「一年に一度しか咲かないプロヴァンス産のラベンダーを色止めと染色に使う」「3回の蒸し、9回の乾燥、18の刺繍技法の工程」「これ以上言うと何かを売りつけているように聞こえてしまう」「50万を私の皿に載せてあなたと遊んであげよう」... これらの一見無意味なセールストークは、Douyin の Coco from Macau と Luyao ハンドバッグのライブ ストリームから発信されています。 ココは裕福な女性を装い、豪華なライブ配信スタジオはまるでブランドブティックやオークション会場のようだ。黒い毛皮のコートを羽織り、軽蔑の念を漂わせている。手を振るだけで、9元で送料無料の香水や、8.8元で送料無料の男性用下着を取り出す。彼女の背後にいるフォロワーたちは、彼女の抜け目なさや威圧的な性格について、時折感嘆の声をあげる。まるで純金の下着を売ったかのようだ。 ルー・ヤオのライブ配信は比較的穏やかだったが、彼女自身は全く落ち着いていなかった。ライブ配信に登場するバッグは全て10元か20元で、商品と価格を簡潔に紹介する合間に、いわゆる「ライバル」たちへの皮肉な発言が散りばめられていた。彼女のストーリーはこうだ。ライバルに復讐するため、彼女は決然と良いバッグを安値で売り飛ばし、相手を殴り倒すのだ。 ライブストリーミングECは成熟し安定し、もはやブルーオーシャンではないと思われていたにもかかわらず、いまだに抽象的な精神を持ち、信念に基づいてショーを展開している企業が存在します。抽象化こそが、ライブストリーミングEC業界における新たな答えとなっているようです。 いわゆる視聴者に関しては、カメラの前にいるライブストリーマーが商品を販売しているのか、それとも奇妙なサイバーシャーマニズムの儀式を行っているのかを見分けることができないかもしれません。 01 8元の下着と20元のバッグ、存在を疑うまでパフォーマンス。ココのマカオライブでは、5、6元でBBブランドの下着（「広州太古匯のカウンターから」）が買えるだけでなく、5、6万元を費やした人だけが得ることができる感情的価値も得られます。 ココのマカオライブ配信ルームは、まさに贅沢と豪華絢爛さに満ちている。セットデザインを見るだけで、高級ファッションやオートクチュールを連想せずにはいられない。司会はココ本人。スリムな体型で、いつも洗練されたアップヘアに、ストラップレスドレス、ヒョウ柄のファーコート、プラダのスーツなど、様々な衣装を身にまとっている。アクセサリーはすべて大きなロゴが入ったシャネルのイヤリングとネックレスで、彼女が持っている最も安価なアイテムは、雰囲気を盛り上げるためのホイッスルだ。 ココの後ろにはスーツ姿のアシスタントたちがずらりと並び、ココが商品について語るたびに、信じられないといった様子で得意げな表情を浮かべていた。生放送室の背景の壁にも、高級ブランド品のような靴やバッグが飾られ、全体の色調はエルメスオレンジ一色だった。 しかし、そんな中でココが8.8元の男性用下着を取り出すと、物語は一気に濃厚になった。 これを見ると、エルメスなどの有名ブランドは見た目ばかりが重要だということがすぐに分かる。私たち上流階級の人間が快適に暮らしたいなら、「醤油をかけて水で洗える8.8元のアイスシルク下着」が必要なのだ。 ココは裕福な女性の役を演じている。強い南部訛りで話し、高級で立派なライブ配信ルームで10元ショップを経営している。彼女は金儲けのためではなく、ただ「50万、60万元を出してあなたと遊ぶ」ためだけにやっている。 男性用下着は、ココのライブ配信で最も売れている商品の一つです。彼女は下着を掲げ、中国の伝統舞踊のハンカチのように振りながら、「さあ、弟のために豪邸を用意しましょう。弟が幸せでなければ、あなたも幸せになれません。思い切って、思い切ってやってみましょう」と語りかけます。 弟が何のことを言っているのか心配しないで。彼が幸せならそれでいい。大きな屋敷があれば、もう醤油を食べなくてもいいんだよ。 彼女は下着を放り投げ、製作費12元の下着が15.8元で売られていることを明かした。店員たちはすぐに驚いた表情を浮かべた。