2024年、越境EC業界は劇的な変化を遂げ、中国ブランドが世界市場に台頭しました。新たな越境EC業態の輸出入額は2兆6,300億元に達し、中国ブランドの輸出比率が大幅に上昇しました。本稿では、2024年の越境ECの変革プロセスを振り返り、業界が直面する課題と機会を分析し、「低価格競争」から「高品質サービス」への転換を探ります。

「中国ブーム」が世界を席巻している。

中国税関総署の最新データによると、2024年の中国の越境電子商取引の輸出入額は2兆6,300億元に達し、2020年より1兆元増加した。国内ブランドの人気は爆発的に高まり、中国の輸出額の21.8%を占め、前年比0.8ポイント増となった。また、中国製のトレンドブランドは世界中で人気を集めている。

中国だけでなく、世界的に越境EC市場は急速かつ爆発的な成長を遂げています。Statistaによると、世界の越境EC取引総額は2025年までに4.8兆ドルに達すると予測されています。この巨大な海外市場は、中国の販売業者やECプラットフォームにとって、国際展開の絶好の機会を提供しています。

もちろん、「ケーキ」が大きくなるにつれて、それを共有する人の数も日々増加しています。小売業者、プラットフォーム、サービスプロバイダーなど、ますます多くのプレイヤーが、ますます競争が激化する越境ECの世界に参入しています。

2024年以降、「低価格」「補助金」「返金のみ」を特徴とする中国のインターネット商慣行が中国から海外市場に広がり、越境商人間の競争が激化し、多くの人が「利益の減少」を報告している。

しかし、中国の越境EC事業者は驚くべき回復力と適応力を発揮しています。昨年、ほとんどの越境ECプラットフォームは大きな進歩を遂げました。例えば、AliExpressはヨーロッパのダウンロード数チャートでトップに立ち、SHEINは中東のApp Storeでショッピングアプリのトップにランクインし続けました。また、ダブル12ショッピングフェスティバル期間中、TikTok Shopの東南アジアにおける総流通総額は倍増しました。

多くの企業は「価格戦争」に疲弊し始めており、現状打破の糸口を模索しています。収益性の高い製品に特化し、サプライチェーンマネジメントの最適化と生産効率の向上によってコスト圧力を相殺する企業もあれば、製品特性と市場販売の関係を綿密に分析した上で、より保守的な戦略を採用し、より細分化された需要とプレミアム価格設定の機会を捉える企業もあります。また、リスク軽減のためポートフォリオの多様化を選択し、積極的に国や地域への進出や製品ラインの拡充を進めている企業もあります。

新年の初めに、下光社は2024年の越境電子商取引業界のいくつかのキーワードをまとめ、2024年を振り返り総括するとともに、2025年という新しい年を期待し予測しようと努めました。

I. コンテンツeコマースが世界を席巻

「コンテンツeコマース」とは何でしょうか？高品質なコンテンツを活用して消費者の関心と購買意欲を高めるeコマースモデルを指します。その形態は、ライブストリーミング、ショートビデオ、ミニビデオなどが一般的です。

「コンテンツEコマース」が登場する以前、越境Eコマースは最もシンプルな販売モデルを採用しており、消費者の関心を惹きつけるために価格競争のみに頼り、関心を維持するために果てしないマーケティングと広告を展開していました。しかし、モバイルインターネットとスマートフォンの普及に伴い、ユーザー数と取引量は急速に増加し、業界モデルの変革により、コンテンツEコマースは止められないトレンドとなりました。

2024年には、多くのブランドがコンテンツeコマース分野で大きな利益を享受しました。

例えば、人気玩具ブランドのPop Martは、TikTok Shopのライブ配信1回で120万ドルの売上を達成しました。スポーツウェアブランドのOQQはTikTokでチャレンジを開始し、7,000本以上のユーザー動画と約8,800万回の視聴を獲得しました。越境ホームテキスタイル企業のBedsureは、11月に1日のピーク売上高が3,000点を超えました。フィットネスブランドのMerachは、インフルエンサーとのコラボレーションや自社配信を通じて、ピークの売上期間を早期に確保し、ブラックフライデーのGMVが240%増加しました。家電ブランドのUGREENは、昨年の9.9や10.10などの東南アジアのセールイベントで売上高を約3倍に伸ばし、11.11ショッピングフェスティバルでは来店者数と注文数が5倍に増加しました。

このコンテンツ主導型のeコマースモデルは、ブランドの露出を高めるだけでなく、ユーザーに楽しく実用的なショッピング体験を提供します。統合された「商品シーディング・コンバージョン」プロセスにより、商品の閲覧から注文までのプロセスがこれまで以上に効率的になります。

