インターネットで流行している「避けたい投稿」に、実はこんなにも多くの落とし穴が潜んでいるなんて、誰が知っていたでしょうか？この記事では、その理由を理解するのに役立ちます。また、コピーライティングや新規メディアの運用に携わる方にもお勧めです。

「これを避けてください！あれを避けてください！こういう警告の投稿を送るのをやめてください！」

小紅書、抖音、ビリビリなどのコンテンツプラットフォームを閲覧していると、特定のコンテンツへの警告投稿を頻繁に目にしませんか？こうした警告投稿に心を痛めている若者は少なくありません。

警告投稿にうんざりしたあるユーザーは、こうまとめた。「近頃の人々は、遊びに出かける時、災難になりそうなものはすべて避ける。飲食や買い物をする際も、辛すぎるものや薄味のものを避け、高すぎるものや安すぎるものも避ける。災難を避けるために、些細なことでも大げさに騒ぎ立てる。彼らの許容範囲や理解を超えたものはすべて災難とみなされるのだ。」

しかし、ある時点で、絶え間ない商品推奨の集中砲火にユーザーが美的疲労を感じるようになると、警告投稿は購入前の必須のステップとなり、ユーザーからは消費主義に対抗する強力なツールとみなされるようになりました。

プラットフォーム上のコンテンツに影響を受けた後、すぐに注文しないユーザーもいます。代わりに、プラットフォーム内で検索し、レビューを読み、価格を比較し、落とし穴を避ける方法を学びます。商品が期待通りであれば、注文します。商品を受け取った後、満足のいく体験が得られなかった場合は、同じ過ちを繰り返さないよう、プラットフォーム上の他のユーザーと体験を共有することもあります。

しかし、「落とし穴を避ける」という概念はここ2年で変化しました。かつて「商品レコメンデーション」がKOLやブロガーのグループを支えていたように、「落とし穴を避ける」ことは今や徐々にビジネスへと発展しています。

潜在的な落とし穴についてユーザーに警告するふりをして、実際には製品を宣伝し、ユーザーが悪い落とし穴を避けるのを手助けした後に提携製品や自社のサービスを推奨する人もいます。また、潜在的な落とし穴についてユーザーに警告するふりをして、実際には他者を批判し、競合他社を中傷したり、投稿で虚偽の情報を拡散したりする人もいます。さらに、潜在的な落とし穴について警告して最初はフォロワーを獲得したものの、その後収益化を急ぎ、フォロワーの信頼を失わせ、「製品を販売し始めるとすぐに破綻する」というよくあるシナリオを演出する人もいます。

「興味の種をまく」から「落とし穴を避ける」まで、多くのブロガーは「一石二鳥」を狙っています。その結果、ユーザーはより多くの時間を費やす一方で、得られる真正で効果的な情報はますます少なくなっています。 「落とし穴を避ける」というトレンドの背後には、業界関係者の間で、このコンテンツトラフィックビジネスが「フィルター欺瞞」や「悪意のある否定的なレビュー」といった事件の過ちを繰り返すのではないかと懸念する声があります。

まず、最近の警告投稿の傾向はますます過激化しています。

最近、若者たちは夏の旅行、買い物、仕事探しなど、様々な場面で警告を発する投稿に晒されています。「Focus」によると、これらの投稿は主に3つのタイプに分けられます。

最も人気があるのは「オンラインジャッジ」と呼ばれるもので、特定の観光名所やレストランの誤りを暴いたり、サービスや製品の不備を批判したり、企業の経営不振を指摘したりする投稿が見られる。「落とし穴を真に回避する」という特徴と「公然と非難する」という特徴を持つこれらの投稿が、警告投稿の爆発的な人気を支えている。

「ネットワークジャッジ型」回避投稿

これらの投稿をしたブロガーたちは、自身の実体験を基に、ネットユーザーが落とし穴に陥らないよう助けました。多くのコンテンツは多くの「いいね！」や「保存」を獲得しました。コメント欄では、人々が罠に陥った経験を共有し、権利を守る方法について互いにアドバイスし合いました。

