現在、Douyinのゲームではダウンロードユーザー1人を買うのに数百元の費用がかかり、NetEaseの10億元の新作ゲーム『射雁英雄伝』は失敗に終わり、Tencentの『Dream Star』とNetEaseの『Egg Party』は数十億元の予算をかけた戦争を繰り広げ、新作ゲームの成功率はますます低下し、ゲーム会社は次々と従業員を解雇している。 現在、ゲーム開発者は、顧客獲得方法だけでなく、ユーザーをより長期間維持し、常緑製品を生み出す方法についても考えています。 この「顧客維持」危機の背後では、プライベートドメイントラフィックをめぐる秘密の戦いが静かに始まっている。ゲーム業界はプライベートドメインで活況を呈しており、ユーザーとの接続チャネルを再構築しようとしているのだ。 「プライベートドメインの本質は、自社所有のトラフィックプールへの欲求です。」Lilith Gamesのプライベートドメイン部門グローバル責任者、NetEase Gamesのプライベートドメイン部門責任者を務めた陳世軒氏は、Jianshiと共同でゲームプライベートドメイン市場を分析した際に、このことを説明しました。従来のモデルでは、プレイヤーはゲームをアンインストールすると、データの洪水の中に消えてしまいます。しかし、WeChat Work、QQグループ、WhatsApp、LINEなどのツールを活用することで、メーカーはユーザーを自社の資産として保持し、データタグで行動を予測し、感情的なつながりを通してユーザーのライフサイクルを延長することができます。 国内のゲームプライベートドメイン市場は活況を呈している一方、海外のゲームプライベートドメイン市場はまだ模索と開拓の段階にあります。 ゲーム業界におけるプライベートドメイン運用のベテランである陳世軒は、NetEaseでプライベートドメイン運用を率い、ゼロからチームを構築し、WeChatの友達数1,500万人規模を達成しました。また、海外でのプライベートドメイン運用の先駆者の一人であり、海外ゲーム業界におけるプライベートドメイン運用について深い洞察力を持っています。 さまざまな国や地域のユーザーがさまざまなソーシャルメディアアプリを使用していますが、一部の国や地域ではマーケティングメッセージに対する苦情や登録解除率が依然として高く、国内のWeChat Workとは異なり、海外のプッシュ通知はプッシュコストが高く、洗練された運用を行わなければROIはプラスになりません。 プッシュ通知の効果は地域によって大きく異なるため、メーカーはグローバルなプライベートドメイン戦略にさらなる投資を迫られることは間違いありません。しかし、WhatsAppやLINEといったソーシャルメディアプラットフォームを活用することで、Facebook、Twitter、Discordよりも数倍多くの高価値ユーザーを獲得できるため、プライベートドメイン戦略は海外でも検討する価値のある分野です。 上記の内容は、陳世玄氏が建氏との会話の中で述べた観察と考察に基づいています。 以下をお楽しみください: 01 国内ゲームプライベートドメインにおける高額ユーザー獲得のジレンマを打破する方法国内ゲーム業界におけるプライベートドメイン運営は、本質的には高額なユーザー獲得コストとの長期戦です。NetEaseを例に挙げると、私たちは2019年にプライベートドメインチームの構築を開始し、WeChat Workを通じて1,500万人のユーザーを獲得しました。 根底にあるロジックはシンプルです。ユーザーがDouyinやKuaishouのようなプラットフォームからゲームをダウンロードし、その後離脱してしまうと、開発者はユーザーにリーチする能力を完全に失ってしまいます。プライベートドメインの存在は、高額な費用をかけて獲得したユーザーを自社のトラフィックプールに「閉じ込める」こと、つまりプレイヤーの生涯価値を向上することにあります。 注目すべきは、ゲーム業界のユーザーセグメンテーションが他の業界よりも極端であるということです。ゲーム業界では、ゲーム内のプレイヤーの豊富な行動に基づいて、何百ものタグを使用して正確なセグメンテーションと操作システムを構築できます。 