ライブストリーミング型Eコマースの急成長は、Eコマースプラットフォーム各社に独自の動きを促しています。Shopee、Lazada、Amazonといったプラットフォームは、もともと従来のEコマースに特化していましたが、ライブストリーミングの強力な「爆発的」効果を認識し、アプリ内でライブストリーミングショッピング機能の開発に力を入れ始めています。一方、FacebookやInstagramといった従来のソーシャルメディアプラットフォームでは、ユーザーがインフルエンサーのライブストリーミングに「影響を受け」、Eコマースプラットフォームを通じて購入を完了できるようになっています。

この新しいフォーマットは、より多くの消費者をライブストリーミングルームに惹きつけています。VTEXが発表したライブストリーミングショッピングのトレンドに関する新たな調査によると、欧米では回答者の61%がソーシャルビデオ・ライブストリーミング・ショッピングチャンネルを閲覧またはショッピングしたことがあり、アメリカの消費者の45%が過去1年間にライブストリーミングショッピング活動に参加したことが示されています。Milieu Insightの調査レポートによると、東南アジアでは回答者の82%がライブストリーミングルームに参加したことがあり、ユーザーの48%が少なくとも週に1回はライブストリーミングルームを訪れ、63%がライブストリーミングを通じて購入したことが示されています。

II. 包囲と制圧は生産能力の輸出につながる。

「低価格」が中国の電子商取引企業が世界進出するための強力なツールとなった後、各国は貿易障壁を築き、「低価格電子商取引」に対する取り締まりをひそかに開始した。

公開情報によると、インドネシア通信情報技術省は2024年10月、地元の中小零細企業を保護する必要性を理由にTemuのアプリをブロックすることを決定し、GoogleとAppleにアプリストアからTemuを削除するよう要求しました。12月5日、ベトナム商工省は、Temuが11月30日の期限までに必要な事業登録手続きを完了できなかったため、ベトナムでの事業停止を命じました。一方、SHEINもベトナムのショッピングプラットフォームが一時的に利用できなくなったと発表しました。

TikTok Shopの歩みは紆余曲折を経た。2023年10月、インドネシア政府は中小企業保護を理由に、ソーシャルメディアを商品販売プラットフォームとして禁止した。その結果、インドネシアにおけるTikTok Shopは2ヶ月以上もの間利用が制限され、事業に深刻な影響を及ぼした。2024年1月31日、インドネシアのテクノロジー大手GoToは、TikTokがGoToの子会社Tokopediaの株式75.01%を8億4000万ドルで取得したと発表した。この取引により、TikTok Shopはインドネシアにおけるeコマース事業の回復をようやく見届けることとなった。

一方、2024年には、米国、欧州連合、東南アジア、ラテンアメリカの多くの国と地域が関税障壁や貿易障壁を設け、中国の越境商品の価格優位性を失いました。現地生産は、電子商取引プラットフォームにとって究極の解決策となりました。

中国の世界展開は現在、ベトナム、メキシコ、サウジアラビア、エジプト、モロッコ、カザフスタン、アルゼンチン、セルビアなど、多くの南半球諸国に根付いている。

ローランド・ベルガーは最新レポート「2025年予測：中国産業動向」の中で、「従来の輸出モデルが課題に直面する中、中国は新たなグローバル化モデルを見出す必要がある。多くの場合、これは海外市場に対応するために海外に生産・物流拠点を構築することを意味する」と述べている。ローランド・ベルガーは、2023年には中国のグリーンフィールド海外投資が前年比3倍の1600億ドルに達し、同年の世界総投資額の11.6%を占めるというデータを挙げている。

同社は、地政学的関係がますます緊張する中、グリーンランド・インベストメンツは地元での雇用を創出し、地元経済の成長を促進することで貿易関連の紛争を緩和できると信じている。

III. 絶対的な低価格から最高のサービスへの移行

2024年、越境EC業界は「絶対的な低価格」から「より良いサービス」へと徐々に移行し、消費者体験が大幅に向上しました。

決済体験の面​​では、Temuはクレジットカード、デビットカード、各種デジタルウォレットなど、多様な決済オプションをサポートしており、ユーザーは便利かつ迅速に取引を行うことができます。SHEINはメキシコのフィンテック企業Stoiと提携し、ブランドクレジットカードを発行しました。メキシコの消費者に無利子分割払いオプションとポイント還元を提供し、より柔軟なショッピング体験を実現します。

物流面では、Temuはベトナムの物流会社Ninja VanおよびBest Expressと提携し、配送時間を4～7日に短縮しました。また、Temuは米国東部と西部に新たな倉庫を建設し、物流効率をさらに向上させる計画です。SHEINはFlexportと提携し、販売業者がSHEINストアをFlexportの販売者ポータルに統合できるようにすることで、物流効率を大幅に向上させました。Shopeeは、ブラジル市場におけるラストマイル配送を改善するため、ブラジルのミナスジェライス州とバイーア州に6つの新しい物流センターを開設すると発表しました。AliExpressの「グローバル5日配送」サービスは、イタリア、ポーランド、日本を含む14カ国に拡大し、欧州、南北アメリカ、アジアでの展開をさらに加速しています。