これらの投稿は善意に基づいており、一定の成果を上げました。しかしその後、トラフィック獲得の秘訣を掴んだ「クリックベイト風で反商品推奨的な投稿」が登場し始めました。一見、潜在的な落とし穴を警告しているように見えるこれらの投稿は、実際には広告でした。

最も一般的なアプローチは、第三者の視点からアドバイスを提供することで、「全国の避けるべき悪い美容整形外科病院・医師リスト」「避けるべきもう一つの悪い留学・大学院」「こんな○○店には逃げろ」といったフレーズを含む記事を投稿することです。これらの投稿は似たような提案をしていますが、実際には単なる紹介ビジネスです。

これらの投稿のコメント欄では、実際にユーザーが「影響を受けて」、「信頼できる機関や病院」や「この店はどうですか？検査は受けましたか？」と質問し、ブロガーは彼らと個人的にやり取りしながら、自らのサービスや提携している機関を推奨している。

他にも、内部関係者や実務者を自称し、「住宅リフォームの落とし穴回避ガイド：大型商品を購入する際は必ずこれらの質問をしてください」「結婚式の写真撮影で騙されたくないですか？ 8年間の業界経験者が契約書の署名方法を教えます」「大学院入試受験生、落とし穴を避けましょう：経験豊富な人が詐欺に遭わずに授業に登録する方法を伝授します」などの「内部情報」を広めている人もいます。

しかし、これらのヒントを学ぶことで、本当に落とし穴を避けることができるのでしょうか？あるバスルーム設備ブランドの店長は「Focus」に対し、過去2年間、多くの若者がバスルーム家具の購入時に同様の質問をしてきたと語った。彼女は、これらの質問がソーシャルメディアで顧客が拾ってきたものだと気づいた。しかし実際には、これらの質問は、本当に自分のニーズに合った製品を選ぶのに役立たない。業界は常に製品をアップデートしているため、これらの質問の中にはもはや当てはまらないものもある。このような質問をすることは、彼らが初心者であることを露呈するだけだ。選ぶ前に、実際に製品を試してみて、体験する方がよいのだ。

投稿の中には皮肉を使っているものもあり、例えば「このレストランで食事をしたことを後悔している」というタイトルなのに内容は「もっと早く来ればよかったのに後悔している」、タイトルは「XXブランドのスキャンダルをご存知ですか？」なのに内容は「最新ニュース、XXブランドが新商品を発売したばかり」、タイトルは「写真家はご注意ください。写真はすべて目を閉じている人です」なのに内容は「全体を通してリアルな表情を捉えています。お客様に好評です。写真撮影のご予約をお待ちしております」などです。

「草刈り」経済が成熟した今、トラフィックとプロモーションに費用をかける企業がますます増えています。ベテランショートビデオオペレーターの李克氏は、草刈り反対の警告投稿の目的は、まずユーザーの注目を集め、その後コンバージョンにつなげることだと指摘しています。しかし、売上につながる警告投稿は、多くの場合、プロモーションが先行しているため、こうした回避策やガイドが存在するのです。

もちろん、昨今では「落とし穴を避ける」ことはビジネスに結びつくだけでなく、一部の人々がミームを作成し、感情を吐き出し、注目を集めるための手段にもなっています。ソーシャルメディアプラットフォームでは、 「クレイジーな」落とし穴回避の投稿が蔓延し始めています。これらの投稿の内容はしばしば常識に欠け、「落とし穴を避ける」こととは全く関係がありません。

「落とし穴を避ける」というキーワードをミームとして使う人もいます。例えば、「XX市のこの人を避ける」というタイトルで自撮り写真や服装写真を投稿しますが、実際の内容は「この人は修正された写真よりも実物の方が可愛い」や「この女性は胡麻だれの鍋を食べている」など、友人を自慢したり、愚痴を言ったりするものです。また、「まだ生まれていない友人のために落とし穴を避ける」という人もいます。

