Pinduoduoがバイラルマーケティングキャンペーンに長けていることは周知の事実です。「一点値下げ」は、Pinduoduoの共同購入や値下げ活動の象徴となっています。しかし、同様の手法で自社の活動を展開しても、成果は期待通りになりません。なぜでしょうか？この記事では、Pinduoduoのバイラルマーケティングキャンペーンを詳しく解説します。早速見ていきましょう。

私は Pinduoduo のバイラル マーケティング キャンペーンを分析した多くのケース スタディを見てきましたが、それぞれのケースで Pinduoduo のバイラル マーケティングがいかに強力であるかが実証されています。

Pinduoduoのプロモーションプロセスをそのままコピーしても、Pinduoduoと同じ結果が得られないのはなぜでしょうか？同じバイラルマーケティングキャンペーンがPinduoduoでは効果を発揮するのに、自社製品では同じように効果が出ない、あるいは全く効果がないのはなぜでしょうか？

この記事では、Pinduoduo のバイラル マーケティング キャンペーンのトラフィック システム全体を調査することで、その成功の理由を分析し、独自のバイラル マーケティング キャンペーンをどのように検討して計画すべきかについて議論します。

ユーザーと製品は相互に依存し、相互に成功を達成する相互に有益なシステムを形成します。

Pinduoduoのバイラルマーケティングキャンペーンにも同じことが当てはまります。一見単純なバイラルマーケティングキャンペーンのように見えますが、実際にはPinduoduoのターゲットオーディエンスやその他の活動と相まって、トラフィックを維持し収益化するためのエコシステムを形成しています。

システム全体から始めることによってのみ、根本的な力をよりよく理解し、それをより有効に活用できるようになります。

I. ピンドゥオドゥオのノーススターインジケーター

その他の活動は、トラフィック維持と収益化のためのエコシステムを形成します。システム全体を理解することでのみ、その根底にある力を理解し、より有効に活用することができます。

いわゆるノーススターメトリックとは何でしょうか？それは、製品の商業的価値とユーザー価値の統一でなければなりません。

この指標は、製品が健全かつ正常に動作するように導く中核指標であり、製品の状態をタイムリーに反映できる指標であり、製品を積極的に宣伝できる指標でなければなりません。

このノーススター指標を中心に、コアとなるプロセス指標が必ず存在します。バイラルマーケティングは、これらのプロセス指標に基づいてサービスやガイダンスを提供する必要があります。バイラルマーケティングがトラフィック獲得のためだけに行われると、トラフィックを実際のユーザーに転換することは難しくなります。ユーザーは出入りを繰り返し、製品に長期的な価値をもたらすことは難しくなります。

Pinduoduoのような電子商取引プラットフォームにとって、北極星指標はある程度、注文数です。この指標はプラットフォームの発展を効果的に反映し、製品価値とユーザー価値の好循環を実現します。一方、GMV（総流通量）にはある程度の虚栄心と遅延があり、製品の実態を真に反映することは困難です。

Pinduoduoが現在展開している活動から判断すると、Pinduoduoのバイラルマーケティング活動はすべて、このノーススター指標を中心に展開されています。バイラルマーケティングのプロセスでは、登録ユーザーからのトラフィック獲得に加え、商品の閲覧、無料注文、注文キャッシュバックといった様々なアクティビティが展開され、ユーザーの注文コンバージョンを促進します。

Pinduoduo の戦略は、ユーザーが製品に十分な時間を費やす限り、最初の注文を売り上げにつなげ、徐々にユーザーの習慣を育み、ユーザーの ARPU を増やすというものです。

II. 核分裂とは何ですか?

核分裂とは物理学における概念であり、原子が指数関数的に分裂し続ける核分裂反応を指します。1つの原子は2つに、2つは4つに、4つは6つに、といった具合に分裂します。これが核分裂の本質です。

WeChatのバイラルマーケティングのトレンドは、複数の発信ノードが同時にメッセージを拡散し、徐々にオーディエンスを拡大してネットワークを形成する、断片的な拡散です。このバイラルモデルは、楽しく、興味深く、有益なアクティビティやコンテンツの拡散に効果的です。

