「データ分析の鍵、ベンチマークの方法」。データドリブンビジネスの道のりにおいて、ベンチマークは重要な鍵となるでしょう。一見シンプルですが、実際には多くの重要なポイントが含まれています。この手法を正しく活用し、成功事例を特定し、その経験を効果的に再現するにはどうすればよいでしょうか？さらに深く掘り下げ、正確なデータ分析への扉を開きましょう。

多くの従業員は戸惑っています。「データドリブンビジネスはよく言われますが、具体的にどのように実現するのでしょうか？」データドリブンビジネスを実現するには、データを尊重し、標準化されたマネジメント手法を備えた職場環境と、適切なデータ分析手法に基づくガイダンスが必要です。日々の「前年比、前月比、上昇、下降」といった指標に頼るだけでは、ビジネスの成長は促進されません。

その中でも、ベンチマークは最も基本的な手法であり、「分かりやすく、かつ使いやすい」代表的な手法でもあります。今日は、それを体系的にご紹介したいと思います。

基本的な考え方

Q: ビジネスパフォーマンスを向上させるにはどうすればいいでしょうか？当然の答えは「実践者から学ぶ」です！ベンチマーキングはこの考え方を応用したものです。これは、様々なビジネスプラクティスの中から再現可能な成功モデルを見つけ出し、その手法をそのまま模倣するというものです。この手法はシンプルに聞こえますが、データドリブンな環境では非常に効果的です。

簡単な例を挙げましょう。データアナリストが営業担当者に売上目標達成の方法を教えようとすれば、「お前は1件も案件を売ったことないのか！よくも俺に教えたものだ！」と嘲笑されるだけです。しかし、データアナリストがトップセールスのプロから伝わる秘訣を要約して共有すれば、他の営業担当者は、たった一つの詳細も聞き逃すまいと首を伸ばして耳を傾けるでしょう。これがベンチマーキングの直感的なメリットです。

ベンチマークの最大の利点は、「データアナリストはビジネスの経験がない」という障壁を打ち破り、ビジネスケースを使用してビジネスを説得し、外部リソースを活用してデータに基づいたより優れた結果を達成できることです。

具体的な操作は5つのステップに分かれています。

ステップ1：ベンチマーク指標を設定する

目標設定はベンチマークの第一歩です。一般的に、ベンチマークを模倣することで他者が達成すると期待されるパフォーマンス指標がベンチマーク指標として用いられます。

例えば：

営業チームの主な業績指標は、売上収益と支払い回収率です。

ユーザーの操作を評価するには、主にアクティビティ率とコンバージョン率を見ます。

ユーザーの増加を評価するには、主に新規ユーザーの量と質に注目します。

成功のベンチマークとは、特定の指標において非常に成功しているもの、つまりベンチマークとして役立つものを指します。営業チームのパフォーマンスを向上させたい場合は、売上高と回収率に焦点を当て、他の指標は後から検討できます。これが、最初に注意すべき点につながります。

ポイント1：特定の指標で成功しても、他の指標で成功することを保証するものではありません。ましてや完璧であることなど、なおさらです。優秀な営業担当者でも接客記録が悪い場合があり、成功した運用キャンペーンは非常に労働集約的である可能性があります。完璧さを求めると、ベンチマークの選択が全くできなくなるか、あるいはあまりにも独特で再現不可能なベンチマークになってしまうでしょう。

ステップ2：ベンチマーク指標の階層化

ベンチマーク指標を用いることで、スクリーニングに参加する対象者を高、中、低の3段階に層​​別化することができます。最も簡単な方法は小数点法です。つまり、対象者をベンチマーク指標に基づいて順位付けし、10%ごとにグループ分けして合計10グループを作成します。そして、グループ間の差異を分析し、どのグループをベンチマークとして用いるかを決定します（下図参照）。

ポイント2：ベンチマークは必ずしも最高である必要はありません！最高のベンチマークは、完璧なタイミング、好立地、良好な関係など、あらゆる利点を備えており、他者が真似することが不可能な場合もあります。盲目的に最高を追い求めると、他者の学習意欲を削いでしまう可能性があります。したがって、ベンチマークは地域の状況に応じて選択する必要があります。

ステップ3: 異常な状況をクリーンアップする

異常とは、上位階層にあるオブジェクトが自身の努力だけでは最適なパフォーマンスを達成できない状況を指します。このステップは、データ分析において最も見落とされやすいものです。

以下の理由により、パフォーマンスが良好になる可能性が非常に高くなります。

1. 幸運: 実のところ、私はたいてい平均的な人間ですが、たまたま幸運に恵まれたというだけです。

2. タイミングが良い: 今年はタイミングが良いので、チャンスを逃すと崩壊してしまいます。

3. 良い季節: 現在ピークシーズンですが、もうすぐシーズンが終わります。

4. 豊富なリソース: 投資レベルは非常に高く、投資が止まるとリソースがなくなります。

たとえば、営業チームのパフォーマンスは次のようなカテゴリに該当することが多く、ベンチマークを設定する際には注意が必要です (下の図を参照)。

異常値をクリーンアップする必要がある理由は、こうした状況はベンチマークの説得力を失わせるため、事前に明確に分析する必要があるからです。これは非常に重要です。多くのベンチマーク分析は、こうした異常値を全く分析できていません。むしろ、単に流行りに乗っている企業に迎合し、結局はビジネスの成長を促進できていないのです。これが3つ目の注意点です。