些細な、あるいは全く関係のない理由で、特定の観光スポットを避ける人もいます。例えば、生理が早く終わったから、ある都市の空港に行くのを避け、その都市はストレスがたまりすぎて生活の質が低いと考えるかもしれません。あるいは、恐竜の匂いがしないから、恐竜が偽​​物すぎると考える遊園地を避けるかもしれません。あるいは、民政局の装飾があまり良くなかったり、開いていなかったりするからという理由で、民政局を避けるかもしれません。あるいは、「2月にブーゲンビリアを見に来たのに、もう枯れてしまっていたので、罠にかかったと言った」と言うかもしれません。

「クレイジー」タイプの警告投稿

潜在的な詐欺を警告する投稿が増えるにつれ、ユーザーは圧倒され、イライラしています。

地元ユーザーは、多くの問題は地元の店や遊園地のせいではなく、投稿者の常識の欠如や感情的な問題への対応にあると考えている。一方、他地域からの観光客は、ある場所の旅行ガイドを検索しようとした際に、最初に表示される投稿は誰かの自撮り写真や非論理的な警告ばかりで、「長時間読んでも、その場所の観光がどのようなものなのか分からない」と感じている。

II. 「回避ポスト」はどのようにして徐々に道を誤ってしまったのか？

実際、「落とし穴を避ける」投稿が当初人気を集めたのは、プラットフォーム側が「過剰な宣伝」と「フィルターによる欺瞞」を避けるためのバランス調整の結果だった。

「草を植える」とは、何かを他の人に推奨することで、購入や消費への欲求を喚起するプロセスを指します。この「草を植える」効果は、過去に何度も実証されており、多くの消費場所、ブランド、サービスの人気を高めてきました。さらに、ユーザーの滞在時間を増やし、購入コンバージョンを促進する効果もあるため、主要アプリで最も好まれるコンテンツフォーマットの一つとなっています。

しかし、商品のプロモーションと収益化を目的としたこれらのコンテンツは、ユーザーを引き付けながらブランドへのアピールも兼ねて、洗練されたデザインと高品質なビジュアルを強調する傾向があります。時が経つにつれ、ユーザーは美的感覚に飽き始め、商品レコメンデーションプラットフォームで頻発する「フィルターデセプション」事件へと繋がります。

最も広く流布している2つの事例は、裸のレンガ色の砂利敷きをピンク色の砂浜に変えた事例と、ゴミが散乱し枯れた草を魅力的な草原のキャンプ場に変えた事例である。

「際限なく編集され、フィルタリングされたコンテンツにうんざりしたプラットフォームのトラフィックは、より本物のコンテンツへとシフトし始めています。」李克氏の見解では、プラットフォームがこのような選択をしたのは、コミュニティの雰囲気とユーザーの嗜好のバランスを取るためだ。プラットフォームは、もはや「騙される」ことを望まない若者たちが、過度に洗練されたアプローチを拒否し始め、 「消費する前に落とし穴を避ける」習慣を徐々に身につけ始めており、「キーワード＋落とし穴を避ける」といった方法でコンテンツを検索することを学んでいることに気づいたからだ。

「落とし穴回避」コンテンツの爆発的な人気について、シニアコミュニティプロダクトマネージャーの宋朗氏が分析しています。トラフィックの観点から見ると、ほぼ全員がブロガーである現代において、多くのプラットフォームの分散型トラフィック分配メカニズムと相まって、「落とし穴回避」コンテンツは「商品推奨」コンテンツよりも信頼性が高く、ユーザーにとってより魅力的です。収益化の観点から見ると、ここ数年、大手ライブストリーミングECプラットフォームは、プラットフォームを迂回するソフト広告の取り締まりを強化しています。しかし、「落とし穴回避」コンテンツは目立たず、様々なプラットフォームで蓄積されたファンを自身のプライベートドメインに取り込み、その後の取引に活用することも可能です。

しかし、「私のもの」とみなされることを避けるために作られた投稿が、なぜだんだんと「私のもの」の投稿に変わってきているのでしょうか?