無料プレイプレイヤーは総プレイヤーベースの70%以上を占めており、ゲームのエコシステムの「人口基盤」を形成しています。収益には貢献していませんが、ソーシャルな雰囲気作りには不可欠な存在です。 例えば、SLGゲームでは、無料プレイヤーは戦争エコシステムの「兵士」として、集団活動（攻城戦や資源輸送など）に参加することでサーバーの活動を維持します。一方、MMOゲームでは、無料プレイヤーはギルドメンバー募集の基盤となります。プライベートドメインで彼らを維持するための核となるのは、「高頻度で参加障壁の低いアクティビティ」、つまり毎日のサインイン報酬や期間限定のホリデーダンジョンでの経験値2倍といったものです。
したがって、ゲーム開発者がプレイヤーのためにプライベートドメインを運用する鍵は、データのタグ付けにあります。プレイヤーがゲーム内で行うあらゆるアクション（例えば、3日間ログインしない、ダンジョンをクリアできない、ギルドに加入するなど）は、関連するタグに対応する自動戦略をトリガーします。 例えば、プレイヤーがボス戦で3回連続でチームワイプを経験した場合、WeChatカスタマーサービスはすぐに戦術分析ビデオと復活アイテムパックを送信します。プレイヤーがレアカードを引いた場合、WeChatカスタマーサービスはすぐにカードガイドを送信し、カードを引き続けるための割引を再チャージします。 非課金ユーザー向けには、Alipayのプロモーション活動と自社の補助金を組み合わせ、「6個購入で5個無料」などのキャンペーンを実施し、有料会員への誘導を図っているベンダーもあります。このような的確な介入は、有料会員へのコンバージョン率を効果的に向上させるのに役立ちます。 ゲーム業界では、プライベート ドメインの価値は、多くの場合、次の 4 つの要素を使用して測定されます。 1. 普及率: 総普及規模、アクティブユーザー規模、アクティブ有料ユーザー規模を考慮します (少額支出者、中額支出者、高額支出者、超高額支出者ごとに異なる普及率目標を設定します)。 2. 収益貢献：プライベート ドメインは独占的な再充電を推進し、多くの企業がプライベート ドメインで総収益の 50 ～ 80% を達成できます。 3. リコールコスト：WeChatプッシュによる返品率は、SMS（国内）や電子メール（海外）よりも数倍高くなります。 4. 国内プロモーションプラットフォーム：国内外のプライベートドメインでの精確なプッシュ通知は、最大70％の既読率を誇り、ユーザーにリーチするための中核プラットフォームです。 測定方法に関わらず、最大の暗黙的価値は感情的な繋がりにあります。例えば、アニメ風のゲームでは、「バーチャルアイドル接客」というデザインは、プレイヤーが一度離れた後でも、この感情的な繋がりによって再びゲームに戻ってきてくれる可能性を秘めています。これはユーザーに「恩義」を負わせることに相当し、単なるクーポン発行よりも効果的です。 例えば、あるゲームのカスタマーサービスはプレイヤーの好みを記録しています。試験に不合格になったプレイヤーが一時的にゲームを離れると、復帰時に手書きの祝福カードが贈られます。カスタマーサービスとプレイヤーはミームやジョークを使ってプレイヤーを驚かせ、Weiboのトレンドトピックで大きなリーチを獲得しています。プレイヤーがゲーム内で結婚すると、カスタマーサービスチームが全員でお祝い動画を撮影します。 この「期待を超えるサービス」により、ユーザーは一時的に退会したとしてもアカウントの削除をためらうようになります。プレイヤーは「あなたのリンクを使ってパフォーマンスボーナスを増やしましょう」などと言いながら、積極的にカスタマーサービスにリチャージリンクを要求します。 さらに、中国におけるプライベートドメイントラフィックの主戦場は、WeChat WorkとQQグループの組み合わせです。WeChat Workは、7日間連続ログインしたプレイヤーに毎月カード更新のリマインダーを送信するなど、1対1のきめ細やかなリーチを担っています。一方、2,000人規模のQQグループは、ソーシャルエコシステムの維持に活用されています。 