今年は多くのトップライブストリーマーが失敗したため、「脱ライブストリーミング」のトレンドがダブルイレブンの一般的なトレンドとなり、ライブストリーミングeコマースはプラットフォーム主導のシェルフeコマースに取って代わられるだろうと広く予測されています。 しかし、ダブルイレブンのショッピングフェスティバルが進むにつれて、以前は悲惨な結果だった多くのライブストリーマーがプラットフォームに戻ってきただけでなく、さまざまなプラットフォームが「トップライブストリーマーへの依存」から抜け出せないことが分かりました。タオバオはかつての「ナンバーワン」だった李佳奇を引き続き積極的に宣伝し、ドウインでは新たに台頭してきたトップクラスのインフルエンサーがそれぞれ自分の分野で優れた成果を上げ、小洋歌の空席を埋めました。そして、シンバは1ヶ月半ぶりに華々しく復帰し、記録破りの売上で快手における彼のかけがえのない地位を証明しました… 今年の双十一では、プラットフォームは世論という予測不可能なリスクを承知の上で、依然としてトップライブストリーマーを先鋒として大きく依存している様子が見られた。しかし、「脱ライブストリーミング」は容易なことではない。大手プラットフォームがこぞって「ネットワーク全体で最低価格」戦略を放棄し、DouyinとKuaishouの商品ラインナップがTmallやJD.comのそれと足並みを揃えるにつれ、プラットフォーム間の商品ラインナップはますます均質化している。こうした状況において、トップライブストリーマーはプラットフォームが保持すべき重要な差別化の「切り札」となっている。 01 なぜプラットフォームはトップストリーマーへの依存から抜け出せないのか?著名人の推薦、絶え間ないトレンドトピック、そして「先行販売実績」や「売上記録」といった圧倒的な宣伝で賑わった例年に比べ、今年はトップライブストリーマーたちがライブ配信ルームの外では目立たないようにしている。しかし、世間の注目を浴びないことは、プラットフォームにおける彼らの地位が低下したことを意味するわけではない。 シンバの家族であれ、董玉輝の義母であれ、李佳琦のライブ配信を視聴している女の子たちであれ、世間の注目を集める「失敗」が、それぞれのファン層の忠誠心や購買力に影響を与える可能性は低い。彼らは特定の消費者層において、依然として大きな影響力を持っている。 特に重要なダブルイレブンのショッピングフェスティバルでは、トップライブストリーマーの役割は、ブランド店舗のライブ配信やプラットフォームの活動に取って代わることはできません。彼らはプラットフォームを代表し、インターネット全体からトラフィックを単独で獲得するだけでなく、ユーザーの注目をしっかりと集めます。李佳奇（リー・ジアチー）のライブ配信を例に挙げましょう。1回の配信で数十種類の商品が紹介され、1日30ラウンドの配信が行われ、1回の注文につき5枚のデポジットクーポンを利用できるオプションにより、消費者は一日中ライブ配信に釘付けになります。このような相乗効果は、単一ブランドのライブ配信では実現できないものです。 DouyinやKuaishouといったコンテンツプラットフォームは近年、Eコマースに注力しており、これらのプラットフォームのGMV成長率はライブストリーミングをはるかに上回っていると主張している。しかし、Eコマース分野におけるEコマースの長期的な持続可能性は、依然としてライブストリーミングが生み出す初期の盛り上がりにかかっている。さらに、Eコマースプラットフォーム自体には収益を生み出す力がないため、激しい価格競争の窮地から脱却できるのは、ライブストリーマーの支持とプロモーション力のみである。 Latepostによると、今年の618ショッピングフェスティバルでは、DouyinのECプラットフォームが売上高の約40%を占めました。しかし、低価格への追求はDouyinのEC売上高全体の成長率を鈍化させており、9月には20%を下回りました。すべてのECプラットフォームが「コンテンツ＋ECプラットフォーム」モデルを採用する中、競争の激化によりユーザーと販売者のロイヤルティが揺らいでいます。「低価格の渦」から徐々に脱却するには、ライブストリーマーの活気あるエコシステムを育成し、彼らの交流圏を活用して、より多様な消費者層を獲得することが不可欠です。 02 李佳奇がタオバオライブでトップの座に返り咲いたが、なぜ彼の地位は揺るぎないのか？