ステップ4：ベンチマーク特性の抽出

上記の3つのステップにより、真の師匠を見つけることができるでしょう。真の師匠を見つけたら、その師匠の研究を始めることができます。そのためには、以下の3つの重要な側面を抽出します。

第一に、専門家の基本的な特徴は、短期間で変えることのできない生来の特性の違いです。

営業を例に挙げてみましょう。営業マンの容姿、言葉遣い、行動、職務経験、リソースの多さ、顧客との関係の親密さなどは、短期間で真似できるものではなく、おそらく二度と補えるものではありません。生まれつき好感の持てる人もいれば、生まれつきハンサムな人もいます。これらは真似するのが難しいのです。

ある分野でトップパフォーマーの基本的な特性が非常に似ていることがわかった場合、それはつまり、その分野で成功できるのはそのようなタイプの人だけだということを意味します。そして、その後の複製へのアプローチは変わります。行動を複製することではなく、人を複製すること、つまりトップパフォーマーと同じ基本的な特性を持つ人を見つけることです。

2番目: マスターの行動の特徴 - 学習、模倣、コピーできる行動。

たとえば、販売を例に挙げると次のようになります。

午前または午後に顧客を訪問する

顧客を訪問する際、まず製品について話すべきか、それとも関係性について話すべきか?

最初に製品の試用版を提供しますか、それとも最初に価格割引を提供しますか?

...

これらのアクション、フレーズ、行動は複製可能です。これらは個別に抽出する必要があります。もしそのような行動が実際に存在する場合、他の行動にすぐにコピーしてパフォーマンスを向上させることができます。

3 つ目: マスターの対象読者の特性 - マスターはすべての分野を支配しているのか、それとも特定の個人をターゲットにしているのか?

営業を例にとると、ある営業マンはあらゆるタイプの顧客に対応できますが、伝統的な業界の上司の対応のみに長けている営業マンもいれば、インターネット業界の若者の対応に長けている営業マンもいます。

ある専門家があらゆる分野で優れていることがわかった場合は、その人/行動をそのまま模倣します。一方、ある専門家が特定の分野でのみ有用であることがわかった場合は、複数のベンチマークを設定し、そのベンチマークの適用分野を可能な限り拡大する必要があります。

これは4つ目の注意点ですが、ベンチマーク分析が単なる陳腐な表現になってしまうのを避けることも重要です。多くの人は成功者の言葉をそのまま口にし、成功している限り、彼らの言うことはすべて賞賛に値すると信じがちです。しかし、この本質を見失ったアプローチは、「朝4時に太陽が昇る」や「夜はたった4時間しか眠らない」といった陳腐な表現を信じ込ませ、真の重要な問題を見失わせる結果になってしまいます。

ステップ5: 複製効果を確認する

最初の 4 つのステップが完了すると、ビジネスに実現可能なソリューションが提供されます。

質の高い個人の割合を増やすために人間のクローンを作成する。

アクションをコピーして、高品質なアクションの数を増やします。

結局のところ、実証はプディングの中にあります。複製が成功すれば、その効果は実証されます。複製が失敗した場合は、真のビジネス成功要因をどのように抽出するかを検討する必要があります。ビジネスチームが複製を成功させられないのは、データ分析の不十分さではなく、実行の不備に起因する可能性があることに留意することが重要です。したがって、実行プロセス全体を通じて徹底したデータモニタリングが不可欠です。

例えば：

クローン：採用の進捗状況はどうですか？採用の質は期待通りですか？入社後、予定通りに勤務を開始していますか？

複製アクション: ビジネストレーニングが適切かどうか、十分な割合の参加者がトレーニングセッションに参加しているかどうか、必要に応じてフォローアップ作業が実行されているかどうか。

これはベンチマーク分析の最終ステップです。このステップを完了することで初めて、ベンチマークが効果的か効果的でないか、そして他の方法が必要かどうかを判断できます。

まとめ

ベンチマークが「理解しやすいが、実施が難しい」理由は、主にデータ分析作業が慎重に行われておらず、前述の 5 つのポイントが考慮されていないためです。

1. アナリストの中には、自分の経験について語り始める前に「成功」​​とは何かを定義していない人もいます。

2. 一部のアナリストは「8 つの重要な経験」や「10 の主要な利点」を述べて、一見すべてを網羅しているかのようですが、実際にはすべての文が空虚な話です。

3. 一部のアナリストは異常に対処できず、「それは例外です!」と言われるという問題が絶えず発生します。

4. アナリストの中には、重要な特性を抽出せず、「価格を上げなければ！」とばかり言う人もいます。すると、「そんなに優秀なら、なぜ自分でやらないんだ？ 見せてくれ！」と嘲笑されます。

特に上記の4番目の点です。ベンチマークを設定する際に、「成果を上げるには毎日5人の新規顧客を獲得する必要がある！」と叫ぶアナリストもいますが、これは典型的なナンセンスです。営業担当者はそうしたくないのでしょうか？ 使用される方法、発せられる言葉、そしてターゲットとなる顧客こそが、再現すべき真の経験なのです。

ベンチマーキングの真の課題は第4段階にあります。この段階では、優れた人材は往々にして「勝者総取り」の結果を達成し、ほぼあらゆる面で優れたパフォーマンスを発揮します。この段階で分析を行うと、「因果の逆転」問題に陥りやすくなります。つまり、彼らが優れたパフォーマンスを発揮したのは、この行動をとったからなのか、それとも、既に優れた能力を持っていたからなのか、という問題です。これは奥深い問いであり、別途議論が必要です。