この記事では、今日の消費財市場で競争力を高めるための13の実践的なヒントをご紹介します。企業や個人起業家の皆様にぜひご一読ください。

基本的な感覚は、交通費が高く、価格が厳しく、競争が激しいということです...この618ショッピングフェスティバルの損益について話しているとき、ある3CカテゴリーのCMOは次のように言っています。 「需要に追いつけないので、618をあきらめるのが一番賢明な判断だったでしょう。」

では、今日の消費財市場において、さまざまな課題にどのように対処すべきでしょうか。また、交通ジレンマに対する解決策はあるのでしょうか。

最近の共有と交流をもとに、非常に有意義だと思う実践経験13件と、それに対する事業者としての考察や事例補足をまとめました。

これが皆様のお役に立てれば幸いです。

ドラッカーが述べたように、企業にはマーケティングとイノベーションという二つの基本的な機能しかありません。すべてのイノベーションはマーケティング価値を持たなければなりません。マーケティング価値を持つ製品イノベーションこそがカテゴリーイノベーションだと私は考えています。なぜなら、マーケティング価値を持つ製品イノベーションだけが市場で高い反応を得られるからです。

—全国的なスナックブランドのチーフコンサルタント兼最高成長責任者

タロウとキャット：製品に、マーケティングで明確に識別でき、その問題点が認識できる新しい価値提案がなければ、イノベーションの意義は非常に限られます。

つまずいたり転んだりする人の例を挙げてみましょう。

当時、私たちは「耳の保護」を主な機能とする新型イヤホンを開発しました。このイヤホンは、インテリジェントなアクティブノイズキャンセリング、インテリジェントな音質補正、そして音量調節機能を備えています。つまり、AI技術を用いて「小さな音量でも明瞭に聞こえる」ことを実現し、聴覚を保護します。

ベータテスト段階では、製品は非常に好意的なフィードバックを得ていましたが、正式リリース後は反応が冷ややかになってしまいました。

その後、社内で検討した結果、主な原因は、これらのヘッドホンの主な機能である AI 聴覚保護が製品に深く組み込まれており、消費者が明確かつ直接的に認識することができなかったため、マーケティング価値が比較的弱かったことが判明しました。

一方、ここ2年で爆発的な人気を博した骨伝導ヘッドホンは、従来のインイヤー型Bluetoothヘッドホンとは外観が大きく異なり、ユーザーはすぐに認識できます。また、そのメリットは、全方位的なサウンド、快適な装着感、そして落ちにくいことなど、非常に分かりやすく認識できます。これは、マーケティング価値の高いカテゴリーイノベーションと言えるでしょう。

今後、プロダクトとマーケティングの統合はますます強まり、優秀なマーケターは必然的に優秀なプロダクトマネージャーになるでしょう。

なぜ一部のインターネット企業、特にオンラインで爆発的に成長した企業は、数年後には姿を消すのでしょうか？それは、オフラインでの展開に失敗したからです。ゲーム理論の観点から見ると、オンラインは寡占状態です。JD.com、Tmall、Douyinに勝てるでしょうか？彼らは機械と人工知能を駆使して利益を計算します。しかし、オフラインは分散型のゲームです。ウォルマートが手を出さなければRTマート、RTマートが手を出さなければサムズクラブ、サムズクラブが手を出さなければ永輝スーパーマーケット、そして永輝が手を出さなければ華潤先鋒が存在します。これは分散型のゲームであるため、両者の論理は異なります。

—全国的なスナックブランドのチーフコンサルタント兼最高成長責任者

タロウ：618ブランドレビュー会議では、多くのブランドが今年、プラットフォームによって「容赦なく虐待」されたことの苦痛を表明しました。低価格とトラフィックの交換、利益と市場シェアの交換、いずれにせよ彼らは死んでいきました。

例えば、今回の618ショッピングフェスティバルでは返品率が全体的に上昇しましたが、あるプラットフォームの日次プロモーション料金は依然として返品前の数値を使用しています。また、あるカテゴリーのブランドによると、現在、検索トラフィックの約80%がブランドキーワードに流れ、カテゴリーキーワードにはほとんど流れていないとのことです。

ブランドイメージの刷新と低価格化の時代において、プラットフォームと電子商取引の関係は、「商店が大きくなれば、私も大きくなる」という関係から、「あなたが生きようが死んでも構わない、まずは私が大きくなる」という関係に変化しました。

オンライントラフィックのジレンマに直面し、多くのブランドがユーザーに近いオフラインチャネルに目を向け、あるいはより注力し始めています。ここで言う「近い」とは、物理的な近さだけでなく、心理的な近さも意味します。

