I. 成長とは何でしょうか?小学校で、私たちは皆、こんな算数の問題を習いました。「プールの入口が開いているとき、X時間で水が満たされ、出口が開いているとき、Y時間で水が抜けます。入口と出口が同時に開いている場合、プールを満たすのに何時間かかりますか？」これは製品やビジネスにも同様に当てはまります。毎日X人の新規ユーザーが追加され、毎日Y人のユーザーが離脱するとしたら、1,000万人の純増に達するにはどれくらいの時間がかかるでしょうか？ 質問自体に戻ると、成長とは、Xを増加させるために新規顧客と新規チャネルを継続的に拡大し、Yを減少させるためにユーザー維持率（オンライン時間、アクティビティなど）を継続的に向上させることと理解できます。XとYの価値を高めることによってのみ、市場、環境、テクノロジー、文化などからの多くの変化の影響にうまく対処し、リスク耐性、競争力、および商業化能力を向上させることができます。 II. なぜ成長についてもっと語る必要があるのでしょうか?成長というテーマは昔から存在していましたが、以前は中国のインターネットユーザー数が急速に増加し、誰もが静かにユーザーベースを拡大していました。成長が議論されたとしても、それは小規模で限られた範囲に限られていました。冒頭で述べたように、人口ボーナスが消滅し、顧客獲得コストが上昇しているため、成長というテーマはますます重要になっています。 かつては1日に数万人の新規ユーザーを獲得するのは容易でしたが、今では非常に困難になっています。さらに、従来の成長手法はもはや効果的ではなく、あるいは費用対効果も低下し、ユーザーは直接的または間接的な競合他社へと流れています。こうなると、企業の成長への要求はより強くなり、業界全体が成長への不安に駆られるでしょう。 III. 成長マインドセットの価値は一定です。成長について議論するとき、多くの人はグロースハック、AARRRモデル、ノーススター指標、成長モデル、A/Bテスト、データトラッキング、ファネルモデル、そしてもちろん、最も直接的で贅沢なアプローチであるトラフィックの購入と広告の掲載を思い浮かべます。これらの用語や概念のいくつかは、おそらく聞いたことがあるか、あるいはよく知っていると思いますが、単にそれらを知ったり習得したりするだけで十分でしょうか？ 魚を与えるよりも、魚の釣り方を教える方がよいとよく言われます。上述の成長の概念や方法は、環境、技術、社会の変化によって急速に変化します。私は、時代遅れにならない成長の方法論や成長マインドセットをいくつかまとめたいと思っています。 IV. 万物の始まり：大いなる道は単純である成長は難しくて複雑だと考える人が多いかもしれませんが、実際には「万物の始まりはシンプルです」。冒頭の貯水池の例に戻りましょう。この例を用いると、成長とは簡単に言えば、Xを無限に増加させ、Yを無限に減少させることだと分かります。しかし、「原理は理解できたけれど、それからどうするの？」と思う人もいるかもしれません。 実際、製品開発であれ運用であれ、タスクや指標を細分化する方法を学ぶことは非常に重要なスキルです。これは成長やX/Y値にも当てはまります。Xを増加させるためのあらゆる方法や手法を列挙し、X1/X2/X3…を形成し、X1に影響を与える主要な要素を分析する必要があります。同じ原則がY値にも当てはまります。 事業拡大（X）は、チャネル数の増加に簡略化できます。これは理解しやすいでしょう。すべての卵を一つのカゴに入れることはできないし、すべてのカゴを一つの車両に積むこともできません。プールに複数の入口（必要であればパイプだけでも構いません）を追加する必要があります。つまり、複数の顧客獲得チャネルが必要なのです。 Y値は、そのすべての経路と手法を通して列挙することができ、最終的には「コンバージョン率の向上」と「解約率の低減」という2つの項目に簡略化されます。このわずか16語のシンプルな3つの文章は、成長思考の真髄を明らかにしています。 V. チャンネル数を増やす：多ければ多いほど良い平時であっても、不測の事態への備えは不可欠です。企業や製品は、既存の顧客獲得チャネルに満足することはできません。常に潜在的な危機意識を高く保つ必要があります。既存のチャネルを活用しつつ、積極的に新しいチャネルを模索・試行し、トラフィックと顧客獲得体制をいつでも再構築できる態勢を整え、新規顧客獲得を持続可能にしていく必要があります。 例えば、インターネットやゲームを長く利用してきたユーザーなら、World of Warcraftが当初中国本土でThe9によって運営され、The9の収益の95%以上がゲームから得られていたことをご存知でしょう。その後、World of Warcraftの運営権はNetEaseに移管され、The9はインターネット上の記憶となり、二度と姿を現すことはありませんでした。 最近の事例を挙げましょう。インターネット金融会社Qudianは、ユーザーの半数以上がAlipay経由でした。しかし、契約満了と提携終了に伴い、同社のユーザー基盤と収益は急落し、業績は低迷しました。そこで、私の前職であるMashang Financeでは、「自社運営商品（チャネル）の拡大・強化策」という社内セミナーを開催したことがあります。 現在、市場におけるトラフィック チャネルは基本的に次のカテゴリに分類できます。
