現在のトレンドを考えると、eコマースのライブストリーミングブームは時間の問題です。苦戦するよりも、早めに撤退して別の道を見つける方が良いでしょう。

「私は彼が高いビルを建てるのを見ました、彼が客をもてなすのを見ました、そして彼のビルが崩壊するのを見ました。」この言葉は、クレイジー・リトル・ヤンにこれ以上ふさわしいものはないでしょう。

安徽省六安市出身のこの「草の根」の人物は、ショートビデオとライブ配信ECの隆盛のおかげで、数億人のフォロワーを抱えるトップライブストリーマーへと成長しました。会社を設立し、短編ドラマを撮影し、コンサートを開催するなど、ヤン兄弟の「クレイジー」なビジネス帝国は無限に拡大し、彼を驚異的な成功へと導きました。

しかし、「物事は頂点に達すると衰退する。これが自然の不変の法則である。」

9月26日夜、合肥市市場監督局は、合肥三羊網絡科技有限公司が「香港梅城月餅」のライブ配信プロモーションで使用した宣伝文言が虚偽かつ誤解を招く商業広告に該当すると公式通知を発出した。行政処罰法および不正競争防止法の関連規定に基づき、監督局は三羊網絡科技有限公司の違法な利益を没収し、総額6,894万9,100元の罰金を科す予定である。

同日夕方、スリーシープは声明を発表し、心から謝罪するとともに「合同捜査チームの捜査・処理意見と処罰結果を全面的に受け入れ、関連する法的責任を負う用意がある」と述べた。

一方、Douyinの電子商取引セキュリティセンターも9月26日に発表を行い、関連法規および「Douyin電子商取引クリエイター管理ガイドライン」に基づき、「三羊」に処罰を科したと発表した。プラットフォームは9月21日から「三羊」傘下のアカウントの配信を停止し、積極的に事態を是正し、関係消費者のアフターサービス問題を適切に解決するよう強く求めていくとした。

かつては無敵だったライブストリーミング帝国は、今やその急速な成長を止めざるを得なくなった。

01 不快な中秋節

ヤン兄弟にとって、今年の中秋節は決して楽しいものではなかった。

「毛ガニ事件」「偽茅台酒論争」「私生活スキャンダル」「梅城月餅事件」…楊兄弟は前例のないメディアの嵐に見舞われ、ライブストリーミングEC分野では「大激戦」が繰り広げられている。

この事件は9月初旬、Xiao Yangが快手ストリーマーXinbaの価格設定メカニズムの問題を報告したことから始まった。この問題によりXinbaは商品の販売を継続できなくなり、口論が勃発した。

SimbaはXiao Yangを直撃し、「品質検査、アフターサービス、補償に対する姿勢が全くない。残っているのは誇大宣伝だけだ」と叫んだ。その後、Three Sheepの共同創業者であるLu Wenqingが名乗り出て、Simbaはトラフィックを生み出すために利益追求を怠っていると非難した。

その後、シンバは、シャオ・ヤン・ゲの過去の製品品質と安全性に関する問題（保存野菜入りの豚肉の煮込みや、適切なラベルのないヘアドライヤーなど）や私生活でのスキャンダルを語り、最後には、シャオ・ヤン・ゲのライブ配信で、消費者への補償として1億元を個人的に支払うと宣言して、この茶番劇を締めくくった。

実際、ヤン兄弟はこうした論争には慣れている。彼はこの業界で3年間、成功と挫折を経験してきた。製品の品質をめぐるスキャンダルには、彼の名前が常に絡められている。

おそらくヤン兄弟は、これがいつもと同じで、黙って嵐が過ぎ去るのを待ってから、外に出て商品を販売し、再びお金を稼げるだろうと考えたのでしょう。

しかし、今回は違った。この茶番劇は、消費者のライブ配信ECに対する不信感と怒りを一気にかき立て、その後の「香港梅成月餅事件」の勃発は、再び世論を最高潮に押し上げた。

