最近、TaobaoとJD.comが50%オフのプロモーションを開始しました。この熾烈な価格競争の裏には、どのようなビジネスロジックと戦略が隠されているのでしょうか？この記事では、著者と共に分析していきます。

Eコマースのプロモーションはますます巧妙になり、直接的な割引は少なくなっています。その代わりに、無制限の無料サンプル、ショッピングクレジットへのチャージによるキャッシュバック、そして非常に時間のかかるミニゲームが主流になりつつあります。

興味深いことに、TaobaoとJD.comは共に今年9月に50%オフのプロモーションを開始しました。JD.comは9月19日から25日まで、全アパレル商品を50%オフで提供しました。Taobaoは20日にすぐに追随し、Tmallも新しい秋冬コレクションを発表し、全品50%オフを提供しました。

しかし、JD.comとTaobaoの50%オフのルールを詳しく調べてみると、いわゆる50%オフは実際にはやや婉曲表現であることがわかりました。大惨事になると予想されていたものが、結局は表面的な被害に終わったのです。

JD.comの戦略は、顧客にホームページで「衣料品 50%オフ」と検索させ、100円で50円、200円で100円、300円で150円の割引クーポンを取得してもらい、指定ブランドの旗艦店で注文してもらうというものです。Taobaoのルールもほぼ同じで、クーポンの金額が異なります。Taobaoは99円で50円、299円で150円、799円で300円の3段階の割引を提供しています。

つまり、「50%オフ」は真の50%割引ではなく、「最大150元」または「最大300元」の割引です。JD.comでは、300元を超える注文は50%割引の対象外となり、Taobaoでも799元を超える注文は50%割引の対象外となります。さらに、JD.comでは、この割引を受けるにはJD Pay（銀行カードとJD Pay Laterを含む）の利用が必須であり、WeChat PayとUnionPay QuickPassは対象外です。

これは、eコマースプラットフォームでよく使われるもう一つの戦略、「パッケージプロモーション」です。こうしたスローガンの持つ意味は、消費者に実際にもたらすメリットをはるかに上回ります。

しかし実際には、真の50%割引こそが、現在のeコマース運営のロジックに合致すると言えるでしょう。結局のところ、何の工夫もせずにただ大々的なプロモーションに資金を投じるだけでは、販売業者に損害を与えるだけでなく、プラットフォームに価格競争を仕掛けるという評判を与えてしまうからです。

この50%オフプロモーションでは、タオバオとJD.comはどちらもアパレルをカテゴリーとして選択しました。確かに季節の変わり目であり、様々なブランドが秋冬の新作コレクションを発表しており、一部商品の割引提供は時代を超えたビジネス戦略です。一方、タオバオとJD.comに補助金や旗艦店を設置できる十分な資金力を持つブランドにとっては、直接的なクーポンプロモーションの方が適しています。これにより、プラットフォーム間で統一されたプランニングが可能になり、ブランドへの過度な財務的負担を回避できます。

アパレルブランドはSKU数が多いため、直接的な補助金を出しても、大型プロモーションにおいて利益を生み出す商品と定番商品のバランスを保つことができます。また、3C商品と同様に、アパレルカテゴリーには老舗ブランドや旗艦店を持つブランドが多く存在します。同時に、アパレル商品の単価は3C商品よりも低いため、消費のハードルが低く、大型プロモーションへの参加が容易になります。

全体的に、9月末のこの隠れた50%オフセールは、顧客を誤解させたことを除けば、プラットフォームとブランドの両方にとってメリットのある状況でした。

この50%オフの大セールは、618とダブル11という年間2大プロモーションの間に設けられる中規模イベントといったところでしょうか。eコマースプラットフォームにとって、より持続可能なのは、毎日断続的に実施される割引です。300円引きで30円引き、あるいは200円引きで20円引きは当たり前の光景です。価格競争はもはや散発的な争いではなく、日々の競争となっています。

率直に言えば、2010 年頃の大規模かつ致命的な「千連隊攻勢」は繰り返されることはないだろう。

実際にお金を費やしても、多くの新規ユーザーを獲得できるとは限りません。業界は既存ユーザー獲得の競争の局面に入りつつあります。3日ごとの小規模なプロモーション、5日ごとの大規模なプロモーション、そして6ヶ月ごとの大規模なセールイベントなど、eコマースプラットフォームが既存ユーザーの価値を高めるためのより効果的な方法は存在します。

さらに、熾烈な競争を伴わない現在の低価格プロモーションは、世界の小売業界における自然な現象であり、価格競争力を誇示するための手段に過ぎません。一見、大騒ぎで実効性がないように見えるかもしれませんが、このようなプロモーションは必要不可欠です。

「その意義は2つあります。第一に、ECプラットフォーム自身にとって、新製品カテゴリーの開発や弱小カテゴリーの競争力強化は、価格引き下げによって最も直接的かつ効果的に達成されます。例えば、JD.comが今回アパレルに注力しているのは、アパレルがJD.comにとって弱小カテゴリーだからです。第二に、低価格で消費者を惹きつけることは、産業の高度化にも非常に役立ちます。成熟した製品は低価格を通じてユーザー基盤を拡大する必要があるため、個々の製品の利益率は低下するかもしれませんが、規模の拡大により全体の利益は大きく影響を受けません。さらに、成熟した製品から得た利益は新製品の開発に活用でき、産業の高度化にもつながります」と、百聯コンサルティングの創業者で小売ECの専門家である荘帥氏は知微に語った。これが、定期的にプロモーションを実施する意義である。

