これは時代の要請であると同時に、積極的な是正措置でもありました。大型セールイベントにおける長年のルールは、今年の618ショッピングフェスティバルにおいて、ECプラットフォームによって突如廃止されました。5月には、タオバオ、JD.com、快手が先行販売を全面的に廃止し、在庫商品のみの販売を開始すると発表しました。Douyinもこれに追随しました。各プラットフォームのプロモーション期間と主要戦略は以下の通りです。 一部の電子商取引プラットフォームの規則はまだ完全には公開されていません。 プレセールが大規模に消滅した最初の年、プレイヤーは皆、ゲームルールの「シンプルさ」という言葉を指摘しました。しかし、期間という点では618ショッピングフェスティバルは短縮されず、一部のプラットフォームでは「史上最長の618」とさえ呼ばれました。「『買い手に不利益をもたらすだけ』のプレセール制度がついに廃止された」とWeiboの関連トレンドでは、多くのユーザーがプレセール制度の廃止を支持する声が上がっています。プレセール制度の起源を振り返ると、技術的な制約、供給圧力、そして競争の初期段階といった歴史的必然性がありました。しかし、10年以上経ったこの2年間で、この制度はユーザーエクスペリエンスを損なうとして厳しく批判され、その終焉は避けられないものとなりました。 プラットフォーム、販売業者、そしてユーザーという三角関係における権力闘争は、依然として終焉を迎えていません。2024年には、主要ECプラットフォームが一斉に先行販売を廃止しました。これは時代の変化と積極的な是正措置を背景に、最終的に「ユーザー体験」への回帰を目指した動きです。長年続いてきた先行販売システムの終焉は、ECプラットフォームが「C」（消費者）へと舵を切り、購入者中心、ユーザー中心主義の新たな時代へと移行する兆しと言えるでしょう。 I. 3者すべてがWin-Winの関係から「購入者だけが損害を受ける」状況に、先行販売システムはついに終焉を迎えました。1. Tmall が 13 時間で売上高 100 億人民元を突破、電子商取引における先行販売システムの先駆けとなる。「2012年、Tmallは不動産業界の先行販売モデルを初めてeコマースのプロモーションに導入し、競合他社も追随した」とTitanium Mediaは以前報じている。同年、「Taobao Mall」は「Tmall」に改名され、独身の日（11月11日）には「全品50%オフ」の広告を掲載し、わずか13時間で100億元の売上を達成し、世界記録を樹立した。 独身の日が始まった頃を振り返ると、消費者がやっていたことは2つだけだった。徹夜して、時間通りにお買い得品を手に入れること。 大型プロモーションの開催日には、深夜になるとトラフィックが洪水のように急増し、タオバオのサーバーは綱渡りのような状態となり、瞬く間にクラッシュする危険にさらされます。プラットフォーム側がこれを大きな試練と捉えているだけでなく、数百万もの販売業者や物流会社へのプレッシャーも増大します。サーバーは限界まで稼働し、商品は在庫切れとなり撤去を余儀なくされ、倉庫の大規模な過負荷も頻発します。 タオバオのコンピューティング能力不足を解決する任務は、アリババクラウドに委ねられました。しかし、この技術的課題は一夜にして解決できるものではありませんでした。当時、アリババクラウドは設立から3年も経っていませんでした。報道によると、アリババクラウドが初めてダブルイレブンに参加した2012年には、タオバオと天猫からの注文のわずか20%しか処理できなかったとのことです。 当時のプレセールシステムは、プラットフォームや販売業者だけでなく、ユーザーエクスペリエンスの向上にも大きく貢献しました。当時Tmallの社長を務めていた張勇氏は、プレセールモデルこそがTmallがEコマース戦略の発展において重視する方向性であると述べました。「Eコマースの未来は間違いなくB2BやB2Cではなく、C2Bになるでしょう。プレセールモデルはまさにこれに適合し、販売業者の効率的なサプライチェーンを試すものとなるのです。」 先行販売では、ユーザーが製品を確保するために事前にデポジットを支払い、約 1 週間後に残額を支払う必要があるため、販売期間を延長することでユーザーの注文を分散させ、プロモーション当日のプラットフォームのテクニカル サポートの負担を軽減できます。 小売業者も安堵のため息をついた。事前販売により、少量注文への迅速な対応が困難な一部の販売業者は、注文に基づいて数量を生産できるようになり、在庫リスクと物流の負担が軽減され、資金回転率も向上した。 ユーザーにとっては、商品を購入しようとしたときにページがフリーズすることがなくなり、全体的なエクスペリエンスが向上します。 全体的な視点から見ると、事前販売はユーザーを事前に囲い込むだけでなく、需要を誘導する効果もあります。頭金が少額であるため、消費者は衝動買いしやすく、最終決済時に追加の購入を行う可能性が高くなります。