このトリックを使用することで、Xiaohongshu で 500 万件のオーガニック露出を獲得しました。

ソーシャル メディア アカウントにコンテンツを投稿したり、インフルエンサーに製品を送ったりする以外に、伝統的なアウトドア ブランドは、今日の競争の激しい市場において、どのようなマーケティングおよびコミュニケーション戦略を採用できるでしょうか?

寝袋ブランド「BLACKICE」は、新しい手法をあれこれ模索する代わりに、インフルエンサーコンテンツ戦略を洗練させるという、巧妙かつ直接的なアプローチを採用しています。これは、典型的なブロガーコンテンツとのコラボレーションをより効果的にする方法と、どのようなコンテンツが「バイラル」になりやすいかを再考することで、低コストでブランド認知度と成長を促進することを意味します。

2009年に設立されたアウトドア業界で名高い国内ダウン寝袋ブランド、Black Iceは、「高いコストパフォーマンス」と「専門性」を武器に、国内のハイエンド市場で大きなシェアを獲得しています。近年のアウトドア市場​​の活況は、多くのアウトドアブランドがその恩恵を受けており、Xiaohongshuなどのプラットフォームにおけるアウトドアコンテンツの急増につながっています。これをきっかけに、Black Iceは販売とマーケティングの重点をオフラインからオンラインへと移行しました。

Black Iceブランドのソーシャルメディアマネージャーを務める張小慧は、アウトドア業界で10年以上の経験を持つベテランです。当初はアウトドア部門の店舗および地域販売を担当していました。2018年にBlack Iceに入社後、小紅書やDouyinなどのプラットフォームにおけるソーシャルメディアコミュニケーションの管理を担当しました。2019年末のパンデミックの突如として発生したパンデミック、アウトドア業界の爆発的な成長、新規参入者の流入、製品カテゴリーの拡大、そして価格上昇は、彼とブランドが共に経験した特別な瞬間でした。

ここ数年のアウトドアブームが徐々に落ち着いてきた今、オンライン販売に移行した伝統的なアウトドアブランドが以下の点についてどのように考えているかについて、張小慧氏に話を聞きました。

• 全国的なアウトドアトレンドを活用して、ニッチな専門家グループから一般大衆までリーチを拡大するにはどうすればよいでしょうか?
• Xiaohongshu や Douyin などのプラットフォーム上のブロガーの断片化されたコンテンツをより有効に活用して、より多くの露出と製品の普及を実現するにはどうすればよいでしょうか。
• 一方で、ニッチな商品であるダウン寝袋を主に販売する企業が、商品カテゴリーや季節の制約を打ち破り、効果的にコンテンツを訴求するにはどうすれば良いのでしょうか。

以下は張小慧氏自身の説明である。

I. ブロガーのコラボレーションにも創造的思考が必要です。

ブランドや製品のためのソーシャルメディアコンテンツの作成は、数百、数千のKOL/KOCを見つけ、製品を送り、コンテンツを公開し、データを収集するだけでは終わりません。大規模な商業広告であれ、ブロガーシーディングであれ、コンテンツの作成と発信の原則を尊重する必要があります。

ブロガーと協力してコンテンツを作成する前に、まず自分自身にいくつかの質問をしてみる必要があると思います。何を表現したいのか（コンテンツ）？誰に表現するのか（オーディエンス）？どのように表現するのか（プレゼンテーション形式）？どこで表現するのか（チャネル）？何人の人が見るのか（露出）？結果はどうなるのか（コンテンツの影響）？

まず、ブランドコンセプトを具体化し、様々なコンテンツ形式に分解する必要があります。コンテンツは、信頼性が高く、様々なプラットフォームのルールに準拠しているだけでなく、ブロガー／インフルエンサーの特性にも合致している必要があります。Black Iceのブランドコンセプトはシンプルです。「友人たちがアウトドアで楽しく過ごし、快適に眠れるように願う」というものです。このコンセプトは、様々なコンテンツ形式に具体化できます。

