ECの売上が急上昇する中、トップライブストリーマーは常にメディアや消費者の注目を集めてきました。しかし、今年もトップライブストリーマーをめぐる議論は白熱している一方で、彼らの売上実績はやや落ち着きを見せています。 6月8日、ニューオリエンタルとオリエンタルセレクションのCEOであるユー・ミンホン氏は、オリエンタルセレクションの顧客、株主、投資家に謝罪し、「オリエンタルセレクションはめちゃくちゃだ」という以前の発言を明確にする公開書簡を発表した。 一方、他のライブストリーマーたちが618ショッピングフェスティバルで忙しい中、董玉慧は異なるアプローチを取りました。ライブ配信ルームに常連として参加するのではなく、「私は自分を愛している、私は最高だ」という番組の司会を務めたのです。この番組の中で、董玉慧は大きなプレッシャーを感じ、「とても苦しんでいた」と語りました。 東方振軒と于慧同行の現状から、ライブストリーミングEC業界の発展傾向、つまりトップストリーマーの疲弊と業界の絶え間ない変化を垣間見ることができます。618ショッピングフェスティバルにおけるトップストリーマーのパフォーマンスはこれまでどのようなものだったのでしょうか？このことから、ライブストリーミング業界のどのような発展傾向を読み取ることができるでしょうか？ 1.董宇輝さんは生放送ではなくインタビューをやるんですか？最近、董玉輝が初めて自主制作した心理トーク番組「我愛我我、我偉大」が正式にスタートしました。これまでに、万燕慧徳、鄧静、蘇敏など、数々のショートビデオ／ライブストリーミングクリエイターが出演しています。 画像出典：Douyin インタビューの中で、董玉輝は、ライブ配信の仕事で両親が長年嫌がらせを受けてきたことを率直に語った。「業者が私に連絡を取らずに田舎の実家に来ることがよくありましたが、両親はいつもドアを閉めていました。本当に申し訳なく思っています。もうこの仕事（ライブ配信）はやらない、とよく思います」。その後、#董玉輝は「ライブ配信の仕事は楽しくない」と発言し、ハッシュタグ「#董玉輝は今日はライブ配信の仕事は楽しくない」がトレンド入りした。 画像出典：Douyin 董玉輝氏がライブ配信型ECに対する複雑な思いを公に表明したのは今回が初めてではない。新東方教師から、ステレオタイプを打ち破る「知識型」ライブストリーマー、そしてインタビュアー兼司会者へとキャリアを振り返ると、消費者、プラットフォーム、そして商店は彼の歩みを止めるつもりはないものの、董玉輝氏は意図的にペースを落としてきた。 Douyinのトップストリーマーである董玉輝のプラットフォームへの影響力は否定できない。実際、董玉輝は今年3月、自身のライブストリーミングチャンネルの急速な発展を期待して、Douyin側と面会したことを明かした。 董玉慧と深い関わりを持つライブ配信ルーム「Walking with Glory」にとって、董玉慧は売上にさらに大きな影響を与える要因です。データによると、618ショッピングフェスティバルでは、董玉慧のわずか2時間のライブ配信セッションが売上を大幅に押し上げ、彼の影響力の大きさを証明しました。 しかし、ライブストリーミングによるEコマースと比較すると、「屋外ラジオ」は董玉慧氏が好む手法の一つであるようだ。多様なバックグラウンドを持つクリエイターと連携することで、董玉慧氏のコンテンツ制作ニーズを満たすだけでなく、Douyinプラットフォームの影響力と魅力を維持することにも繋がっている。 董裕輝がアンディ・ラウにインタビュー（画像出典：Douyin） 現在、董宇輝氏はライブ配信をやめる予定はないが、今後ライブ配信とインタビューの間でより良いバランスを見つけられるかどうかはまだ分からない。 II. トップ618人のライブストリーマーの生活を垣間見る2024年の618ショッピングフェスティバルでは、トップストリーマーが引き続きライブストリーミングルームに登場しましたが、エンゲージメントのレベルはさまざまでした。 昨年のダブルイレブンショッピングフェスティバルで挫折を味わった李佳奇は、早くも5月10日にタオバオでプレセールキャンペーンを開始。快手との関係が悪化した宋柏は、プロモーション前夜に謝罪声明を発表し、すぐにライブ配信に復帰。