ECプラットフォームでは、ROIは常に様々なデータポイントを用いて評価されてきました。しかし、Xiaohongshuの商品シーディングとROIを組み合わせたらどうなるでしょうか？具体的な効果をより適切に評価できるでしょうか？この記事では、著者の思考プロセスを探ります。

I. 電子商取引におけるデータ駆動型思考の現状と課題

1. データ評価指標の支配的な役割

Eコマースにおいて、ブランドは通常、コンバージョン率、検索ボリューム、ROI（投資収益率）、CPC（クリック単価）といった指標を用いてマーケティング効果を評価します。これらの指標は、例えば事業主がコンバージョン率を5%から10%に向上させたい、あるいはROIを2～3%に高めたいなど、明確な意思決定の根拠となるように見えます。しかし実際には、このデータドリブンなアプローチは多くの課題に直面しています。

2. データ統合のジレンマ

1) 駅構外における交通誘導と監視に関する問題

• サイト外からのトラフィックを促進する場合、サイト外からサイトに入るトラフィックとサイト内で監視されるトラフィックの間に深刻な不一致が生じることがよくあります。例えば、サイト外から1,000人の訪問者がサイトに入る場合、サイト内で監視できるのは100人だけです。
• 公式Weiboアカウントへの投稿は制限されており、公式旗艦店へのリンクやメンションは禁止されています。そうしないとトラフィックが制限され、外部サイトからのトラフィックの導入と監視に影響が出ます。

2) クロスプラットフォームデータフローの障害

• Unidesk が有効になっていても、プラットフォーム外の Tmall のフルチェーン データは依然として Alibaba エコシステムに限定されます。
• DouyinからWeChatへの転送は禁止されており、Taobaoから外部ウェブサイトへのリダイレクトも禁止されています。WeChatからTaobaoへのリダイレクトはTaobaoのリンク経由でのみ可能であり、大きな損失を招きます。さらに、XiaohongshuとTmallのデータには矛盾があります。これらの制限により、バリューチェーン全体にわたるデータ統合が困難になり、企業が実際のトラフィックとマーケティング効果を包括的に把握することが困難になっています。

3. 誤解を招くデータ

1) プラットフォームのトラフィック構造の信頼性が疑わしい。

ある競合他社のバックエンドトラフィックデータを例に挙げると、そのトラフィック構造を見ると、タオバオ内の無料訪問者が80.64%にも上り、モバイルタオバオ検索が52.42%を占めるなど、大きな違いがあります。しかし、プラットフォームの基本ルールは、最後のトラフィックノードのソースのみを計算することであるため、データに偏りが生じる可能性があります。例えば、外部ウェブサイトからTmallへのトラフィックがTmallがもたらしたトラフィックとしてカウントされ、プラットフォームのトラフィックROIデータが優れているように見える場合がありますが、実際にはそうではない可能性があり、企業のトラフィックソースと効果に関する判断を誤らせます。

2) ライブストリーマーのトラフィックソースの複雑さ

ライブストリーマーへのトラフィック配分は大きく変化し、もはや彼らの努力のみに依存する時代は終わりました。一般的なライブストリーマーは、継続的なトラフィック獲得のために毎日長時間のライブ配信に頼る傾向があります。一方、新進気鋭のライブストリーマーは、ブランドが支払う広告枠からトラフィックを獲得することが多く、トップクラスのライブストリーマーでさえ、広告枠とブランドプロモーションによって生み出されるトラフィックに依存しています。つまり、ライブストリーマーの高いコンバージョン率は、単に彼らの実力のみに帰せられるものではなく、ブランドはライブストリーマーと提携する際には、投資対効果を慎重に評価する必要があります。

II. データパラドックス下におけるEコマースマーケティングにおけるよくある誤解

1. ROIに関するよくある誤解

1) 高いROIの裏にある真実

一部のブランドはROIが4～5と高いように見えるかもしれませんが、広告費、新規顧客ROI、リピーターROIをさらに分析すると、問題点が明らかになります。例えば、あるブランドの総合ROIが4、有料広告ROIが1.8で、総広告費が年間売上高の40%を占めているとします。新規顧客ROIは1.5、リピーターROIは6です。これは、高いROIは既存顧客からのリピート購入などの要因によって支えられている可能性があり、広告費のパフォーマンスだけに起因するものではないことを示しています。