第二に、ブロガーによってコンテンツの形式や個性は異なります。そのため、それぞれの立場に立って、それぞれの個性を際立たせ、コンテンツを調整することが重要です。個性的なコンテンツを作成することで、商品の露出を最大限に高め、オーディエンスの印象を強めることができます。その結果、同じような商品を探している時、Black Iceが第一候補となるでしょう。

一番印象に残っているのは、友人の「Protein」（小紅書ブロガー：もっとタンパク質を摂ろう！）と梅里雪山でのアクティビティで装備を使った体験についてチャットしていた時のことです。彼女は寝袋に潜り込み、まるで青虫のように景色を眺めている写真を投稿していて、とても嬉しそうでした。その時、彼女自身が景色の一部になったような気がしました。

キャタピラー - ブロガー@EatMoreProteinからの画像

思いがけず、「キャタピラー寝袋」は後に私たちのマーケティングの定番事例となりました。当時、私はその写真を分析してケーススタディに仕立て、多くのブロガーの友人たちに送り、屋外での安全を確保しながら同じように楽しい写真を撮るよう勧めました。これが「キャタピラー寝袋」の原点となったのです。

その後、これらの素材を様々な形式で複数のチャネルに公開し、大変好評を博しました。小紅書で「黒氷寝袋」を検索すると、高山の「毛虫」、雪に覆われた「毛虫」、飛び跳ねる「毛虫」、そして群れをなした「毛虫」など、様々な毛虫寝袋の写真が見つかります。毛虫寝袋は小紅書におけるアウトドア撮影の人気スタイルとなり、多くのユーザーが自発的に真似をして撮影しています。

画像提供：ブロガー @板栗同学 および @猪毛来る

Black Iceでは、キャタピラー寝袋の写真一つ一つに、製品の露出、実際の使用シーン、そこにいる人々の状況、美しい風景など、豊富な情報が含まれています。これらの風景写真を通して、ユーザーはアウトドアライフが過酷な登山だけではないことを直感的に理解し、どのようなタイプの寝袋がどのような環境に適しているかを知ることができます。

同時に、これは写真を撮り、楽しむための新しい方法でもあります。なぜなら、このような写真は一人では撮影が難しく、チームメイトとの交流が不可欠だからです。コンテンツがブロガーやユーザーを含むすべての人のコアニーズを満たしていれば、自然と多くの人がメッセージの拡散に参加するでしょう。

ここ数ヶ月、XiaohongshuではBlack Ice製品に関する自発的な投稿が800件以上あり、500万近くのオーガニックインプレッションを獲得しています。ご覧のとおり、購入ガイドやレビューに加えて、パーソナライズされたライフスタイル志向のコンテンツも数多く作成しています。

例えば、朝寝袋をかぶり、テントのフラップを開けて人生の景色を眺めたり、大学受験が終わった後に寝袋を担いで列車の寝台で青春の旅を始めたりすることもできます。

画像提供：ブロガー @头铁ショウショウ および @艾斯SSSS

ここ2年ほど、アウトドア業界の雰囲気が徐々に落ち着いてきたことから、私たちは当初の高機能化やユーザー教育的な物語からさらに離れ、実用的なシナリオやライフスタイルを模索し、洗練させ始めました。

これはまさに、「人が商品を見つける」から「商品が人を見つける」への変化と言えるでしょう。ユーザーが寝袋が必要だと実感してから提供するのではなく、もっと楽しいコンテンツを作り、「さあ、外に出よう！」とみんなに伝えるべきでしょう。

II. コンテンツの範囲を拡大するには？まず視聴者のニーズを考慮する

多くのブランドはニッチからメインストリームへの拡大を目指しており、Black Iceも例外ではありません。特にアウトドア用寝袋は比較的ニッチなカテゴリーであるためです。ここ数年、私たちはコアなオーディエンス以外にもコンテンツリーチを拡大することに注力してきました。その原動力となっているのが、以下の2つの重要な要素です。

まず、製品基盤を強化しました。2009年以来、ブラックアイスはアパレル、寝袋、装備などを含む、比較的専門的で充実したアウトドア製品システムを開発してきました。寝袋には、ダウン寝袋、コットン寝袋、フリース寝袋があり、ダウンの充填量は200グラムから1600グラムまであります。アパレルには、ダウンジャケット、防水ジャケットなどがあります。