最近たびたび論争に巻き込まれている肖洋歌は、2024年のライブ配信販売を減らし、CCTVと提携してライブ配信を行い、所属キャスターの斉老板と卓世林にますます力を入れている… しかし、トップライブストリーマーが必ずしも売上の万能薬というわけではありません。近年、618ショッピングフェスティバル期間中に売上がわずかに減少したトップライブストリーマーもいます。 辛軒の統計によると、今年の618ショッピングフェスティバルで行われた辛巴の初ライブ配信では、850万点以上の商品が販売され、総売上高は14億2700万元に達した。昨年の618の実績と比較すると、今年の初ライブ配信の売上高は若干減少した。小洋歌とその兄弟はCCTVのECライブ配信イベントに招待され、1時間で1000万元近くの売上高を達成し、Douyinのリアルタイム売上チャートでトップになった。張小慧は小紅書で1億元以上の売上高を達成したが、淘宝網へのデビューは困難に直面し、単品販売の最高値はわずか3000個を超えただけだった。 618プレセール初日、李佳琦のライブ配信ルームは、美容カテゴリーで26億7500万元（約2670億円）を超えるGMV（流通総額）を達成しました。これは前年比46%減ですが、それでも現在のライブ配信ホストの中では際立った数字です。あるブランドのEC部門は快手に対し、今年の各プラットフォームのライブ配信データは昨年と大きな差はないものの、李佳琦のライブ配信ルームのパフォーマンスは特に優れていると述べました。 618ショッピングフェスティバルが進むにつれて、一部のライブストリーマーの売上が変動したことは注目に値します。当初は出遅れていた広東省のカップルは、最近は着実に売上を伸ばし、週間売上チャートで2位、月間売上チャートで4位にランクインしました。一方、東方振軒のライブストリーミングルームの売上はトップ10から落ち込み、現在週間売上チャートで11位となっています。 Douyinインフルエンサー売上ランキング（画像提供：Feigua） しかし、多くのライブストリーマーが販売テクニックを披露する中、董玉輝は異なる道を選んだ。飛玖のデータによると、董玉輝は618ショッピングフェスティバル期間中、@WithHuiTongXingライブ配信ルームに数回しか登場しておらず、7回の特別ライブ配信セッションに出演しただけだった。 中でも、5月28日に開催された深セン南山特別会は、飛璜データによると、売上高が1億元を超え、視聴者数は2,263万1千人に達した。深セン市商務局のデータによると、ライブ配信開始から20分以内に1万件近くの注文が入り、累計注文数は60万件に達し、売上高は1億2,000万元を超え、@与辉同行のライブ配信で最も売れた特別会となった。 現在、@与辉同行はDouyinの月間ライブ配信ランキングで@贾乃亮に次ぐ2位にランクインしています。ライブ配信への出演は毎回の売上に大きく貢献しますが、董玉輝は売上以外の要素も考慮しているようです。 3. GMV が高いほど良いのでしょうか?2024年の618ショッピングフェスティバルは例年より早くスタートしましたが、業界は新たな成長の勢いを見せませんでした。スーパーライブストリーマーのパフォーマンスの劇的な変化は、業界の根深い問題を露呈しました。 トラフィック比率がますます高くなり、製品がますます均質化され、「これを買え」という声が高まる中、業界の細分化が進むにつれて、消費者はパーソナライズされた消費をますます要求し、ライブ ストリーミング コンテンツに対する要件はより多様化しています。 「買って！」というシンプルなスローガンは、一部の消費者の当面のニーズを満たすかもしれませんが、長期的な解決策にはなりません。オンライン空間の縮小に直面し、一部の企業は実店舗事業に再び重点を置き始めています。ライブストリーミングeコマースの成長ストーリーは、すべての業界に当てはまるわけではありません。 テキスト、短い動画、長い動画など、さまざまな形式が特徴の現在のインターネット環境とは異なり、ライブ ストリーミング業界では、視聴者の多様なコンテンツ ニーズを満たすために、より革新的で高品質のコンテンツが依然として必要とされています。 董玉輝のようなトップストリーマーの離脱は、業界への影響は限定的です。真に必要なのは、ライブストリーミング業界の多様化と専門化を進め、より多くのスタイルとコンテンツの選択肢を提供することです。 