2) 低いROIと大規模な投資

ROIが1.2しかない場合、財務部門は損失とみなし、予算の承認を拒否するかもしれません。しかし、真のROIは、年間再購入率を計算することで決定されるべきです。例えば、真のROIは、特定のキャンペーンにおける新規顧客のROI × 年間再購入係数で表されます。新規顧客のROIが1.2で年間再購入係数が3の場合、真のROIは3.6です。これは、短期的なROIが低いという理由だけでキャンペーンを中止するのではなく、長期的な価値を総合的に考慮する必要があることを示しています。

2. コンバージョン率向上の限界

1) コンバージョン率の飛躍的向上の条件

コンバージョン率が大幅に上昇するのは、ライブストリーマーからのトラフィックが大量に流入した場合、プライベートドメインからのトラフィックが大量に流入した場合、あるいはブランドが突如としてブレイクした時に限られます。それ以外の場合、どのような最適化を行っても、コンバージョン率はわずかに上昇または低下するにとどまることが多いです。

2) コンバージョン率の変化の複雑さ

例えば、トラフィックが10倍に増加してもコンバージョン率は半減する可能性があります。また、利益が維持でき、リピート率が高い場合は、コンバージョン率の低下も問題にならない可能性があります。さらに、オーディエンスの拡大はコンバージョン率の低下につながる可能性も高くなります。したがって、コンバージョン率の向上のみを追求するのではなく、他の要素も総合的に考慮する必要があります。

3. 新規顧客とリピーター顧客のデータの曖昧さ

1) データの区別が難しい

企業は、新規顧客とリピーターのコンバージョン率、ROI、顧客獲得コスト、顧客トラフィックといった質問に明確な回答を提供することに苦労することがよくあります。しかし、実際にはコンバージョン率とROIを組み合わせたデータしか得られないため、異なる顧客グループにおけるマーケティング効果と価値を正確に評価することが困難になっています。

2) データが区別されていないことの影響

単月で新規顧客とリピーター顧客を区別しないことは、ある程度の影響は少ないものの、長期的かつ的確なマーケティングの観点から見ると、新規顧客獲得コストの最適化やリピーター顧客のリピート購入率の向上など、顧客グループごとに差別化された戦略を展開することにはつながりません。

4. パフォーマンス広告の落とし穴

1) プラットフォームの問題が結果不良につながった

パフォーマンス広告の配信において、適切なオーディエンスとタグを選択していても、プラットフォームの問題によってROIが低下する可能性があります。例えば、スタートアップや新興ブランドはトラフィックプールにおいて不利な立場に置かれ、同じ予算で大手ブランドに比べてコンバージョン率が3～5倍も低くなります。また、プラットフォーム上のトラフィック分布が不均一なため、純粋なトラフィック獲得による急速な成長を達成することが難しく、タグトラップに陥りやすい傾向があります。

2) データバンク分析の必要性

キャンペーンが完了した後、企業はデータバンクを使用して、プラットフォームが提供する実際のオーディエンスを確認し、キャンペーンのパフォーマンスが低い本当の理由を理解し、根本的な問題を解決せずにキャンペーン戦略を盲目的に調整することを避ける必要があります。

III. データパラドックス下におけるXiaohongshuの優位性と価値

1. データとトラフィックアルゴリズムの利点

1) 転送パスとトラフィック割り当て

小紅書はWeChatへの共有が容易で、転送経路も改善されています。トラフィック配分は広告よりもコンテンツ重視で、パフォーマンス広告とコンテンツ配信の圧倒的な組み合わせはDouyinほど競争が激しくなく、ブランドにとって比較的公平なトラフィック獲得の機会を提供しています。