ブラックアイスの寝袋製品マトリックス

製品カテゴリーを拡大する理由は2つあります。1つ目は、アウトドア活動に対するユーザーのより包括的なニーズを満たすこと、2つ目は、ダウン寝袋の季節的な制限を打破することです。

第二に、一般の人々の間でアウトドア活動が盛んになっていることが挙げられます。ここ数年、多くの新しい愛好家がアウトドア活動に参入しており、プロスポーツというよりは、主に自然の中でのリラクゼーションとして楽しんでいます。そのため、私たちはプロモーションコンテンツを調整し、よりプロフェッショナルなコンテンツを維持しながら、より気楽なアウトドアライフスタイルのコンテンツを追加しました。

そのため、エベレスト登山のプロの登山家だけがブラックアイス寝袋を使用しているのではなく、レクリエーションキャンパーも当社の製品について話題にしていることがわかります。

プロモーションチャネルも変化しました。以前はオフラインチャネルや販売代理店に重点を置いていましたが、近年は小紅書やDouyinといったインタラクティブプラットフォームへの投資を強化しています。Douyinはユーザーへの露出と売上へのコンバージョンを重視しており、小紅書はシーンディスプレイと商品シーディングに重点を置いています。KFS（Key Opinion Foundation）事業においては、特に「K」の側面に力を入れており、ブロガーやインフルエンサーとの交流を通して、多様で魅力的なコンテンツ制作を試みています。これにより業務量は増加しましたが、ブランドのプロフェッショナルなイメージを維持しながら、商品露出とオーディエンスリーチの面で優れた成果を上げています。

私たちのコンテンツは製品中心ですが、寝袋は比較的特殊な製品であり、主にテント内などの就寝シーンで紹介されるため、単独で紹介するのは困難でした。そのため、寝袋の機能性を強調しつつ、楽しく魅力的な方法で紹介し、より多くのオーディエンスにリーチし、より多くの露出を実現することが課題でした。

マーケティング目的でコンテンツを制作する際、ブランドが伝えたいコアメッセージと各商品のセールスポイントに基づいて、コンテンツを様々なフォーマットに細分化するのが一般的です。例えば、寝袋であれば、ギアの共有、実演、商品レビューといった形で訴求できます。衣料品であれば、スタイリングのヒントといった形で訴求できます。食器であれば、アウトドア用とアウトドア以外での使用を想定した共有といった形で訴求できます。それぞれのカテゴリーは、様々なシナリオやコンテンツのテーマに適しています。

コンテンツ制作とは、ただ無限にアウトプットすることだけではありません。オーディエンスのニーズ、つまり、彼らが何に興味を持っているか、何が彼らにとって関連性があるか、何が彼らにとって役立つかを考慮することも重要です。コンテンツの種類によって効果は異なり、例えば次の3つのカテゴリーが挙げられます。

装備の共有: さまざまなタイプのプレーヤー、さまざまな活動環境、さまざまな装備の組み合わせを考慮することで、新しいプレーヤーにさらに多くの装備選択の参考情報を提供します。

現実世界でのデモンストレーション：冬の雪上キャンプ、高地ハイキング、エベレスト登山など、視聴者が製品をより深く理解し、信頼を高めるのに役立つだけでなく、特定のシナリオにどのような製品が必要かを明確に理解するのに役立ちます。

製品レビュー: プレイヤー/ブロガー/専門家が製品に関する実際のユーザー体験についてコメントし、要約して共有することで、視聴者が製品についてより深く理解しやすくなります。

コンテンツの枠組みを構築したら、ブランド理念に共感してくれる様々な分野のブロガーやインフルエンサーを探し出し、交流を深めます。まずは製品を使ってもらい、実際のシナリオで体験、理解、そして学んでもらいます。そうすることで、コンテンツの信頼性と魅力が高まります。このようなコンテンツを増やすことで、露出度が高まり、様々な分野のオーディエンスにリーチしやすくなります。

