女性向けアパレルの電子商取引における店舗閉鎖の波が続いている。 9月19日、初期のネットセレブである張大易は、自身のWeiboアカウントに長文の記事を投稿し、自身のストア「@吾欢喜的衣橱」、「@裙君」、「@Jupevendue」の新商品発売を無期限に延期し、「閉店も検討している」と発表した。中でも、五金冠ストア「@吾欢喜的衣橱」は、記事執筆時点でタオバオで1,240万人のフォロワーを擁し、月間売上高は9万点を超え、タオバオの韓国カジュアル婦人服ストアランキングで2位にランクインしている。 張大易氏が店を閉めた直後、周洋青氏が率いるタオバオの婦人服店「GRACE CHOW周扬青」もクリアランスセールを発表し、「市場環境と会社の戦略方向の変化により、店舗は事業調整を行うことを決定した」と述べ、閉店の意向を示唆したようだ。 有名インフルエンサー2人が経営する婦人服オンラインストアが閉店する以前から、オンライン婦人服ストアの閉店に関するニュースは頻繁に報じられていました。五つ星ゴールドクラウンストア「@少女凯拉（ガール・ケイラ）」が4,000万元以上を盗み出したことが発覚したのを皮切りに、オンライン婦人服業界は前例のない閉店の波に見舞われています。不完全な統計によると、2024年以降、少なくとも40のオンライン婦人服ストアが閉店を発表したり、新商品の提供を停止したりしています。有名インフルエンサーが開業した店舗だけでなく、多くのフォロワーを抱える老舗ストアも閉店に追い込まれています。営業を続けているオンライン婦人服ストアを見ると、多くのオーナーが苦境に立たされていると訴えています。ある商人は「長年婦人服ビジネスに携わっていますが、今年は最も厳しい年です。売上は15%も減少しました」と、小紅書に投稿しました。 店舗閉鎖の波の背景には複雑かつ多様な理由がありますが、いずれも明白かつ厳しい現実を突きつけています。かつては高い収益性を示していた婦人服のEコマース事業は、ますます困難に直面しているのです。この分野でより良く生き残るためには、企業はより強力なサポートと競争力だけでなく、より幅広い領域を探求していく必要があります。 II. 2024年にオンライン婦人服ストアが崩壊した。店舗の新製品発売期間の無期限延長のニュースが発表されたとき、@吾欢喜的衣橱はちょうど10周年を迎えたばかりだった。 2014年、ソーシャルメディアで自身のファッションや日常生活を公開し、多くのフォロワーを集めていた元モデルの張大易は、Ruhnn Holdingの創業者馮敏と提携し、淘宝網の婦人服ストア「@吾欢喜的衣橱」を立ち上げました。張の個人的な影響力、商品選定、マーケティングなどのサポートにより、このストアは淘宝網で急速に注目を集め、初年度に年間売上高が1億元を超えました。2015年には、オンラインセレブストアとして唯一、婦人服ストアのトップにランクインしました。2016年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、わずか2時間で売上が2,000万元を超え、総売上高は1億元を超えました。 その後数年間、@吾欢喜的衣橱は2020年まで再び成功を収めました。しかし、張大宜の私生活をめぐる世論の騒動やその他の要因の影響で、店舗の売上は大幅に減少し始めました。記事執筆時点で、Kasiによると、店舗で最も売れている3つの商品は、現在500個強しか売れていないとのことです。 @吾欢喜的衣橱と同様に、周楊青のオンラインストア@GRACECHOW周楊青も2014年にオープンしました。ブランドスタイルは、トレンド感、クールさ、ヒップホップを基調としています。周楊青は服のデザインだけでなく、モデルも務めています。オープン当初は、彼女のインフルエンサーとしての地位と独創的な商品デザイン力により、売上とファン層は急上昇しました。しかし、@吾欢喜的衣橱と同様に、その後売上は必然的に減少し、今年になってクリアランスセールが発表されました。 2024年に倒産したのは、インフルエンサーが支援するこれらの店舗だけではありませんでした。これら2つの店舗がクリアランスセールを発表する前から、オンラインの婦人服業界はすでに大きな混乱を経験していました。 