本稿では、Dewuのビジネス戦略と成功事例を詳細に分析し、若年層ユーザーのニーズと嗜好を理解し、差別化されたベストセラー商品を開発することで、いかに迅速な売上向上と効率的なeコマース運営を実現できるかを探ります。また、ブランド各社がDewuプラットフォームで成功するための実践的なガイダンスも提供しており、皆様のお役に立てれば幸いです。

6月18日が近づくにつれ、ブランドや小売業者は今年の中旬のショッピングシーズンに向けて積極的に準備を進めています。しかし、誰もが6月18日に忙しい中、あるプラットフォームが5月20日のギフトシーズンに注力していることに気付きました。

このプラットフォームこそがDewuです。その戦略を調査した結果、ギフトショッピングがDewuのECにおける独自の爆発的な成長ポイントとなっていることが判明しました。現在、プラットフォームの月間検索数6億9,000万件のうち、4億1,000万件がギフトショッピング関連です。ギフトショッピングシーズンの売上は、1日あたりの売上の3～4倍にまで伸び、中には6～7倍にまで伸びたという事業者もいます。こうした爆発的な成長ポイントに加え、Dewuはトラフィック投資が不要で、平均注文額も比較的高く、人件費も抑えられるという特徴も備えており、多くのブランドにとって「静かに儲ける」ための宝庫プラットフォームとなっています。

2021年、Daofaは「なぜZ世代は『Dewu』に夢中なのか？｜マーケティング観察」という記事を執筆しました。それから3年が経ち、Dewuは多くの変化を遂げました。特に注目すべきは、美容、3Cデジタル製品、家電、食品など20以上のカテゴリーを網羅するようになった製品群の拡大です。Doveチョコレート、Chow Sang Sangゴールドブレスレット、Xiaobu折りたたみ自転車などの商品が人気を博しています。

Dewuを再検証する時が来ました。現在、Dewuはどのようなプラットフォームなのでしょうか？どのようにビジネスの成長を促進し、収益化を容易にするのでしょうか？Dewuを理解するための2つの重要な要素をまとめ、いくつかの成功事例の運用手法を検証することで、皆様に洞察を提供します。

パート1：急速な売上、高い労働効率、低い運営コストの裏側

Dewu に参加したブランドについて私たちが調べたところ、多くが 3 つの重要な要素として、早い販売、高い労働効率、低い運営コストを挙げていました。

例えば、元祖ホームファニシングブランド「Zaowuji」はわずか2人で数千万元相当のウォーターカップを販売しました。スポーツシューズ販売店は昨年3人で運営し、1億元を超える規模を達成しました。フィリップスの販売代理店は、プラットフォームに参加して以来、主に新規顧客と低い返品率により、前年比30％以上の成長を遂げています。Doveは昨年10月に正式にDewuに加盟し、限定ギフトボックスを発売しました。最初の3か月で、ピーク時の日次売上高は100万元近くに達し、月間総取引額は1000万元を超えました。

なぜでしょうか？それは、Dewu がターゲット ユーザーとスタイルに重点を置いているため、買い手と売り手の両方の取引コストが削減され、取引の効率が向上するからです。

これを理解するには、『ビジネス小史』を参考にすることができます。劉潤は著書の中で、ビジネスの本質は取引であり、取引は情報の非対称性と信頼の欠如という二つの大きな障害に直面していると述べています。これらの障害を克服するために、買い手と売り手の双方が、検索、比較、交渉、アフターサービスといった取引コストを負担しなければなりません。ビジネスの進化とは、これらの障害を継続的に克服し、取引コストを削減していくことにあります。

Dewuの発展もこの観点から見ることができます。第三者認証を利用することで、Dewuは取引における大きな障壁、例えば当事者間の信頼の欠如といった問題を解決し、消費者の間で正規品、信頼できる品質、そしてトレンドアイテムという評判を確立しました。

2020年、Dewuはトレンド商品を扱うフルカテゴリーのECプラットフォームと、トレンドライフスタイルコミュニティとしてのポジショニングを発表しました。「Poison」から「Dewu」に至るまで、同社が直面する課題は、多くのニッチブランドとある程度共通しています。独自のブランドアイデンティティとユーザーロイヤルティを維持しながら、トレンドに敏感なユーザー基盤を活用して、より幅広い若年層ユーザーへと拡大し、中国国内で数億人規模のユーザーを獲得しています。