プラットフォームと加盟店にとって、これはGMVの成長を促進する効果的な方法です。 過去 10 年間、事前販売システムは、頻繁に更新され印象的な電子商取引プロモーションの売上高において重要な役割を果たしてきました。 2. 主要なプロモーションの売上の 30% を占める事前販売は、徐々に本来の目的を失いつつあります。Tmallに続き、JD.comなどのプラットフォームも追随しました。コンテンツECの台頭に伴い、DouyinやKuaishouも先行販売プロモーションに参入しました。 当初、消費者は先行販売に抵抗感を持っていたわけではなかった。目新しさ、低価格、そして無料ギフトなどの特典が、消費者の熱狂を一気に高めたのだ。若者たちは、消費主義を揶揄しながらも、自ら「最終支払の受け手」となった。毎年5月末に始まる618先行販売では、頭金と最終支払の間に高額の商品券が発行されることが多い。また、最終支払を別々に行う必要があった形式から、まとめて購入することで割引を受けられる形式へと進化した。大幅な割引と魅力的なプロモーションを謳うライブストリーミングは、先行販売の主戦場の一つとなっている。 2021年の618プレセール初日、李佳琦とViyaのライブ配信ルームには数億人のユーザーが殺到しました。同年、ダブル11ショッピングフェスティバルでは、李佳琦のプレセールライブ配信の売上高は100億元を超え、106億元に達しました。創業10年の国産ハンドバッグブランド、古亮集集は、ある年央のプロモーションによって転機を迎えました。2020年には、李佳琦の618ライブ配信中に3万個のバッグが販売され、翌年にはブランドの売上高は2億3000万元に急上昇しました。 「事前販売システムは、まさに重要な局面で在庫準備のプレッシャーを軽減するのに役立ちました」と、創業者の顧亮氏は天下網商に語った。当時、ライブストリーミングの事前販売期間は最長で25日から30日とされていた。「広州のサプライチェーンの優位性を活かし、7日間で1万5000個のバッグを急造し、その後の事前販売で約20日間かけて補充しました。」 過去のデータによると、過去618回のショッピングフェスティバルにおいて、事前販売の取引額は最終売上高の約3分の1を占めていました。トップライブストリーマーは、事前販売の取引額がライブ配信総売上高の50%以上を占めていました。しかし、割引の仕組みが複雑化し、待ち時間が長くなるにつれて、この一見Win-Win-Winの関係は徐々に不均衡になってきています。事前販売システムは依然として販売業者とプラットフォームに利益をもたらしていますが、ユーザーの消費者体験は悪化しています。 「618ショッピングフェスティバルで買った服が1ヶ月経ってもまだ発送されない。届いた時にはもう季節外れだ」「2699元の美容機器をカートに入れたのに、618プレセール中に500元も値上がりして、実際の商品より高くなってしまった」「最終支払いを忘れて手付金が消えてしまった」……プレセール期間中の配送の短さや、隠れた値上げに対する不満が蔓延している。こうした否定的な声は、プレセールの仕組み自体に内在する欠陥に加え、一部の販売業者がプレセールシステムの抜け穴を悪用し、配送遅延や密かに値上げといった不正行為を行っていることにも起因している。 中国青年報が1,507人を対象に実施した調査では、回答者の79.6%が、予約販売期間が長すぎるとショッピング体験が損なわれると回答しました。「黒猫苦情」プラットフォームには、予約販売に関する苦情が数万件寄せられており、そのほとんどは虚偽広告や配送遅延に関するものです。 3. 事前販売は主要なプロモーションの段階を終えつつあり、電子商取引はもはや GMV のみに焦点を当てていません。大型プロモーションの先行販売期間の終了が議題に上がっています。2023年のダブル11では、JD.comがスポット商品として直接販売すると発表した一方、タオバオなどのECプラットフォームは先行販売期間を最大45日から30日に短縮し、Douyinは15日間のみ延長しました。 2024年にはさらに大規模な「先行販売中止」が発生した。 今年4月、Taotian社内会議では「618プレセールの中止」の是非をめぐって激しい議論が巻き起こり、最終的には賛成派が勝利しました。LatePostによると、ある従業員は「供給が不足していない時代に、人為的に希少性を作り出してもユーザーを獲得するのは難しい」と主張しました。プレセール制度の中止がもたらした混乱は、全体の取引量にあるのかもしれません。これまで、大型プロモーションのプレセールは少数の人気商品に焦点が当てられ、多くの小売業者やライブストリーマーが初日にマーケティング予算を集中させ、プロモーション力と希少性を餌に「買い漁り」の雰囲気を作り出し、大幅な売上増を達成していました。 プレセールの中止により、ピークセールへの精神力が弱まる可能性があります。LatePostによると、Taobao Liveを例に挙げると、ルール変更により5～10%の収益変動が見込まれています。