5月、淘宝網（タオバオ）で低価格販売を主力とする五金冠（ゴールドクラウン）の婦人服ストア「@少女凯拉」が、4,000万元以上を持ち逃げした容疑で摘発された。この件には約300社のサプライヤーが関与していた。事件当時、同ストアは550万人以上のフォロワーを抱え、月間販売数は90万点を超え、淘宝網の婦人服ストアランキングでトップ3にランクインし、婦人服業界の売上トップを誇っていた。 同月、122万人のフォロワーを抱える人気ストア「@RetroBigBoom」がホームページで閉店を発表し、月末からクリアランスセールを行うと発表しました。これは正式オープンから10年後の出来事でした。Kasi氏の観察によると、小紅書の多くのユーザーが、この「手頃な価格で高品質な」ストアの閉店を惜しむ声を上げていました。 6月、ifashionタオバオマーチャントカンファレンスで新興婦人服賞を受賞した@大C来も、閉店のお知らせの中で、ここ数年、店舗運営が赤字に陥っていたことを明らかにしました。市場の需要に合わせて衣料品のスタイルを継続的に調整してきたにもかかわらず、効果はなく、閉店せざるを得ませんでした。 8月末、464万人のフォロワーを抱えるタオバオの婦人服ストア「@大sim小sim」は、Weiboとストアページで営業停止を発表し、在庫処分に1ヶ月を費やすと表明しました。これは正式オープンから10年後のことでした。注目すべきは、一部のファンが9月に「nasaroad」に店名を変更して営業を続けていることを発見し、多くのユーザーが現在の商品価格が以前よりも高くなっていると報告していることです。 さらに、@The Bubble、@LOSVLUE、@AlOHASTUDIO、@Sansan、@afternoon shop、@JZ匠子、@lulu（独立系デザイナーブランド）、@Daisyhome、@lulu、@罗拉密码など、淘宝網（タオバオ）と抖音（ドウイン）の婦人服店が今年に入ってから数多く閉店しました。これらの店の多くは、10年近く営業を続け、多くのファンを獲得してきた老舗店でした。現在、完全に閉店した店もあれば、まだ最終処分セールの段階にある店もあります。 II. 店舗閉鎖が急増した原因は何ですか?婦人服ECサイトの閉店ラッシュは、一見「異常」に見えるかもしれないが、「火のないところに煙は立たず」であり、何事にも原因がある。この一見「異常」な状況の背後には、無数の暗流が積み重なっている。業界環境を考察し、数々の婦人服ECサイトが出した閉店告知を観察すれば、この波の答えはすでに明らかだ。 全体として、カシ氏は、女性向けアパレルの電子商取引における閉鎖の波の背景にある理由を 3 つのレベルに帰しています。 まず、熾烈な競争環境があります。婦人服業界の黄金時代は過ぎ去り、今日の市場はまさにレッドオーシャンの中のレッドオーシャンです。新興ブランドと既存ブランドの両方が、限られた市場シェアとトラフィック資源をめぐって熾烈な競争を繰り広げています。そのため、特に中小規模の婦人服ストアにとって、個々の店舗がトラフィックとユーザーの注目を集めることはますますコストがかかり、困難になっています。プラットフォーム上で十分な露出と陳列機会を得ることは、さらに困難です。わずかな市場シェアを獲得するためにも、必死に戦うことが徐々に常態化しています。 さらに、ライブストリーミング電子商取引の出現により、婦人服市場の競争が激化し、一部の伝統的な婦人服電子商取引企業は変革できず、生存の余地がさらに縮小しました。 第二に、プラットフォームによってもたらされる計り知れないプレッシャーがあります。 一方では、電子商取引環境の不均衡と過度な競争市場により、多くのプラットフォームが価格競争に巻き込まれ、多くのオンライン婦人服店もそれに巻き込まれ、利益が継続的に圧迫されている。 一方、プラットフォームによるアルゴリズムとポリシーの調整も、販売業者に継続的な圧力をかけています。特に、アルゴリズムとルールの調整は、オンライン婦人服ストアのトラフィック配分と検索ランキングに影響を与えます。