2) 検索用語のガイダンスと視覚化シナリオ

小紅書の検索ワードガイダンスは、ガイダンスニーズを持つユーザーが関連コンテンツを容易に閲覧できるようにします。様々な生活シーンの可視化システムを構築し、ユーザーのニーズとコンテンツを直接結び付けることで、ブランド露出と商品プロモーションの精度向上に貢献します。

2. クロスプラットフォームリンク監視とコストメリット

1) リンク監視機能

XiaohongshuにはXiaohongmengの​​クロスプラットフォームリンクモニタリング機能があり、ブランドが外部トラフィックをある程度導入した後のコンバージョン率を把握するのに役立ち、フルリンクデータ統合の欠点の一部を補います。

2) ブロガーにとってのコストメリット

ブロガーにとって参入障壁が低いため、小紅書のブロガーと協力してプロモーションを行うことは、予算が限られているブランドにとって、より費用対効果の高い選択肢となり、コストを抑えながらブランドの影響力を拡大することができます。

3. 小紅書に関する実践経験と戦略

1) 専門家選定戦略

インフルエンサーの選定は怠惰であってはなりません。マッチング度（ブロガーのノートカテゴリー、ブロガーのペルソナなど）、データパフォーマンス（ノートデータ、ファン特性など）、プラットフォームの推薦など、様々な要素を総合的に考慮し、ブランドや商品との親和性が高いインフルエンサーを選び、プロモーション効果を高める必要があります。

2) 検索語戦略

ブランドは、さまざまなキーワード（製品キーワード、効能キーワード、ニックネームキーワード、シナリオキーワードなど）の検索インデックスを理解し、各キーワードでのランキングを把握し、検索キーワード戦略システムを維持および議論することで、コンテンツと広告戦略をより最適化し、Xiaohongshuでの検索露出とトラフィック獲得を増やす必要があります。

3) KOC活用戦略

チャネル担当者（カスタマーサービス担当者、セールスガイド、営業担当者、プライベートドメインリーダーなど）をXiaohongshuでKOC（Kocial Customer Officer）として育成できます。KOCは製品とユーザーニーズに関する確かな知識を持ち、ユーザーベースは検索オーディエンスと類似しているため、ブランドにとってより本物で効果的なプロモーションコンテンツと口コミマーケティングを実現できます。

4) トラフィック生成とコンテンツ作成のバランス

ブランドはインフルエンサーに頼りきり、彼らとエンゲージメントを持たず、あるいはその逆も避けるべきです。優れた検索キーワードとインタラクティブなコンテンツにはエンゲージメントが不可欠ですが、インフルエンサーに投資する前に、インフルエンサーのエンゲージメントと読者データが充実していることを確認することが重要です。さらに、インフルエンサーとインフルエンサー間の予算配分も慎重に検討する必要があります。さらに、ブランドはXiaohongshuだけに頼るべきではありません。DouyinやTmallなどの他のチャネルでのマーケティングも不可欠であり、ブランディング活動に重点を置き、全体的なオーディエンスリーチとブランド認知度の向上を図ることが重要です。

5) 交通観測と番号選択技術

ブランドは、小紅書（Little Red Book）を用いてトラフィックのリダイレクトをモニタリングしたり、小紅書の検索語ライブラリからキーワードを集計したり、競合他社の検索パフォーマンスを比較したり、ECプラットフォームにおけるトラフィックとユーザー属性の変化を観察したり、従来のECプラットフォームによるトラフィックの遮断を注意深く回避したりするなど、様々な方法でトラフィックをモニタリングできます。アカウント選択に関しては、ブランドは目標を明確に定義し（例：低いCPEの追求）、50万人以上のフォロワーを持つアカウントへの広告掲載には注意を払い、MCNエージェンシーによる大量生産コンテンツアカウントを慎重に審査し、第三者機関への依存のみを避け、自らアカウント選択に時間と労力を費やす必要があります。

IV. 電子商取引マーケティングの包括的戦略と発展方向

1. データを正しく表示する

1) データの二重性

データ自体は正確かもしれませんが、サプライチェーン全体にわたるシームレスなデータ統合を実現することは困難であり、プラットフォームのルールなどにより、正確なデータであっても誤解を招く可能性があります。企業はデータに盲目的に依存するべきではなく、その限界を認識し、データの誤った解釈に基づいて誤った意思決定を行わないようにする必要があります。