あるMMOゲームを例に挙げると、管理者はExcelを使ってプレイヤーの参加状況を計算し、「グループ内バトルレポートコンテスト」を開催し、優勝者にゲーム内タイトルの報酬を贈呈していました。しかし、そこに潜む危険性も同様に明白です。WeChatグループには広告ボットが容易に侵入し、QRコードリンク1つで数百ものスタジオアカウントが殺到し、「トップアップ」や「チート」のメッセージを送りつけてくる可能性があります。企業向けWeChatグループの管理にはさらにコストがかかります。グループの活動を維持するには、非アクティブなユーザーを定期的に削除し、春節抽選会や七夕カップルクエストなどのホリデーイベントを企画する必要があります。 私たちのソリューションは、段階的なリードジェネレーションです。無料プレイのプレイヤーはQQグループに参加し、有料プレイのプレイヤーはWeChatで友達として追加してもらうことで、効率性と精度を両立させています。例えば、あるゲームではゲーム内にポップアップウィンドウが表示され、500元以上チャージしたプレイヤーは自動的にWeChatカスタマーサービスのQRコードにリダイレクトされます。一方、無料プレイのプレイヤーはQQグループに誘導され、新規プレイヤー向けのギフトパックを受け取ることができます。 02 海外のプライベートドメイントラフィックの構築はそれほど簡単ではない海外に目を向けると、プライベートドメインの運用は「足かせをはめて踊っている」ようなものだ。WhatsAppを例に挙げると、メッセージ1件の料金は0.06ドルなので、100万人のユーザーに配信するには42万人民元かかる。ユーザーからの苦情が少しでもあれば、サーキットブレーカーが作動する恐れがある。 ローカリゼーションはさらに困難です。中東ではアラビア語のテキストの右側のレイアウトを調整する必要があり、一方、ヨーロッパのユーザーはデータのプライバシーに非常に敏感で、ドイツ市場ではすべてのプッシュ通知に「登録解除」ボタンを含めることが求められています。 韓国では、各プッシュ通知に「[広告]」のような接頭辞を含めることが義務付けられており、各プッシュ通知では、12 を超える言語にローカライズされたコピーと画像を事前に数日準備する必要があり、プッシュ通知当日には、12 を超える言語に分類される対象者向けにプッシュ通知コンテンツ テンプレートを作成する必要があります。 ローカリゼーションに基づき、プライベートドメイン戦略は地域ごとに多様化しています。例えば、WhatsAppの普及率が98%を超えるブラジルでは、「紹介コード＋友達支援」のアプローチがバイラル成長に適しています。あるカジュアルゲームでは、3人の友達を招待して期間限定キャラクターをアンロックすることで、2週間で100万人以上の新規ユーザーを獲得しました。一方、サウジアラビアのユーザーはARPU（ユーザー1人あたりの平均収益）は高いものの、ハードな広告には抵抗があり、「宗教的な祝日をテーマにしたイベント」を通じた浸透が求められます。 例えば、ラマダン期間中は、飲酒や露出度の高い服装といったセンシティブな要素を避けながら、報酬が2倍になる「夜間限定ダンジョン」がリリースされました。 したがって、海外のプライベート ドメイン トラフィックを確立するための当社の原則は、「失敗するよりはゆっくりした方が良い」です。つまり、新しい市場に参入する前に、次の 3 ラウンドのテストを完了する必要があります。
テストの結果、実際の戦闘では 3 行戦略が採用されました。
データプラットフォームは海外展開における目に見えないエンジンであることに留意することが重要です。ユーザーのゲームIDがLINE/WhatsAppアカウントに連携されると、行動データ（例えば、日本のプレイヤーの活動ピーク時間は午後7時から午後10時であるなど）に基づいて、スケジュールされたプッシュ通知が送信されます。 さらに、マーケティングプッシュボリュームの大きいプロバイダーを選択することでプッシュ料金の割引を受けることができ、2024年に実装されたWhatsAppの無料カスタマーサービスメッセージインターフェースを有効活用したり、LINEの機能メニューを効果的に活用したり、複数回プッシュ通知を開封していないユーザーからのプッシュ通知をブロックしたりするなど、プライベートドメイントラフィックのコストを効果的に削減し、ROIの向上につなげることができます。 