これらはすべて、トラフィックのエントリーポイントや顧客獲得チャネルになり得ます。以下では、これらのチャネルについて詳しく説明し、より深く理解していただけるようにしています。中には、想像するほど悪くないチャネルもあれば、革新的なもの、あるいは期待を上回るものもあるかもしれません。そして、ビジネスの具体的な状況に基づき、製品シナリオや機能に適したトラフィックのエントリーポイントを選択してください。 5.1 オーガニックトラフィックによる顧客獲得PCインターネット時代、検索エンジンは主要なトラフィックチャネルであり、BaiduとGoogleがその代表例です。これらの企業の財務報告書を見ると、広告とマーケティング収入の割合が非常に高かったことがわかります。モバイルインターネットとニューメディアの時代において、Taobao、Ctripなどのプラットフォームは、垂直型検索エンジンからトラフィックのかなりの部分を奪っています。その後、Weibo、WeChat、Douyinなどのプラットフォームがトラフィックをさらに奪っています。Baiduに代表される検索エンジンは以前ほど重要ではありませんが、それでも検索エンジンマーケティングは依然として価値があります。 多くの人が知らないかもしれませんが、検索エンジンからのトラフィックの65%以上はモバイルデバイスから来ています。つまり、検索エンジンがPCからのトラフィックを代表しているとは考えないでください。BaiduのDAUは減少していません。検索がPCからモバイルに移行しただけです。また、検索エンジンからのトラフィックのコンバージョン率は、すべてのトラフィックチャネルの中で一貫して最も高い水準を維持しています。これは、Taobaoなどの垂直型アプリや、Weibo、WeChat、Douyinなどのソーシャルメディアプラットフォームからのトラフィックが主に「閲覧」であるのに対し、検索エンジンからのトラフィックは「検索」を積極的に行っているためです。 検索エンジンからのトラフィックは、キーワードとコンテンツが一致している場合、高いコンバージョン率を実現できます。また、検索エンジンからのトラフィックは比較的安定しており、管理しやすいという利点もあります。例えば、オーガニックSEOランキングは費用がかかりません。そのため、多くの企業や製品がこの分野を重視しています。ご興味のある方は、aizhan.comでいくつかの製品やウェブサイトをご覧になり、詳細をご確認ください。 しかし、多くの企業や製品は、検索エンジンによるトラフィックとSEOの重要性を未だに認識していません。トラフィックの購入と広告に注力し、検索とSEOという無料かつ長期的な顧客獲得チャネルを軽視しています。これはまさに「一銭を惜しんで千金を逃す」という典型的な例です。この点を説明する統計を2つ挙げましょう。iCibaの初期には、検索エンジンがトラフィックの最大70%を占めていました。Zhihuはかつて、1日あたり4,000万人を超えるユニークビジター数を記録し、そのうち30%以上を検索エンジンが占めていました。 今後5～10年、あるいはそれ以上の期間、検索とSEOは間違いなく優れた無料の顧客獲得チャネルであり続けるでしょう。このチャネルを効果的に活用する方法については語るべきことがたくさんありますが、紙面の都合上、ここでは詳細は割愛します。ご興味のある方は、ご自身で調査・検討してみてください。 5.2 アプリマーケットプレイスPCの初期の時代から現在のAPPの時代に至るまで、ほとんどのユーザーがアプリケーションを入手する従来の方法は、まず検索を行い、検索結果を精査して目的のアプリケーションを見つけることです。PCの時代では、ソフトウェアはダウンロードページ（サイト）からダウンロードされていましたが、APPの時代では、アプリはアプリストアからダウンロードしてインストールされます。 PC時代のソフトウェア製品には、Tianji.com、Pacific Download、17173、Duowan Games、Tencent Games、Sina Games、360 Software Manager、Tencent Software Managerなどのダウンロードサイトとアプリケーション配信チャネルが含まれていました。APP時代では、Wandoujia、Yingyongbaoなどのプラットフォームや、各携帯電話ブランドの独自のアプリストアがアプリケーションとトラフィックを配信していました。 近年、WeChatのミニプログラムが人気を集めています。軽量アプリを好むユーザーの中には、アプリをインストールせずにミニプログラムを利用する人もいます。