例えば、ガーディアの婦人服は、二級都市と三級都市の働く女性をターゲットにしています。彼らの出店戦略は多くの類似ブランドとは異なり、ショッピングモール店よりもコミュニティストアを重視しています。

物理的な距離の観点から見ると、二級都市や三級都市の住民の多くはショッピングモールにはあま​​り行かないかもしれませんが、それでも近隣のコミュニティストアには時々立ち寄っています。心理的な距離の観点から見ると、コミュニティストアは知人との取引が多い傾向があります。顧客基盤が安定しており、店舗スタッフにとっても関係を維持するのに都合が良いからです。

私たちの「Cat Living Room」も同じアプローチをとっています。中には「なぜオンラインで知識を共有しないの？ ライブ配信なら簡単でしょ。オフラインでの活動を増やして、自分のスペースを作る必要はないの？」と不思議に思う人もいるかもしれません。

真の理由は「近さ」にあります。オフラインでの交流こそが、共有のもう一つの側面、つまりより集中的な傾聴とエンゲージメントを解き放つことができるのです。共有者とリスナーの間のコミュニケーションと親密さ、つまりオフラインで蓄積されたユーザー価値と関係価値こそが、真の防壁なのです。

オンライン チャネル管理とは何でしょうか? オンライン チャネル管理は狩猟思考ですが、オフライン チャネル管理は農民思考です。

オンラインでビジネスをするのは、トラフィックを追いかける狩猟民族のようなものです。今日はウサギを狩り、明日はイノシシを狩り、その翌日は鹿を狩る。これは素晴らしいことだと思います。消費者はスパイシーなストリップが好きなので、スパイシーなストリップを提供します。消費者はポップコーンが好きなので、ポップコーンを提供します。1億個でも2億個でも売れるでしょう。

私たちがオフラインでやっているのは、農家の考え方、農業の考え方です。次々と店舗を開設し、何百万もの端末を設置したいのです。

—全国的なスナックブランドのチーフコンサルタント兼最高成長責任者

タロウ：オンラインの世界では、トラフィック収益化の効率が高ければ高いほど、ビジネスの価値が高まります。スピードが鍵となります。しかし、トラフィックが急激に流入すると、他社が低価格でトラフィックを増やし、簡単にそのトラフィックを奪い取ってしまう可能性も高くなります。

しかし、オフライン店舗では「時間とスペースの交換」を重視し、棚スペースを占有するために時間を費やすため、チームの忍耐力と粘り強さが試されます。

結局のところ、オンラインからオフラインへの移行で試される中核的な能力は、適切なチームがあるかどうかです。

オンラインチャネルにおいては、製品カテゴリー間の違いはそれほど大きくありません。日用消費財と耐久財の両方において、人材変革の成功例は数多くあります。

しかし、オフラインでは、製品カテゴリー間の差異は大きく、チャネルとの深い関係や運用モデルも大きく異なります。適切なチャネルオペレーターと信頼できるチームを見つけることが成功の鍵となります。

優れたマーケティングとは、ブランドと企業の現在の発展段階に適したマーケティングのことです。

—全国規模のチョコレートブランドの元ブランドプロモーションディレクター

タロウ：マーケティング環境が複雑化するにつれて、戦略も複雑化しています。同じ業界であっても、A社とB社では強みや能力が異なり、全く異なるマーケティング手法を採用している場合もあります。これは、多くのマーケターが痛感していることです。

しかし、さらに注目すべきは、開発のさまざまな段階でさまざまなマーケティング戦略が採用されており、周期的な変化は私たちが想像していたよりも短期間で急速に起こっていることです。

ここで、「小紅書フルリンクマーケティング講座」のマーケティング目標の分類システムを引用します。

• 露出 – ターゲットオーディエンスの認知度向上
• 関心を喚起し、さらなる行動を促す
• 変革 – コンバージョンと収益化を促進します。

中核となる目標は段階によって異なります。

例えば、より高価格帯の新製品を発売する場合、主な目標は露出と関心の醸成ですが、コンバージョンサイクルが比較的長い場合があり、発売直後に成果を評価することはできません。一方、チョコレートのように特定の期間の主力製品の場合、関心の醸成とコンバージョンがパルスプロモーションの主な目標となります。

中小規模のブランドは、重要な瞬間に焦点を当てるなど、マーケティング戦略を簡素化する必要があります。つまり、重要でない時期を戦略的に放棄し、重要な時期に多額の投資を行って捉える必要があります。