今後、消費者はますますショッピング体験を重視するようになると予想され、単に低価格を提供するだけではもはやニーズを満たすことはできなくなります。決済の利便性、物流の効率性、アフターサービスの対応スピードに重点を置き、サービスの質を向上させることが、競争優位性を獲得するために不可欠です。

IV. マルチチャネル戦略が小売業者にとって鍵となる

「Made in China」から「Chinese Seller」への移行は、2024年には多くの企業の間でコンセンサスとなるでしょう。

過去1年間、越境EC業界は市場の不確実性の高まり、政策の変更、そして競争の激化に直面してきました。これらの要因により、海外ブランドは安定性の追求の重要性を認識し、マルチチャネル展開は安定した発展を確保するための重要な手段となっています。

AmazonやeBayといった世界的なeコマース大手に加え、Temu、SHEIN、TikTok Shopといったサードパーティプラットフォーム、そして様々な新興プラットフォームや地域密着型のeコマースプラットフォームも、セラーにとって重要な焦点となっています。例えば、韓国のCoupang、ロシアのozon、ドイツのOTTO、ポルトガルのWorten、中央・東ヨーロッパのAllegroなどは、いずれも過去1年間でセラーにとって人気の高いサイトとなっています。

さらに、オフラインチャネルの拡大は、越境企業にとって重要な戦略となっています。グローバル展開する多くのブランドは、オフラインチャネルが海外において依然として大きな市場シェアを占めていることに気づき、現地の小売業者や販売代理店と提携してオフライン市場で製品を宣伝することで、より大きな成長を達成できると考えています。

Anker Innovationsはその好例です。当初はAmazonのみで自社ストアを運営していましたが、その後、eBayやWalmartといった有名ECプラットフォームにも徐々に進出し、オンライン市場へのリーチを拡大しました。Anker Innovationsは、それぞれのプラットフォームの特性とユーザーニーズに基づいて、それぞれのプラットフォームに適したマーケティング戦略と製品ポートフォリオを構築し、多様な消費者層のニーズに応えてきました。

一方、アンカー・イノベーションズはオフラインチャネルの拡大を積極的に進め、ウォルマート、ベスト・バイ、ターゲット、コストコといった北米の大手スーパーマーケットチェーンと提携し、自社製品を店頭に並べています。さらに、米国のベスト・バイ・モバイルや英国のカーフォン・ウェアハウスなど、各地の家電専門店とも提携関係を築いています。これらの専門店は家電製品の販売に特化しており、アンカー・イノベーションズにより専門的な展示・販売サービスを提供することで、製品のコンバージョン率向上に貢献しています。

V. この本は流行になりました。

現在、越境電子商取引分野では「現地生産・現地配送」が大きなトレンドになりつつあります。

物流コスト、配送の適時性、政策要件などの要素を考慮すると、十分な需要と生産拠点がある市場で「ローカル」ビジネスモデルを確立することが今後のトレンドです。

「ローカル・ツー・ローカル」モデルでは、現地調達品の効率的な保管が求められており、海外の倉庫は倉庫設備の継続的なアップグレードを促しています。これには、スマート棚の設置や倉庫レイアウトの最適化などが含まれており、スペースの有効活用と在庫管理の効率化が図られています。同時に、現地の迅速な配送ニーズに応えるため、海外の倉庫は物流と配送プロセスを徹底的に最適化しています。より質の高い現地物流業者と連携することで、より高密度な配送ネットワークを構築し、配送時間を短縮し、迅速な配送を実現しています。

Loctek Ergonomics Co., Ltd.を例に挙げると、同社は2024年12月初旬の時点で、全世界で22の自営海外倉庫に投資・建設しており、倉庫総面積は81万平方メートルを超え、米国、ドイツ、英国、カナダなどの国に分布しています。Loctekは、海外公共倉庫事業の拡大と強化を重要な企業戦略と位置付け、「海外倉庫の建設を継続的に推進し、そのレイアウトを最適化し、会社の越境物流システムをさらに改善する」ことで、「海外公共倉庫における会社のコア競争力を高め、会社の業績を向上させ、収益性を強化する」などの目標を達成すると述べています。

昨年12月3日、Loctekは取締役会で「米国カリフォルニア州アップルバレー海外倉庫プロジェクト」の建設投資を承認したと発表した。建設費は約7億人民元と見込まれている。このプロジェクトの投資提案者は、同社の完全子会社である6075Lance LLCである。Loctekは既に米国の主要港湾周辺で約5,000ムー（約333ヘクタール）の土地を購入しており、約150万平方メートルの海外倉庫建設に活用できるとされている。