ミニプログラムの主要プラットフォームとして（AlipayやBaiduも同様のプラットフォームを開発しており、大手携帯電話メーカーはQuick App Allianceを立ち上げています）、WeChatはAppleが支配的なiOSアプリ市場を深刻に脅かしています。結局のところ、トラフィック分配市場を支配することは、より大きな価格決定力を持つことを意味します。 iOSアプリ市場は選択肢が限られているのに対し、Androidチャネルは豊富な選択肢を提供しています。この豊富なチャネル数はメーカーにとって選択肢を提供する一方で、選択の難易度も高めています。自社製品に適したチャネル、優先すべきチャネル、そして比較的気軽に扱えるチャネルを判断するには、継続的な試行錯誤が必要です。 PC検索の時代がSEOという言葉を生み出し、アプリ市場でもASOという新しい用語が誕生しました。ここではASOについて詳しく説明しません。興味のある方はご自身で調べてみてください。 ご存知の方も多いかもしれませんが、新しいトレンドや業界の出現は常に新たな発展をもたらします。例えば、SEOと検索エンジン、ASOとアプリストアなどです。SEOとASOは、この2つの時代に対応した高度な「生産性」と言えるでしょう。この2つの生産性向上手法の背後にある動作原理とメカニズムを理解し、機会を逃さず積極的な対策を講じる必要があります。 5.3 Alipayサービス窓口サービスウィンドウは、Alipayが提供するサービスプラットフォームであり、企業、組織、個人がユーザーと直接つながるためのものです。加盟店はこのプラットフォームを利用して、ユーザーに情報やアクティビティをプッシュしたり、取引シナリオを統合したり、会員サービスを管理したりできます。このプラットフォームは、2012年8月にWeChat公式アカウントが開設されてからほぼ2年後の2014年5月に、社内テスト用にリリースされました。 サービスウィンドウについて知っている人のほとんどは、WeChat公式アカウントをよく知っていますが、WeChat公式アカウントを知っている人でも、サービスウィンドウについては知らないかもしれません。聞いたことがある人でも、サービスウィンドウは目立たず、特筆すべきものではないと思う人も多いでしょう。私自身も2018年まではこのチャンネルを知りませんでした。しかし、私が言いたいのは、サービスウィンドウは皆さんが想像するほど単純ではないかもしれないということです。 下の画像のように、Alipayホームページ上部の検索ボックスでアプリケーション名または任意のキーワードを検索してください。すると、アプリケーションリストが表示されます。リストから該当するアプリケーションを選択すると、詳細ページが表示されます。詳細ページの右上で、Alipayアプリのホームページに追加できます。次回アクセスしやすくなります。 ある金融会社を例に挙げてみましょう。この会社は、Alipayの窓口をはじめ、多くの顧客獲得チャネルを持っています。しかし、Alipay、WeChatミニプログラム、WeChat公式アカウント、そして自社アプリ（合計4つ）のうち、どのチャネルが最も多くの融資申込（または注文）と融資額に貢献しているかご存知ですか？ この章でアリペイの窓口を例に挙げているから、窓口が1つになるだろうと思われる方もいるかもしれません。その推測は的中するかもしれませんが、その額はどれくらいかご存知ですか？答えは、他のすべてのチャネルの注文量と融資額を合わせた額よりも高いのです。これを知ったとき、私も皆と同じように驚きました。さらに、窓口が呼び込む顧客の質も全体的に最高です。 この記事を書いている時点では、多くの企業がまだ Alipay Service Window チャネルについて、どのようなサービスや機能を提供できるのか、このチャネルを通じて顧客を獲得するのに適した製品は何なのか、そのコンバージョン率はどれくらいなのか、その維持率はどれくらいなのか、そのユーザーの質はどれくらいなのかを知らない、または理解していません。 この例を通して、私が主に伝えたいのは、市場にあるあらゆるチャネルをある程度深く理解する必要があるということです。思い込みや鵜呑みにせず、特に大企業が提供する様々なプラットフォームやチャネルに注目し、早期に試してみることが重要です。初期の頃は、WeiboやWeChatの公式アカウントで少し努力すれば成功できたかもしれませんが、今ではこれらのチャネルやプラットフォームが収益を生み出す絶好の機会を逃しているため、トッププレイヤーになるのは非常に困難です。 5.4 WeChatミニプログラムと公式アカウントアプリは製品のエコシステム全体の担い手として機能し、ロイヤルユーザーを育成し、エンドツーエンドの包括的なサービスを提供するため、商業価値を実現するための最適な手段となります。メーカーは皆、自社のアプリがユーザーのスマートフォンにインストールされることを望んでいるため、様々な方法を採用しています。中には、工場出荷時にアプリをプリインストールして先行導入するメーカーもあります。 