Douyin（TikTokの中国版）は最近、偽造品や粗悪品の販売に対して断固たる姿勢を示す厳格な新規制を導入し、偽造品を販売するインフルエンサーの取り締まりを強化しました。本記事では、Douyinのポリシーの背景にある理由と、それがプラットフォームのビジネス環境、そしてライブストリーミング型Eコマースの今後の動向にどのような影響を与えるかを探ります。

Douyin（TikTok）が導入した新しい規制は、偽造品を販売するインフルエンサーにとって大きな打撃であり、トップライブストリーマーを巻き込んだ一連のスキャンダルの説明として捉えることができる。

Douyinは最近、「偽造品／海賊版商品を共有するクリエイターに関する実施規則」を改訂しました。この規則では、クリエイターがユーザーとの交流中に偽造品／海賊版商品や関連情報を共有した場合、ライブ配信の中断、プラットフォームからのショッピングカートの削除、動画の視聴停止などのペナルティが課されることが規定されています。

一方、違反の重大性に応じて、プラットフォームは違反コンテンツの削除、保証金の凍結、ユーザーの永久禁止などの措置を講じます。

以前の規則と比較すると、新しい規則はかなり厳しく、関連団体による違反に対しては、商品共有機能の永久無効化、5,000元の罰金の減額、すべての販売手数料の90日間の凍結などの新しい罰則が科せられます。また、トレーラー以外のライブストリーミングに対しては、ライブストリーミング権限の無効化や発言の全面禁止などの罰則が科せられます。

▲ Douyin Eコマースラーニングセンターからの画像/スクリーンショット

今年9月、TikTok（ドウイン）の人気ライブストリーマーであるCrazy Yang GeとNortheast Yu Jieが、虚偽広告によって大きな打撃を受けました。Crazy Yang Geはピーク時に約1億2000万人のフォロワーを擁し、Northeast Yu Jieは2000万人以上のフォロワーを擁していました。

李佳琦と宋姆を主力とするタオバオと快手と比べると、この2人のトップライブストリーマーの崩壊により、今年の双十一期間中、Douyinはやや不利な立場に置かれている。広東カップルや賈乃良のようなライブストリーマーは双十一期間中の売上高では好成績を収めたものの、李佳琦の愛称である小洋歌を欠いたDouyinは、まだ李佳琦と宋姆に匹敵する新たなトップインフルエンサーを生み出していない。

Douyin は、偽造品を販売するインフルエンサーに対して迅速かつ断固とした取り締まりを実施し、消費者の権利を保護するだけでなく、将来のトップインフルエンサーに対して製品の品質を確保するために事前により厳しい規制を課すという教訓も得た。

I. 支流の上流での土砂崩れは警鐘となる

今年のダブルイレブン・ショッピングフェスティバルを前に、ライブストリーミング電子商取引界で最もホットな話題は、DouyinとKuaishouの2大ライブストリーマー間の競争だった。

この事件は、シンバとシャオ・ヤンゲが、二人が販売していた同じブランドの毛ガニの価格をめぐって価格紛争を起こしたことに端を発する。二人のやり取りの中で、シャオ・ヤンゲが過去に、芥子菜を漬け込んだリンパ節肉、偽造茅台酒、粗悪なヘアドライヤー、粗悪な包丁の販売といったプロモーション活動を行っていたことが改めて取り上げられた。

その後、シャオ・ヤンは香港の梅成月餅に関する虚偽広告スキャンダルに巻き込まれた。ライブ配信中に宣伝していた月餅は香港産ではないことが判明し、公式調査が行われた。

そのため、9月19日、合肥市は三羊公司のライブ配信販売に関する問題を調査するための合同調査チームを設置しました。調査の結果、以前に紹介された香港の梅成月餅とオーストラリア産穀物飼育牛肉ロールの宣伝文句は虚偽であり、誤解を招くものであり、実際の製品の品質とは一致していないことが確認されました。これは、ライブ配信販売に対する懸念を確かに引き起こしました。