中秋節前夜、「Crazy Little Yang」は「香港美成」の月餅を宣伝した。これは有名ブランド「マキシム月餅」に酷似しており、エリック・ツァンも以前この月餅を宣伝していた。しかし、一部のネットユーザーは、美成月餅は香港に実店舗もオンラインショップもなく、実際には広東省で生産されていることを発見した。

シャオ・ヤンによる「虚偽広告」疑惑は大きな論争を巻き起こし、エスカレートし続けている。9月14日、広州市花都区市場監督管理局とTikTokのDouyinが捜査に介入し、「三羊」傘下のライブ配信ルームは梅城月餅の販売を停止した。

17日、合肥市ハイテク産業開発区市場監督管理局は、生放送中に「消費者を誤解させた」疑いで、三羊網科技有限公司に対しても調査を開始した。同時に、三羊網科技有限公司の直営アカウントとインフルエンサーアカウントの放送が停止され、以前は毎日配信されていた「三羊網」アカウントも停止された。

9月26日の夜、規制当局とDouyin（TikTok）による罰則が発表されて初めて、Three Sheepをめぐる否定的な論争は一時的に沈静化した。

第三者のデータによると、「Crazy Little Yang」Douyinアカウントのフォロワー総数は9月1日の1億2000万人から9月17日の1億1700万人に減少し、9月16日だけで23万人以上のフォロワーを失った。

普段は「冷静になる」ことに長けている小楊氏と三羊網は今回は沈黙を守っているが、時代は変わった。ライブストリーミングECは今、既存顧客獲得をめぐる熾烈な競争の時代を迎えている。規制強化と消費者の信頼の危機が深刻化する中、小楊氏もこの危機を容易に乗り切ることはもはや不可能だ。

この事件が終息し、ヤン兄弟がライブ配信のキャリアを継続したとしても、それは「帝国の残光」に過ぎないだろう。

現在のトレンドを考えると、eコマースのライブストリーミングブームは時間の問題です。苦戦するよりも、早めに撤退して別の道を見つける方が良いでしょう。

02 トップストリーマーの大撤退

電子商取引のライブストリーミング業界では、企業の大規模な流出が起こっています。

サードパーティプラットフォームのデータによると、今年の6.18ショッピングフェスティバル期間中、総合ECプラットフォームとライブストリーミングプラットフォームの累計売上高は7,428億元に達し、前年同期の7,987億元から7%近く減少しました。これは16年ぶりのマイナス成長です。

さらに、2023年には中国のライブストリーミングEC市場規模は4.9兆元に達し、前年比35.2%の成長率を記録しました。一定の成長率は維持しているものの、業界発展の初期段階と比較すると成長率は低下しており、あらゆる兆候から、ライブストリーミングEC業界は「天井」に近づいているようです。

実際、ViyaとLi Jiaqiの苦境をきっかけに、ライブストリーミングEC業界の状況は大きく変化しました。これは、ライブストリーミングECが初期の急速な拡大期を終え、徐々に安定と成熟の段階に入っていることを意味します。これは、規制の強化、プラットフォームのトラフィックと政策支援の減少も意味します。

プラットフォームとトップストリーマーは暗黙の合意に達しました。それは、非個人主義です。プラットフォームは健全なライブストリーミングコンテンツのエコシステムを構築するために、より多くの中堅ストリーマーを支援する必要があり、もはやトップストリーマーにすべてを賭けることはありません。トップストリーマーもプラットフォームによる優遇措置がなくなったことに気づき、徐々にプラットフォームを離れ、さらなる成長を求めていきました。

今年3月5日の夜、小洋歌はライブ配信中に、2024年にライブ配信での販売回数を減らし、代わりにエンタメ系のライブ配信に注力することを公式発表しました。その1年前、小洋歌は既にライブ配信シーンから徐々に姿を消していました。今年2月には、彼の個人アカウントが初めて売上ランキングのトップ20から脱落しました。

注目すべきは、2023年の「ピーク」期に、Crazy Little Yang Brotherが年間を通じて合計210回のライブストリーミング販売イベントを実施し、月間GMVが1億元を超えたことだ。

ライブストリーミングルームから姿を消した後、ヤン兄さんは会社の設立、短編ドラマの制作、ビデオクリップの作成、海外進出など、舞台裏の仕事に集中しました...