多くの販売業者は発表の中で、「プラットフォームのトラフィック価格が高すぎるため、店舗の投資と収益が完全に釣り合っていない」と不満を述べています。返金のみ、配送保険、配送遅延の補償などのポリシー調整は、販売業者の運営コストを増加させるだけでなく、注文処理を怠った場合に罰金のリスクに直面することになり、間違いなくさらなる圧力となっています。 さらに、返品率と在庫圧力が極めて高い状態です。 2～3年前、婦人服ECの平均返品率は約40～60%だったとされています。さらに以前は、この数値は40%以下に抑えられていましたが、現在では多くの店舗で70%、さらには80%にまで上昇しています。 婦人服業界のEC業界関係者は、メディアのインタビューで、「顧客が返品する衣料品1点につき、オンライン販売業者は10元以上の損失を出している。そのうち4元は速達料金、3元は配送保険料、5元は梱包費だ」と述べた。返品率の上昇は、損失の継続的な増加も意味する。高い返品率が続くと、店舗は在庫準備や販売前の在庫管理を的確に行うことが難しくなり、在庫が積み上がり、物流、倉庫、人件費などのコストが上昇し続ける。この状況では、販売業者が極めて高い販売量を達成しなければ在庫を消化できず、在庫価値が既にわずかな利益を上回り、大きな損失は避けられない。 今年上半期、婦人服ブランド「インマン」の創業者、方建華氏は自身のWeChatアカウントで、プラットフォームの「強制配送保険」への介入と取り締まりを関係部門に呼びかけました。彼の見解では、強制配送保険は返品率を高め、大量の無効注文を生み出すだけでなく、悪い社会雰囲気を醸成し、ユーザーが抜け穴を悪用して不正に利益を得ることを誘発します。さらに、販売業者による非効率的な投資の増加を招き、製品の研究開発資源を拘束します。長期的には、悪貨が良貨を駆逐する悪循環を生み出し、消費者が良い製品を購入することをますます困難にしています。 カシ氏によると、販売者の視点から見ると、返品率の急上昇は一部ユーザーによる悪質な返品と返金の両方に起因しており、プラットフォームが導入した一連の新しい返品・交換ポリシーと複雑に関連しているという。しかし、消費者の視点から見ると、婦人服ECにおける品質問題は長年の課題となっている。 カシ氏は、DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームでは、婦人服のECに関する苦情が後を絶たないことに気づきました。多くのユーザーは、購入した服のデザインが面白くなかったり、説明と違ったり、あまりにも醜かったり、素材やディテールが精査に耐えられず、価格に見合っていないと述べていました。このような不満から、返品せざるを得なかったのです。 流行を盲目的に追うこと、品質よりスピードを優先すること、販売量を増やすために低価格を提供すること、非現実的なモデル写真を使用すること、これらはすべて婦人服に対する顧客の不満を招き、一部の高級婦人服店の生存空間を圧迫する要因となっている。 これらの要因に加えて、オフィススペース、倉庫スペース、従業員、そして運営チームにかかる追加コストは、間違いなく企業の負担を増大させます。この悪循環の中で、多くの企業は長年の苦闘の末、最終的に諦めざるを得なくなります。 III. オンライン婦人服ストアはどこに向かうべきか？市場、プラットフォーム、そしてユーザーからの圧力に直面しているオンライン婦人服ストアは、この危うい状況からどのように脱却できるでしょうか？これは確かに明確な答えのない問いです。しかし、一つ確かなことがあります。婦人服に対するユーザーからの圧倒的な批判と不満に直面している中で、彼らの真のニーズに耳を傾け、製品の品質を管理し、実際の商品とモデル写真のギャップを縮めることが、基本的な原則です。これらの原則に基づいて、新たな解決策が生まれるのです。 多くのオンライン婦人服ストアが閉店を選択する一方で、カシはここ1、2年でかなりの数の婦人服販売業者が立ち上がっていることを発見しました。彼らの運営戦略を観察することで、何かヒントが得られるかもしれません。 例えば、WeChat動画アカウントにおけるアパレル業界の大手であるAlice Apparelは、以前はDouyinに重点を置いていました。