わずか1年で、小紅書No.1の健康サプリメントブランドに！月間売上高は100万元を超え、旗艦店のユーザーリピート率は55～60%、ファンリピート率は70%を超えました！ これは、スタートアップブランド「和維洋」が小紅樹で成し遂げた成果です。小紅樹は依然としてスタートアップブランドの台頭にとって肥沃な土壌であると言わざるを得ません。 ブランドの創設者である欧陽氏によると、ブランドがゼロから立ち上がるには、適切なニッチ市場を選択した後、フロントエンドのトラフィックとバックエンドのサプライチェーンの問題という 2 つの大きな課題を解決する必要があったという。 数年前にニッチ市場でトップブロガーとIPを獲得したことで得た経験と専門知識は、ブランドが抱えていたトラフィック問題の解決に大きく貢献しました。バックエンドのサプライチェーンに関しては、欧陽にとってこの道を選ぶことは「一枚の皮を剥ぐ」ようなものでした。 特筆すべきは、単一の大ヒット商品を生み出すことも、ブランド認知度を迅速に高める効果的な方法であるということです。欧陽氏はブランドを確立した後、複数の大ヒット商品を生み出すことに成功し、大ヒット商品の特徴を次のようにまとめました。平均注文額が中程度から高いこと、利益率が高いこと、リピート率が高いこと、消費率が高いこと、そして幅広い応用範囲があること。 欧陽氏との対話を経て、JianshiはXiaohongshuにおけるブランド育成のアプローチから貴重な知見を得ていることに気付きました。ちなみに、12月5日に上海で開催されるJianshiの年次プライベートドメインカンファレンスでは、Xiaohongshuの成長戦略について深く掘り下げた議論が行われます。参加登録はこの記事の末尾から可能です。それでは、欧陽氏との会話を詳しく見ていきましょう。どうぞお楽しみください。 Heweiyangブランドの創設者 Xiaohongshuのトップ健康とウェルネスブロガー兼バイヤーであるOuyang スタートアップブランドはどうすれば小紅書で注目を集めることができるのでしょうか?建石：小紅書旗艦店の売上高はいかがですか？また、お客様の再購入率はいかがですか？ 欧陽：現在、当社の旗艦店は小紅書の健康食品カテゴリーで1位を獲得しています。毎日数万人民元の売上を安定的に達成しており、月間売上は数百万人民元に達しています。旗艦店の顧客再購入率は55%から60%で、ファン再購入率は70%を超えています。 建志：ブランド設立からまだ1年しか経っていないことを考えると、これはかなり良い数字ですね。新しいブランドが小紅書で注目を集めるのはどれくらい難しいのでしょうか？ 欧陽：確かに難しいですね。しかし、相対的に見ると、小紅書はスタートアップブランドの成長にとって依然として肥沃な土壌です。私たちのブランドは主にフロントエンドとバックエンドの2つの側面に重点を置いています。 私は強力なパーソナルブランド（IP）を持っているため、トラフィックの問題を解決し、プロモーション費用を大幅に節約できました。IPがなければ、ブランドは自社製品を宣伝してくれるトップインフルエンサーを見つけるために多額の費用を費やす必要があり、同時に、それらのインフルエンサーとの関係構築にも多くの人材、リソース、そして時間を投資する必要がありました。 トップインフルエンサーは、スタートアップブランドとのコラボレーションをあまり選択しません。売上、評判、フィードバックが不足している場合、小規模なインフルエンサーとのコラボレーションには多額の投資が必要になり、非常にコストがかかり、最初の6ヶ月、あるいは1年間は実質的に収益が得られません。 私自身のパーソナルブランドを活用して商品をプロモーションし、成果が出始めた後に、徐々に事業部を立ち上げ、インフルエンサーとのコラボレーションを始めました。インフルエンサーは、良いデータと肯定的なレビューを見た場合にのみ商品をプロモーションしてくれたので、パーソナルブランドの有無による難易度の違いは歴然としています。 Jianshi: そうです、フロントエンドのトラフィックの問題は実際にはIPアドレスによって解決されます。では、バックエンドで解決する必要がある問題は何でしょうか？ 欧陽氏：バックエンドはサプライチェーンです。スタートアップブランドとして、強力なサプライチェーンがなければ生き残るのは非常に困難です。 当初は個人店舗で商品を販売し、月間GMVが1000万を超える店舗を3店舗オープンしました。その後、旗艦店の立ち上げに集中するため、店舗を閉店しました。しかし、個人店舗を運営する中でサプライチェーンに関わるようになり、サプライチェーンの仕事は非常にやりがいのある仕事だったと言っても過言ではありません。 プロセス全体には、多くのハードルとステップが伴います。