新規制によるGMV変動を相殺するには、キャンペーン期間の延長が一つの解決策となります。今年、Douyin、Kuaishou、Tmallの618キャンペーン期間は、それぞれ2023年と比較して32日、26日、42日に延長されました。「618キャンペーン期間の延長は、販売業者が運営リズムをより正確に設定する必要があることを意味します」と、古良集客の創業者である顧良氏は天下望商に語りました。これらの変更によってもたらされた不確実性を考慮し、古良集客は今年、在庫準備をさらに進め、より多くの商品を事前に倉庫に保管することを決定しました。 ある男性用グルーミングブランドの創業者は、「先行販売の中止は当社には影響ありません。今年は618でトップライブストリーマーと提携し、在庫を全て事前に揃えた直販を行います」と述べました。業界関係者は、今回のルール変更は日用品や日用品への影響は小さいものの、アパレル業界やオリジナルデザイン、手作りカスタマイズなど一部の商品は影響を受ける可能性があると指摘しました。しかし、*天下望商*は、主要プロモーションからの先行販売の中止は全面禁止ではなく、ある程度の柔軟性が保たれていると指摘しました。 例えば、李佳奇氏は今年の618ショッピングフェスティバルでも、1日間限定の先行販売を実施しました。5月19日に先行販売された商品は、5月20日に代金が支払われました。李氏は、この販売の目的は「ユーザーがプラットフォーム上で割引や大型クーポンの最低購入金額に達しやすくするため」だと述べました。 伝統的な中国風を専門とする子供服ブランド「尼易（ニアンイ）」の副社長、呉衛強氏は天下望商に対し、新しい中国風は高度な技術を要する分野であり、刺繍やプリントが多く、生産サイクルが長いため、尼易は通常、事前販売システムを採用していると語った。618ショッピングフェスティバルでもこのモデルは維持される。全体的に見て、ルールは変化しており、小売業者は在庫やマーケティング戦略をある程度調整する必要は避けられないものの、これらの変化はすべて制御可能な範囲内である。 電子商取引の発展により、ビッグデータに基づく受注量の予測はもはや困難ではありません。長年にわたる大規模販促イベントの運営により、あらゆるステップが綿密に計画され、ピーク時の活動レベルを支えるために必要なコンピューティング能力も技術的には問題になりません。物流面では、倉庫の混雑が緩和され、多くの小売業者は主要市場の省・都市の倉庫に商品を事前に保管することで、タイムリーな配送を確保しています。もう一つの否定できない事実は、大型販促イベントに対する人々の関心の変化です。低価格販促の常態化と分散化により、一部の主要販促イベントの魅力は低下し、618やダブル11の爆発的な成長は鈍化しています。小売業者が嘆くように、「注目を集め、爆発的に受注が伸びる時代は終わった」のです。 2022年以降、主要ECプラットフォームは独身の日（11.11）や618ショッピングフェスティバルのGMV（流通総額）データの公表を停止しており、これらの主要ECプロモーションの規模と成長は鈍化しています。多くの小売業者は、TmallやJD.comのような成熟したプラットフォームでは、主要プロモーションと1日あたりの売上高の比率が安定していると述べています。「Tmallは現在、予測に基づいて発注を行っており、少量の在庫も今後1～2か月で処分されるため、大きな問題はありません」と、今年618の取り組みをTmallとDouyinに集中させている顧良基氏は述べています。彼は、Douyinでは比較的強力な予測能力と迅速な対応能力が求められると考えています。 II. 事前販売システムの消滅：電子商取引のバランスはユーザー側に傾きました。618 の事前販売システムが終了するちょうどその時、もう一つのニュースが静かに流れていた。タオバオが復活したのだ。 タオバオがモバイルに本格的に注力して以来、ウェブ版タオバオは影を潜めてきました。しかし、昨年は依然として1,000万人以上のユーザーがパソコンを使ってタオバオで毎日買い物をしていました。これは、数億人にも及ぶモバイル版タオバオユーザーと比較すると、取るに足らない数に思えます。しかし、2024年には、アリババはタオバオのPC版を最適化・アップグレードするための専門チームを結成しました。この一見些細な変化は、実はこの時期におけるEコマースプラットフォーム全体の優先順位の変化を象徴しています。 過去10年ほど、主要なセールイベントの競争環境はプレセールが主流となり、消費者市場とeコマースの競争環境は共に大きな変化を遂げました。消費者トレンドの観点から見ると、消費者は価格に左右されやすい一方で、製品の品質、サービス、そして体験に対する要求も高まっています。「同じ価格、あるいはより少ない金額でより良いものを手に入れる」というコンセプトは、この時代に新たな意味合いを帯び、サムズクラブ、デカトロン、アルディといった実店舗型小売業者を新たな高みへと押し上げ、eコマースプラットフォームもこのトレンドへの適応を迫られています。 