VI. テクノロジー主導の新たな変化

新しいテクノロジーの発展は、止められない勢いで越境電子商取引の新たな変革を推進しています。

ビッグデータ分析は、膨大な量の消費者データを収集・整理することで、世界各地の消費者の嗜好、購買習慣、需要動向を正確に把握し、商品開発の基盤を提供します。一方、インテリジェントアシスタントは、ユーザーの嗜好に基づいて、よりパーソナライズされた提案を提供できます。例えば、Amazonのインテリジェントショッピングアシスタント「Rufus」は、2024年7月中旬に米国全土のユーザー向けに正式にリリースされました。

AIカスタマーサービスも重要な役割を果たしており、世界中のお客様からのお問い合わせに24時間365日、瞬時に対応し、製品に関する質問やアフターサービスの問題にも対応することで、顧客満足度を大幅に向上させています。また、デジタルヒューマンアンカーは、タイムゾーンや言語の壁を乗り越え、「オフラインなし」を実現します。

さらに、ブロックチェーン技術は越境ECサプライチェーンに透明性とセキュリティをもたらします。原材料の調達から生産、輸送、販売に至るまで、あらゆる段階の情報が暗号化され、ブロックチェーン上に記録されます。消費者は商品のQRコードをスキャンすることで、完全かつ信頼性の高いトレーサビリティ情報を確認できるため、製品の品質に対する信頼が高まります。

これらのテクノロジーの統合と応用により、国境を越えた電子商取引の状況が一変し、新たな高みへと押し上げられています。

VII. 人気商品カテゴリーの市場動向を把握する

2024年も家電製品、スポーツ・アウトドア用品、ペット用品、園芸用品、美容・パーソナルケア用品の人気が継続し、越境電子商取引への取引注文件数が増加しました。

いくつかの市場調査機関は、市場動向、消費者需要、プラットフォームデータの包括的な分析に基づき、2025年の越境ECにおける売上上位カテゴリーに関する予測を発表しています。これは、業界の今後の発展動向と方向性をより深く理解する上で役立つでしょう。

予測される製品カテゴリーには、主にスマートホームデバイス、健康・フィットネス製品、ペット製品、食品、美容・パーソナルケア製品が含まれます。

画像出典：「2025年世界のEコマース消費動向と製品選択に関する洞察レポート」。スマートホームデバイスを例に挙げると、感情経済の時代において、AIの発展は消費者の感情認識への期待と一致しており、欧米の消費者の65%がスマートホーム製品への予算を増やす意向を示しています。

スマートホームカメラ、ドライブレコーダー、遠隔監視デバイス、ポータブルスピーカー、キッチンシンクの蛇口、窓用アクセサリー、電動自転車などの AI 統合製品の需要はさらに高まる可能性があります。

VIII. 今こそブランディングとグローバル展開に最適な時期です。

GoogleとKantarが発表した「BrandZ China Global Brands 2024」レポートによると、中国ブランドの総合力は大幅に向上し、ブランド力は17%増加しました。中でも、スマートデバイスブランドと自動車ブランドはそれぞれ61%と51%の成長を記録し、特に好調でした。

世界経済の減速という課題に直面しても、中国の世界トップ50ブランドのブランド力は依然として17％の増加を達成しており、これは長年にわたる平均成長率の2倍以上です。

2025年には、「ブランディング」の潮流が間違いなくさらに顕著になるでしょう。ますます多くの中国企業が、低価格戦略だけに頼るだけでは国際市場での足場を築くには不十分であり、影響力のあるブランドを構築することが長期的な発展の鍵であることに気づき始めています。

HuaweiやXiaomiのようなテクノロジー大手からBosidengやLi-Ningのようなファッションアイコンまで、数多くのブランドが積極的に海外市場に進出し、高品質の製品、革新的なデザイン、的確なマーケティングを通じてブランド認知度と評判を高めています。

しかし、ブランドのグローバル化への道のりには課題がつきものです。文化の違いは企業にとって大きな障害となります。国や地域によって、文化的伝統、価値観、美意識は大きく異なります。ブランド文化を現地の文化とどのように効果的に融合させるかは、企業が検討すべき課題です。

古代ギリシャの哲学者ヘラクレイトスは、世界で唯一不変なものは変化そのものであると言いました。

市場環境の大きな変化に伴い、越境EC業界も未知の要素に満ちています。ユダヤの諺にあるように、まず変化を受け入れ、それから挑戦に立ち向かうべきです。「まず始め、次に呼吸を整え、まず飛び立ち、次に姿勢を整える」のです。

著者 |唐飛編集者 |李暁天