WeChat公式アカウントは、メーカーや製品がWeChatエコシステム内のユーザーにリーチするためのハブとして機能します。WeChat内で情報を公開するためのポータル、ユーザーが加盟店について知るための窓口、そして加盟店がWeChat内でトラフィックを割り当てる手段として機能することができます。また、特定のシナリオでは、ユーザーをミニプログラムやアプリへのコンバージョンに誘導するように設定することも可能です。 WeChatミニプログラムは、WeChatエコシステムにおける重要なユーザーコンバージョンプラットフォームであり、便利な共有オプションを提供しています。しかし、ミニプログラムは従来のチャネルとは異なります。ミニプログラムを企画する際には、ユーザーの興味関心に合致し、バイラル成長を促進し、既存のソーシャルネットワーク内での共有を促進するシナリオをどのように構築するかを検討することが重要です。これらのシナリオに関連するトラフィックチャネルは既に確立されていますか？もしそうであれば、継続的に強化・最適化してください。そうでない場合は、そのようなシナリオを構築するか、少なくとも偽造品や模倣品の販売業者によるプラットフォームの悪用を防ぐための足掛かりを確保する必要があります。 アプリは利用コストが高く、ユーザーの利用経路も比較的長いのに対し、公式アカウントはサービス提供に重点を置いています。ミニプログラムは両者の中間に位置し、より軽量で高品質なサービスを提供します。さらに、ミニプログラムのバイラルキャンペーンを通じてWeChatグループや友人にミニプログラムを共有することで、ミニプログラムカードが作成され、H5ページのテキスト+リンク形式よりも魅力的になります。同時に、WeChatの認証も取得できるため、コンバージョン経路の短縮にもつながります。 アプリ、ミニプログラム、公式アカウントは、いずれもトラフィックと顧客獲得のための重要な端末チャネルです。これらは相互にトラフィックを誘導できるため、ミニプログラムと公式アカウントはユーザーをアプリに「誘導」し、アプリの顧客獲得を可能にします。 WeChat公式アカウントには、効果的な顧客獲得手法として、オーガニックトラフィック獲得とWeChat公式アカウントマトリックス獲得の2つがあります。前者は「5.1 オーガニックトラフィック獲得」のサブカテゴリーと捉えることができ、後者は厳密に言えばオーガニックトラフィック獲得の範囲内と捉えることができます。ここでは詳細には触れず、具体的な事例をご紹介します。 オーガニックトラフィックによる顧客獲得とは、ユーザーがWeChat上の公式アカウントをキーワードやブランド名・商品名で検索し、検索結果からフォローすることで顧客を獲得する手法を指します。下図左のように、目的が明確でないユーザーは「ローン」「お金を借りる」など具体的なキーワードで公式アカウントを検索します。一方、下図右のように、目的が明確なユーザーは「Anyihua」など商品名、企業名、ブランド名で検索します。ユーザーは検索結果を絞り込み、詳細を知るためにアカウントをフォローします。 WeChat公式アカウントマトリックス：ユーザーによって検索嗜好は異なります。検索ボリュームの多い人気キーワードをより効果的かつ包括的に捉えるために、WeChat公式アカウントマトリックスは業界内外の競合他社で広く利用されているアプローチです。WeChat公式アカウントマトリックスは、アカウント名やポジショニングの違いに基づいて、事業セグメント、コンテンツのグルーピング、顧客セグメンテーションを実現し、差別化と洗練された運用を実現します。 以下はZhaolianのWeChat公式アカウントのマトリックスです。各アカウントは異なるポジショニングを持ち、異なる顧客層をカバーしています。このマトリックス戦略は公式アカウントだけでなく、WeChatミニプログラム、Alipayサービス窓口、Weiboにも適用されます。ZhaolianはすでにAlipayに7つのサービス窓口を開設し、マトリックスレイアウトを実現しています。一方、Xiaomiは数え切れないほどのマトリックス型Weiboアカウントを開設しています。 5.5 チャネル階層管理戦略利用可能なチャネルは無数にあります。上記の例はほんの一部です。Weibo、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Toutiao、Dayuhao、Baijiahao、そしてiQiyi、Youku、Tencent Videoといったプラットフォームなど、他にも多くのチャネルが存在します。企業や製品は、それぞれの状況に応じて、可能な限り多くのチャネルを模索し、試用し、1つ以上のコアチャネルを確立することを目指しましょう。 様々なチャネルを通じて獲得した顧客については、その活動と貢献度を包括的に評価するためのトラッキングメカニズム（登録、消費／貢献度）を構築し、チャネルレベルの管理戦略を実行する必要があります。