2021年に三羊ネットワークテクノロジー株式会社を設立し、その後、合肥三羊文化メディア株式会社、合肥三羊ベンチャーキャピタル株式会社、合肥リーディングシープ文化メディア株式会社を設立しました。2022年には1億元を投じてビルを購入し、三羊のグローバル本社に改装しました。

現在、三羊は瀋陽、杭州、蘇州、厦門など中国各地に支店を展開しています。8月21日には香港支店が正式にオープンし、エリック・ツァンやアラン・タムといった多くの香港スターが祝賀会に出席しました。

具体的な事業分野に関して言えば、「楊兄弟がやらないことはない」と言えるでしょう。

小洋は以前から、耀旺（ヤオワン）や金威豪（ジンウェイハオウ）といった有名サプライヤーとの提携を開始し、「小洋真軒」の商標を登録し、独自のサプライチェーン構築に取り組んでいました。最近では、蘇州の婦人服専門店「小洋婦人服」や、厦門の茶葉専門店「康康茶房」など、様々な地域の小規模サプライヤーも積極的に採用し、サプライチェーンの全カテゴリーを網羅しようと努めています。

4月16日、「三羊劇団」はDouyin公式アカウントを開設し、急成長を遂げる短編ドラマ市場への参入を果たしました。6月6日には、三羊劇団初の短編ドラマ「傅師匠、身代わりの花嫁はボス」が正式に公開されました。しかし、このドラマは興行成績が振るわず、有料視聴者もほとんどいませんでした。この初期の失敗により、三羊劇団は短編ドラマ市場への自信を失い、現在、短編ドラマの制作計画はありません。

小洋の専門事業の中でも特に注目すべきは「スライス」事業です。このスライスモデルは、間違いなく小洋の事業が頂点に達するのに貢献しました。

2023年4月、Three SheepはZhongxiaoer APPをリリースし、ライブストリーミングセグメント認証サービスを提供し、Jiaoge Pengyou、Hao Shaowen、Zhu Zixiao、Xin JifeiなどのトップDouyinライブストリーマーの参加を促進しました。

今年6月、Three SheepはWeiyigou（小規模店舗）モールにおいて「小二」（カスタマーサービス担当者向けプラットフォーム）のベータテストを開始し、1万人以上の「小二朗」（顧客）が原価で買い物を楽しめるようになりました。商品リンクの共有でも、初期の「Taobao Affiliate Program」と同様にコミッション報酬を獲得できます。この動きは、Three SheepがEコマース市場にも進出していることを示唆しているようです。

他のインターネット企業と同様に、Three Sheepも国内事業に加え、新たなブルーオーシャン市場を模索し、海外展開を進めています。大手インターネット企業の慎重なアプローチとは異なり、Crazy Little Yangの海外展開のペースは非常に「積極的」です。現在、Three Sheepはタイ、マレーシア、シンガポールに進出しており、今後は米国への進出も計画しています。

総じて、シャオ・ヤンの事業拡大戦略は際限のない拡張を掲げている。天眼茶によると、三羊集団はすでに30社以上の企業を傘下に持ち、テクノロジー、メディア、電子商取引、投資、観光、教育など、多岐にわたる分野を網羅している。この果てしない金儲けの道において、シャオ・ヤンは今後さらに躍進していくことは間違いないだろう。