ココは口笛を吹き、優雅に振り向き、「3」のジェスチャーをした。店員たちは「3、2、1！」と叫んだ。 ココは叫びました。「誰が321と叫べと言ったの？3つ送ってって言ったでしょ！321って叫ぶとセールスマンみたいになるわ！」 8.8元という価格は結局控えめだったようで、弟は現在15.8元で3つの別荘に入居中です。 ココはビジネス界では浪費家で知られているが、ライブストリーミングの電子商取引の司会者としてもかなりの金額を稼いでおり、1回のセッションの売上高は801万元にも達している。 Cocoのライブ配信では、前述のシナリオと同様に、すべての購入客がデパートよりもさらに豪華なサービスを受けています。Cocoの戦略は、自身の地位を高めると同時に、消費者の地位も高めることです。一方、Luyaoハンドバッグのライブ配信では、自らを高めつつ「すべての生き物を救う」という物語を提示するという戦略が取られています。 ココ同様、ルー・ヤオにも有名な言葉がある。「もう何も言いません。あまり言うと何かを売っているように聞こえてしまうから。20元です。」（彼女が持っていた、高級ブランドの様々なデザイナー要素が縫い付けられたホワイトレーベルのバッグを指して） ルー・ヤオによると、彼女のストーリーはこうだ。18歳で広州にやって来て、裁縫師として働き始め、シャネルやグッチといった高級ブランドの注文を受けるまでになり、現在のボスにまで上り詰めた。彼女は仲間を心から助けてきたが、ブランド側からは裏切られ、低価格で商品を販売することはイメージダウンにつながるとさえ言われた。そこで彼女は今日、怒りに燃えてライブ配信を行い、裏切った者たちに自分の強さを見せつけるため、良質な商品を低価格で販売しているのだ。 クイズ: 上の写真のバッグにはどんなデザイナーの要素が縫い付けられているでしょうか? ライブ配信で顔を出していたのは彼女だけで、彼女も同じようにシルクの質感を持つ紫色のドレスを着ており、彼女はそれを「戦闘服」と呼んでいた。胸には「私、陸瑶は仏教徒です」という文字から、大きな翡翠のペンダントを着けていた。 ライブ配信の視聴者数はココほど高くなかったものの、ルー・ヤオのライブ配信運営は春節祝祭に匹敵するほどだった。右側のアシスタントがルー・ヤオの前に箱を置くと、ルー・ヤオは箱を開けて袋を取り出し、数回握ってから「とても柔らかい素材です。これ以上は言いません。20元です。受け取って分けてください」と言い、袋を左側に投げ捨てる。左側のアシスタントが目の前の箱を取り出し、右側のアシスタントはシームレスに次の品物へと移っていく。 ネットユーザーたちは、ルー・ヤオを「怒りながら生放送する最初の人」と揶揄した。すでに「復讐の台本」を携えていた彼女は、ライバルたちを皮肉ったり復讐計画を語ったりするだけでなく、アシスタントのイェ・ジにも腹を立てた。イェ・ジは声だけを出して、「うちの一番のリュックサック」を持ち出そうとした時、お金を失うのが怖くてイェ・ジが別のリュックサックを持ってきたと責め立てた。 陸耀氏の製品プレゼンテーションにおける効果的な情報量はさらに少なかった。紫色のバッグを「プロヴァンスで年に一度しか咲かないラベンダーで染めた」と表現し、他のバッグにも「3回の蒸し、9回の乾燥、18種類の刺繍技法を用いた工程」「1フィートあたり1800元の素材を使って大型バッグを製作」「300万元もするドイツ製のミシンで数万針の刺繍を施し、10台同時稼働で仕上げた」など、華々しい経歴を誇示していた。素材は刺繍か革だったが、ライブ配信の製品情報カードには「素材：PU」と記載されていた。 ルー・ヤオが販売するバッグには、ディオール、ルイ・ヴィトン、シャネルといった有名ブランドの刻印が入ったものが多かった。彼女のバッグはまるで確率論の生き生きとした実践的なレッスンのようで、いくつかの要素を並べたり組み合わせたりすることで無限の組み合わせが生まれることを直感的に理解させてくれる。 彼女自身も「このバッグはディオールのモンテーニュバッグスタイルです」と誇らしげに語ることをためらわない。これほど精巧に作られたバッグはどれも数十ドルもする。