例えば、注文量が増えた際に、いかにして納期を守るか？注文書の記入と確認はどうすればいいのか？倉庫システムをどのように活用すればいいのか？倉庫を拡張するにはどうすればいいのか？倉庫をどのように管理すればいいのか？デザインコンセプトに基づいて、適切なサプライヤーを見つけるにはどうすればいいのか？カスタマーサービスへの問い合わせが殺到したらどうすればいいのか？…あらゆる問題を解決しなければなりません。 採用活動を開始し、徐々に落ち着きを取り戻しました。現在、ライブ配信、カスタマーサービス、メモ担当など、チームメンバーは30名を超えています。以前は1ヶ月で倉庫を4回も移転し、50平方メートルから1000平方メートルに拡張しました。また、九華山に自社工場を設立し、自社生産と産地直販を実現しました。 そのため、スタートアップブランドは成長において2つの大きな課題に直面しています。1つ目は、知的財産（IP）がなければ多額の投資が必要になることです。2つ目は、サプライチェーンをゼロから構築することが非常に困難であることです。 現実には、それは確かに非常に困難です。 欧陽：スタートアップブランドが成長するのは難しいですが、不可能というわけではありません。 小さなIP（知的財産）さえあれば、あなたのブランドは小紅書（リトルレッドブック）のファンに容易に受け入れられます。参入障壁は比較的低く、一般の人でも月100万～200万元の売上を上げるのは当たり前で、それ以上の売上を上げることも可能です。しかし、それ以上の発展は困難です。 そのため、Xiaohongshu は参入障壁が低く、始めるのは簡単ですが、最終的には標準化する必要があり、そのためには間違いなくチームが必要となるため、成功し、大きく成長し、長く続くのは困難です。 II. 50万人以上のフォロワーを持つパーソナルブランドを構築するにはどうすればいいでしょうか?江石：あなたの個人アカウントのフォロワー数は57万人を超えていますね。その数に達するまでにどれくらいの時間がかかりましたか？ 欧陽：このアカウント「欧陽食品栄養」は、わずか6ヶ月で50万人近くのフォロワーを獲得し、ニッチ分野のリーダーとなりました。その後、プラットフォームが大手ブロガーに十分なトラフィックを供給しなくなったため、アカウントのフォロワー数増加から収益化へと重点を移しました。ライブ配信によるEコマースやノートを通じたEコマースなど、収益化の手段は以前よりもはるかに強化されています。 3年前には、健康管理に関する別のアカウントも運営し、30万人のフォロワーを獲得しました。ブロガーとして3年間の経験があり、経験を積み、オンラインの動向を把握し、編集効率も向上してきました。また、中医学の大学院生の支援も受けているので、投稿にはタグを付けて専門性を高め、継続的にコンテンツを活用することでアカウントの認知度を高めています。だからこそ、このブランドは急速に確立されたのです。 小紅書でビッグIPやトップブロガーになりたいなら、まずは小紅書のディープユーザーになる必要があります。深く理解することで初めて、プラットフォームの雰囲気やユーザーの好みを知ることができるのです。 5、6年ほど小紅書をヘビーユーザーとして使ってきた経験から、小紅書のインフルエンサーとして成功するには、誠実で、役に立ち、努力家で、誠実であることが不可欠だと気づきました。Douyinの多くの著名人も小紅書への参入を希望していますが、小紅書のトレンドやユーザーの好みを理解していないため、適切なトーンを見つけることができません。 Jianshi：トラックはどうやって選ぶんですか？ 欧陽：私は、伝統的な中国医学の健康維持における「フードセラピー」というニッチな市場に焦点を当てています。健康維持市場は既に非常に人気があるものの、コンテンツのほとんどは伝統的な中国医学と健康維持に関する一般的な内容で、新しい視点が欠けていました。そこで、フードセラピーというニッチな市場を選んだのは、今や人々は健康に非常に関心を持っているのに、当時はほとんど誰もこの分野に取り組んでいなかったからです。 Jianshi: IP を作成する場合、コンテンツの更新頻度はどのくらいですか? 欧陽：基本的に毎日更新しています。時には1日に2、3回更新することもあります。どれも5～10分程度の動画です。当時は利他的な気持ちでやっていたため、1分程度の短い動画は作りませんでした。こうした情報系の動画の視聴完了率は高くありませんが、ファンへのコンバージョン率とファンロイヤルティは特に高いです。 そのため、初期の段階でフォロワー数は急速に増加しました。2、3本の動画を投稿した後、ライブ配信を始めました。ライブ配信では主に、役立つ情報を共有したり、質問に答えたり、ユーザーと交流したり、私のペルソナを強化したりすることに重点を置きました。