10月14日、「李佳琦は仕事に出るべきだ」というコメントが殺到する中、白い服を着た李佳琦が生放送ルームに登場し、今年の「双十一」プレセールの本格的な開幕を告げた。プレセール初日から、生放送ルームでは2日間連続で5億元の紅包が配布され、「李佳琦、5億元の紅包を配布」はすぐにWeiboのトレンドトピックとなった。タオバオライブの予算支援とブランドリソースを背景に、李佳琦の双十一トップ返り咲きは、最近ネット上で大きな話題となっている。 フローラシス事件で評判が急落したにもかかわらず、李佳琦はタオバオライブの唯一の切り札であり続けている。タオバオライブは「李佳琦依存」からの脱却を熱望しており、2022年以降、羅永浩、李丹、東方振軒、張小慧といった大物クリエイターを巨額の資金で積極的に引き抜いた。しかし、多くのクリエイターはひっそりと配信を停止し、今日に至るまで李佳琦の「ナンバーワン」の地位を揺るがす者はいない。タオバオライブで生き残り続けた数少ない配信者の一人、聲閣鵬有は、双十一の初日に2億3000万元を超える前売り売上高を達成したが、それでも李佳琦の実績には大きく及ばない。 なぜタオバオライブは第二の李佳琦を育てられないのでしょうか？2018年9月、李佳琦は「30秒で口紅を塗る人数」でギネス世界記録に挑戦し、「口紅王」の称号を得ました。2018年の「双十一」ショッピングフェスティバルでは、李佳琦はジャック・マーと口紅販売で競い合い、最終的に馬を破り、1億3700万元という驚異的な売上を達成しました。これは、ライブストリーミングEC業界全体のトレンドをリードする出来事でした。 李佳琦が有名になった当時、ショートビデオプラットフォームはまさに台頭し始めたばかりでした。タオバオライブはショートビデオ時代に先駆け、「エンターテインメント性を重視した販売」で注目を集め、ライブストリーミングECへの最初の道を切り開きました。しかし、ショートビデオプラットフォームの爆発的な増加により、ライブストリーミングで商品を販売するだけでは、もはやユーザーの関心を維持するのに十分ではありません。タオバオライブには、才能が成長し爆発的に成長するための土壌が不足しており、かつての好機は失われ、第二の李佳琦を生み出すことは不可能になっています。 コンテンツエコシステムの本質的な弱点は、他のプラットフォームからコンテンツを「摘み取る」だけでは解決できません。なぜなら、これらの「外部支援者」のコンテンツスタイルとファン層はそれぞれのプラットフォームに根ざしており、ストリーマーとともに移行することができないからです。注目すべきは、タオバオが今年も李佳奇に多額の投資を続けてきたにもかかわらず、5億元の紅包の支援を受けても、李佳奇は2022年のピーク時のパフォーマンスを取り戻していないことです。さらに、ユーザーを引き付けるために大規模な紅包が必要なことは、李佳奇がもはや多くのブランドから「ネットワーク全体で最低価格」を確保できないことを示しているのかもしれません。 03 新たなトップインフルエンサーが急速に登場しており、Douyin の「トップライブストリーミング E コマースインフルエンサー」の座を争う者はいない。ダブルイレブンのショッピング祭が始まりました。しかし、ヤン兄さんは部外者になってしまいました。 小洋歌が放送を停止したのはたった1か月だったが、Douyinのインフルエンサーを取り巻く状況は大きく変化したようだ。K宗、庭泉剣宝、大冰などが急速に台頭してきた。一世代のトップインフルエンサーが消え去ると、プラットフォームは容赦なく新たな後継者を見つけるだろう。 しかし、オンラインでの話題性、ファンの忠誠心、そして収益化能力という点では、これらの新興勢力は依然として小洋歌に大きく及ばない。さらに、注目されることを恐れて、彼らは皆、目立たないようにしている。期待の高かった董玉輝でさえ、「トップライブストリーマー」の称号を積極的に避けており、最近のライブ配信には時折姿を見せる程度だ。ベンチマークとなるストリーマーの不在により、Douyinは今年の双十一（Douyen）大会でやや精彩を欠いた印象を与えている。 新たに台頭してきたトップインフルエンサーたちの販売実績はまだ不明ですが、双十一ショッピングフェスティバル期間中、彼らはDouyinに大きな話題をもたらしたことは間違いありません。10月18日夜、「庭泉鑑定」は放送再開3日目にして初のライブストリーミング販売イベントを開始しました。