これにより、継続的な投資対象となる優良チャネルを特定し、重点的に開発を進める可能性のあるチャネルを発掘し、低品質チャネルを速やかに放棄することで損失を最小限に抑えることができます。 もちろん、チャンネルセグメンテーションの基準は動的であり、変化する可能性があります。今日は質の高いチャンネルであっても、3～5ヶ月後にはユーザーを既に完全に獲得している可能性があり、良し悪しが混在する可能性があります。そうなると、コンバージョン戦略が必要になります。例えば、ある金融会社は当初、Tencent Videoでの広告指標が非常に優れていると感じていました。しかし、競合他社が顧客獲得のために積極的に市場に参入したため、6ヶ月後にはチャンネルは荒廃し、誰もが放棄せざるを得なくなりました。 なぜ一般的なトラフィック獲得と広告について触れなかったのかと疑問に思う受講生もいるかもしれません。答えは実はとても簡単です。上記のチャネルのほとんどは無料です。すべてには順序と優先順位があります。個人的には、まずこれらの無料チャネルを活用して顧客を獲得し、製品プロセスとビジネスモデルを検証し、その後に投資して顧客基盤を迅速に拡大できると考えています。 VI. コンバージョン率の向上この章のコンバージョン率は、具体的には外部コンバージョン率と内部コンバージョン率の 2 つの部分に分かれています。 ユーザーが広告やプロモーションを見てコンバージョン ページに入り、そのコンバージョン ページからアプリをダウンロードしてインストールし（またはアプリ ストアにリダイレクトされ）、最終的にアプリを開くまでの、アプリが開かれる前のすべてのステップを外部コンバージョン レートと呼ぶことができます。 アプリを開いた後のすべての手順とプロセスでは、ユーザーはすでにアプリ内にいるので、前述のコンバージョン率と区別するために、アプリ内のコンバージョン率を内部コンバージョン率と呼びます。 6.1 外部コンバージョン率前述の様々なトラフィックソースは、ほとんどの場合、アプリやソフトウェアのダウンロードページに直接誘導するのではなく、ランディングページに誘導します。ランディングページの目的は、ユーザーに製品情報を伝え、独自のセールスポイント（UPS）を理解してもらうことです。 製品の価値を説明する際には、製品がどのようにユーザーの課題解決に役立つのか、そしてそれがどのような具体的な価値をもたらすのかを、簡潔に伝える必要があります。そのため、ランディングページのコピーでは、なぜクリックや登録を続けるべきなのかを明確に伝え、さらに解決可能な課題とその解決策を明確に説明することで、コンバージョン率を向上させることが重要です。 なぜアプリストアやダウンロードページに直接アクセスして、直接インストールしないのか、と疑問に思う人もいるかもしれません。では、その疑問を抱いた人は、こう自問してみてください。インターネットを閲覧中に誤ってポップアップやバブルをクリックし、システムが即座にアプリのインストールを開始したら、パニックになりませんか？インストールプロセスが続くのを我慢できますか？たとえ悪徳アプリの百度（Baidu）でさえ、そのようなことはしないはずです。 話を本題に戻しましょう。ユーザーをどのような方法でクリックさせるかに関わらず、ランディングページに誘導されます。そこで問題となるのは、限られたスペースと時間の中で、このランディングページをどのように活用してユーザーに印象を与え、コンバージョンを促進するかということです。簡単に言うと、8つの重要なポイントがあり、それぞれを数百ページにも及ぶ調査の対象にできる可能性があります。 紙面の都合上、この点を説明するために一つだけ取り上げたいと思います。「信頼」に焦点を当てましょう。ブランディングの第一人者であるトラウト氏は、信頼を築くための7つのアプローチを提示しています。ここでは、よくある実例を挙げながら解説していきます。
ランディングページをA/Bテストと併用することで、さらに優れた結果が得られます。テスト結果の有用性を確保するため、A/Bテストでは1回の試行につき1つの変数（変更）のみを測定する必要があります。複数の変数（価格や色など）をテストした場合、どの変数が改善に貢献したかがわからなくなってしまいます。 A/Bテストをより分かりやすく説明するために、以下に例を示します。この例は、社内のコンバージョン率と離脱率の削減に重点を置く環境でよく使用されます。ここでは説明のみを目的としていますので、あまり文字通りに解釈しないでください。 以下の5つのテストシナリオにおいて、コントロールグループBは何もせず、テキストメッセージも送信しませんでした。一方、テキストメッセージA1～A4は、テキストの異なる側面を強調しました。コントロールグループBを基準値（0）とした場合、A1/A2/A3/A4の回帰率はそれぞれ5/3/7/5パーセントポイントでした。これは、グループA3のパフォーマンスが最も高く、グループA2のパフォーマンスが最も低いことを示しています。