Dewuはこの問題に対し、ターゲット層とスタイルに基づいてeコマースの特性を定義し、自然な普及を実現するという解決策を講じました。具体的には、2つの一般化経路が考えられます。1つ目は、本格的なスニーカーから、新しく、流行の、クールでスタイリッシュな商品へと展開することです。2つ目は、若者層から、男女を問わず、一級都市から五級都市のより幅広い若者層へと展開することです。Dewuは、すべてのeコマースプラットフォームの中で最も若いユーザーベースを誇り、ユーザーの90%以上が1990年代生まれで、1995年以降に中国で生まれた若者層への浸透率は70%に達しています。

つまり、Dewuは「若者が新しく、流行の、クールで、スタイリッシュな商品を購入できる場所」になったということです。そのため、Dewuは商品カテゴリーではなく、ターゲット層とスタイルに重点を置いています。「若さ」と「トレンド」は、Dewuを理解するための2つのキーワードです。

では、なぜ特定の顧客層やスタイルに焦点を当てることで、取引コストを削減し、取引効率を向上できるのでしょうか？3つの方向性を見てみましょう。

まず、顧客が何を求めているかを理解することで、返品が減り、販売者のアフターサービスコストと運用コストが削減されます。簡単に言えば、適切な商品を適切な人に販売するということです。消費者が自分が何を求めているのか、何を購入しているのかを理解すると、返品率は低下します。

ハイヒールブランド「Lily Wei」のブランドマネージャーはDaofaに対し、Dewuは個々の商品について深い知識を持つ消費者を惹きつけていると語りました。これらの消費者は購買意欲が強く、購入する商品に対する理解度と期待管理能力も高いです。さらに、知識豊富なユーザーはプラットフォーム上のトラフィックをより的確にし、販売業者の運営コストを削減します。

第二に、商品の品揃えは高品質で、検索プロセスも迅速であるため、購入者の検索・比較コストが削減されます。Dewuはセミマネージドモデルを採用しており、商品のスタイルと品質を厳格に管理しています。

この「厳格な選定」は、消費者の信頼を高め、選定と検証にかかるコストを削減します。「流行のものや新しいものを買いたいとき、Dewuならより直感的に、より素早く欲しいものを見つけることができます」と、バドミントンフィットネスブランド「Purei」の責任者は述べています。

第三に、同じ考えを持つ人々の存在は、相互購買を促し、購買決定における抵抗を軽減し、購入者の比較コストと販売者にとっての販売前コストを削減します。これは主に、ユーザー同士の真摯な議論の場の創出を意味します。Dewuでは、同じ商品に対して、様々な視点を持つ様々な人から様々な意見が寄せられます。こうしたUGCコンテンツは消費者の実際の思考に深く共鳴し、購買決定を後押しします。

Puruiの担当者は、「彼氏に何かを贈ろうと思った時に、他の人も同じものを買って、彼氏が喜んでくれたと聞いていたら、もっと安心して注文できると思います」と例を挙げた。

要約すると、Dewu はコア顧客グループと製品スタイルに重点を置くことで、人と商品のマッチングの効率と精度を向上させ、ブランドが半分の労力で 2 倍の成果を達成できるようにし、結果として販売の加速、返品率の低下、利益率の向上につながります。

PART2 Dewu運営の2つのポイント：人を理解し、良い製品を作る

Dewu を理解する方法について説明した後、Dewu を効果的に使用する方法を見てみましょう。

数多くのブランドや加盟店のケーススタディを検証した結果、Dewuの成功の鍵となる2つのポイントを特定しました。1つ目は、人々を理解することです。これは、若者の真のニーズを認識し、それを彼らの日常生活に組み込むことを意味します。彼らの日常生活は、身体的なものもあれば、より重要なのは、感情的なものもあるでしょう。

例えば、学生寮では、ホームテキスタイルブランド「Laffield」が2023年にDewuでの売上高が前年比130%以上増加しました。8月には新学期の始まりと新学期に向けて新しいベッドを作りたいという学生の希望を捉え、マットレスのカテゴリーに注力し、前月比70%以上の成長を達成しました。