重要な理由の一つは、「落とし穴を避ける」投稿の人気が高まっていることです。トラフィックがあるところには、それを奪い取ろうとする人がいます。ブロガーはトラフィックを獲得したいし、ブランドは広告を出したい。彼らは「落とし穴を避ける」投稿を入り口として、ユーザーの信頼を逆手に取って「逆シーディング」ビジネスを展開しますが、ペルソナを維持するのが難しいという罠に陥っています。

ショートビデオプラットフォームでは、多くの美容ブロガー、ファッションブロガー、商品レビューブロガーが「落とし穴を避ける」というトラフィックボーナスの恩恵を受けています。

商品の模倣を警告するブロガーのよくあるタイプの一つは、eコマースプラットフォームで人気の衣料品店の試着レビューを掲載することです。彼らは自分の平均的な体型と身長を強調し、脚を長く見せるフィルターなしのカメラの前で靴や服を試着し比較することで、ユーザーが模倣品を回避できるようにしています。商品の模倣を警告するもう一つのよくあるタイプは、成分分析と個人的なテストです。彼らは市場に出回っている類似商品のほぼすべてのブランドを購入しテストし、最終的に最も信頼できるブランドを特定しますが、いずれのブランドにも小さな欠点はあります。

こうした「落とし穴を避ける」ブロガーは、率直な意見、誠実なレビュー、そして「ユーザーに無駄金を使わせない」という姿勢によって、すぐに忠実なファン層を獲得することができます。しかし、後々収益化の段階になると、「正当化」しにくい矛盾に陥りがちです。

李克氏が指摘したように、もう一つの理由は、悪い体験を避けるという行動が比較的主観的な出発点であるということです。人気のレストランやブランドは、一部の人々を惹きつける一方で、一部の人々を避けることもあり、消費者を混乱させ、時間、交通費、そしてお金を無駄にしてしまうのです。

あるコーヒーショップのオーナーは「フォーカス」に不満を打ち明け、経営者として商品を勧めることと悪い商品を避けることの両方の「影」があると語った。

新しい店舗はプロモーションを必要としており、ブロガーの来店と体験談の共有を歓迎しています。しかし、多くのブロガーは自社商品の宣伝に熱心すぎるため、投稿内容はどれも似たようなもので、説得力に欠けています。場合によっては、店舗側がブロガーと個別に連絡を取ることができず、代わりに外部の代理店に依頼してブロガーがローテーションで店舗を訪問する仕組みを作っていることもあります。掲載されたコンテンツが逆効果になることもあります。

彼は、適切かつ合理的な「回避」投稿は歓迎する。なぜなら、そこには適切な運営上の提案が含まれていることが多いからだ。店舗側が謝罪し、アフターサービスを提供すれば、ソーシャルメディア上での企業イメージ向上に繋がる。しかし、多くの「回避」投稿は非論理的で、「悪い評価のための悪い評価」となっている。顧客を満足させるには、店舗側は個々の顧客と個別にコミュニケーションを取る必要があり、中には返金や投稿の削除を求めるために積極的に連絡してくる顧客もいる。

一方、一部の同業者は独自の「回避投稿」も作成しており、中には逆に自社を宣伝したり、競合他社を避ける目的で投稿したりしているため、企業がソーシャルメディアプラットフォームで運営する難しさが増している。

複数の店舗は、トレンドを盲目的に追いかけ、観光スポットにチェックインしながら同時にオンライン上で警告を投稿する消費者に遭遇したと述べています。中には、少しでも不満があるとソーシャルメディアに警告を投稿すると脅し、それを自分の目的達成のための手段として利用する人もいます。これは、かつての「悪いレビュー」による脅しと似ています。「皆様には、問題の両面を理解し、理性的に分析し、一般化を避けていただければ幸いです」と、ある店舗は述べています。

3つ目に、「回避投稿」が日常化すれば、若者は簡単に騙されなくなる。

この「雷を避ける」傾向はいつまで続くのでしょうか?