したがって、テキストメッセージを送信することは、送信しないよりも明らかに効果的です。 6.2 内部コンバージョン率内部コンバージョン率について説明する前に、もう 1 つの問題である North Star メトリックについて説明する必要があります。 成長戦略には「ノーススターメトリック」が不可欠ですが、アプリケーションにおいてこのメトリックは一体何を意味するのでしょうか？ 1日あたりの新規ユーザー数でしょうか、それとも1日あたりのアクティブユーザー数でしょうか？ これら2つの数値は間違いなく非常に重要であり、製品のKPIとしてよく使用されます。しかし、1日あたりの新規ユーザー数や1日あたりのアクティブユーザー数の増加は、必ずしも顧客が効果的に成長していることを意味するわけではありません。 新規ユーザーの急増は長続きしないことがあります。例えば、羅永浩氏のチャットバオ（Chatbao）は、羅氏のKOLとしての地位とユーザーの感情に頼り、半月間はデイリー新規ユーザー数チャートのトップに君臨しましたが、現在のパフォーマンスは悲惨です。デイリーアクティブユーザー数はどうでしょうか？Facebookはこれをノーススター指標として採用しており、一見良い指標のように思えますが、私たちの会社や製品に適しているのでしょうか？ この質問に答える前に、まず自分が担当する会社や事業体のビジネスモデルを特定する必要があります。例えば、eコマース企業や製品の場合、目標は収益です（これはゲーム製品にも当てはまります）。収益 = ユーザー数 * コンバージョン率 * ARPU 。この式を覚えておいてください。これら3つの指標は、以下で1つずつ詳しく説明します。 収益モデルを構築したら、より正確には、その計算式を分解したら、分解した各要素を改善し、突破口を開く必要があります（もちろん、計算式はさらに細分化できます）。計算式の各要素を改善することで、成長モデルの構築、コア指標の特定、補助指標と逆指標の発見に着手する必要があります。 ユーザー獲得は、アクティベーションと維持に帰着します。 第5章で解説した顧客獲得手法を用いて、アプリ製品エコシステムに顧客を呼び込み、ユーザーベースを継続的に拡大してきました。ユーザーライフサイクルを新規ユーザーステージとリピーターステージの2つのステージに分け、新規ユーザーとリピーターそれぞれに対して、ユーザーアクティベーションとリテンションのための異なる手法を採用しています。 新規ユーザーのアクティベーション：顧客が製品エコシステムに参加してから最初の数日間は、製品の価値を発見し、その後の行動を促していく必要があります。関連する理論的研究によると、リテンションユーザーはチャーンユーザーと比較して、アクティベーションを達成するために特定の重要な行動やアクションを示すことが分かっています。これは上図の「アハ体験」に相当します。これらのユーザーは、他のユーザーよりもリテンション率が高い傾向があります。 これらの行動は、「マジックナンバー」という概念に対応しています。Twitter のマジックナンバーは、初回使用時に 5 ～ 10 人のユーザーをフォローすること、Facebook では 10 日以内に 7 人の友達を追加すること、LinkedIn では 1 週間以内に 5 人の友達を追加すること、Dropbox では Dropbox を一度使用したことがあるユーザーです。 数年前、Knowledge Windowアプリ（2012年の教育界の今日頭条とも言える）を開発していた頃、私は無意識のうちに上記の理論を実践していました。ユーザーがアプリをインストールすると、自動的にいくつかのチャンネルに登録されるように設定していました。後に、この調整によってアプリのアクティベーションとリテンション率が大幅に向上したことがわかりました。これはZhihuと比較してみてください。Zhihuも初回使用時に特定のトピックやチャンネルの登録を促すので、「なるほど！」という瞬間を演出しているのではないでしょうか。 新規ユーザーをアクティベートする際には、実際に実行すべき戦略があります。ユーザーのアクティベーション行動は、（下の図に示すように）式にまとめることができます。より良いアクティベーション結果を得るには、モチベーションを高め、抵抗を減らし、報酬を増やす必要があります。 上記は少し抽象的かもしれませんので、例を挙げて説明しましょう。例えば、「フリクションの軽減」というステップでは、ユーザーパスのあらゆるステップをリストアップし、それらをどのように合理化・最適化するかを検討する必要があります。金融商品は特にパスが長いため、このプロセスには大きな改善の余地があります。例：エントリーポイント -> H5ランディングページ（読み込み中） -> 株式エントリー登録 -> 申込 -> 認証と生体検知 -> 与信 -> 融資 -> 出金 -> 返済 -> 借入の繰り返し。 ユーザー維持の理由はステージによって異なります。以下は、ゲームプロダクトにおける各ステージでのユーザー離脱の理由を簡略化してまとめたものです（効果的なソリューションはリテンション率の向上につながります）。