バイラルマーケティングの根底にあるロジックは、シェアとコンバージョンのロジックです。ユーザーAがメッセージを共有し、拡散する動機は何でしょうか？これについては、以下で詳しく説明します。

1. 核分裂の根底にある論理

バイラルマーケティングキャンペーンの鍵は、招待アクションと招待関係の構築にあります。招待アクションの難易度と報酬は、どれだけのユーザーが参加し、どれだけのユーザーが参加に成功するかを決定づけます。一方、招待関係の構築は、賞品の配布が成功するかどうかの鍵となります。

どのようなユーザー (ユーザー特性) のユーザー A が、どのようなシナリオで、どのような動機で招待共有アクションを完了し、ユーザー B (ここでは招待されたユーザーを指します) がアクティビティに参加したり、対応するアクションを完了したりする理由は何ですか。

ユーザー特性、シナリオ、そしてアクション／リワードは、全体として統合される必要があります。これは、バイラルマーケティングキャンペーンの成功に不可欠です。言い換えれば、ターゲットユーザーにより効果的にリーチするためには、ユーザーAのユーザー特性に基づいてシナリオとアクションを設計する必要があるということです。

ここでは、バイラル マーケティングの成功に影響を与える重要な要素であるアクション/報酬要素に焦点を当てます。

ユーザーはなぜ共有/招待するのでしょうか?

ユーザーがこの行動を完了するには、 2つの側面があります。1つはモチベーション、もう1つは行動を完了する能力です。これら2つの要素が、ユーザーの共有/招待行動を構成します。

ユーザーの動機の観点から、ユーザーが共有/招待プロセスを完了したいと思うのはなぜでしょうか?

一般的に、ユーザーは次の 5 つの心理的要因に基づいて共有することがあります。

1) 承認欲求：承認、理解、帰属意識を求める欲求。例えば、ソーシャルメディアプラットフォーム上の「いいね！」ボタンは、ユーザーの承認を求める心理的動機を満たし、コンテンツの共有やプラットフォームへの定着率を高めます。

2) 感情の解放欲求：ストレスを解消し、現実から逃避したいという欲求。人間は感情的な生き物であり、怒り、喜び、楽しさといった感情はユーザーが容易に共有できるものです。

3) 個人統合欲求：これは、個人が特定の行動や情報共有を通じて、自身の信頼性、安定性、社会的地位を高めることを指します。WeChatモーメントにおけるコンテンツの例としては、新年の挨拶、月例の挨拶、各種クイズ、調査レポートなどが挙げられます。これらのコンテンツは個人統合欲求を満たしており、モーメントに転送することで、自身の信頼性と社会的地位の向上を目指しています。

4) 社会的統合の必要性：つまり、社会的交流の必要性、家族や友人などとのつながりを強化する必要性です。たとえば、占星術、食べ物、感情などは、人々を容易に近づけ、コミュニケーションの雰囲気を和らげることができます。

5) 自己顕示欲：優越感と肯定的なフィードバックを求める。例えば、知乎では「すごく美人の彼女がいるってどんな感じ？」「清華大学や北京大学に合格したらどんな感じ？」「月収10万元ってどんな感じ？」といった独創的な自己顕示欲が溢れており、これらのコンテンツは知乎で高い視聴回数を獲得しています。

簡単に言えば、興味深く、役立ち、有益であり、会話の話題を提供することが、ユーザーが共有する主な要素です。

• 興味深いことに、NetEase Drama Queen Contest と NetEase Personality Test は、ソーシャルメディア上の社会的通貨として機能し、友人同士の理解と会話の話題を増やすことができます。
• 有用: 実用的な情報を共有していますが、調査によると実用的な情報の方が保存される率が高いことがわかっています。
• メリット：流通、共同購入、タ​​スク報酬、紹介ボーナス、値下げといった収益性の高い活動はすべて、人々の「お買い得品が欲しい」という欲求につけ込んでいます。結局のところ、お得な買い物を嫌う人はいないでしょう？
• 話す内容を持つこと: 社会的価値を高め、社交界における自分のペルソナを形成すること。