小売・Eコマース業界における価格競争は、これまで一度も終焉を迎えたことはありません。ただ、その形態、段階、そしてユーザー層は変化してきただけです。今では暗黙の了解があるようです。明らかに損失を生まないプロモーションであれば、Eコマースマーケティングとみなされるのです。

なぜ宣伝のために赤字を出す段階に戻れないのかという問いに対し、荘帥氏は、ECプラットフォームには面積や棚スペースの制限がないため、無制限にプロモーションを展開できると説明した。しかし、小売業者にとっては、早く大量に販売できなければ、オンライン運営とマーケティングコストのバランスが取れない。時間が経つにつれて、プラットフォームへの信頼を失い、低価格設定に走るだけでなく、プラットフォームから離脱してしまうこともある。

包括的な低価格競争の鍵は、加盟店維持です。長期的に包括的な低価格を維持するには、販売効率の向上に加え、ユーザーエクスペリエンスとサービスの向上、そして加盟店とプラットフォームの収益性の確保も不可欠です。その難しさは明白です。したがって、電子商取引における低価格は、間違いなく期間限定かつ地域限定の活動です。

星図モニタリングのデータによると、2024年の618ショッピングフェスティバル期間中、ECプラットフォームとライブストリーミングプラットフォームの総売上高は7,428億元に達し、前年同期の7,987億元から7%減少し、2019年以来初のマイナス成長となった。今年の618は「最悪の618」と呼ばれ、Motie BooksがJD.comの618イベントをボイコットする事態にまで発展した。小規模なプロモーションは当たり前のことであるが、大規模なセールイベントでは、小売業者は出費をためらい、プラットフォームは成長を生み出せず、消費者の利益も限定的であり、マーケティング資金は無駄遣いされている。618のような大規模なプロモーションでさえも疲弊の兆しを見せている中で、この小規模で華やかな50%オフのプロモーションはなおさらだ。

現在のプロモーション手法は、商品カテゴリーに基づく価格競争、プラットフォームが発行する公式補助金付きクーポン、あるいは一部の加盟店との共同プロモーションのいずれかです。これらの中で、商品カテゴリーに基づく価格競争は依然として最も主流です。これは、同じカテゴリーの加盟店同士が協力する可能性が高くなるためです。ある競合企業が価格競争を行えば、他の競合企業も協力できるため、悪質な競争を排除できます。また、プラットフォーム側にとってもプロモーションの実施が容易になります。例えば、タオバオは最新のプロモーションを「クールダウン補助金」と名付けました。

否定できない事実の一つは、電子商取引のプロモーションがその魔法を失ってしまったということです。

最終的に、Eコマースプラットフォームは、成長を促進し、価格決定力を発揮し、最終的にはブランドイメージを強化するために、大規模なプロモーションを実施します。低価格以外にも、様々な方法があります。荘帥氏は、多くの新製品がもはや割引価格で販売されなくなったと述べています。「しかし、Eコマースプラットフォームは新製品を急いで発売し、ブランドと提携してカスタマイズ製品を開発したり、自社ブランドを開発したりするでしょう。JD.comにも自社ブランド専門の部門があり、Taobaoもこの分野に力を入れています。オフラインでも同様で、JD.comは華観スーパーマーケットを買収してディスカウント小売業を展開するなどしています。価格以外のメリット、例えばサプライチェーンにおける製品の豊富さ、多様性、差別化の強化、顧客サービス体験の向上など、より多くのメリットを得ることを目指しています。」

小売業界では、製品の品質、サービス体験、そして価格は相互に依存しています。いずれかの要素に弱点があれば、財務データや顧客の評判に容赦なく反映されます。高品質な製品を低価格で提供し、万全のアフターサービスを提供することは、現在、他に類を見ない存在です。eコマースの発展段階や消費者の需要に鑑みても、低価格のためにサービスと体験を犠牲にすることは絶対的な優位性をもたらすものではありません。これら3つの要素のバランスを取ることが最適な解決策です。しかし、このバランスを実現することは、同時に最も困難な課題でもあります。

ソーシャルメディアプラットフォーム上で、JD.comとTaobaoの2つの50%オフプロモーションに参加した消費者のレビューが驚くほど寛容だったことに、Zhiwei氏は気づいた。その理由は単純だ。たとえそれが本当の50%オフではなかったとしても、あるいは正真正銘の全面50%オフではなかったとしても、消費者が頭を悩ませたり、計算したりする必要がないからだ。これは、プラットフォームが原点回帰を目指す真摯な姿勢を示している。

結局のところ、大規模なセールイベントに関しては、ユーザーはより識別力が増すだけでなく、より寛容にもなります。

執筆：周州、編集者：大兵。この記事は、WeChat公式アカウント[Zhiwei]によるYunyingpaiへのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

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