私たちは、これらの理由に的を絞ったソリューションを提案し、A/Bテストを通じて継続的に調整・最適化することで、各ステージにおけるリテンション率の向上とユーザー基盤の拡大を目指します。 IT プロジェクト追跡を専門とする権威ある組織が多くの大規模組織を対象に調査を実施した結果、あらゆる企業やチームは多くの機能を作成できますが、ほとんどの製品では、機能の 50% は基本的にユーザーに使用されず、30% はほとんど使用されず、20% だけが頻繁にユーザーに使用されることがわかりました。 機能を追加するのではなく、どの機能がユーザー維持率を高めるかを考えるべきです。維持率が最も重要なコア指標であるならば、それを製品機能に細分化することは、個々の機能の維持率を向上させることを意味します。プロダクトマネージャーが行うべきことは、製品のすべての機能を評価し、製品機能維持マトリックスを構築することです。 想像は美しいものですが、現実は残酷です。チャーン寸前、あるいは既にチャーンしてしまったユーザーに対しては、真摯に向き合い、彼らをより効果的に取り戻すためのポジショニングを再構築する必要があります。では、チャーンとはどのくらいの期間を指すのでしょうか？以下は、様々な製品におけるチャーンタイムの簡単な定義です。また、各製品ごとにチャーンを特定し、警告するためのモニタリング指標システムを開発することも可能です。 ユーザーの維持と活性化戦略については既に説明しましたが、ユーザーベースを拡大するもう一つの方法は、紹介プログラムや紹介メカニズムを活用することです。オンラインゲームの初期には、これは「プロモーターシステム」と呼ばれていました。既存顧客が自身のIDコードを使って新規顧客を製品に招待するシステムです。既存顧客は、新規顧客のシステム内での支出額に応じて一定の割合の手数料を受け取ります。 プロモーターシステムは中国のインターネットの歴史において重要な役割を果たしており、「紹介システム」や「MGMシステム」など、名称は異なるものの、現在も存在しています。H5やミニプログラムなどのプラットフォームと組み合わせることで、その手法はより多様化し、より魅力的なものになっていますが、基本的な原理は変わりません。 纵观整个互联网行业，几乎大小厂商都在运用这套MGM机制，从我在马上做MGM的那段经历来说，这套机制成本极低（远低于广告投放获客成本），性价比极高。我前同事为此还专门写了篇1万多字的长文介绍过MGM系统，限于篇幅我这里就不展开讲了。 提升各流程的转化率。 要缩短转化或购买路径的前提是我们需要梳理清楚用户的行动路径，进而确定用户在产品内实际路径走向与产品期望的主路径的区别点，同时确定用户的实际主流路径，发现一些事先不为人知的路径。 以某商城APP的订单流程为例，终点是购物车，那么用户的行为路径会有哪些，哪条最主流？我们可以尝试这枚举一下：
…… 然后分析数据，发现线索。以上的N条路径中，可以统计分析出每条路径的漏斗转化率，然后针对某些转化率低的环节提出N个解决方案，针对这N个解决方案做A/B测试，找出转化率提升最明显的全量更新，如此往复。 比如路径6，我们发现“再次购买->加购物车”的转化率很低，然后我们就需要分析为什么低？可能有以下几种原因：
然后我们就结合A/B测试的理论，做4个测试对照组出来，然后监测各个对照组的各项指标和数据，进而找出最优解。 问题再进阶一些。金融产品中的用户路径很长，核心主流程就有“申请->鉴权&活体识别->授信->借款->提现”这么长，如果再拆分到页面和元素那就会更长，由于业务的特殊性这个流程又不能精简，怎么办呢？只要思想不滑坡方法总比困难多。 我们知道淘宝有个很牛13的东西叫做千人千面，其实我们产品也可以借鉴此做法。针对不同阶段的客户（新人、老用户、游客）提供不同的首页或者模块内容。如下图所示，新老客户看到的首页内容不一样，即便同为新人但其用户旅程不同看到的内容也会不一样。此处的具体实现逻辑和规则较为复杂，在此就不展开了。 提升ARPU值： 先来1个例子，讲讲如何提高ARPU值。电商里面常见的做法和套路就是满200包邮，满300减30优惠券，满500减60元现金，那么在金融产品里面怎么来提高ARPU值呢？其实本质上是类似的，给用户一个更高的目标或锚点。 如下图所示，用户现在有2万元额度，在输入3000元时给予诱导提示，再多借2000元日利率会降低至XX，这样即便有20%的用户选择了多借则用户的件均（即客单价）都会有较大的提升。你以为这就完了？远不止此。在输入5000或6000的时候再次引导客户多借3000元，总会有客户会多借。 如果以上的蝇头小利用户不满意不满足呢？那就去疯狂的试探，降息的同时我再给你发几张借款优惠券，XX天免息或者利息打8折，你心动么？基于此，我们同样可以设计出几种甚至几十种路径或者方式来提高ARPU值。 对于提高ARPU这个话题，游戏和电商行业最具有发言权。前者具有国内互联网行业最早也是最为成功的商业模式，后者在游戏的基础上把这个话题发扬光大，诞生了很多让人耳目一新却又欲罢不能的玩法。 