突如現れた拼多多は、「毎日低価格」というコンセプトをユーザーの心に植え付けました。DouyinやKuaishouといったコンテンツプラットフォームは、ライブ配信ルームでの期間限定低価格で消費者の購買意欲を刺激し、興味関心に基づいた需要を創出し、市場への参入に成功しています。小紅書やWeChat Videoといった新興勢力は、いずれもクローズドループモデルで市場シェア獲得を目指しています。深刻な供給過剰と、eコマースにおける新たな成長の模索が困難な今日の市場において、すべてのプラットフォームが直面する共通の課題は、より多くのユーザーを引きつけ、維持できる者が持続的な成長を達成できるということです。 「かつて、淘天（タオバオのEC部門）はマーチャントサービスと消費のアップグレードを重視し、ユーザーエクスペリエンスを軽視していました。この誤った判断が、拼多多の台頭を招いたのです」と、アリババの蔡英文会長はかつて総括しました。呉永明氏もアリババのCEOに就任後、コア事業であるEC事業への回帰を発表し、ユーザーエクスペリエンスの向上に注力しました。 2023年、JD.com創業者の劉強東氏も社内ネットワークについてコメントし、「JD.comがあらゆる業務を行う際の出発点は、『意思決定においてユーザーを忘れない』ことだ」と述べた。さらに見てみると、Eコマースプラットフォームはこぞってユーザーエクスペリエンスへの回帰を図っており、競争は低価格、良質な製品、良質なサービスという3つの核心軸に焦点を当てており、商店主に対し、この鉄の三角形の中に入り込んで地位を確立するよう呼びかけている。 価格競争力は依然として競争における主な武器であり、今年の618の政策から判断すると、力度は増加するばかりである。 わずか2日前、天猫（Tmall）は数百万点の商品を50%オフで販売すると発表し、100億元規模の補助金プログラム対象商品200点を最大20%オフとしました。一方、京東商城（JD.com）は「6ヶ月ぶりの最安値」プロモーションを開始しました。北京ビジネスデイリーによると、京東商城は一部の商品カテゴリーごとに価格比較チームを設立し、タオバオプラットフォーム上の商品価格をベンチマークしています。 DouyinとKuaishouは、低価格商品への補助金やトラフィックサポートを強化すると発表しました。Douyinでは、低価格商品のトラフィックは最大500%増加する可能性があります。しかし、価格競争はいつまでも続くわけではありません。ある段階を過ぎると、多くのユーザーはプラットフォーム間での同一商品の価格差が縮小し、中にはネットワーク全体で同一価格のプラットフォームさえあることに気づいています。価格競争力に加えて、商品価値やユーザーサービスも消費者の購買決定要因となっています。ユーザーにとって良質な商品の魅力は、商品の品質とプラットフォームが差別化された在庫を提供できる能力にかかっています。 天猫は4月に開催されたTopTalkカンファレンスで、2024年の目標を「ブランドの成長に完全集中する」と発表しました。これには、5,000点のスーパー新商品の開発と、売上高1億人民元を超える100の新規ブランドのサポートが含まれており、スーパー商品と成長中のトレンドブランドへの注力を示しています。その背景には、差別化された高品質な供給への注力があります。サービス面では、「ユーザーが王様」という理念に立ち返ったプラットフォームは、相互学習を通じて反復的に改善し、プラットフォームの利益を継続的に高めています。 昨年以来、タオバオとJD.comはピンドゥオドゥオの「返金のみ」ポリシーに近づいてきました。さらに、タオバオはWeChat Payを正式に導入し、新疆ウイグル自治区の送料無料チャネルを立ち上げ、88VIP会員の特典を拡大しました。一方、JD.comは下取りや無料の宅配返品・交換などのサービスを追加しました。 今年、618ショッピングフェスティバルを前に、様々なプラットフォームが相次いでプレセールを中止しました。これは、大型プロモーションにおける手続きの簡素化とユーザーエクスペリエンスの向上を求めるユーザーからの強い要望に応えたものです。しかし、消費者にとって、今回の新たなルール変更は完璧な回答というよりは、プラットフォームのパフォーマンス向上を示す成績表のようなものでした。多くのネットユーザーは、「プレセールが中止されたのだから、なぜ直接割引を提供できないのか？」と鋭く指摘しました。先日「618 50%オフイベント」の復活を発表したタオバオは、すでにその答えを示しています。 利益のバランスが全体的に購入者側に傾き、いつでも競合他社に「反旗を翻す」可能性のあるユーザーと対峙する時代においては、おそらくどのプラットフォームも同じ答えから逃れることはできないでしょう。 著者: 天霞王尚;出典: WeChat 公式アカウント: Tianxia Wangshang (ID: 1089443) |
