ついに誰かが「オートミールラテの価格バブル」を崩壊させた。 「このカップはおそらくラッキンコーヒーで最もコスパが良いでしょう。」 5月20日、ラッキンコーヒーは初のOATLYオートミールラテを発売し、「Weekly 9.9」プロモーションメニューに含めました。これは瞬く間にネットユーザーや業界関係者から大きな注目を集めました。 多くの人々は、9.9元のラッキンコーヒーにもはや驚きを感じないかもしれませんが、オートミルクラテを頻繁に飲む人なら、有名なコーヒーチェーンやスペシャルティコーヒーショップでOATLYバリスタのオートミルクで作られたオートミルクラテが一般的に20〜40元の価格であることを知っています。 市場に出回っている他の主要ブランドのオートミールラテは、一般的に1杯25元以上する。 ラッキンコーヒーは9.9元の「OATLYオートラテ」で国内オートラテ市場の業界最低価格を突破し、間違いなく中国で流行しているオートラテ市場で価格競争を巻き起こし、オートラテ市場を「活性化」させるだろう。 画像出典: Xiaohongshuのスクリーンショット I. 9.9元の価格戦争：オートミールラテ市場の再編オートミールラテは、ニッチなコーヒードリンクから大手コーヒーチェーンやスペシャルティコーヒーショップの定番商品へと成長し、ますます人気が高まっています。美団（Meituan）の「中国コーヒー消費インサイト」レポートによると、オートミールラテは2021年から2022年にかけて、デリバリーコーヒーの売上トップ10に常にランクインしています。しかし、原材料費などの要因により、近年、オートミールラテの価格は他のコーヒーカテゴリーよりも大幅に高くなっています。健康志向の高まりに伴い、オートミールラテは若者にとって個性、ファッションセンス、そして環境に配慮したライフスタイルを表現するシンボルとなり、本来であればより手頃な価格であるべきオートミールラテの高価格がさらに続いています。 オーツミルクラテの値段が高止まりしているのは、「コーヒークリーマー」であるオーツミルクの生産コストが高いためでしょうか？ オートミルクは、オート麦を生物学的酵素分解技術を用いて乳化させて作られると考えられています。その味わいが牛乳に似ているため、「ミルク」と呼ばれています。 例えば、OATLYのオートミルクは中国市場への参入当初は大きな成功を収めませんでした。製品ポジショニングを調整し、スターバックスなどの有名コーヒーチェーンと提携して正式にコーヒー市場に参入することで、ようやく成功の兆しが見えてきました。もちろん、この「上昇」には価格も含まれていました。数年にわたる急成長の後、OATLYはティードリンク、ベーカリー、ケータリングといった分野にも進出し、業界横断的なマーケティングを展開し、中流階級の消費者に向けて「健康的で低炭素、そしてファッショナブル」なイメージを打ち出しました。自社製品のプレミアム価格設定を重視する大手ブランドは、この状況を歓迎し、高価格帯のオートミルク「バブル」を崩壊させたいと誰も考えませんでした。 画像出典: Xiaohongshuのスクリーンショット 今回、ラッキンコーヒーはOATLYオート麦ラテの価格を9.9元に引き下げ、オート麦ラテの「プレミアム感」を一気に剥ぎ取り、高価格の「バブル」を崩壊させた。 「価格戦争」は単なる兆候に過ぎず、重要な問題は、これが最終的に国内オート麦ラテ市場の価格構造に大きな変化をもたらす可能性があるということだ。 「品質と価格が命」という消費の時代において、「XXが買えないのではなく、XXの方がコスパが良いだけだ」という格言は、現代の若者の現実的な消費哲学を反映しています。「高品質で手頃な価格」を提供するブランドは、新世代の消費者を獲得する可能性が高くなります。多くの人が「大ヒット」商品を継続的に生み出すことがラッキンコーヒーの大きな「勝利の方程式」だと考えていますが、それに加えて、「良い商品を良い価格で」という価格力こそが、ブランドが持続的に発展するための中核的な競争力なのです。 画像出典: Xiaohongshuのスクリーンショット 言い換えれば、高品質で手頃な価格の「オートミールラテ」を嫌いな人がいるでしょうか? このラッキンのコーヒー「OATLY オートミルクラテ」は、大手コーヒーチェーンブランドが使用するOATLYバリスタのオートミルクを使用しています。高品質でありながら、価格は9.9元まで値下げされました。この大胆な動きは、ラッキンの長年の蓄積された規模、深いサプライチェーン、そしてブランドの影響力から生まれたものです。結局のところ、価格の「バブル」を崩壊させずに崩壊させるには、単に価格を下げるだけでは不十分です。上流のサプライチェーン、下流の交渉力、ブランド価値、そしてブランド規模など、企業の総合力が試されるのです。 II. 若者たちは「食品の暗殺者」に対して反撃している。オートリーが中国市場に初めて参入した当時、中国では新たな消費の波が巻き起こっていました。キャピタルは「消費のアップグレード」を掲げ、インターネットの発想であらゆる伝統的な消費財を刷新しようと決意しました。当時、「ライフスタイル」や「消費のアップグレード」といったキーワードに関連するものは、新しいものを試すことに熱心な若者や中流階級の消費者を惹きつけました。そして突如、高価なパン、フルーツ風味のスナック菓子、法外な値段のアイスクリームなど、様々な「バイラルヒット」が新たな消費市場に誕生しました。 しかし、今日、中国の消費市場は大きな変化を遂げています。「消費のアップグレード」というスローガンは、より合理的な消費観念に取って代わられ、消費者は様々な消費観念を紐解き始め、その結果、市場動向も大きく変化しました。「質と価格のバランス」消費の時代において、消費者は周囲の「中流階級の罠」への警戒心を強め、過度に高価格の製品に対してより慎重で拒絶的な態度を示しています。 つい最近まで、ミルクティーは一杯30元以上もしました。しかし、「消費のダウングレード」というトレンドの中で、「光明を見出した」ブランドは、消費者の高価格帯商品への敏感さに注目し始めました。2022年には、新興ティードリンクブランドが次々と値下げを行い、「高級ミルクティーは30元時代に別れを告げる」と宣言しました。様々なティードリンクブランドもこれに追随し、手頃な価格の商品を次々と発売しました。 「雪崩においては、無実の雪片は存在しない。」 「フードアサシン」が倒されるたびに、業界全体が騒然となり、連鎖反応が起こります。今回はついに「オートミールラテ」の番です。 画像出典: Xiaohongshuのスクリーンショット ラッキンコーヒーが「オートミールラテ」を9.9元台に値下げし、価格が適正水準に戻れば、他のコーヒーチェーンブランドは必然的に商品運営と価格設定の見直しを迫られるだろう。ひいては、上流産業の進化を促し、最終的にはより多くの消費者が手頃な価格で真に美味しいコーヒーを楽しめるようになるだろう。 著者: Shi An、編集者: Zhu Tian WeChat公式アカウント：新たな消費シンクタンク |
