社ブランドを立ち上げており、そのうち20近くのブランドが1億元を超える売上高を達成していると報じられています。 2023年、シャオヤンは自身の運営ブランド「シャオヤンセレクト」に多額の投資を開始しました。昨年は3,000万元を投じたコンサートを開催し、シャオヤンセレクトのアカウントは400万人のフォロワーを獲得しました。今年は、彼のエレクトロニックミュージックフェスティバルのチケットが完売しました。 小洋が厳選した商品は、ゴミ袋、お菓子、洗濯洗剤など、主に日用品で、中でも9.9元のゴミ袋は累計販売数が1,000万枚を超えています。 画像出典：Douyin、Taobaoスクリーンショット 一方、李佳奇氏の自主ブランドへの進出は比較的遅かった。今年6月、美音有軒は天猫旗艦店を正式にオープンした。さらに、李佳奇氏は「Neva Family」というIPも構築した。「Neva Family」は今年4月、熊爪咖啡と提携し、上海に初の共同ブランドコーヒーショップ「NEVER MIND CAFE」をオープンした。 オープン当日、李佳奇氏は喫茶店に登場し、「喫茶店を100店開きたい」と語り、多くのファンが来店し、買い物をする姿が見られた。 ライブストリーミングEC業界の発展に伴い、トップストリーマーの華やかなオーラは薄れつつあります。もはや圧倒的な影響力は失っていますが、強固なファンベースと卓越した商品選定力により、彼らのライブ配信は依然として多くの視聴者を魅了しています。今後、トップストリーマーたちはどのような新たなストーリーを紡いでいくのでしょうか。その答えを待ち遠しく思います。 参考文献: 1. 李佳奇の苦難の道のり：トップライブストリーマーはこれからどこへ向かうのか？ | インターネットヘッドライン 2. トップライブストリーマーの交渉力は低下している | TMTPost 3. トップライブストリーマーがネットワーク全体で最低価格に別れを告げる | E-commerce Daily Pro 著者: アリエス 出典：WeChat公式アカウント「TopKlout（ID：TopKlout）」 |