9月26日、合肥市の合同捜査チームは捜査結果を発表し、違法な利益を没収し、総額6,894万9,100元の罰金を科すと発表した。

事件後、三羊社傘下の全アカウントは配信を停止した。メインアカウント「クレイジー・リトル・ヤン」は短期間で数百万人のフォロワーを失い、主人公のリトル・ヤンは事件後に姿を消し、それ以来公の場に姿を現していない。

偶然にも、もう1人のDouyin（TikTok）トップインフルエンサー「中国東北出身の于姐」が9月23日、偽造対策ブロガーによって、本物のサツマイモ麺ではなくキャッサバを混ぜたサツマイモ麺を販売していたことが摘発されました。関係部門は于姐のメディアに対し、違法な利益の没収と165万元の罰金を含む行政処分を下しました。さらに、于姐は一定期間内に業務を停止し、是正措置を講じ、関連する法的責任を負うよう命じられました。

この事件の後、中国北東部のユー姉妹も信者を失い、放送中止になるという同じ運命をたどった。

虚偽広告によるトップライブストリーマー2人の失脚により、Douyinプラットフォームで販売される製品の品質に疑問が生じている。

小洋歌の活動休止後初のダブル11ショッピングフェスティバルでは、快手のトップライブストリーマーである鑫巴（シンバ）と鑫軒集団が目覚ましい活躍を見せました。特に鑫巴は、放送再開後初の14時間にわたるライブ配信で、単体で64億元を超えるGMV（流通総額）を達成しました。

そのため、トップライブストリーマーの売上促進効果は過小評価できず、プラットフォーム側もトップライブストリーマーを必要としています。しかし、ダブル11におけるGMVパフォーマンスという点では、Douyinには現在Simbaに匹敵するライブストリーマーがいません。

Chanmamaのデータによると、10月15日から20日まで、広東省のカップルによるライブストリーミングの売上総額は9億900万元に達し、DouyinのECライブストリーミング売上チャートで首位を獲得しました。この数字はSimbaのそれよりも大幅に低いです。

トップライブストリーマーの失脚はプラットフォームに重大な影響を及ぼしました。Douyinによる偽造品の取り締まりは、小洋歌事件の再発を防ぐことも目的としています。

II. ライブストリーミングEコマースの規制強化

実際、ライブストリーミング電子商取引業界は、無制限の成長の時期から徐々に脱却しつつあります。

今年7月1日より、「中華人民共和国消費者権利保護法実施条例」が正式に施行されました。この条例では、ライブ配信型電子商取引における透明性の要件が特に強調されており、ライブ配信者は消費者に対し「誰が商品を販売しているのか」、そして「誰の商品が販売されているのか」を明確に説明しなければならないと明記されています。

このような背景から、ライブストリーミング電子商取引では、製品の品質を確保することが最優先事項になりつつあります。

11月25日、新軒グループは「ガーディアンNo.1プラン」の開始とそれに伴う消費者権利保護について発表した。

発表によると、新軒は2024年9月5日から1億元を投資した「守護者一号計画」特別基金を設立し、新軒の生放送ルームでアフターサービス上の問題に遭遇した消費者に前払いの補償を提供するという。

「リトル・ヤンの家が崩壊」事件の当事者であるシンバは、明らかに教訓を学び、消費者の権利保護を最優先に考えています。この事件の影響を最も受けたプラットフォームであるDouyinにとって、偽造品／海賊版の販売を厳しく規制することは、現在の状況を踏まえれば必要な措置です。

中国を代表するコンテンツプラットフォームであるDouyinとKuaishouの競争は長い歴史を誇ります。短編動画からライブストリーミングEコマース、そしてローカルサービスに至るまで、両社の競争はますます激化しています。

「2023年中国ライブストリーミングEC産業調査報告書」は、中国のライブストリーミングECの取引額が2024年に5.3兆元を超えると予測しています。この巨大な市場規模は、ライブストリーミングECにおけるDouyinとKuaishouの競争が今後ますます激化することを示しています。こうした状況下では、まず好ましいビジネス環境を構築できるプラットフォームが、間違いなく大きな優位性を持つでしょう。