2) マーケティング効果の総合評価

企業は、従来のデータ指標に重点を置くだけでなく、トラフィック構造の信頼性、ライブストリーマーからのトラフィックソース、新規顧客とリピーターのセグメントデータなど、データの背後にある要素をより深く掘り下げる必要があります。市場動向、ブランドポジショニング、消費者ニーズなどの要素を組み合わせることで、企業はマーケティング効果を総合的に評価し、より科学的で合理的なマーケティング戦略を策定することができます。

2. マルチチャネル統合とブランド構築

1) 小紅書は他のプラットフォームと連携している

小紅書は、従来のECプラットフォーム（TmallやTaobaoなど）やソーシャルプラットフォーム（Douyinなど）との相乗効果を発揮し、ECマーケティングにおける重要な補完チャネルとして機能します。小紅書のコンテンツ優位性とトラフィックアルゴリズムを活用することで、新規顧客獲得、ブランド認知度向上、そしてユーザーを他のプラットフォームへ誘導し、購入コンバージョンへと導くことで、オムニチャネルマーケティングのクローズドループを形成します。

2) ブランドイメージの構築と長期的な発展

ブランド構築は一度きりの取り組みではなく、長期的なプロセスです。企業は、従来型メディア、Eコマース、インタラクティブメディアを含むオムニチャネルのマ​​ーケティングとコミュニケーションを活用し、ブランドイメージを形成し、ブランド力を高める必要があります。複数のタッチポイントで適切なオーディエンスにアプローチすることに注力することは、リピーターを育成し、トラフィック重視の考え方からブランド重視の考え方へと転換し、持続可能な発展を実現するために不可欠です。

3. 精密マーケティングとユーザーオペレーション

1) ターゲットユーザーを正確に特定する

綿密なデータ分析と市場調査に基づき、ターゲットユーザーグループを正確に特定し、そのニーズ、興味、消費習慣を理解し、パーソナライズされたマーケティング戦略を策定するための基盤を提供します。例えば、小紅書における様々なユーザーが使用・フォローしている検索キーワードに基づいて、商品コンテンツやプロモーション手法を最適化することができます。

2) ユーザーオペレーションと口コミマーケティング

高品質な製品とサービスを提供し、レビューや製品紹介などのユーザー生成コンテンツ（UGC）を奨励することで、ユーザーエンゲージメントの向上に注力し、好意的な口コミを創出します。XiaohongshuのKOCなどのリソースを活用して、ユーザーインタラクションを促進し、ユーザーの定着率とロイヤルティを高め、ユーザー中心のアプローチでブランド開発を推進します。

4. 市場の変化とイノベーションへの適応

1) 市場の動向とトレンドに注意を払う

電子商取引市場は急速に変化しており、企業は新たな消費動向、プラットフォームポリシーの調整、競合他社の戦略変更といった市場の動向を綿密に監視し、それに応じてマーケティング戦略を調整することで競争力を維持する必要があります。例えば、消費者が感情的・精神的な消費を求めるようになると、ブランドはより感情的な価値を持つ製品やマーケティングキャンペーンを展開できるようになります。

2) マーケティングイノベーションと差別化された競争

人気IPを活用したクロスインダストリーマーケティングや、VR（仮想現実）やAR（拡張現実）といった新技術を活用したユーザーエクスペリエンスの向上など、マーケティング手法やアプローチを継続的に革新し、差別化された競争を実現します。Xiaohongshuのようなプラットフォームでは、クリエイティブなコンテンツと独自のプロモーション手法を通じてユーザーの注目を集め、他社との差別化を図ります。

データパラドックスは、Eコマースマーケティングに多くの課題をもたらすと同時に、同時に多くの機会ももたらします。企業はデータを正しく理解し、Xiaohongshuのようなプラットフォームの利点を最大限に活用し、包括的なマーケティング戦略を策定し、ブランド構築、精密マーケティング、イノベーションに注力することで、市場の変化に適応し、持続可能な発展を実現する必要があります。