女性向けアパレルEコマースの新たな境地を探求し、ライブストリーミング分野でハイエンドファッションの「大ヒット」商品を生み出す秘訣を解き明かします。この記事では、「CHENSMCHEN」ブランドのライブストリーミングルームをご案内します。毛皮製品がDouyin Eコマースの女性向けアパレルカテゴリーで記録を樹立した過程を目の当たりにし、その根底にあるビジネス哲学と市場戦略をより深く理解します。

10月9日、杭州オリンピックスポーツセンターで「ファーを楽しむ」をテーマにした秋冬ファッションショーが開催されました。モデルたちは自信とスタイルを漂わせ、世界最高級の素材で作られたファーウェアをまとい、ランウェイで季節感あふれる独特のファッションを披露しました。

一方、ファッションショーをオンラインで同時中継していた「CHENSMCHEN」ブランドのライブ配信ルームでは、新たな記録が樹立されました。放送開始から8時間で3万5000点以上の商品が販売され、ピーク時の1時間売上高は2500万元に達しました。最終的に、ライブ配信の累計売上高は1億750万元に達し、Douyin ECにおける婦人服の売上高の新記録を樹立しました。

しかし、1億元を超える記録的な1日売上高よりもさらに注目すべきは、「CHENSMCHEN」が毛皮製品ラインを正式に立ち上げてからまだ約1年しか経っていないという事実です。今日の市場環境において、高価格帯の毛皮分野でこれほど急成長を遂げたことは、どのようにしてそれを成し遂げたのかという疑問を必然的に投げかけます。

女性服のeコマースプラットフォームに選ばれました。

「CHENSMCHEN」ブランドマネージャーの陳陳さんは、すべての始まりを振り返り、「婦人服ECを選んだのは私ではなく、婦人服ECが私を選んだのです」と語った。

陳晨は実店舗でのアパレル製造経験があり、ディスプレイデザインにも長け、独特の審美眼と抜群のファッションセンスを誇ります。婦人服EC事業を運営するために必要な条件をほぼ全て備えていると言えるでしょう。2020年、オフライン事業は「ブラックスワン」と呼ばれる事態に見舞われました。その時、EC業界の友人から、陳晨にライブECへの転換を提案されました。

しかし、チェンチェンは誘惑に負けなかった。「一つには、eコマース業界での経験があまりないからです。もう一つは、私の記憶では、初期のライブストリーミングルームのスタイルは非常に誇張されていて、私の本当の性格とは全く一致していなかったからです。」

実生活のチェンチェン

チェンチェンはすぐにライブストリーミングの電子商取引業界に参加したわけではないが、ショートビデオが人気になって以来、日々の生活を記録し、実用的なスタイリングのヒントを共有し、ファンに友人のように自分が発見したさまざまな日用品を紹介し続けている。

ある時、フィットネス体験を共有するショート動画が突然話題になりました。コメント欄では、ファンたちがフィットネスのヒントを交換するだけでなく、ウェアのリンクを求めるメッセージも寄せられました。そこで、チェンチェンは試してみようという気持ちでライブ配信を始めました。この「偶然」がきっかけで、チェンチェンはコンテンツECの魅力に気づきました。ファンはショート動画を通して配信者の存在に気づき、コンテンツを「いいね！」しただけでなく、ライブ配信で配信者と直接交流するようになったのです。ファンを惹きつけるのは、派手なライブ配信スタイルだけではありません。Douyin Eコマースでは、ありのままの自分も見られるのです。

ライブストリームのチェンチェン

さらに重要なのは、日々の服装のアドバイスを求めたり、特定の商品を勧めたり、本から得た人生観を共有したりするなど、コンテンツによって築かれた架け橋を通じて、チェンチェンは徐々にファンとの信頼関係を築き、ファンの「電子版親友」になったことだ。

重度のうつ病に苦しんでいるというファンが、チェンチェンに感謝の気持ちを綴った短いエッセイを送った。彼女は、チェンチェンのライブ配信でポジティブなエネルギーを感じ、人生に対する前向きな姿勢を学んだと綴っている。チェンチェンの励ましのおかげで、彼女は影から抜け出し、自分が望む人生を生きることを選んだのだ。

ファンからの率直なフィードバックにより、チェンチェンはライブストリーミングルームを通じて人々の間に築かれた特別な関係性を感じ、コンテンツ電子商取引の独特なビジネスロジックも理解しました。それは単なる単純なビジネスではなく、コンテンツから築かれた信頼に基づく需要と供給の関係です。

