多角的なテクノロジーブランドであるXiaomiのブランド構築戦略は、深く掘り下げる価値があります。この記事では、雷軍氏の講演を通して、Xiaomiがいかに鮮やかで力強いブランドイメージを構築しているかを分析します。

長年にわたり、雷軍氏のスピーチは、Xiaomi のさまざまな予想外の製品とともに、Xiaomi の全体的なブランドイメージを形作ってきました。

ブランドとは何か？ブランドとは消費者のコンセンサスです。ブランドは、皆がどのように認識するかによって定義されます。例えば、ボルボは安全性を重視しており、消費者からは「車の中で死ぬのはやめよう、他の場所で死ね」と冗談めかして言われています。これがコンセンサスです。メディアが細分化されている時代において、すべてのブランドは、消費者がそのブランドについてコンセンサスを形成できるように、自らを定義する核となるメッセージを必要としています。

例えば、ナイキの「Just Do It（ただやる）」を軸にした一連のコミュニケーションテーマ、「Give me the ball（ボールをくれ）」「Come out（出てこい）」「Play for real（本気で遊ぼう）」「Run and you'll understand（走ればわかる）」「Live your greatness（偉大さを生きよう）」などは、ナイキの核となるブランドテキストです。これらのテキストは形式こそ多様ですが、その精神は一貫しています。どのようなプラットフォームで発信され、印刷物、動画、GIF、ツイートなど、どのような形式で発信されても​​、消費者に伝えるブランドイメージは一貫しています。

Xiaomiはあまりにも複雑です。Xiaomiのスマートフォンに加え、ノートパソコンやタブレットなどのデジタル製品、テレビ、冷蔵庫、エアコン、洗濯機などの家電製品、さらにはモバイルバッテリー、スマートバンド、空気清浄機、電源タップ、タオル、ルーター、バランススクーター、ロボット掃除機、スーツケース、ドローン、カメラなど、多岐にわたります。これらはすべてXiaomiまたはXiaomiエコシステム企業によって開発・製造され、Xiaomi HomeやXiaomi Mallで販売されています。さらに、Xiaomi Carも登場しています。ポジショニング理論をもってしても、Xiaomiを分かりやすく説明することは困難です。一言、あるいは一文でXiaomiを説明するのは至難の業です。

Xiaomi の初期のスローガン「Born for fanzies（愛好家のために生まれた）」は、もはやブランドを定義するのに適していないことは明らかです。

01. 雷軍はXiaomiのチーフコピーライターです。

Xiaomiの核となるブランドメッセージは、雷軍氏のスピーチです。

雷軍の長年にわたる演説のテーマを見てみましょう。

2020年：ためらうことなく前進

2021年：私の夢、私の選択

2022年：常に良いことが起こると信じてください。

2023年：成長

2024年：勇気

ポジティブで感動的なスピーチの後には、WeChat Moments、小紅書、Douyinなどのソーシャルメディアプラットフォームで、記憶に残る名言が次々と拡散されます。Xiaomi製品を購入したことがない方でも、雷軍氏のスピーチで使われた印象的な名言や、それに続くブランドコンテンツをご覧になったことがあるでしょう。

リスクに正面から立ち向かい、挑戦しましょう。選択を恐れずに、ただ行動を起こし、何が起こるか見てみましょう。進むべき方向が正しければ、その先にある道は決して遠くありません。一人では速く歩けますが、グループならさらに遠くまで進むことができます。良いことが起こると、常に信じてください。
99%の質問には標準的な答えがあります。知っている人に聞いてみてください。人は夢を持つから偉大であり、夢を持ち続けることで成長するのです…

毎年のスピーチテーマを軸に展開されるXiaomiのコアブランドテキストは、雷軍の個人的な苦闘の物語とXiaomiの発展の歴史を織り交ぜ、人々の心に鮮烈なブランドパーソナリティを築き上げます。困難を恐れず、挫折を重ねるごとに強くなる若者、美を大切にし、夢を貫くヒーロー。

02. コンテンツは最高の集中型プラットフォームです。

古代ギリシャの指導者たちは、中央集権化されたメディアの最も初期の形態である公開演説を通じて大衆に影響を与えました。

その後、新聞、ラジオ、テレビが登場し、CCTV はかつて中国で最大の影響力を持っていました。

中央集権的なメディアが姿を消した今、レトロなスピーチは再び「中央集権的」な地位を取り戻しました。ブランドストーリーを伝えるのに、スピーチほど適したフォーマットはありません。十分なコンテンツ密度を持ち、焦点が絞られ簡潔で、ネットワーク全体に死角なくライブ配信できるからです。

03. コアブランドメッセージは戦略のアンカーです。

現在、多くのブランドが様々なソーシャルメディアプラットフォームにマーケティングアカウントを開設し、多様なフォーマットやコンテンツを公開しています。中には、事業運営の指針となるコアとなる原則が欠如しているブランドもあり、コンテンツが断片化・バラバラになり、それぞれが独立して運営されている状況です。Weiboと小紅書のユーザーは、同じブランドでありながら、全く異なる個性を持つ2つのブランドとして認識しています。

外部の消費者がブランドのトーンを理解できないだけでなく、社内のさまざまな部門やチームでさえ、ブランドが何であるかを明確に説明できません。

ブランドチームと話をしていると、市場の配当やチャネルの優位性に頼ることで優れた業績を上げているブランドが時々います。しかし、チームメンバー一人ひとりにブランドに対する理解について尋ねると、まるで盲人と象のようです。ある人は壁、ある人は柱と言い、それぞれ理解が異なります。その結果、チームの効率性は疑問視され、多くのブランドリソースが無駄になっています。

核となるメッセージがなければ、ブランドは言葉では言い表せないものになります。CEOが戦略を策定し、各部門の責任者が戦術を練り、実行チームが戦いに臨む時、誰もが自分の感情に基づいてしか前に進めません。

中核となるブランドメッセージは戦略の要となります。

社内的には、ブランド認知を統一し、チーム全員がブランドの本質を理解し、研究開発・デザインからブランドプロモーションまで一貫したトーンを維持し、共通の目標に向かって協力し合うことができます。社外的には、マーケティングコストを削減し、顧客やオーディエンスがブランドの精神を瞬時に理解し、明確な購入方針を形成できるようにすることで、迅速かつ迅速にブランド認知を広めることができます。