後者は、18歳になるという仮想のシナリオがその好例です。ハイヒールは成熟と自立の象徴と捉えられることが多く、Lily Weiはこれを活用し、ソーシャルメディア上で「人生初のハイヒール」や「成人式」のイメージを醸成することで、若者の成長における儀式的な感覚への欲求を満たしました。この戦略はDewuでの爆発的な成長につながり、七夕や520などの贈り物の時期には1日あたり40万個を売り上げました。これらのイベントで販売された商品は、Lily WeiのDewuにおける総売上高の約80%を占めていました。

「成人式」ハイヒールの背後には、Dewuの大きな特徴であるギフトへの関心が隠れていることは言うまでもありません。Dewuの消費者は現在、年間4.6回リピート購入しており、そのうち2.9回はギフトです。その理由は明白です。新しく、トレンド感があり、クールでスタイリッシュなアイテムは、当然ギフトに最適です。

ブランドにとって、これは Dewu がより大きな可能性を秘めていることを意味します。特に注目すべきは、製品カテゴリーの幅広い範囲と、平均注文額の上昇という 2 つの点です。

商品カテゴリー別に見ると、贈り物は自分自身だけでなく、親戚や友人への贈り物にもなります。例えば、若者は春節（旧正月）、国際女性デー、母の日などの節目に、両親のために健康食品を購入します。母の日の期間中、Dewuの健康サプリメントカテゴリーでは、1日平均数千件の注文がありました。

Dewuに対する誰もが抱く先入観とは必ずしも一致しないカテゴリーですが、ギフトシーンにぴったり合うことから急成長を遂げています。それが金と宝飾品です。2023年には、Dewuの金と宝飾品の売上高は前年比300%増加しました。

さらに、主要プラットフォームのプロモーションや新商品発売と比較して、ギフトを贈る機会は年間を通して分散しており、誕生日は時間的な制約のある購買機会であるため、特定のタイミングでブランドの成長を加速させます。Dewuにおけるデジタルブランド「Baseus」のチャネル責任者は、2023年にDewuでブランドの飛躍的な成長につながった2つのターニングポイントは5月20日と七夕であり、祭り後も売上の勢いは衰えることなく、数ヶ月間継続したと述べています。

平均注文額の上昇は理解しやすい。「自分で買うのは抵抗があるから、誰かに贈られるのを待っている」「自分で使うのは抵抗があるけど、プレゼントなら歯を食いしばって買ってしまう」といった消費者の心理的な価格差は、日常的な消費よりも大きい場合が多い。

スターバックスは2023年5月にDewuに参入し、スタイリッシュなウォーターボトルとギフトシーンに注力し、毎月新商品を発売しています。若者にとって、ウォーターボトルはミームを活用し、自己表現する媒体であり、また、気持ちを伝える贈り物としてウォーターボトルを贈ることも好まれています。スターバックスのウォーターボトルは、他のプラットフォームよりもDewuで平均注文額が高く、最も急速に成長しているプラ​​ットフォームでもあります。

Dewu の成功の 2 つ目の鍵は、高品質の商品を生産し、差別化された大ヒット商品を生み出すことです。

以前から言われているように、「すべてのチャネルに1つの在庫」という時代は終わりました。ブランドはチャネルに合わせて在庫をカスタマイズする能力を持つ必要があり、これはDewuにとって特に重要です。

まず、Dewuは非常に特定のユーザー層をターゲットとしているため、綿密な分析が必要です。次に、Dewuはモジュール式のウォーターフォール型ディスプレイを採用しており、閲覧の中心となるのは店舗ではなく商品です。トラフィックを割り当てない商品中心のプラットフォームでは、商品自体がトラフィックを生み出すようにすることが不可欠です。

Dewu で大ヒット商品を生み出すには、商品の選択が重要であり、価格設定も重要です。

まず商品選定について見てみましょう。基準は「新しい」「トレンド」「クール」「目を引く」という4つの言葉に集約できます。具体的にはどのように実現されているのでしょうか？

