DouyinとXiaohongshuは全く異なるプラットフォームであるため、DouyinのマーケティングロジックをXiaohongshuに適用することはうまくいきません。Xiaohongshuでは、ユーザーの関心を高めるために異なるアプローチが必要です。それが最善のアプローチです。インターネット愛好家におすすめの一冊です。

小紅書とDouyinは、企業が特に注目する2つのプラットフォームです。Douyinは小紅書よりも商業化の面で急速に進歩しており、多くの企業のマーケティング手法はDouyinに基づいています。

しかし、両プラットフォームはブランドマーケティングにおいて大きく異なります。Douyinのマーケティングロジックを小紅書に適用しても、小紅書で成功することはまずないでしょう。

今日は、DouyinとXiaohongshuの違いをさまざまな観点から分析します。

I. ユーザー構成の観点から

小紅書は質の高いユーザープールを的確に集めており、その約70%は女性で、主に一級都市と二級都市に集中しており、高い購買力を持っているため、商品を推奨するのに非常に適しています。

Douyinはユーザーベースが広く、男女比も比較的バランスが取れており、中小都市への浸透が顕著です。しかし、ターゲット層はそれほど集中しておらず、フォロワー数が同じであれば、Douyinアカウントの商業価値は小紅書アカウントよりも低くなります。

II. プラットフォームのトーンの観点から

小紅書は、ポジティブで美しく、多様性のあるライフスタイルを提唱するシェアリングプラットフォームです。「コミュニティ＋eコマース」の特性を融合させ、典型的なUGCコミュニティモデル（ユーザーがコンテンツの制作者と発信者の両方になる）を採用しています。これにより、シェアする人の「信憑性」が強化され、商品体験やレビューを共有する際にユーザーの信頼を得やすくなります。また、コンテンツの価値が高まり、商品レコメンデーションにも適しています。

一方、Douyinは「総合娯楽・ライフスタイル」に特化したショート動画プラットフォームです。動画は総じて「短くて繊細」で、人々の「断片的な時間」と「娯楽性」を満たしています。面白さ、面白さ、斬新さを兼ね備えたコンテンツの割合が高く、露出度も高いですが、商品のシーディング効果は小紅書に比べて弱いです。

III. 内容と形式の観点から

小紅書（Little Red Book）は、主にテキストと画像をメインコンテンツとして提供し、短い動画やライブストリーミングも提供しています。テキストと画像のメモは、他のコンテンツ形式よりも時間効率が高いため、特に商品レコメンデーションに適しています。

小紅書とDouyinのフォーマットを、テキストと画像対ショート動画の争いと同列に考えるべきではありません。小紅書の真の強みはテキストや画像ではなく、むしろノートにあります。つまり、一般ユーザーが自身の経験に基づいて書いたノートです。

学生時代、皆さんはノートを取ったことがあるでしょう？もし授業で何を学んだかをすぐに思い出したい時、教科書を見るか、それとも隣の席の人のノートを見るか、どちらを選びますか？ほとんどの人は、より早く覚えるためにノートを選ぶのではないでしょうか？

現代のユーザーは忍耐力に乏しいため、何かの本質や核心を素早く把握したい場合、メモを取ることが最も時間効率の良い方法であることは間違いありません。Xiaohongshuのメモモードはまさにこの効率的な情報発信モデルであり、ユーザーがメモを読むことですぐに答えを見つけられるようなマインドセットを育みます。数ページのメモでコンテンツのエッセンスが凝縮されるのです。

小紅書は10年間、メモを主流のフォーマットとして採用しており、それがすべての消費者の意思決定プロセスの最終手段となっている理由です。

IV. いいね数/お気に入り数比率の観点から

一般的に、「いいね！」/「お気に入りの比率」が低いほど、コンテンツの価値は高くなります。逆に、比率が高い場合、コンテンツはより興味深く、楽しく、共感しやすいものですが、実質的な価値が欠けていることを示します。

Douyin と Xiaohongshu で配信されている同じコンテンツの「いいね！」と「お気に入り」の比率を見ると、Xiaohongshu の「いいね！」/「お気に入りの比率」は Douyin よりもはるかに低い。

これは、小紅書のコンテンツがユーザーにとってより価値が高く、ユーザーは小紅書プラットフォームの情報の方がより信頼性が高く有用であると信じ、商品に関する判断を下すことを好むことを示しています。したがって、小紅書は商品レコメンデーションに非常に適したプラットフォームです。