商品の推奨攻勢にうんざりした消費者は、がっかりする可能性のある商品を嫌い、避けるようになり始めています。

不完全な統計によると、全国の航空会社、星付きホテル、観光地はほぼすべて「落とし穴を避ける」政策の影響を受けている。一部のユーザーからは、落とし穴を避けることについては常に話しているものの、実際に避けたいとなると、30分検索しても本当に満足できる有用な情報は見つからないという声が上がっている。 「今からインターネットを使うときは、頭に避雷針をつけた方がいいと思う」

落とし穴を避けているブロガーの多くも、収益化のボトルネックや挫折に遭遇し、ファンの寿命を延ばすために他の方向に切り替えることを選択しています。

あるファンが「Focus」に語ったところによると、最初は「少しぽっちゃり」のブロガーをフォローしていたそうです。彼女は服を試着する前にいつも余分な肉を露出していて、「外見への不安を否定している」ため、レビューがとてもリアルに感じられたからです。ところがその後、このブロガーはある服を着ると突然「背が高くて痩せて見える」ようになり、コメント欄には「リンクリクエスト」が殺到するようになりました。中には「彼女の体の肉は偽物？」「コルセットを着けているの？」といった疑問の声も上がりましたが、こうしたコメントはすぐに「消えてしまう」そうです。

前述のファンは、一部のレビューブロガーが徐々に客観性を失い、定型化が進み、特定の詳細を誇張したり、個人の好き嫌いをグループのタブーのレベルにまでエスカレートさせていると述べたが、そのようなやり方はファンを失望させるだけだ。

あるマーケティング会社の従業員によると、一般的にブランドは製品のマーケティング初期段階では、多数のインフルエンサーやKOLと同時進行で連携する。しかし、製品の売上が安定すると、レビューの実施や新たなセールスポイントの発掘、製品の人気回復のために「海賊版対策」インフルエンサーを雇用するようになる。こうしたインフルエンサーは、より高い価格を要求する。中には「海賊版対策」インフルエンサーの中には、「ブラックリスト」を通じてコン​​テンツを収益化する者もいる。

しかし、上記の収益化方法は持続可能ではありません。これらの落とし穴を避け、アカウント販売、ライブストリーミング販売、あるいはECサイトへの移行（実店舗の開設）といった方法で収益化を図るブロガーもいますが、これらの方法はより大きな課題を伴います。なぜなら、自社運営のECサイトやライブストリーミング販売では、商品の選定、サプライチェーンの構築、アフターサービスに多くの時間を要する上、コンテンツは自社ブランドのプロモーションに重点が置かれるからです。

消費者の視点から見ると、 「落とし穴を避ける」とは、本来は消費者の罠にかからないようにするという意味でしたが、今では以前よりもさらに注意が必要です。

「今では、ユーザーは潜在的な落とし穴を警告する投稿を閲覧するたびに、ブロガーを信頼するかどうか、他のユーザーを信頼するかどうか、そしてプラットフォームを信頼するかどうかという、3つの信頼の試練を受けなければなりません。信頼を築くプロセスはより複雑になり、プラットフォーム内の雰囲気と文化を再構築するために、ユーザーとプラットフォームの双方が共同で取り組む必要が出てきました」と宋朗氏は述べた。

ユーザーは「回避投稿」に惑わされてはいけません。まずは自分が本当に必要としている商品やサービスを見極め、自身のニーズに基づいて、どの情報が真実で、どの情報が流行りや冗談に過ぎないかを見極める必要があります。消費プロセス中に不満が生じた場合は、まずは運営者に苦情を申し立てるべきです。運営者が問題を解決しない場合は、実際の状況に基づいて客観的に潜在的な問題を回避する必要があります。

同時に、「回避投稿」が横行するほど、プラットフォームは「コンテンツの信憑性と有効性」に対するガバナンスの取り組みに重点を置き、ユーザーが販売業者やブランドをより効率的に理解できるようにする必要があります。

李克氏は、多くのコンテンツプラットフォームが「広告とコンテンツ」の境界を掴むのに躊躇し、「トラフィックの優先順位と収益化の効率」に関するルールを頻繁に変更しているため、多くの人が状況を利用する機会を持っていると指摘した。

「落とし穴を避ける」という作業を何度も繰り返すうちに、ユーザーはもう簡単に騙されなくなります。

著者: 蘇琦;編集者：魏佳

出典：WeChat公式アカウント：「Fixed Focus（ID：dingjiaoone）」