3つ目に、芝生を植えるときには、それを日常生活に取り入れることを学ぶ必要があります。

伝統的に、寝袋はキャンプやアウトドア活動でのみ使用され、ダウン寝袋は非常に寒い時期にのみ使用されます。このような限られた用途に加え、製品の反復開発の遅れと交換頻度の低さも相まって、寝袋を単独の製品として販売促進することは非常に困難です。

実際、ブラックアイスの寝袋は様々な素材、形状、充填量で展開しており、ほとんどの季節や環境に適しています。しかし、それだけに頼っていては、主流に定着することは難しいでしょう。そのため、私たちは従来の認識とは異なる商品コンテンツを継続的に提供しています。例えば、空港での待ち時間、列車の寝台、オフィスでの昼休みなどに、寝袋とマットを使った快適な睡眠を提案しています。こうした差別化されたコンテンツ提供によって、継続的な露出を実現しています。

画像提供：ブロガー @卡西 と @安安去野

同時に、夏の高山ハイキングギア、特定のルートで必須の装備の共有、冬のアウトドアアクティビティなど、具体的なトピックのコンテンツも制作します。これにより、衣料品や装備品と組み合わせることで、季節やカテゴリーの制約を打ち破り、多角的な露出を実現できます。

画像提供：ブロガー @二四 および @山野里的阿乐

ブランドストーリーを伝える試みは行ってきましたが、本当に必要な場合のみ行っています。ブランドストーリーはブランド力を高める上でプラスにはなりますが、中核的な要素ではないと考えています。私の理解では、消費者はブランドの現状や、ブランドが製品に与える第一印象をより重視しています。

例えば、昨年末から今年初めにかけて、Black Iceは第一弾として新しいダウン基準を導入しましたが、同時にダウン原料価格の大幅な高騰も発生し、小売価格が大幅に上昇しました。このことは様々なプラットフォームで批判され、大きなプレッシャーとなりました。当初、Black Iceのコストパフォーマンスを高く評価し、ブランドプレミアムのためだと思われていましたが、実際はそうではありませんでした。価格上昇が業界全体の問題であることを悟った時、私たちは言い訳を探すのをやめました。

アウトドアブームの衰退は、業界全体に共通する問題です。一部の愛好家が離れていく一方で、残りの愛好家はそれぞれ好みのアウトドアアクティビティを選び、市場セグメンテーションが進んでいます。そのため、単に製品をリリースするだけでなく、自動車分野では駐車場、ウォータースポーツではパドルボード、ボート、キャンプなど、ニッチな市場に合わせたコンテンツを作成する必要があります。

画像提供：ブロガー@3DWrigglingGirlおよび@BearAndLittleCamel

将来のアウトドアギア市場には依然として大きな可能性を秘めていますが、その境界線は必ずしも明確ではありません。アウトドア製品はよりライフスタイル志向で家庭に密着したものとなり、アウトドア活動はより日常的なものになるでしょう。つまり、ブランドはより幅広い製品ラインナップを必要とし、コミュニケーション戦略はより垂直的で、よりターゲットを絞り、日常生活のシーンに即したものになっていくでしょう。専門性と親しみやすさのバランスをとることで、各ブランドはそれぞれに適した言語を見つけることができるでしょう。

IV. アナリストのコメント:

張小慧氏との2時間にわたる対話の中で、彼が製品コンテンツマーケティングについて多くの考えを持っていることが明らかでした。例えば、「ターゲットオーディエンスの立場に立つ、あるいは彼らになる必要がある」、そして「良質なコンテンツを蓄積し、確固たる基盤を築くことによってのみ、重要な瞬間にブレークスルーを達成できる」といった点が挙げられます。

今日の市場コミュニケーション環境において、壮大なクリエイティブアイデアによるインパクトはないものの、断片化された無数のコンテンツが、多くのユーザーが実際に情報を受け取るタッチポイントとなっています。こうした「小さなコンテンツ」の潜在能力をどのように活用し、関心を喚起するかについては、さらなる研究と発見が必要です。

著者 | KUMA
この記事は、「刀法研究所」（WeChat公式アカウント「道法研究所」）の著者が雲影派に掲載したものです。無断転載は禁止されています。

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