ルー・ヤオの言葉を借りれば、「人の功績は、その人のビジョンを超えることはできない」のだ。 実は最近、レディースバッグのライブ配信ルームが怒っています。 Lofeハンドバッグ、レーンクロフォードハンドバッグ、ミランブラザーズ、Ziqiなどのブランドのライブストリームはすべて同じルートをたどっています。つまり、彼らには宿敵がいて、バッグを使って復讐し、その敵の顔を平手打ちしているようです。 志微は、ルー・ヤオの黄色い自転車に掛けられている商品がすべて別々のバッグ店から来ていることに気づいた。これらの店で販売されているバッグの中には、ルー・ヤオのポートレートに加えて、他の怒っているライブストリーマーのポートレートも描かれているものもあった。さらに、これらのライブ配信では同じバッグが販売されているだけでなく、セットデザイン、照明、BGMもほぼ同じだった。 彼らは全員、工場を所有し、事業主であると主張していましたが、彼らが販売した製品の多くは同じ店へのリンクでした。 「なぜ」と聞かないでください。あまりに多く尋ねると、視野が欠けていることが露呈するだけです。 02 彼らのぎこちないパフォーマンスは抽象性をサイバーアートへと変貌させた。ショートドラマが人気となり、ライブストリーミングeコマースと組み合わせたショートドラマも人気となった。 Douyinアカウント「AI耀瑶」と「龍浩天」は、本質的には、ぎこちないドラマと商品販売を組み合わせたゲームを展開している。対立を軸にしたストーリー展開は主にオフィスを舞台とし、ストーリーは全て商品販売を目的としている。 例えば、ウォータープルーフファンデーションのプロモーションでは、二人の女性キャスターが口論の末、お互いの顔に水をかけ合う場面がありました。二人とも役柄に没頭し、強い信念を貫いていました。そこには、ドラマ「帰宅の誘惑」の復讐曲が流れていました。 配信者の一人が他の配信者に「どうしてメイクが崩れないの？」と尋ねると、他の配信者は「超ウォータープルーフのファンデーションを使っているから」と答えます。 ヘアドライヤーの商品プロモーションでも、同じ手法が用いられました。ある中年男性がオフィスに乱入し、別の男性キャスターをモグラだと非難しました。二人は互いに水をかけ合い、口論になり、ついにはダンスまで始めました。すると、女性キャスターはヘアドライヤーを取り出し、「モグラ」の髪を乾かしました。男性キャスターは「こんなに早く髪を乾かすなんて、一体どんなヘアドライヤーですか？」と質問し、その後は商品内容をスムーズに紹介しました。 司会者の熱意、台本の流れ、そしてライブ配信中のカメラワークさえも、まるでショートドラマのように自然だった。ライブ配信の視聴者は司会者のぎこちなさをはっきりと認識していたが、「横暴なCEOのショートドラマを見ても見なくても、司会者が演技をしながら哲学を語り始める様子は、まるでオチを言うかのようだった」と視聴者は語った。 これは累積的な効果と言えるでしょう。ショートドラマは間違いなく今最もホットなジャンルの一つですが、9:16という縦長の画面というスマートフォンという媒体では、メロドラマ的な再生物語や、強引なCEOのロマンスしか描けません。一方、縦長画面はライブ配信ECの成功にも貢献しており、ライブ配信ECがフォーマット不足に陥っている今、ショートドラマは大きなプラス材料となっています。しかも、ショートドラマとライブ配信ECの視聴者層は基本的に同じです。 もうひとつのタイプの短編ドラマのライブストリーミングはもっと過激で、ストリーマーの「コーラ」とその弟子たちが「コーラ ユニバース」を形成するという形で代表される。 ライブ配信ルームでは、司会者たちが調停役を務め、相続争い、親不孝、近隣紛争など、一部の「有名」な一族間の争いを解決している。調停が失敗すると、司会者たちは一族の老婦人を脅迫し、翡翠のブレスレットを39元という安値で売り飛ばす。 これを見た老婦人は、これは3999元の価値がある持参金だと叫び、もう一人の白髪の老人は、まるで化粧をしたかのように、杖を数回叩いて怒りを表現した。 これを見ると、「何度言ってきたことか。負け犬は金持ちの家庭の話を書くべきではない。