ユーザーの視点から見ると、共有したいというモチベーションは抵抗感よりも大きいでしょうか？抵抗感を可能な限り軽減し、共有したいというモチベーションを高めることはできるでしょうか？

インセンティブには、賞品、バッジ、そしてユーザーがシェアすることで獲得できる報酬などが含まれます。アプリをダウンロードするだけで100元がもらえるなら、ダウンロードしない人はいないでしょう。しかし、ダウンロード後にユーザーがアプリを離れないかどうかは、運営者のスキルとその後のトラフィック処理能力が真に試される課題です。

ユーザーの抵抗には、操作経路のスムーズさとアクション完了の複雑さが含まれます。ユーザーに考えさせたり選択させたりすることなく、賞品とアクション経路のみを示す、明確で明示的なガイダンスを提供することで、中間プロセスにおける抵抗を大幅に軽減できます。

精神的な報酬と物質的な報酬ではどちらがより伝染しやすいでしょうか?

Pinduoduoのバイラルマーケティングキャンペーンの多くは、現金、クーポン、食品などの特典をベースに設計されていることがわかります。現金特典は非常に一般的な特典の種類ですが、Pinduoduoのキャンペーンを真似しようとする多くの人が最終的に失敗するのはなぜでしょうか？

Pinduoduoがこのリワードプログラムを設計した主な理由は2つあります。まず、ユーザーベースが非常に広範囲にわたることです。今どき、オンラインで買い物をしない人はいないでしょう。しかし、Pinduoduo自身のプラットフォームにおいては、疑問が残ります。これらのユーザーは潜在的なターゲットオーディエンスなのでしょうか？そして、将来的にこれらのターゲットユーザーをコンバージョンさせる機会はあるのでしょうか？

Pinduoduoは、ユーザートラフィック獲得にあたり、商品アクティビティページの閲覧など、様々なユーザー維持方法とアクティビティを設計しました。ユーザーはページを閲覧することでコインを獲得でき、コインは現金と交換可能で、無料注文特典や、注文後に特定のアクションを完了することで現金報酬を獲得できました。これらの一連の報酬アクションは、ユーザーを中毒にさせ、Pinduoduoの閲覧を愛するように仕向けました。

Pinduoduoを閲覧できれば、コンバージョンは容易です。Pinduoduoで商品を購入するのは、実質的に無料で購入しているようなものです。数元程度の小物は送料無料なので、ユーザーの注文コストは非常に低く抑えられます。100元以下で簡単にたくさんの商品を購入でき、コンバージョンを促進するための初回購入キャッシュバックキャンペーンも実施されています。

しかし、多くの製品は汎用性に欠け、ターゲットユーザーもPinduoduoほど広くなく、トラフィックを処理できる製品も非常に限られているため、ユーザーの維持とコンバージョンが困難です。これは、多くの人がバイラルマーケティングを行う際に直面する問題でもあります。バイラルマーケティング活動は時間、労力、費用を費やし、活動期間中にユーザー数の増加をもたらしますが、ユーザーを維持できず、直接的なコンバージョンを形成することは困難です。これをフェイクトラフィックと呼びます。

製品の属性とターゲット ユーザーの特性に基づいて賞品を設計することが、受け取るトラフィックが正確かつ効果的であることを保証する鍵となります。

2. 核分裂の基本的なゲームプレイ

Pinduoduo で現在開始されているバイラル マーケティング キャンペーンに基づいて、次の基本的なゲームプレイに要約できます。

価格を大幅に値下げして無料の製品を入手することは、 Pinduoduo の初期のバイラル マーケティング戦略の中核でした。

「デイリーキャッシュリワード」「キャッシュラッキードロー」「キャッシュガーディアン」はいずれも期間限定のアクティビティで、特定のアクションを完了することで現金を獲得できます。ここでの主なアクションは友達の招待です。各アクティビティページには最終出金額が設定されており、「デイリーキャッシュリワード」は100元、「キャッシュラッキードロー」は500元、「キャッシュガーディアン」は1000元となっています。Pinduoduoユーザーの友達招待能力は非常に高く、毎月着実にPinduoduoへのトラフィックとユーザー数を増加させているようです。