—全国規模のチョコレートブランドの元ブランドプロモーションディレクター

タロウ：予算の95%が単一のノードに投入され、リソースと人材を集中させて大規模な戦いに挑んでいます。これはノード型製品にも当てはまる指標です。

私たちが管理する両方の製品でこのアプローチをテストし、成功しました。

まず、小度学習機です。2022年に大画面のアイプロテクション学習機をリリースし、6月30日に発売することにしました。大手競合他社が資金を燃やしていた618ショッピングフェスティバルを避け、7月と8月の夏休み期間を有効活用したのです。

一方では、この時期、学生たちは自宅で勉強しているので、目の保護に対する要求は高くなっています。一方、618ショッピングフェスティバルの後、他のブランドは予算をほぼ使い果たしたため、競争圧力は比較的小さく、2か月間の集中的なプロモーションを通じて、彼らはうまくマインドシェアを獲得し、9月に投資が鈍化したにもかかわらず、売上高は順調に上昇し、11月に再び爆発的に増加しました。

二つ目は「Maimai」アプリです。3月と4月は就職活動のピークシーズンであり、今年はこの時期に飽和攻撃を仕掛けました。まず、春節商戦から618までの間というトラフィックピーク期を捉え、比較的トラフィ​​ックが豊富で安価な時期を捉えました。一方、競合他社が利用するオフライン広告やユーザー獲得プラットフォームは避け、DouyinとXiaohongshuに注力し、コンテンツマーケティングで攻勢をかけました。タイミングとプラットフォームを的確に見極めたことで、この時期の市場全体の成長は非常に顕著になり、その後もコンテンツと口コミによるロングテール効果により、持続的な成長の勢いを形成しました。

当社製品はフェレロではなく、シュー・フー・チーをベンチマークとしています。

—全国規模のチョコレートブランドの元ブランドプロモーションディレクター

タロウ：それは非常に興味深い視点ですね。最近、多くのブランドと接していますが、どのブランドも「市場に閉じ込められている」と感じています。大手や競合が突然資金やリソースを投入してくると、どんなにオペレーションを洗練させても、シェアを維持するのは難しいのです。

このような状況への対応策の一つとして、製品カテゴリーを横断した積極的な機会の探求が挙げられます。例えば、このブランドは、大手ブランドが優勢を占めるバレンタインデー（チョコレートの典型的な用途）を避け、代わりに旧正月や家族の再会といった機会に焦点を当てたキャンディ市場に参入しました。

Mixue Ice Cream の 4 元のレモネードによって、スーパーマーケットの類似のボトル入り飲料の市場シェアが実際に奪われたと言われています。価格は似ていますが、絞りたてのジュースであるため、品質が高く、コストパフォーマンスに優れているようです。

Douyinプラットフォームでは、1回のコンバージョン（4回、7回、または10回）でコンバージョンを達成できるモデルに特に注目してください。これは、異なる種類のコアコンテンツを用いて同じユーザーグループに一括でリーチし、真に効率的なマーケティングの組み合わせを実現することを意味します。

—全国規模のチョコレートブランドの元ブランドプロモーションディレクター

タロウ：初回コンバージョンモデルは、チームのコンテンツ作成能力とキャンペーンのコンバージョン効率を測定するために使用できる動的な指標です。

余談ですが、今日のマーケティングにおける AI の最も価値のある応用は、コンテンツの作成ではなく、むしろ、さまざまな段階でのユーザー行動を細かくセグメント化することで、根底にある動機や興味を「計算」し、それによってガイダンス ロジックと一致するパーソナライズされたコンテンツ マッチングを実現し、その後、コンテンツを「自動的に処理および微調整」して、現在の段階でユーザーへの訴求力を高める機能であると私は考えています。

優れたコンテンツ（創造性）は優れた実行チームから生まれ、優れたチームは優れた雰囲気から生まれます。

—人気チョコレートブランドの元マーケティングマネージャー

タロウ：コンテンツチームの良好な環境を維持するには、マネージャーに非常に高い要求が課せられます。プロセスのオープン性と結果のコントロールのバランスを取ることが、最大の課題です。

少なくとも以下の 3 つの能力を備えている必要があります。

1. 専門スキル：コンテンツに対する高い感度と優れたマーケティングセンス（何に焦点を当て、何を含めるべきかを熟知している）
2. タレントマネジメントスキル: コンテンツクリエイターは比較的個性的で敏感なので、個々の性格に基づいた異なる指導が必要です。
3. 回復力：一方では会社に成果をもたらす必要があり、他方では良好なチームの雰囲気を維持し、外部からのプレッシャーを簡単には受け流さない必要があるため、中間管理職にはプレッシャーに耐える強い能力が求められます。