03 ライブストリーミングも「副業」になることができます。

最後のトップクラスライブストリーマーであるシャオ・ヤンにとって、先人たちの変革の道は学ぶ価値があるかもしれない。

Viyaを例に挙げましょう。彼女は2021年に「レッドライン」を越えたとしてライブ配信から撤退を余儀なくされましたが、その後も彼女の親会社であるQianxun Holdingsは成長を止めていません。

千訊文化は、Viyaにすべてのリソースを投入しないという先見の明があったのかもしれません。そのため、Viyaの消滅後、千訊文化のアカウント基盤は急速に拡大し、成長を牽引する役割を担いました。報道によると、Viyaの消滅から100日以上経った後、千訊文化は多くの競合他社を押しのけ、Taobao Liveの3月の代理店月間ランキングで首位を獲得しました。

現在、千訊はタオバオで20以上のアカウントを育成しており、「Bee Surprise Club」「Bee Wish Club」、リン・イールン、リー・シアン、リー・アイなど、有名なライブストリーマーを傘下に抱えている。

サプライチェーンの面では、千訊はViyaが蓄積してきたサプライチェーンの優位性を活かし、スーパーサプライチェーン基盤の構築を継続しています。現在、千訊のサプライチェーンは、有名ブランドのアパレルストア、ブランドホームテキスタイル館、韓国ビューティー館、国際ビューティー館など、様々なライブストリーミングエリアをカバーしており、総展示面積は1万平方メートルを超えています。

さらに、千訊は短編ドラマ、コース販売、海外展開、AIデジタルヒューマン、IPライセンスなど、いくつかの新興かつ注目の分野にも進出しています。

6月17日、ヴィヤは浙江省プラットフォーム経済の「起業入門講座」に千訊文化メディア株式会社の共同創業者としてゲストスピーカーとして登壇し、イベントのケーススタディについて現場で解説を行いました。ヴィヤはこれまでも、成功した起業家として、講演や講座の開催を数多く行ってきました。

特筆すべきは、千訊は投資会社になることも目指しており、すでに上場企業 2 社への投資に成功している点だ。

2022年1月、千訊投資は巨人生物科技（ジャイアント・バイオテック）に1億6800万人民元を投資しました。同年11月、巨人生物科技は香港証券取引所のメインボードに正式に上場し、「組み換えコラーゲンの第一号銘柄」となりました。

2023年5月、広東徳爾馬科技有限公司は深圳証券取引所のChiNext（新興市場）に正式に上場しました。董海鋒は2020年に既に1億5000万元を投資し、徳爾馬の株主となっていました。

Viyaは現在、ライブストリーマーから起業家へと変革を遂げていると言えるでしょう。また、QianxunもMCNエージェンシーからデジタルテクノロジー企業へと変革を遂げています。

副業に関しては、Viya、Li Jiaqi、Simba はほぼ同じですが、微妙な違いもあります。

8月には、李佳琦（リー・ジアチー）はマンゴーTVの人気リアリティ番組「Call Me By Fire 4」に出演し、芸能界への進出を果たした。しかし、バラエティ番組への出演は、李佳琦にとって将来の商業的進出というよりは、イメージ回復のための手段に過ぎないようだ。

一方、シンバはオフラインスーパーマーケット事業に注力しており、「ライブストリーミングを放棄し、オフラインスーパーマーケット事業を本格的に展開する」とさえ主張している。昨年、シャオ・ヤン・ゲは安徽省に初のスーパーマーケット「シャオ・ヤン・ジェンシュアン」をオープンした。

そのため、トップライブストリーマーの間では、副業への移行がコンセンサスとなっているようです。自社ブランドの立ち上げ、ショートドラマ、海外展開、講座販売…こうした「副業」は、ライブストリーマーにとってキャリア変革のための解決策として認知され、もはや常識となっています。

現在、変革への道筋は数多く存在するものの、ライブストリーミング業界の成功を引き継ぐ第二の成長曲線はまだ現れていません。現状維持か、将来を見据えた計画を立てるかは、トップライブストリーマー自身の選択にかかっています。

著者: 成城;編集者：郭建