V. ロングテールバリューの観点から

小紅書では、プラットフォームに掲載されたあらゆるコメントがロングテール効果を発揮します。ユーザーの検索、プラットフォーム上の推奨、その他の行動によって、クリエイターのコンテンツは継続的にユーザーに表示され、ユーザーが新しい商品やサービスを発見するまでの時間を延長します。

Douyin コンテンツは一般的にロングテールの価値に欠けており、バイラルコンテンツであっても寿命は短いのが一般的です。

VI. マーケティング戦略の違いの観点から

Douyin のコンテキストはエンターテインメントであり、Xiaohongshu のコンテキストは検索です。

そのため、両プラットフォームのコミュニティの雰囲気は、プラットフォームのユーザーシナリオから区別することができます。Douyinはエンターテイメント性を重視しており、ジョーク、ダンス、カメラワーク、ショートドラマ、ゲームなどが主流のコンテンツとなっています。これらのコンテンツの視聴者層は非常に幅広く、Douyinの視聴者を一つのグループでまとめることは困難です。これが、DouyinのDAUが5億～6億に達する理由の一つです。プラットフォームの視聴者がこれほど大規模になると、商用ツールを使わない限り、最も正確な視聴者を迅速に見つけることは困難です。

小紅書のユーザーシナリオは検索です。実用的なヒント、欲しい商品、そして理想のライフスタイルを探しています。そのため、小紅書のユーザーベースはDouyinよりも小さくなります。これは、ターゲット層がより明確であるためです。この層は購買決定を下す必要があるからです。小紅書プラットフォーム上で、非常に直接的で有益なコンテンツを作成することで、小紅書ユーザーの購買決定に直接影響を与えることができます。

したがって、小紅書のユーザー基盤はDouyinを上回ることはないでしょう。両プラットフォームにはそれぞれ独自の特徴があります。Douyinはユーザー基盤が大きく、大規模な露出が可能です。一方、小紅書はユーザー基盤が小さいものの、ターゲット層はより明確で、購買力も強いです。

ブランドが新規ユーザー獲得の観点からDouyinとXiaohongshuを見ると、 Xiaohongshuは深いユーザー増加をもたらし、Douyinは幅広いユーザー増加をもたらします。

Xiaohongshuのユーザー基盤は質が高く、より合理的です。一度商品レコメンドに影響を受けると、リピート購入や自発的なシェアといったロングテール効果につながります。これは、商品レコメンドに影響を受けることが合理的な意思決定プロセスであるためです。このプロセスにおいて、ユーザーは比較的包括的な理解と比較検討を行った上で、確実に購入に至ります。

Douyinは幅広く多様なオーディエンスを惹きつけています。この幅広いオーディエンスの中から特定のニーズを持つユーザーを見つけ出し、費用対効果の高い価格で迅速に獲得することで、売上は急速に伸びますが、マインドシェアの維持は容易ではありません。

このため、Douyin の方法論はポジティブファネルベースのオーディエンスセグメンテーション戦略であり、Xiaohongshu の方法論はアンチファネルオーディエンス拡張戦略です。

どちらのプラットフォームも本質的に優れているとか劣っているというわけではありません。どちらも異なるユーザー層を対象としており、コミュニケーションの目的も異なります。ブランドにとって、どちらも無視できるものではなく、どちらも重要な「戦場」です。ブランドはそれに応じて行動すべきです。

事業の拡大、新規市場への進出、新製品の発売といった点において、Douyinは依然として頼りになるプラットフォームです。Douyinがもはや利用できなくなったわけではなく、利益を優先する企業には適さなくなったということです。しかしながら、規模を重視する業界のリーディングブランドにとって、Douyinは依然として最良の選択肢であり続けるでしょう。

小紅書は正反対です。Douyinと比較すると、小紅書のユーザーベースとデイリーアクティブユーザー数（DAU）は確かに比較になりませんが、小紅書は中国で最も裕福で消費意欲の高い消費者を誇ります。小紅書は、ブランドプレミアムに対する許容度が最も高いプラットフォームであり続けています。商品が画一化されておらず、小紅書コミュニティの雰囲気に合致しているなら、収益を上げるのに最適なプラットフォームと言えるでしょう。

結論として、 2つのプラットフォームはあらゆる面で異なるため、Douyinに同じロジックをXiaohongshuに適用するのではなく、同じロジックを使用してXiaohongshuユーザーの関心を高める必要があります。

著者: ヴィック

出典：WeChat公式アカウント：「Vicのマーケティング思考（ID：Viccps0227）」