ライブ配信で注目を集めることも、フォロワー獲得に非常に効果的でした。最初のライブ配信は3,000人の視聴者を獲得し、フォロワーは1,000人以上増加しました。これにより強い相乗効果が生まれ、アカウントのフォロワー数はさらに急速に増加しました。 次のステップは更新を続けることです。これも非常に重要です。なぜなら、ブロガーが更新をやめてしまうと、基本的に「元に戻ることができない」からです。 III. なぜブランドを立ち上げようと思ったのですか?Jianshi: ブランド構築を始めたきっかけは何ですか？初期段階で検証したデータに基づいたものですか？ 欧陽：実は、アカウントを作った当初はブランド構築を意図していませんでした。しかし、フォロワー数が急速に増えるにつれて、エンゲージメントとロイヤルティが非常に高まり、アクティブフォロワー率は98.7%に達しました。そのため、商品販売を始めた当初は、商品の品質を保証できず、フォロワーの利益を損なうのではないかと懸念し、他人の商品を販売することには踏み切れませんでした。 そこで、サプライチェーンの構築に力を入れ始めました。最初は個人商店での販売のみでしたが、売上と評判がどんどん良くなっていき、持続可能なビジネスになり得ると感じました。サプライチェーンを徐々に構築し、販路を拡大できれば、ブランド構築に着手できると考えました。 売上が伸び、ファン層も強固になり、サプライチェーンを維持できる人員も確保でき、販売チャネルも比較的安定してきたことから、「和維洋」ブランドの立ち上げに着手し、昨年12月に旗艦店をオープンしました。その後、徐々にコーポレートオペレーションとチームオペレーションに移行し、もはや一人で仕事をする時代ではなくなりました。 さらに、ヘルス＆ウェルネス業界は非常に競争の激しい市場ですが、私は食品をベースとしたヘルス＆ウェルネスというニッチな市場を選びました。中国は人口10億人を超える国なので、たとえ小規模でも成功するビジネスを運営すれば、ある程度の規模を達成できるはずです。 Jianshi: 今ブランドを構築していることと、以前ブロガーであったこととの主な違いは何ですか? 欧陽：IP構築における私たちのエネルギーの大部分は、コンテンツのアップデートに集中しています。戦略は非常にシンプルで、コミュニティ、ライブ配信、そしてノートの相乗効果を狙っています。まずトラフィックを蓄積し、ブランド認知度を高め、それから個人ストアの売上を伸ばしていきます。 ブランドを構築する際には、留意すべき点がいくつかあります。 まず、旗艦店のライブ配信は中断が許されません。複数の担当者が交代で配信する必要があり、ライブ配信は小紅書スタイルに則り、親密さと洗練された雰囲気を伝える必要があります。次に、ライブ配信ブランドのランキングはますます細分化しており、ニッチ市場から抜け出すには、より明確なポジショニングが不可欠です。 第二に、コンテンツの準備がしっかり行われなければなりません。例えば、ライブ配信のセグメント、テキスト、画像、動画などは、しっかりと準備されていなければなりません。 第三に、旗艦店は「販売数量の増加」に注力する必要があります。一つのアプローチは、インフルエンサーと提携し、より多くの人々に商品のプロモーションを手伝ってもらうことです。もう一つのアプローチは、アカウントのマトリックスを構築することです。1つの旗艦店は最大6つのアカウントと連携でき、チップボードや販促資料を活用することで、GMV（総取引額）を増加させることができます。 4つ目は、小紅書の広告プラットフォームを有効活用することです。小紅書はコンテンツへの要求が非常に高いため、他のプラットフォームのように積極的に投資することはできず、段階的に投資していくしかありません。これまでに数万元を費やしましたが、ROIは最高で40%を超え、新規顧客のROIは最低でも5%と、非常に良好な結果です。 IV. ブロックバスター製品戦略をどう実現するか?建志：ブロックバスター製品戦略をどのように実行していますか？ブロックバスター製品の特徴は何でしょうか？ 欧陽：現在、当社にはいくつかの大ヒット商品があります。1万個以上販売されている商品はほぼ全てが大ヒット商品で、そのほとんどは自社工場で製造されています。ブランドが急速に認知度を高めるには、一つの大ヒット商品を生み出すことが不可欠ですが、大ヒット商品を生み出す際にはいくつか留意すべき点があります。 まず、既存のヒット商品との競合を避ける必要があります。例えば、脾胃を養う商品を開発しようとした際、小紅書には既に「八珍粉」を中心に10万個以上を売り上げたヒット商品を生み出したブランドが存在していました。そこで、脾胃を養う別の商品「四神湯」に焦点を絞りました。 