2022年にWeChat動画アカウントに移行した後、プラットフォームの雰囲気に合わせた一連の運営戦略を採用し、WeChat動画アカウントにおける婦人服販売のベンチマークとなりました。初回配信では5,500万元を超えるGMVを達成し、IPペルソナの優位性を維持しました。例えば、サードパーティのデータプラットフォームによると、9月のGMVは3,776万元に達しました。 運用方法を細かく分けると、3つのレベルに分けられます。 まず、ストーリーは「ポジティブなエネルギー」「感情」「人生の洞察」「職場」といったキーワードを中心に展開され、短い動画を通してペルソナを完璧に構築しています。これは当初、動画プラットフォーム上で多くのフォロワーを獲得し、主に「中年女性向け衣料」を販売するアリスのターゲット顧客層と完全に一致しました。それ以前、アリスはDouyinで100万人以上のフォロワーを抱えていましたが、同アカウントの動画インタラクションデータは動画プラットフォーム上よりも大幅に低いものでした。 次に、メインアカウントの人気コンテンツを比例的に複製した複数のマトリックスアカウントを育成しました。マトリックスアカウントのファン層の違いに基づいて、ライブストリーミングルームで提供される商品デザインを差別化しました。これにより、マーチャントは異なる年齢層のターゲット顧客層を惹きつけるだけでなく、ファンのIPに対する印象を強め、ブランド認知度を高めることにもつながりました。 最後に、パブリックドメインとプライベートドメインの統合運用に対する意識を醸成し、WeChatをコアプラットフォームとしてユーザーとの綿密なコミュニケーションを図り、繰り返しリーチすることで購入率と再購入率を向上させました。 注目すべきは、多くのオンライン婦人服ストアが現在、運営をプライベートドメインに移行していることです。彼らにとって、パブリックドメインの婦人服の本質は価格比較と継続的な利益圧迫にあり、プライベートドメインの最大の利点は、独自のルールを設定し、ユーザーをコントロールし、プラットフォームからの干渉を受けないことです。 関連メディアの報道によると、Aliceのユーザーの再購入率は60％以上に達したが、その返品率はDouyinのそれよりも大幅に低い。 さらに、2023年初頭に激しい議論を巻き起こしたTikTok（ドウイン）のインフルエンサー、劉易易（リウ・イーイー）は、フォロワー数が100万人に満たないにもかかわらず、同年5月に1億元を超える売上高を達成しました。過去30日間で、彼女のブランドの売上高は依然として1億元を超えています。彼女の運営戦略は、いくつかのレベルに分解できます。 まず、差別化された商品戦略があります。彼らの商品は主に黒、白、グレーを基調としたミニマルな服で構成されており、洗練されていて時代を超越した、汎用性と実用性を兼ね備えており、「富裕層でセンスの良い」ファン層を魅了しています。データによると、ライブストリーミング視聴者の90%は女性で、主に31～40歳で、浙江省、江蘇省、広東省の住民が多いことが示されています。 次に、彼女は短い動画を使って関心を集め、商品のトレンドを検証し、トラフィックを増加させています。@Liu YiyiのDouyinでの動画は平均数千件のいいねを獲得しています。動画の中で、彼女は常にお揃いの服を着て、禅のような中庭や人里離れた荒野を歩いたり座ったりしています。人物と風景が完璧に調和し、人々に深い癒しを与える穏やかな雰囲気を醸し出しています。 第三に、独自の「優しい語り口」を誇ります。まるで友人同士のようにソファに座り、優しく会話するように語りかけます。商品を売り込むのではなく、友人に何かを勧めるような感覚です。最後に、マトリックスプラットフォームの戦略的なレイアウトと、強力なチームとサプライチェーンのサポートが挙げられます。 品質の確保、独自のスタイルの創出、さまざまなプラットフォームのトーンへの適応、より広い境界の探求...厳しい市場環境を切り抜けるオンライン婦人服ストアには、より多くのソリューションが必要です。 |