750万元という売上高はさほど目立った数字ではありませんでしたが、ライブ配信中に彼が述べたように、「双十一ですから、ECプラットフォームのプロモーションをサポートすべきです」。彼の真価は、プラットフォームへのGMV（流通総額）の貢献ではなく、プラットフォームの大型プロモーションイベントに話題と注目を集め、熾烈なEC市場の戦いの中でDouyinが沈黙を守れるようにしたことにあるのかもしれません。 今年の双十一は、ベンチマークとなるストリーマーが不在の中、Douyinのストリーマー・マトリックスがEコマース市場を支えられるかどうかの重要な試金石でもあります。美容分野を例に挙げると、Chanmamaのデータによると、双十一の初週にDouyinで販売されたトップビューティーブランドの売上の70%以上が、ストリーマーによるライブ配信によって達成されました。美容分野では、Douyinは広東省出身のカップル、賈乃良、多雨、毛毛潔に代表されるトップストリーマーの新たなパターンを形成しています。 さらに、タオバオが数年前に「タオバオブランド」に別れを告げたように、今年のDouyin電子商取引における双十一は、徐々に「ホワイトラベルの美容製品」から脱却し、国内外の大手ブランドを受け入れています。双十一の美容ブランドと日用化学品ブランドのオープニング売上ランキングでは、ロレアルが1位、資生堂が2位、Proyaが3位となりました。 プラットフォームの顔である小楊の沈黙は、Douyin ECの強い「田舎風」感を和らげ、ユーザーを低価格追求から品質追求へと導く絶好の機会となるかもしれない。これは、Douyin ECにとって低価格戦略を修正するチャンスとなるかもしれない。 04 独身の日直前に解禁されたのに、快手はなぜシンバなしでは生きていけないのか？独身の日前夜、シンバと快手（クアイショウ）の愛憎関係は新たな局面を迎えた。10月19日、約1ヶ月半のライブ配信停止を経て、シンバはカムバックを果たした。配信開始からわずか1分で視聴者数は100万人を超え、14時間で流通総額は64億元（約6400億円）を超えた。 今年だけでも、Simbaは2度のBANを受けており、どちらも「6.18」と「ダブル11」の直前に解除されたのは偶然であり、プラットフォームと配信者の間で暗黙の了解となっていた。BANが解除されるたびに、Simbaのライブ配信ルームにおけるファンの熱狂は最高潮に達している。小楊歌の失脚後、華々しく復活を遂げたSimbaは、今年誰もが認める「ナンバーワン配信者」となった。快手による度重なるBANは、Simbaの率直な発言によって取り返しのつかない「事故」を招かないようにするためのリスク管理策のように思える。 シンバが禁止されていた間、彼の弟子であるダンダンは、インターネット全体で初めて1億人のフォロワーを突破した女性ライブストリーマーとなりました。快手は常に権力者の影響力を抑制しようと努めてきましたが、シンバ一族の影響力はますます強まっています。ニューランクによる快手ライブストリーミングeコマースの2023年推定売上高では、シンバ一族がトップ10のうち6つを占めました。 快手コミュニティの長年のユーザーは、「家族」や「師弟」の関係に象徴される個人的な絆や江湖（江湖、武術や騎士道の世界を指す用語）の雰囲気を非常に重視していることは明らかです。快手がプライベートドメイントラフィックをプラットフォームの特徴として掲げ続ける限り、トップストリーマーの「近年の急増」は避けられないものと思われます。 10月19日のライブ配信で、Simbaは80万人以上の新規フォロワーを獲得しました。その多くはDouyin（TikTok）から来たものと思われます。配信中、Simbaは広東省のカップルを虚偽広告で批判し、Douyinのトップストリーマーである彼らをメディアの嵐の渦に巻き込みました。快手とDouyinの競争において、Simbaは控えめながらも重要な役割を果たし続けています。 2023年までに、快手（Kuaishou）のEC市場における総取引額（GMV）に占めるSimbaファミリーのライブストリーマーの割合は5%未満にまで低下しましたが、彼は依然としてプラットフォームの旗艦的存在であり、コミュニティの忠実なユーザーの消費マインドを体現していました。EC事業の進化の中で、Simbaとの良好な関係を維持しながらリスク管理をいかに行っていくかは、快手にとって長期的な課題となるでしょう。 星野文、梅奇編 |