II. 高額商品も「ベストセラー」になる可能性がある。

電子商取引の中心地である杭州でライブストリーミング電子商取引を行うことには、利点と欠点の両方がある。

杭州の婦人服産業クラスターは「迅速な対応」能力で知られており、成熟したサプライチェーンは様々なブランドの生産ニーズに対応できるという強みがあります。さらに、販売店に近いという地理的優位性により、杭州の婦人服EC事業者は常にベストセラー商品を迅速に特定し、その収益化を図ることができます。

しかし、サプライチェーンの対応力は非常に速いため、ある商品がライブ配信でベストセラーになると、数日のうちにほぼ同一の商品が他のライブ配信に登場してしまう可能性があります。さらに、こうした「ベストセラー」商品によって生み出されるトラフィックを活かすため、一部の販売業者は積極的に価格競争に突入し、最終的には価格競争の悪循環に陥ってしまうのです。

このような「ブロックバスター」製品を追い求める競争環境に直面し、陳晨氏と彼女のチームは、最初からより高度な競争戦略を採用することを決定しました。既存の「ブロックバスター」製品を追いかけるのではなく、どのユーザー層をターゲットにし、ユーザーが本当に必要としているものは何なのかを考えたのです。

チェンチェンは新しい製品のデザインについてデザイナーとコミュニケーションをとります。

2023年の秋冬、衣料品市場が季節の変わり目を迎え、新製品が発売される頃、チェンチェンと彼女のチームは多くの計画を経て、ついに毛皮を作ることを決めました。

毛皮製品は通常の衣料品に比べて平均注文額が高く、これはライブストリーミングEC業界全体のコスト効率重視の市場動向とは相反する。しかし、陳陳氏と彼女のチームは、毛皮は参入障壁が高いものの、供給元からの純粋な価格競争を回避できると考えている。

さらに、市場全体が価格競争に明け暮れる中、一部の富裕層による高品質製品への需要が見過ごされがちだ。ショートビデオやライブストリーミングが主要なコミュニケーションチャネルとなる中、Douyinのようなプラットフォームは様々な消費者層のユーザーを蓄積しており、コンテンツを通じてこれらのユーザーに的確にリーチできることを認識している企業は少ないのが現状だ。つまり、誰もがコストパフォーマンスを重視して「売れ筋」製品を追い求める一方で、ニッチな層や的確なニーズにフォーカスした毛皮製品には、より大きなチャンスが秘められているのだ。

結局、陳陳氏のチームは正しかった。デロイトのデータによると、2023年には、TikTokの中国版Douyinにおけるラグジュアリー品業界のGMV（流通総額）が前年比254%増加し、中国のラグジュアリー品消費者の73%がDouyinを利用していた。贅沢と高貴さの代名詞である毛皮も、他のラグジュアリー品と同様に、DouyinのECで需要が急増した。

チェンチェンは、実用主義と真実を追求する性格から、ファンに高品質の製品を提供するために、毛皮製品の開発を決意した後、チームを率いて専門知識とサプライチェーンの能力を「詰め込み」ました。

高品質な原材料を調達するため、陳晨はデンマークのコペンハーゲンにあるオークションハウスへ自ら足を運び、世界トップクラスの毛皮を調達しました。完成した衣服の品質を確保するため、陳晨とチームは全国各地の縫製工場を視察しました。原材料の裁断からアクセサリーのコーディネートまで、陳晨は全工程に関わり、細部に至るまで自ら監督しました。

*コペンハーゲンのオークションでのチェン・チェン

陳陳さんは、独自のビジョンとライブ配信を通じた商品の説明・販売方法により、今年1月だけでコーヒーミンクの毛皮の流通総額が9,000万人民元（約90億円）に達しました。陳陳さんによると、コーヒーミンクの毛皮がベストセラーになった後、毛皮EC業界全体がこの人気商品に注目し、多くのブランドが関連商品の開発に着手したそうです。「以前オークションハウスに行った時、誰もがコーヒーミンクの毛皮の原材料価格をほぼ史上最高値まで押し上げていたのを目にしました。」

チェン・チェン氏と彼女のチームは、ライブストリーミング電子商取引が、低価格で大量の「ベストセラー」だけではなく、ライブストリーミングを通じて高価格の商品も GMV と評判の両方で「ベストセラー」になることができるということを事実で証明しました。

III. 品質：ライブストリーミングEコマースの基盤

華々しい人気を獲得し、大ヒット商品を生み出したチェンチェンとチームは、明るい未来を予感していましたが、同時に新たな懸念も抱えていました。最初の人気急上昇後、どのように継続的かつ安定した顧客の流れを確保するか？コーヒーミンクコートが大ヒットした後、どのように新商品を投入するか？そして、毛皮製品は季節性があるため、秋冬以外にどのような商品をファンに提供できるか？