七、降低流失率用户为什么会流失？前文我们有讲过，这里不再赘述。面对用户的流失我们不能坐以待毙，我们需要采取积极主动的措施来降低、延缓流失，增加产品的生命周期，甚至让产品爆发出第二春。以下是几种常见的思路，下面我们展开阐述。 7.1 产品功能延伸说到产品功能延伸，做的最好的应该是游戏行业，没有之一。早些年《魔兽世界》不断的增加游戏的等级上限，不断的推出资料片，诸如《燃烧的远征》、《巫妖王之怒》。厂商总是会不断的推陈出新满足玩家的需求，让你大呼过瘾。 现实中的例子比比皆是：京东拓展图书和全球购、知乎拓展Live/视频/读书会、大姨妈做社区、聚美优品增加直播、音乐APP增加评论社区增加歌单增加短视频直播等。就连UC浏览器、猎豹清理大师、有道词典这样的工具产品，都开始加入了内容模块。 7.2 增加沉没成本首先我们先了解下沉没成本的定义，沉没成本是指人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本。 那么怎么增加沉没成本呢，举几个例子：
让用户投入感情：感情也是同样一种沉没成本，会让用户不会轻易离开。当人们投入感情以后，他会潜意识里让自己更加认可这个东西，因为他不想让别人认为自己很傻。就像网易云音乐和网易系产品一样，通过社区/评论功能等，和用户产生共鸣。很多游戏里面会做帮派或者公会、门派功能，就是让用户投入感情，提高离开的成本。 7.3 激励成长体系激励成长体系也可以叫做用户成长体系，它可以一定程度上提升用户活跃度和平台粘性，形成会员等级壁垒层，减少用户流失。 最常见的也是最为成功的应属早些年QQ的等级体系，那会真的是全民挂太阳升等级，不为别的，只为了那虚无缥缈的会员身份等级，让用户产生心里的荣誉感和优越感，从而提高用户的使用率和使用时长，降低或延缓用户的流失。 打卡签到、排行榜、成就系统、积分、等级、勋章、成长值、任务体系等等都可以算作用户成长体系的大范畴。通过任务体系，可以让用户去「收徒」，获取新用户。还可以设置提升留存、评论、分享等行为的任务，用户完成后可获得现金或金币的奖励。产品通过用户行为获得广告收入，去cover奖励给用户的成本，形成闭环。 7.4 活动及其它我在拙作《游戏新手村：从零开始做游戏》的第9章里面详细的陈述过我的观点“为什么要做活动”以及“如何策划一个活动”，简言之就是我们希望通过活动来激励或吸引用户在我们期望的时间内完成我们预期的行为如登录、激活、充值或拉新。 有兴趣的读者可以去我的公众号“詹老师”中找到《游戏新手村》这本书，找到第9-12节，里面有我早些年对活动的一些看法和观点。 说回当下。活动对于促活有着积极的作用，如下就是今日头条在春节期间做的「集生肖」活动想要集齐12生肖，就需要每天都启动app，通过这样的活动激励去提升老用户留存。当然，这是个多维收益的活动，可以拉新、社交、绑卡，但成本可控，从第三方数据来看，对今日头条整体DAU也有很好的拉动作用。 八、增长思维总结听过了很多大道理，然而还是过不好这一生，增长也一样。 当你耐着性子看完了如上的内容准备撸起袖子加油干的时候突然才发现，但所在的公司or负责的业务要做增长会遇到如下的种种问题：
针对如上问题，我想到了一些解决方案或者思路：
行文至此已经写了差不多1万多字了，在这里做个简单的小结。 增长是一种思维： 增长思维建立的过程本身就是一种思考和解决问题的方法，而这种方法很难通过快速的学习来掌握，需要在不同的行业和场景中去实践和运用。在思考问题的时候我们要抓住主线，只要有了主线，逐步逐层去拆解，去解决问题，见招拆招，自然就有了增长的方法。 如上图所示，目标看似宏大，但我们可以将目标拆分到各个核心指标，再到最小可执行指标，即便是最初级的人，接到指标后也能准确地知道自己需要做哪些事情，那么就达到了最小化可行增长的目标。比如微信和社群推广每天需要获客多少，各个部分的转化率需要达到多少等等。 增长需要不断的创新： 增长并没有一种放之四海而皆准的公式，也并没有一套可以复制复用的模板，你看了几十本增长的书也没法按照书本上的知识来复现书中的案例和奇迹，彼之蜜糖我之砒霜，竞品用的增长方式可能我们拿来用就效果甚微，增长需要我们根据公司或产品的特性以及当下我们具备的资源来不断的试错和尝试，只有这样才能够给自己的企业和产品不断带来增长力。 增长没有捷径： 2014年前后微信朋友圈有2个很火的案例，分别叫做“围住神经猫”和“脸萌”，但这些产品也好应用也罢，都只是昙花一现然后便淹没在历史的长河中。关于他们的讨论知乎上有很多，有兴趣的可以去看一看。我举这个例子就是想要说明凡事没有捷径，四两拨千斤可以有，但一步登天真的是没有的。 很多人认为“病毒营销”和“增长黑客”看着就很神秘，或许可以像字面意思那样摧枯拉朽蹭蹭蹭的收割用户，然而实际的情况是他俩只是名字看着唬人而已。增长最核心的环节永远是要面对那些最困难的问题，解决那些阻碍了给我们给用户提供更好服务、更多价值的事情，所以最终还是要回归到事情的本质上来。 借用雷军的一句话来收尾并送给各位：付出不一定有回报，但持续的付出一定会有回报，增长亦然。 |