2023年3月、ユー・ミンホンはオンライン生放送における「買い、買い、買い」という掛け声に賛同できないと述べた。彼にとって生放送は、商品を冷静に説明し、知識を広める場であるべきだという考えだ。その後、オリエンタルセレクションは「知識ベースの生放送」モデルで人気を博した。 今年の618ショッピングフェスティバルでは、オリエンタルセレクションのライブ配信で「321、リンクアップ！」と叫ぶシーンが見られましたが、ライブ配信の多様性を消し去ったり、過小評価したりすべきではありません。 さらに、業界で収益を上げることがますます困難になるにつれ、業界は規模拡大と専門化へと向かう傾向にあります。ライブストリーミングEコマースの登場以降、トップストリーマーの売上記録は右肩上がりで伸びていましたが、昨年は減速し始めました。これは、プラットフォームが中堅ストリーマーとバイヤーを継続的にサポートしていることと、ライブストリーミングストアモデルの専門化が進んでいることが一因です。 実際、トップインフルエンサーは中堅インフルエンサーと比較して、インタラクションにおける優位性を失いつつあります。ファンベースが大きいほどコンテンツへの露出とインタラクション数が増える可能性は高いものの、高品質なコンテンツはデータ面でより大きな影響力を持ちます。近年、Eコマースプラットフォームは中堅インフルエンサーへの支援を継続的に強化していることが知られています。ライブストリーミングが発展するにつれて、トップインフルエンサーへの注力を減らし、中堅インフルエンサーへの支援を増やすことは、間違いなくより費用対効果の高い選択肢となります。これは、SimbaとKuaishouプラットフォームの間で長年議論されてきた点でもあります。 快手によると、中堅ライブストリーマーの中には、GMVを盲目的に増やそうとするのではなく、長期的な探求を通して利益とサービスのバランスが取れた一定の範囲内でコントロールしたいと考えている人もいる。この値を下回ると利益の保証は難しく、この値を上回るとコストとサービスの維持は困難になる。 中堅のライブストリーマーに加え、昨年の双十一ショッピングフェスティバルでは、店舗ベースのライブストリーミングが最大の注目を集めました。まず、タオバオの店舗38店舗のライブストリーミングが1億人民元を突破し、その後、JD.comの仕入れ・販売ライブストリーミングが急速に人気を博しました。 今年は、様々なプラットフォームが店舗のライブ配信を支援しています。小紅書を例に挙げると、5月19日から6月15日まで、「配信すればするほど、もっと稼げる」という理念に基づき、「店舗配信ランキングコンテスト」「店舗配信ライジングスタープログラム」「スーパー店舗配信デー」「店舗配信リベートクーポン」の4つのステージを設け、既存店舗、中小店舗、新規店舗など、様々な業態の店舗を対象に、ライブ配信の実施と限定インセンティブの獲得を奨励しています。 中堅のライブストリーマーの台頭であれ、プラットフォームによる店舗ベースのライブストリーミングのサポートであれ、これらは本質的には「スーパーリーダーの物語」を超えたライブストリーミング業界の新しい物語です。 結論として、2024年の618ショッピングフェスティバルで示されたすべての兆候は、ライブストリーミングeコマース業界が変革と変化の過程にあることを示しています。ライブストリーミングがもはや「GMV」（総流通総額）のみに焦点を当てるのではなく、サービスの向上、価格の引き下げ、返品率の低下を優先するようになれば、業界の成熟度はより高まると言えるでしょう。 参考文献: 1. 董玉輝はライブストリーミングルームからどんどん遠ざかっている | Eコマースプロ 2. 1位は董玉輝でも小楊でもない！彼だ！ | 南方都市報 3. 6つの主要プラットフォームの618の販売戦略を分析した結果、1つのことが分かりました。価格こそが王様です。 | Morketing 618 特別エピソード 02 | Morketing 今年の618ショッピングフェスティバルで行われた様々なライブストリーマーについて、どう思われますか？ぜひ下のコメント欄にご意見をお寄せください。 著者: クレア 出典: WeChat公式アカウント: |