陳晨氏はトラフィックについてあまり心配していなかった。彼女の見解では、トラフィックと売上高は必ずしも相関関係にあるわけではないからだ。陳晨氏も言うように、膨大なトラフィックを売上につなげることは、依然として「大ヒット商品」の精神に過ぎない。毛皮製品の場合、その高価値さゆえに、真の問題は基本的なボリュームではなく、ユーザーの精度である。さらに、DouyinのEコマースは十分なユーザーベースを持っているため、事業者はコンテンツを活用して十分に精度の高いユーザーグループを継続的に絞り込み、それをユーザーニーズと組み合わせることで、独自のニッチ市場を構築することができる。

「毛皮業界に入ってから、ファン数の増加を追求するよりも、ユーザーを維持することの方がはるかに重要だと気づきました。毛皮は小さいながらも美しく、ニッチでありながら精巧な分野ですから、私が本当に必要としているのは、毛皮に興味を持ち、それを消費する意思のある人々なのです。」

新商品の発売という課題に関して、陳陳氏のチームは毛皮業界での事業経験から、高額商品のターゲットユーザーは品質と体験を重視しており、この需要は年間を通して存在することを発見しました。そのため、陳陳氏とチームが直面する唯一の課題は、安定したトラフィックを維持しながら、商品カテゴリーを継続的に拡大し、ユーザーを惹きつけ、購入を促すことです。

トラフィックの安定化を図るため、チェンチェンはライブ配信コンテンツから始めることを選択しました。商品の説明では、ライブ配信でファンに商品の特徴を紹介するだけでなく、毛皮の原料の起源や歴史についても語り、ファンがまず商品を理解し、その背後にある価値を理解できるようにしました。

チェンチェンがライブストリームで製品について説明します。

さらに、ファンの新製品への需要に応えるため、チェンチェンは毎週1日を費やし、300種類もの商品の中からライブ配信で紹介する新製品を厳選しています。「実は、私が目にする300種類もの商品は、すでにチームが何千種類もの商品の中から選んだものです。そこから私自身の視点とファンのニーズを理解し、さらに20～30種類を選びます。このプロセスは非常に手間がかかりますが、製品の品質に対する私たちのこだわりの証でもあります。」

新製品の発売に伴う課題に直面しても、品質はChen Chenの自信の源となっています。

今年3月、Douyin E-commerceは「2024年Douyin E-commerce女性消費動向データレポート」を発表し、過去1年間、Douyin E-commerceにおける女性ユーザーによる新型中国風衣料の注文件数が前年比195%増加したことを明らかにしました。その中で、シルク分野のハイエンド製品である翔雲糸衣料の注文伸び率は112%でした。

市場の成長が明確に見えてきたことを受け、陳陳のライブストリーミングチャンネルは今夏、シルク製品の販売を開始しました。これに先立ち、陳陳とチームは1ヶ月半かけて準備を進め、シルク原料の産地を訪れてサプライチェーンを調査し、専門家から生地や製造工程について学びました。製品の品質を確保するため、陳陳は自らコスト増を負担することで、工場に生地の裁断と縫製技術の向上を促しました。

チェンチェンはデザインの詳細を確認しています。

さらに、ユーザーのニーズを正確に把握するために、チェンチェン氏とチームはファンに特化した市場調査を実施し、約5,000人のファンの中から800人を無作為に選んでアンケート調査に参加してもらったり、サンプルデザインをファンに配布して体験してもらったりしました。

こうした目に見える努力と目に見えない努力は、最終的に陳晨と彼女のチームに計り知れない価値をもたらしました。陳晨によると、彼女のライブ配信ルームで発売された翔雲糸シリーズの商品は、1回の配信で500万元を超えるGMVを達成し、この夏の「売れ筋」カテゴリーとなりました。

毛皮からシルクへの移行の成功により、陳晨はユーザーのニーズを的確に捉え、高品質なサービス体験を提供することが、ライブストリーミングECの「基盤」であり原動力であることをますます強く認識するようになりました。高品質は日々のサービス、さらにはコンテンツにも反映される必要があるため、陳晨は自身の責任がますます重くなっていると感じています。

そこで今年のファーフェスティバルで、チェンチェンがチームを率いてデンマークのオークションハウスで革を選んだ際、彼女は購入した製品の起源をたどる多数の短編ビデオを特別に制作し、ファンがレンズを通して製品の産地やその価値を知ることができるようにした。

