起業家は、ライブストリーミングを行う際のポジショニングを明確に定義し、感情的な価値に焦点を当て、トラフィックを合理的に処理し、期待を管理し、長期的な視点からブランドとリーダーの IP を形成する必要があります。

一般人がネットセレブを目指してトラフィック獲得を競う風潮を受け、起業家たちも最近は頻繁にオンラインに進出し、自らライブ配信に参加するようになっている。トラフィックの細分化とコスト削減が進む中で、もはや問題はトラフィックを受け入れるかどうかではなく、いかに受け入れるかにある。そして、リーダーの関与こそが、企業がまさに掴もうとしている鍵なのだ。

交通は万能薬ではないかもしれないが、嫉妬を治すには間違いなく有効だ。

他社がはるかに先を進んでいるのを見て、何億ドルも節約したという話を聞いて、リーダーたちは苦労したかもしれないが、外部からの誘惑と内部からの強い要請、いや、要請を受けて、多くのトップリーダーはそれでも毅然とした態度で介入した。彼らに選択の余地はなく、自社のブランド、製品、マーケティングに目を向けた…もしそれが本当にうまくいくとしたら？

リーダーたちがライブ配信を行うのは、ネットセレブになるため、あるいは人気を維持するためだと決めつけないでください。これは明白なことですが、見落とされがちです。リーダーたちが公の場に姿を現す理由は他にもあり、最も重要なのは、自社のブランドや製品を宣伝し、サポートするためです。

これらの目的とニーズを考慮すると、リーダーがライブ放送に自ら参加することを決めた場合、事前に検討しなければならないことが 3 つあると私は考えています。そうしないと、途中で諦めてしまったり、逆効果になってしまう可能性があります。

I. 感情的な価値の提供

リーダーによるライブストリーミングイベントはなぜ効果的なのでしょうか？ブランドや製品へのトラフィックを生み出すのでしょうか？

ブランドにはプロトタイプ、イメージ、そしてトーンがあることは周知の事実ですが、人々の心に統一された認識を形成するには、それらを伝達し、広めていく必要があります。注目が分散している時代において、ライブストリーミングはトラフィックを集める新たな手段となり、ホストが新たな焦点となっています。ブランドが価値の象徴であるならば、リーダーがブランドのライブストリーマーになることは、その象徴を生き生きとした方法で立体的かつ生き生きと表現する方法です。

企業リーダーのパーソナルブランドを構築するということは、本質的には、そのリーダーがブランドに感情的な価値を提供できるようにすることです。

こうした感情的な価値は、オンラインで怒鳴り散らしたり、互いに非難したりすることでも、テレプロンプターから読み上げられたメッセージを読むことでもありません。むしろ、ブランドとの繋がりを見つけ、個人のカリスマ性を活かしてブランドの魅力を発信することこそが重要なのです。

なぜ個人事業主の方がオンラインセレブになりやすいと言えるのでしょうか？それは、彼ら自身がある程度、そのブランドを体現しているからです。彼らの経験と個性が今日のブランドを形作っており、彼らは生まれながらにインフルエンサーとしての素質を秘めています。代理店ベースのビジネスのリーダーは、この側面を活用し、自身のカリスマ性を見極め、それをブランドと結びつける必要があります。

今では奇妙で素晴らしいネットセレブが溢れかえっているため、企業のリーダーがカメラの前で台本を読んだり、ぎこちなく自社製品について語ったりするのを、誰も見ようとはしません。ネットセレブの論理は常に同じです。魅力がなければ影響力はない、と。

II. 計画された交通の流れ

インターネットセレブになることは手段であり、結果こそが目標です。一般的なインターネットセレブは自身の影響力を収益化することを目指し、一方、地元のインターネットセレブは文化観光の活性化を目指します。しかし、これらはすべてトラフィックを獲得できるかどうかにかかっています。

長年にわたり、大きな成功を収めたものの、その後凋落していく人々の例を数多く見てきました。ネット上での注目の高まりと突発的な富にどう対処すればいいのでしょうか？これは、インターネットで活躍する有名人にとって極めて重要な問題です。

トラフィックを処理できず、成果が出ないとしても、それはそれで構いません。真の問題は、ブランドや製品の欠陥や問題点が際限なく拡大されてしまうことです。ネットセレブは、スターのように、拡大鏡で精査されるからです。インターネットは無法地帯でもなければ、勝手な主張をできる場所でもありません。Xiaomi SU7とLi Auto Megaの結果を比較すれば、その違いが分かります。

結局のところ、良質なワインに藪が必要ない時代であろうと、良質なワインであっても良い立地が必要な時代であろうと、ワインの品質こそがすべての前提条件であり、基盤なのです。しかし、インターネット上では、過剰なトラフィックによる反発ははるかに激しく、トラフィックは良い面でも悪い面でも虎よりも危険です。

III. 効果的な期待管理

リーダーがステージを降りたらすぐに効果が出るだろう、あるいはカメラの前に現れれば絶賛されることが保証されるだろうと想定しないでください。

パレートの法則は誰もが知っており、インターネットの1990年代の法則もよく知られています。トップは常に少数派であり、中間層でさえ少数派です。したがって、リーダーが小さな一歩を踏み出したからといって、トラフィックを集めるための大きな一歩だと考えてはいけません。もちろん、これはトラフィック数を水増ししたものではありません。リーダーのインフルエンサー運用計画は、長期的な運用を見据えたものでなければなりません。また、長期的な運用が効果が薄い可能性にも備えておく必要があります。

予想される結果を管理することに加えて、予想される感情を管理することがさらに重要です。

なぜかと問わないでください。リーダーの感情の不安定さは、インターネットから離れていく旅の始まりです。インターネットは巨大な公共広場であり、様々な人が集まり、様々な言動をしています。リーダーがネットセレブへの道を歩み始めるとき、この騒々しい広場に正面から立ち向かわなければなりません。敏感になりすぎるのは良くありませんし、冷酷になりすぎるのも良くありません。

リーダーが理解できる言葉で言えば、それは世論管理と緊急時対応計画をうまく行うこと、そして複雑で多様なネットユーザーや競合他社の陰のオンライン荒らしに直面した際の広報活動と予防をうまく行うことを意味している。

ポスト真実の時代には、絶対的な善悪は存在しません。個人が集団と対話する際に、わずかな過ちが政治的に利用され、相反する価値観を持つというレッテルを貼られる可能性があります。インターネット上の有名人が危険な綱渡りをしなければならないというのではなく、世論からの挑戦に直面した際に、どのような対応と態度をとるべきかが重要なのです。

ですから、諺にあるように、交通事故は常に両刃の剣です。1,000 人が死亡しても、800 人が負傷しても、すべては一瞬のうちに起こります。

「やれ」と命じた人が、実際にはあなたがやらなければ終わってしまうかもしれない。斉白石は言った。「我に学ぶ者は生き、我に倣う者は死ぬ」。古人は確かに正しかった。

ネットセレブになる？長く続くスターになる？それともそれ以上？実際にやってみて初めてわかる人もいれば、挑戦する前からわかる人もいるでしょう。

著者：小生坤坤、WeChat公式アカウント：マーケティング禅アカデミー