チェックインシステム「Duoduo Orchard」と「Duoduo Earn Big Money」は、バイラルマーケティングによるトラフィック獲得の鍵となります。チェックインするとチェックインビーンズが貯まり、現金として直接引き出すことができます（1元＝100チェックインビーンズ）。Duoduo Orchardでは、ユーザーは指定されたアクションを完了することで水滴と肥料を獲得でき、木を植えると果物の箱が自宅に届けられ、ユーザーはフルーツの自由を満喫できます。「Duoduo Earn Big Money」では、指定されたアクションを完了することでコインを獲得でき、コインは商品と交換できます。また、このページには、ユーザーの購入を促すための無料特典も多数用意されています。

サインイン、Duoduo果樹園、そしてDuoduoのビッグマネー獲得は、既存のトラフィックを維持するだけでなく、ユーザーを呼び戻すための鍵でもあります。これらのアクティビティには友人の招待も含まれており、友人を招待するとサインインビーンズをさらに獲得できます。Duoduo果樹園では、友人を招待して再び来園し、果樹園に水をやることで、ウォータードロップ報酬を獲得できます。

Pinduoduoでは、ソーシャルリレーションシップの統合がフル活​​用されています。初期段階では、バイラルマーケティングによってユーザーの友人情報を獲得し、その後、様々な活動を通じて友人間のソーシャルリレーションシップを活用し、ユーザーを呼び戻し続けました。

友人同士の付き合いが続く限り、将来またつながる機会が必ずあるでしょう。

3. バイラル マーケティング キャンペーンの魅力度によって、引き付けるユーザーのタイプが決まります。

誰もがお得な取引を好みますが、面目を失わずにお得な取引を好む人もいます。これは、バイラル マーケティング キャンペーンがどのようなユーザーを引き付けられるかを決定する要素でもあります。

誰でも友達を招待することで現金を獲得できるため、複数のSKUを持つ幅広い商品に適しています。あらゆるユーザーグループはプラットフォーム上の潜在的なユーザーグループであり、一度獲得したユーザーは、様々な商品を通じてコン​​バージョンに繋がる可能性があります。

賞品を選ぶ際には、潜在的なターゲットユーザーとのマッチングが重要です。潜在的なターゲットユーザーの興味を引く賞品を、バイラルマーケティングキャンペーンのギミックとして活用しましょう。

また、「類は友を呼ぶ」の原則に基づき、受信トラフィックの品質をさらに制御したい場合は、招待者を制限することも重要なポイントです。

4. リスク管理と「クーポンハンター」

「ウールギャザリングパーティー」とは、必ずしも技術的な手段を使って不正行為をすることを意味するわけではありません。「ウールギャザリングパーティー」のメンバーの多くは、利益を得てすぐに去っていく人々を指します。

オペレーション担当者は、「クーポンハンター」（プロモーションを悪用する人々）に対して、愛憎入り混じった感情を抱いているように思います。彼らの多くは、ソーシャルネットワークを通じて情報を迅速に拡散し、非常に効果的に情報を拡散します。しかし、彼らが惹きつけるユーザーのほとんどは、クーポンそのものを目的に来店しています。クーポンを取得した後、その後のフォローもせずにすぐに離脱してしまうのです。（これは、ユーザー維持が実際には効果的ではないことを示しています。クーポンハンターを維持することはできないのです。）

Pinduoduo の最も印象的な点は、たとえあなたがバーゲンハンターだとわかっていても、私はあなたを制限せず、あなたとあなたが連れてくるユーザーを変換するためにあらゆる可能な方法を使用することです。

もう一つのタイプの「スーパークーポンハンター」は、技術的な不正行為を駆使し、単一のIPアドレスから複数の偽アカウントを作成し、プラットフォームのプロモーションを悪用します。KFCクーポン詐欺事件は、プラットフォームのリスク管理が不十分だったことが原因です。もしリスク管理が適切に行われていたら、誰にも気づかれずに数万元もの資金を不正に取得できたはずです。