まず、若者に人気のIPとのコラボレーションがあります。例えば、伊利のヨーグルトドリンクは行列のできる犬とコラボレーションし、わずか3日で完売しました。また、2023年の冬には、ディズニーのハンドウォーマーが1ヶ月以上にわたりハンドウォーマーの売上ランキングで首位を維持しました。Dewu消費者の嗜好に合致していれば、食品から日用品まで、多くのカテゴリーにチャンスがあることは明らかです。

もちろん、コラボレーション以外にも、個性的な商品で若者の心を掴むといった、より自主的な方法もあります。例えば、Dewuで飛ぶように売れたバドミントンラケットは、白地にコーラルピンク、サンセットゴールド、ローズパープルという3つのトレンドカラーを組み合わせたものでした。ギフトボックスとグリップテープ2本が付属し、ピーク時には1ヶ月で4,000本を売り上げました。

例えば、「周六福」の「小金豆」は、ハート型、金塊、折り鶴など様々な形があり、多くの若者が投資資金として利用しています。コメント欄には「貯金はいつも空論になるけど、金を買えば毎月一つずつ貯金できるので、苦労せずに貯金できる」というコメントが寄せられており、「貯めたいけど使いたい」という若い世代のジレンマを的確に捉えています。

周生生のような確立されたブランドにとって、Dewuはブランド活性化のためのツールであり、実験場として機能します。周生生は2週間ごとにDewuと連携し、検索レコメンデーション、コンテンツのシーディング、トレンド分析など、様々な側面を継続的に最適化しています。

価格設定について見てみましょう。大ヒット商品というと、目新しさと購入障壁の低さから生まれた低価格商品を思い浮かべることが多いでしょう。しかし、Dewuの大ヒット商品はそうではありません。重要なのは「感情的な価格価値」です。

リリー・ウェイのオートクチュールハイヒールを例に挙げましょう。価格は約400元です。担当者はDaofaに対し、これは手頃な価格でありながら高級感のある価格設定だと説明しました。学生や若い社会人を惹きつけるだけでなく、ブランドには十分な利益率をもたらし、質の高い製品とサービスの提供を可能にしています。

Dewuの消費者は十分な購買力を持っています。例えば、車用芳香剤カテゴリーでは、Dewuで最も売れている商品は業界平均の220倍の価格です。そのため、ブランドは価格設定において、十分な数の消費者をカバーしているかどうか、そして品質とデザイン性を備えているかどうかをより重視する必要があります。実用的でありながら驚きがあり、感情的な価値を提供する「情緒的価値」を提供する商品は、Dewuでベストセラーになる可能性が高くなります。

さらに、ブランドとDewuは「高品質な商品を提供する」という共通の目標を持っているため、プラットフォームのリソースを効果的に活用することが不可欠です。例えば、Dewuは新商品向けに、高品質なオーガニックトラフィック獲得のためのターゲットサポート、初回購入者向けの手数料無料販売、差別化されたマーケティングおよびコンテンツ運用など、特別なサポートプログラムを提供しています。また、新規加盟店向けには、30日間の手数料無料期間と初期費用ゼロのデポジットポリシーに加え、迅速なスタートを支援する30日間の専用サポートを提供しています。

PART 3 アナリスト解説

Daofaが常に主張してきたように、新たなマーケティングにおける核心的な変化は、棚ベースのロジックからオーディエンスベースの戦略への移行です。ブランド競争の鍵は、コンテンツ、製品、シナリオ、そしてオーディエンスをマッチングさせ、消費者の需要と行動を刺激することにあります。

興味深いことに、Dewuは商品がずらりと並ぶ巨大な棚のように見えますが、実際には特定の年齢層やシーンを明確にターゲットとしており、若者層に最適な商品を提供することを目指しています。これは、同社の人口動態戦略を反映しています。ブランドと販売の一体化を実現する鍵は、人間中心のアプローチにあります。Dewuは、この人間中心のアプローチを、マーケティングの4Pの起点である商品そのものに焦点を置いています。ブランドにとって、これはよりシンプルで直接的な解決策となるかもしれません。現在、Dewuへの参加には優遇措置がありますので、ご興味のある方はぜひご応募ください。