チェンチェンは毛皮の原料をチェックしています。

プロモーション当日、ブランドのライブストリームは、盛大なオリンピックスポーツショーを生中継するだけでなく、生産工場、品質検査工場、倉庫とも繋がっており、ファンは原材料から製品が手に入るまでの全工程を理解し、品質の源泉と保証を直接目撃することができました。こうした目に見える投資と過去の「目に見えない」積み重ねこそが、CHENSMCHENブランドが単一イベントで1億人民元を超えるGMVという新記録を達成することに大きく貢献したのです。

注目すべきは、Douyin電子商取引における毛皮ブランドの台頭により、毛皮カテゴリー全体が爆発的な成長を遂げていることです。2024年、海寧毛皮のDouyin電子商取引における総流通総額は前年比99%増、注文数は前年比54%増となりました。商品カードの流通総額は前年比118%増、商品カードの注文数は前年比83%増、ショートビデオの流通総額は前年比260%増、ショートビデオの注文数は前年比240%増となりました。

IV. 女性向けアパレルEコマースは、全面的かつ深層的な発展の時代を迎える

実際、CHENSMCHENブランドの成功は、近年のライブストリーミング電子商取引の急速な発展が商人により多くのビジネスチャンスを提供しているだけでなく、商人の急速な成長と業界の反復さえも推進していることを示しています。

高価格帯のセグメントを選択する際には、販売業者はユーザーに対して自社の価値を示す必要があり、高価格帯の商品は必然的に専門性の高い消費者を引き付けます。そのため、綿密に管理されたライブ配信ルームでは、消費者の専門性はますます高まっており、販売業者と配信者はコンテンツだけでなく、商品とユーザーへの理解を深める必要があります。これにより、ライブ配信ECは包括的かつ深層的な発展の時代を迎えています。

チェンチェンがファンに食材の知識を解説。

ユーザーが製品を購入するには、製品の品質が保証されているだけでなく、優れたサービスも不可欠です。そして、サービス体験の評価は、ユーザーが製品を受け取った瞬間から始まります。

以前、数千元もする服を受け取ったファンの方から、梱包箱がすべて破損していたというフィードバックをいただきました。後になって、物流過程での保管や積み重ねによって梱包箱が変形していたことが判明しました。この問題を解決するため、より厚い梱包箱にアップグレードし、梱包中に梱包箱を固定するためのラミネーターを約14万元かけて購入しました。これにより、物流中の梱包の破損を防ぐことができました。

梱包の改善はCHENSMCHENの物流・配送コストを最大50元まで引き上げることに直接つながりましたが、体験を重視するユーザーにとって、まさにこれが最も分かりやすい「品質」と言えるでしょう。陳陳氏によると、梱包の改良はファンからすぐに好意的な反応を得ました。「荷物を解いた後、建物内のおばさんたちが梱包箱を奪い合っていたという報告をいただいたファンもいました。」

*CHENSMCHENブランド配送カウンター

さらに、アフターサービスもサービス体験の向上に重要な要素であり、Douyin 電子商取引は、販売者がサービスプロセスの独自の価値を発見できるように積極的に導いています。

陳陳氏は、プラットフォームが推進するサービス基準は、一方ではユーザーの視点から真のニーズを明らかにして販売者にフィードバックを提供すること、他方では販売者が継続的に競争力を高め、ユーザーを維持しビジネスをより持続可能にするという目標を達成できるようにすることにあると考えています。

数万元もする毛皮製品の場合、注文という行為自体が、ユーザーに需要があり、製品の価値を認識していることの証明となります。たとえ返品が発生したとしても、質の高いアフターサービス体験を提供することでユーザーを維持することは、新規ユーザーを惹きつけ、注文を促すよりも、新規顧客を獲得するよりも成功することが多いのです。

率直に言って、CHENSMCHENの成功は、Douyin eコマースが作り出した競争的な雰囲気の中で、ライブストリーミングeコマース業界がもたらした前向きな改善を反映しています。つまり、販売業者は、設計、生産から販売、サービスまで、あらゆる側面を包括的かつ深く育成し、より積極的かつ迅速にユーザーのニーズを満たす必要があり、ユーザーはより高品質の消費体験に対して喜んでお金を払うようになるのです。

これはまた、電子商取引業界の発展の方向が価格競争の渦から脱却し、優れたサービスによる高品質のショッピング体験の創出へと移行していることも意味します。

これまで、Eコマース業界は売上高を目標に多くのデジタルミラクルを生み出してきましたが、量的な変化は必然的に質的な変化をもたらします。今後は、質を重視した開発アプローチによって、Eコマース業界は軌道に戻り、新たな時代を迎えることになるかもしれません。

著者 | 白陸 この記事は、Jingzhe Research Institute（WeChat公式アカウント：Jingzhe Research Institute）の著者がYunyingpaiに正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。