二つ目は、新商品の開発です。昨年11月、あるカテゴリーの商品を販売開始しました。当時は販売者も少なく、競合も少なく、類似商品もありませんでした。しかし、現地からのライブ配信で販売したところ、好評だったため、その商品の製造を開始しました。その後、リピート率も非常に高いことが分かり、この商品のプロモーションに注力するようになりました。 ブロックバスター商品の特徴は、平均注文額が中程度から高く、利益率が高く、再購入率と紹介率が高く、消費率も高く、ターゲット層が広く、フィードバックが早く、肯定的なレビューが多数寄せられることです。そのため、私たちはプロモーションに多大な労力を費やし、ブロックバスター商品へと成長させます。複数の関係者が協力して一つの商品をプロモーションすることで、ブロックバスター商品になりやすくなります。 たとえば、メモを投稿したり、車をリストしたり、1 日に 20 本のビデオを投稿してその半分をメイン製品に関するものにしたり、ライブ ブロードキャストでメイン製品について話すことに時間を費やしたりします。 さらに、購入体験をシェアしてくれたユーザーには、5～10元のキャッシュクーポンなどの特典を提供します。投稿には「作者による購入後シェア」というリンクが表示され、商品へのリンクが表示されるため、ユーザーは簡単に注文できます。これにより、勢いが生まれ、大ヒット商品が誕生します。もちろん、商品自体が本当に優れていて実用的であることが不可欠です。そうでなければ、ヒット商品にはなれません。 Jianshi: コンテンツ作成に関する個人的なヒントやテクニックはありますか? 欧陽氏：この分野では、型にはまったコンテンツを作るのは容易ではありません。ブランド側のコンテンツは主に製品に焦点を当てており、製品の使い方、機能、ユーザーからのフィードバックを紹介する記事、動画、ライブストリーミングクリップなどが含まれます。 製品のトレーサビリティに関するコンテンツを追加しました。当社のベストセラー商品はすべて自社工場で製造されているため、継続的に共有できるトレーサビリティ資料が十分にあります。工場に出向き、原材料、製品の製造方法、ユーザーからのフィードバックなどを撮影し、他社には真似できないコンテンツを提供しています。 Jianshi: コンバージョン率を向上させるための線形リンク機構の設計方法を教えてください。 Ouyang: 核となるのは、ポジティブな好循環です。フロントエンドのノートが関心を喚起し、バックエンドのライブストリーミングがエンゲージメントを促進します。例えば、ライブ配信の1週間前に10～20件のノートを投稿すると、ユーザーは徐々にライブ配信に誘導されます。ライブ配信開始後、ノートを通じてユーザーがライブ配信にアクセスすると、システムは商用ライブ配信かチャットライブ配信かに応じて異なるストリーミングアルゴリズムを使用し、適切な配信をプッシュします。 さらに、各動画ノートに予約機能を追加し、特定のライブ配信への予約を誘導することで、ライブ配信当日のインパクトは大きく向上します。既に何度もテストを実施しており、予約数と当日の売上には正の相関関係が見られます。また、ライブ配信はユーザーをコミュニティに誘導する効果もあり、ノートを更新してコミュニティで共有することで、好循環が生まれ、より安定したGMV成長につながります。 建石：顧客のリピート購入を増やすためにどのような計画がありますか？ 欧陽：小紅書については、引き続き事業を拡大し、商品の調達とオリジナル商品の開発に注力していきます。また、子供向けの栄養食品をさらにターゲットとするサブブランドの立ち上げも開始します。子供向け市場ブランドは来月立ち上げ予定です。フォロワーのほとんどが子育て中の母親や主婦であるため、この市場をターゲットにすることで、フォロワーのリピート購入を促進することが主な目的です。 江石：今後も小紅書は御社の主要プラットフォームであり続けるのでしょうか？プラットフォームの成長の勢いはどれくらい続くのでしょうか？ 欧陽：引き続き小紅書に注力し、JD.comとTmallの検索トラフィックに依存していきます。今後は、プライベートドメイントラフィックと動画アカウントに重点的に投資していきます。 現在、小紅書はブランド育成にとって好調な時期にあります。しかし、ブランドには「人間味」が不可欠であり、ペルソナを育成することが最善です。ブランド志向が強すぎると、人気が出ない可能性があります。 オーガニックトラフィックは非常に魅力的で、費用をかけずに月間数千万の売上を達成することは依然として可能です。しかし、Xiaohongshuは現在トラフィック獲得の取り組みを強化しており、成熟すれば高い収益を得られる期間はせいぜい1～2年しか続かないと思われます。 |