03 未来のトレンド：交通競争から感情的な絆へプライベートドメイン運用の本質は、ユーザーが来るのを待つのではなく、積極的にユーザーを探し出すことです。現在の動向から判断すると、プライベートドメインとパブリックドメインの統合は避けられないでしょう。 Douyinを例にとると、KOCコンテンツを通じてユーザーを引き付け、その後WeChat Workのプライベートドメインを通じて詳細な運用を行います。 「愛情からコンテンツを作成している」ユーザーであれ、他のブロガーや KOC であれ、多くのゲームが Douyin、Xiaohongshu、Kuaishou をベースにした専用のクリエイター システムを構築してゲーム用コンテンツを制作し、ユーザー獲得コストの削減と追加トラフィックの獲得に役立っています。 このプロセスの本質は、彼らとの継続的な関係維持です。KOCは、製品とブランド構築に真摯に関わっていると感じています。プライベートドメインを通じて、私たちはクリエイターの作品を他のユーザーにプロモーションします。公式プロモーションを通じてKOCはフォロワーを迅速に獲得することができ、双方向の、相互に有益な成長を実現します。 この「パブリックドメイントラフィック獲得＋プライベートドメイン保持」モデルは、現在のゲーム業界でも主流のアプローチです。 パブリックドメインのトラフィックがプライベートドメインに流入すると、そのプライベートドメイン内でデータ駆動型の運用と管理を開始できます。これには主に以下の側面が含まれます。
結論として、運用戦略は単なる 1 つの手段に過ぎず、プライベート ドメイン トラフィックの将来は、人間のタッチとテクノロジーのバランスにかかっていることを強調する必要があります。 例えば、一部のゲームではプレイヤーの好みを記録しています。プレイヤーが一時的にゲームを離れると、復帰時にバーチャル花火と手書きのグリーティングカードが贈られます。また、プレイヤーがゲーム内で結婚すると、カスタマーサービスが集まってお祝いの動画を録画します。こうした「期待を超える」行動は、たとえAFK（キーボードから離れている）であっても、ユーザーがアカウントを削除することをためらわせ、感情に基づく障壁を作り上げてしまうのです。 一方、テクノロジーツールも進化しています。AI早期警告モデルは、「ログイン頻度の低下」や「ダンジョン参加率の低下」といったデータを用いて、最大3日先までの離脱リスクを予測できます。例えば、あるカードゲームでは、アルゴリズムを用いて、プレイヤーが3日連続で「デイリータスク」を完了できなかった場合、離脱確率が70%に達することを発見し、「ワンクリックタスク完了クーポン」を含むWeChatプッシュ通知を送信しました。 カスタマーサービスのスクリプトライブラリは、苦情処理から新規ユーザーのオンボーディングまで、200以上のシナリオを網羅しており、人的効率を50%向上させています。しかし、機械は人間のタッチを代替することはできません。例えば、*Westward Journey 2*のプレイヤーが病気で寝たきりになり、マウスを使用できなくなった場合、カスタマーサービスは社内の技術チームに連絡を取り、プレイヤー専用のデバイスをカスタマイズしました。NetEaseは様々なゲームや「Hundred Cities Reunion」イベントも提供しており、プレイヤーの外食代を現金で支払う仕組みです。こうした細やかな配慮が、ロイヤルユーザーを育成する鍵となります。 業界は「交通不安」から「感情的なつながり」へとシフトしました。プライベートドメインはもはや単なるツールではなく、「ユーザー・ブランド・コミュニティ」のエコシステムを再構築するための鍵となっています。結局のところ、プレイヤーが「戻ってくるのを待っている」という単純な理由でゲームを再インストールするのは、アルゴリズムではなく、人間の感情なのです。 |