ヒット商品は競争によって生まれるのではなく、選ばれるのです。業界のリーダーの視点から考え、純粋なブルーオーシャン市場ではなくレッドオーシャン市場の機会に注目してください。

—ペットブランドのマーケティングマネージャー

太郎：ここでのアプローチは「最初に大きく、後で小さく」です。つまり、主要な製品カテゴリーでの機会の特定を優先し、次に各カテゴリーで機会を見つけて、さらに絞り込みます。

太郎自身の認識では、次の 2 つの前提条件を満たす必要があります。

1. 完全に成熟したセクターではなく、成長段階のセクターにあるべきです。
2. 消費財の急速な変化に適している

成長とは、カテゴリー内で満たされていない需要が依然として急速に増加していることを意味します。FMCG の場合、市場参入のスピードが速く、投資サイクルが制御可能で、キャッシュフローを迅速にロールバックして市場シェアを獲得することができ、運用リスクが低くなります。

差別化された競争優位性をどのように生み出すか?

• セールス ポイントの抽出: 主要競合他社のコメント セクションからセールス ポイントを特定し、よくある質問をランク付けします。
• 外部プロモーションのポイント：Douyinの検索用語クラウド人気、Xiaohongshuのシナリオ関連キーワードとペインポイント。
• 独自のセールスポイントを組み合わせてテストし、最終的なセールスポイントを出力します。

—ペットブランドのマーケティングマネージャー

太郎：さらに詳しく見てみましょう。

1. コアセールスポイントに関しては、競合他社の製品のコメント欄に注目してください。

• ユーザーからよく言われること
• 頻繁なユーザーからの苦情

前者と後者の交差点が、中核となる差別化された優位性を生み出すポイントとなる可能性があります。

2. Douyinワードクラウドと小紅書シーン関連のキーワードに関しては、第一に検索ランキングを確保するためのソリューションの作成を検討でき、第二に情報フローコンテンツの問題点に対処できます。

3. セールスポイントテストは、話題作りの効果を測定します。計算式は以下の通りです。

製品シーディング効果（製品シーディングによる需要と関心を喚起する効率） ＝製品の特徴 * ユーザーニーズ * コンテンツ形式

この式では、各要素をテスト用に細分化できます。たとえば、バナーを使用して機能のセールス ポイントとユーザーのメリットをテストし (CPC を確認)、さまざまなタイプのコンテンツ作成者を使用して形式をテストします (検索バックを確認)。

オンラインの価格は安くなっているのに対し、オフラインの価格は高くなっています。オフラインでは「中価格帯」は5,000元と認識されていますが、オンラインでは1,500元になります。

―某全国家電ブランドMKTG部長

太郎：オンライン製品はコンテンツ主導、オフライン製品はサービス主導になっていくという流れが、これからのトレンドだと感じています。

トラフィックコストがますます高くなるにつれ、「コンテンツ」属性、つまり魅力的で、議論しやすく、共有しやすい製品が競争優位性を高めています。コンテンツ主導のアプローチを体系的に活用し、製品を構築または強化するにはどうすればよいでしょうか？

オフラインでは、環境、製品の試用、体験型サービスなど、真の体験に対価を支払う消費者が増えています。真に認知され、プレミアム価格に見合う「感情的価値」は、真のインタラクションを通じて伝えられなければなりません。

力で信頼を勝ち取れないなら、共感で好意を勝ち取りましょう。

—有名牛乳ブランドの管理センター長

タロウ：このアプローチは、ブランドの繊細な物語をゼロから構築するのに適しています。共感を通じて好意を獲得する方法をいくつかご紹介します。

• ユーザーの真のニーズに共感し、製品の誕生秘話や開発の動機を解説します。（自身のニーズを踏まえ、他の顧客のニーズにも共感しましょう。）
• 起業家の視点から、起業のプロセスを真摯に紹介します。
• 中核となる「クラウド株主」を積極的に募集し、意見やフィードバックを積極的に吸収します。
• ユーザーとの交流、共創、体験のためのアクティビティとスペースを継続的に創出します。

正しい選択をすることが最も重要です。待つことも許容されますが、努力をするのは危険です。

— 10億ドル規模の海外ブランドの創設者

太郎と猫：かがむだけでお金を拾えた時代から、今は地面にしゃがんで小銭を集め、時にはかき集める時代です。起業家にとって、人材、資源、エネルギーはどれも有限であり、賢く使わなければなりません。適切なタイミング、適切な商品やサービス、そして適切な機会がなければ、軽率に行動してはいけません。

テーブルに座ったまま、軽々しく賭けをしないでください。

著者: ランラン

WeChat公式アカウント：太郎と猫のトーク（ID：taro_cat）