抽象的すぎる。」と文句を言わずにはいられない。 特筆すべきは、コーラのライブ配信の視聴者のほとんどがストーリーを心から信じていたことだ。なぜなら、その視聴者層は主に中高年層であり、配信者は若者らしいやり方でファンと交流することに長けており、まるで天を代表して行動し、ついでにファンの利益も求めているかのような雰囲気を醸し出していたからだ。 多くの中高年がこうした商品を購入しており、ソーシャルメディアのプラットフォーム上では子供たちからの助けを求める声が頻繁に上がっている。「どうしたら母に、このライブ配信は詐欺だと納得させられるでしょうか？母は、配信者は何百万人ものフォロワーを持つトップインフルエンサーで、話はすべて本当だと主張し、フリーズドライの羊胎盤パウダーをどうしても買いたいと言っています。」 さらに、ライブ配信で販売されている薬は一般の人が購入することはできません。「Leファミリーに入会しないと買えません。病院では販売されておらず、入手もできません。配信者は一般の人が薬にアクセスできるようにするために、このようなことをしているんです…」 物語のこの時点で、やはりカメラの前に座りながら「先祖に反する決断」をした、テレビショッピング時代の「真の神様」である雄鳳山を思い出さずにはいられない。 ぎこちないドラマの生放送ルームには、いつも観客が集まっている。それは必ずしも俳優の演技力がリアルだからではなく、ストーリーと演技スタイルがたまたま中高年層の観客の心理的ニーズの一部を満たしているからだ。司会者が「おじさん、おばさん、私のやっていることは正しいですか？」と何度も問いかけると、子供たちには欠けている「必要とされている」という感覚が、たちまち満たされるのだ。 中高年が熱心に買い物をする一方で、「村長」のライブ配信ルームでは数人のおばさんたちがすでに商品を販売していた。 「交通量はまだ大丈夫ですが、商品を売る必要があります。商品を売ってください、商品を売ってください、何を売っていますか？ 東方リーフ！送料無料！乗ってください！小さな黄色い自転車！」ライブ放送室では、6人のおばさんが2列に並んで、1グループに2人ずつ、上記の会話を繰り返し、商品の紹介はほとんどありませんでした。 「村長村長」生放送ルームのIPアドレスは陝西省のものです。司会のおばさんの濃い陝西訛りは定番のジョークになっています。例えば、「東方葉」は「東方失業」と発音します。 前述の他の抽象的なライブ配信ルームと比較すると、「村長村長」は最も普通で、商品販売に関しても妥協をしていない。何しろ、ライブ配信ルームで販売されている商品はすべて有名ブランドの定番商品であり、「蒸し三回、天日干し九回、刺繍十八技法」といった誇張した表現は一切ない。 しかし、ライブ配信での機械的な朗読が論争の的となった。 しかし、よく考えてみると、現代のインターネット抽象芸術は、ある要素を絶えず単純化し、再構築し、再利用しているだけではないでしょうか？まるで抽象芸術とポップアートの融合のようです。 この視点から見ると、これらの中年女性は単なるライブ配信のセールスマンではなく、アーティストであり、中国版サイバー「アンディ・ウォーホル」なのだ。 03 その効果はシャーマニズムの儀式のようなもので、クライアントが決して理解できない謎です。なぜ抽象的なライブストリーミングにお金と労力を費やして、そんな面倒なことをするのでしょうか? ライブストリーミングの本質は顧客獲得であり、顧客獲得にはトラフィックが必要です。そのため、人気のインターネット抽象芸術は、ライブストリーミングルームをより魅力的に見せるための選択肢となっています。 カメラの前でピエロのように飛び跳ねている彼らを笑うのですか？彼らはただ資源を蓄積しているだけなのです。 例えば、Zhiweiは、Lu Yaoのライブストリームが最近Coachの公式Douyin旗艦店からバッグの発送を開始し、価格が公式チャネルの価格に近いことに気づいた。 トラフィックさえあれば、ヒーローの出自は問題ではありません。 しかし、だからこそ、注目を集めようとライブ配信ルームに怪しい人物が現れることが多くなり、ライブ配信販売の実際の効果はますます謎になってきています。 