IP アドレスとデバイスによってユーザーを制限することは、リスク管理において一般的な方法です。

バイラルマーケティングの基本要素については既に説明しましたが、バイラルマーケティングの根底にある原則について、さらに深く考えていきたいと思います。それでは、Pinduoduoのバイラルマーケティングキャンペーンの詳細な分析を見てみましょう。

III. Pinduoduoのバイラルマーケティングキャンペーンの内訳

Pinduoduoのバイラルマーケティングキャンペーンを分析するには、主に招待者と招待対象者の両方のユーザーパスを調査し、バイラルトラフィックの流れとユーザートラフィックの獲得を分析する必要があります。ユーザー獲得よりもさらに困難なのは、ユーザーを維持し、継続的に価値を生み出し続けることです。

1. お買い得品ゲットイベント

バイラル マーケティングの本質を分析すると、お買い得品を手に入れるのが好きなユーザー A は、物理的な商品を無料で手に入れたいので、ユーザー B にクリックして値下げするよう招待します。

人々は種類によってグループを形成するという原則に基づき、招待されるユーザーは必然的にお得な情報を好むユーザーBになります。そのため、インタラクションデザインでは、ユーザーBが手助けをする際に、ユーザーBが無料のアイテムを入手できることを示すことに重点が置かれます。このようなアクティビティデザインにより、ユーザーAがユーザーBを連れてきて、ユーザーBがユーザーCを連れてきて、ユーザーCがユーザーDを連れてきて…といった具合に、一つのノードから外側へと継続的に広がり、分裂効果を生み出します。

同時に、Pinduoduo 上の各アクティビティ ページは、すべてのアクティビティに対して完全な閉ループを形成し、リテンション ポップアップ、ポップアップ、「キングコング」ゾーン アイコンを通じてトラフィックの流れと利用を促進します。

ユーザージャーニーに関する私の経験から判断すると、Pinduoduoはもはや急速なユーザー増加を追求する姿勢を崩しています。その代わりに、無料注文やキャッシュバック特典を提供することで、ユーザーに初回注文を完了させ、スムーズな関係構築を促そうとしています。重要なのは、トラフィックをユーザーへと転換し、維持することです。

2. 友達を招待して現金を獲得しましょう！

昨年大ヒットしたバイラルゲームは、値下げゲームと同じ戦略を採用していました。つまり、ユーザーに現金や賞品獲得まであと少しという感覚を与え、行動を促したのです。しかし、実際に行動を起こすとサンクコストが発生し、目標達成に非常に近づいたことで、諦められなくなってしまったのです。

ユーザーが退会しようとすると、ポップアップウィンドウが表示され、ユーザーを維持する方法を提案します。「5倍のキャッシュカードを入手すると、友達を招待して獲得できる金額が5倍になります」。まるで希望の光が再び見えたかのようです。特典の放棄に関するメッセージとポップアップを閉じるオプションは非常に控えめで、ユーザーはピンドゥオドゥオの指示に無意識のうちに従わざるを得ません。

同時に、ユーザーにターゲットを明示します。誰を招待すればよいか分からない場合、Pinduoduoは「xx人の友達を招待すると、出金が早くなります」と表示します。これにより、ユーザーのソーシャルなつながりを活用し、Pinduoduoとのエンゲージメントをさらに高めることができます。

「友達を招待して現金をゲット」キャンペーンにも同じことが当てはまります。すでに支援してくれたユーザーBにとって重要なのは、再度支援を促し、コンバージョンを促すことではなく、まだコンバージョンしていないユーザーBをコンバージョンに導く方法を見つけることです。

3. たくさんの宝の器

タスクを完了すると、宝箱とWeChatウォレットから現金を獲得できます。出金期限は1週間です。1週間以内にタスクを完了できず、現金を引き出せなかった場合、現金は失効し、最初からやり直す必要があります。

ここでのタスクは主に、閲覧、無料特典の獲得、注文完了による景品獲得など、ユーザー維持とコンバージョンを目的としたタスクです。バイラルマーケティングによって生成されたトラフィックは、閲覧と無料注文の提供を通じてコン​​バージョンへと繋がります。

ここで特に興味深いのは、Pinduoduoの出金ガイドです。公式の正式な書面による説明ではなく、ソーシャルメディアに投稿されたユーザー生成ガイドです。出金は数回クリックするだけで簡単だと書かれています。

Pinduoduoが現在も行っているバイラルマーケティング活動のほとんどは、依然としてWeChatでの現金決済をバイラル成長の鍵としています。以前の「無料割引」プロモーションと比較すると、ユーザーベースはより普遍的であり、ユーザーはPinduoduoの無料アイテムの品質を心配する必要がありません。そのため、無料割引キャンペーンへの参加を躊躇するユーザーがいるかもしれません。

さらに、ユーザー維持の観点から見ると、現在のチェックイン活動と「Pinduoduoで大儲け」活動は、製品の現在の開発段階に適しており、より強力なサポートを提供します。以前のPinduoduo Orchardでは、誰もが果物を好きだったわけではなく、誰もがその活動に参加する意欲があったわけではありませんでした。しかし、無料注文賞品と現金報酬は誰にとっても適切であり、ユーザーが注文を完了するための効果的なインセンティブとなります。

最初の注文がコンバージョンされると、ユーザーが Pinduoduo でどのような商品を購入したいかを把握し、ユーザーが興味を持っている商品をさらに推奨することで、ユーザーのコンバージョンをさらに促進できます。

IV. Pinduoduoの活動に関する考察

Pinduoduo の活動に基づいて、いくつかの考えを皆さんと共有したいと思います。

1. 終わりを念頭に置いて始めることで、核分裂フローの質が決まります。

バイラル成長は確かにトラフィック獲得の始まりであり、出発点ですが、最終目標ではありません。トラフィック活用の最終的な効率性を考慮する必要があるため、バイラル成長活動にも明確な目標が必要です。言い換えれば、ノーススター指標を中心に、それぞれのバイラル成長活動を検証し、コア指標と補助指標を達成しているかどうかを確認する必要があります。

達成できなかった場合、失敗の理由は何だったのでしょうか。また、今後どのように最適化できるでしょうか。

例えば、バイラルマーケティングキャンペーンの目標は、3万人の新規ユーザーを獲得し、そのうち300人を顧客に転換することだとします。3万人の新規ユーザー獲得は真の焦点では​​ありません。重要なのは、彼らを顧客に転換することです。バイラルマーケティングキャンペーンが製品にもたらす真のプラスの価値は、まさにこれです。

2. トラフィックの処理が鍵となります。

Pinduoduo は、単に急速なユーザー増加を追求するのではなく、トラフィックの流入を効果的に管理し、それを売上につなげることを目指しています。

無料オファーにもかかわらずユーザーがコンバージョンに至らない場合、Pinduoduoは新規ユーザー向けに期間限定で1元相当の割引を提供し、コンバージョンをさらに促進します。Pinduoduoの現在の戦略では、獲得したトラフィックをユーザーに転換する鍵はコンバージョンです。

3. ソーシャルユーザーの再活性化

バイラル マーケティングを通じて生成されるトラフィックは、ユーザー間の既存のソーシャル ネットワークから発生するものであり、これらのソーシャル ネットワークは、新規ユーザーを引き付け、既存のユーザーを維持するために不可欠です。

リコールにソーシャル ネットワークを使用すると、プッシュ通知や SMS メッセージよりも効率的で、リードの変換も簡単になります。

Pinduoduo の紹介プログラムでは、一定数の友人を招待すると引き出し額が 2 倍になるなど、ソーシャル関係のリマインダーが目立つように表示され、長期間非アクティブなユーザーを再アクティブ化するように促します。

上記は、Pinduoduo のバイラル マーケティング キャンペーンの簡単な内訳です​​。

まとめると、バイラルマーケティングの真髄は、どのようなユーザーが、どのようなシナリオで、どのような動機でユーザーBを招待したのか、そしてユーザーBがなぜクリックしてアクティビティに参加するのかを理解することにあります。招待者と被招待者の行動経路、そしてユーザーと製品を理解すれば、バイラルマーケティングの取り組みは大きな成功を収めることができるでしょう。

執筆者：オペレーションドッグの日記、WeChat公式アカウント：オペレーションドッグの成長日記。ユーザーオペレーションの秘訣を余すことなくお伝えします！