アイリーンはあるブランドの事業開発（BD）担当者です。彼女はZhiweiの取材に対し、今年の618ショッピングフェスティバルで、そのブランドは出店料と手数料に30万元以上を費やしたにもかかわらず、販売額は40万元分しかなく、大きな損失を出したと話しました。 彼女は、提携モデルは大きく分けて純コミッション、スロット＋コミッション、スロットフィーに分類されると説明した。純コミッションは、バックエンドでコミッション率を設定するもので、概ね20%～40%となっている。「主に中小規模のインフルエンサーをターゲットにしており、上位には東方振軒、于慧同星、そして交歌鵬友生活・家庭、交歌鵬友精品生活といったマトリックスアカウントがいます。」コミッション率はカテゴリーによって異なり、美容、パーソナルケア、家庭用洗剤などは高く、デジタル3C製品は低くなっている。「美容ブランドは30%～40%が一般的で、ホワイトレーベル製品は50%に達することもあります。デジタル家電や3C製品のコミッション率は、一般的に20%～30%です。」 したがって、ホワイト ラベル コンテンツの高いコミッション率が、これらの抽象的なスタイルのライブストリーマーが懸命に働く理由である可能性があります。 アイリーン氏は、ライブ配信のROIは保証されていないと述べた。「低額商品の場合、サンプルの返品は原則として行いません。多くのインフルエンサーがいますが、商品を受け取っても販売できないインフルエンサーも少なくありません。動画を投稿してカートに入れるだけで、私たちには何もできません。数千元相当の家電製品の場合、サンプルの返品の可否はインフルエンサーの販売実績に基づいて判断します。サンプルを返品する前に、インフルエンサーと販売数量について合意することができます。」 コミッション率は収益と直接相関していません。「例えば、DouyinのTu Leiはかつて1ヶ月で数千万元相当の商品を販売していましたが、コミッション率は10万元に20%のコミッションが加算されていました。陳和は1回のセッションで100万元相当の商品を販売し、董氏の混合セッションのコミッションは5万元以上でした。2～3時間の短いセッションでも数十万元の収益を生み出す可能性があります。しかし、ROIが1%を少し超えただけでも、ブランドは損失を自ら負担しなければなりません。」 つまり、ストリーマーが話題を呼び、バックエンドのデータが良好であれば、クライアントとの交渉権を持つということです。最終的には、ストリーマーは配信のROIについて責任を負う必要がないため、損益は均衡することになります。 「配信枠の価格は、インフルエンサーが直近の売上データに基づいて決定します。売上データが増加した場合、対応する配信枠も上方調整されます」とアイリーンは述べた。一部のインフルエンサーは契約でROIを保証しているが、「ほとんどはそうではありません。売上データが芳しくない場合、インフルエンサーはせいぜい1、2回ライブ配信を追加する程度です」 ライブストリーミングはよりパフォーマンス的な側面が強く、「私のライブストリーミングは売れ行きが好調だ」という雰囲気を醸し出すことを目指しています。さらに、プラットフォームがコンテンツ重視の姿勢を強めていることから、ライブストリーミングECプラットフォームはコンテンツ自体により多くの時間と資金を投入する意欲が高まっています。 誰が購入するのかといえば、現実には、どんな産業がどれだけ発展していても、下位層市場へ流れる消費者層は必ず存在します。ある消費者は、ルー・ヤオのライブ配信でバッグを受け取った後、「品質は悪くない。数十元しかかからないバッグに、これ以上のものを期待できるだろうか？」とコメントしました。 ルー・ヤオの配信の遅さや、彼女の制作能力がライブ配信で主張していたほど成熟していないという事実については疑問があるものの、人々がこれらの抽象的なライブ配信に確かにお金を払っているというのは否定できない事実だ。 人々が喜んでお金を払うなら、それは良い製品に違いない。抽象万歳！ 執筆者：周州 編集者：大兵 |
