小紅書のマーケティング分野において、CPM、CPC、ROIといった従来の指標は徐々に限界を見せています。この記事では、ブランドはCPE（エンゲージメント単価）とUV（ユニークビジター単価）という2つの重要な指標に注力すべきだと提言します。CPEはユーザーのコンテンツへの関心と信頼を直接的に反映する一方、UVはユーザー資産の価値をより正確に測る指標です。

小紅書でのキャンペーンはどれくらい効果的かと聞かれたらどうしますか？

私の質問に答えるにはどのような指標を使用しますか?

おそらく、CPM、CPC、それともROIでしょうか?

今日は、これらの従来の指標に疑問を投げかけます。これらの指標は、広告キャンペーンの実際の効果を本当に反映できるのでしょうか?

01 CPMの幻想：露出≠リーチ、そしてそれ以下≠信頼

CPMはかつてブランドにとって費用対効果を測るゴールドスタンダードでしたが、現在ではXiaohongshuのユーザーが1日に50件以上のノートを閲覧しているため、アルゴリズムは潜在的に関心のあるオーディエンスにコンテンツをプッシュする傾向が強まっています。つまり、たとえ数百万回のインプレッションがあっても、ユーザーが単にスワイプするだけでは、ブランドは効果的なブランド認知度を構築できないということです。

さらに重大なのは、CPMでは、ユーザーが誤って広告をクリックしたり、アルゴリズムが興味タグを誤って判断したり、ボットによって生成されたクリックなど、無効なインプレッションを区別できないことです。ある美容ブランドはCPM広告に10万元を投資し、200万インプレッションを達成しましたが、その後のモニタリングで、商品ページをクリックしたユーザーはわずか5%で、UVコストは40元に上り、業界平均をはるかに上回っていることが判明しました。

02 CPCのパラドックス：クリックは始まりに過ぎず、終わりではない

CPC（クリック単価）は一見正確そうに見えますが、ユーザーがクリックする意思があるかどうかしか答えず、離脱理由までは答えません。魅力的な表紙なのに中身が空っぽのノートは、多くのクリックを引き付けるかもしれませんが、直帰率が高いとアルゴリズムによってコンテンツの品質が低いと判断され、トラフィックが抑制されてしまいます。

さらに重要なのは、CPCはユーザー行動の複雑さを無視していることです。例えば、ユーザーは好奇心からクリックしたものの、コンテンツが期待に応えられずすぐに離脱し、ブランドに対してネガティブな印象を抱く可能性さえあります。こうした無効なクリックにかかるコストは、最終的にはROIに転嫁されます。

03. ROIの限界：短期主義の「見せかけ」

ROIは直感的に理解しやすいかもしれませんが、それに過度に依存すると、ブランドは「収穫の罠」に陥り、顧客ロイヤルティの育成を怠り、目先のコンバージョンを優先してしまう可能性があります。例えば、あるスナック菓子ブランドは低価格プロモーションで高いROIを達成しましたが、再購入率は10%未満で、長期的な顧客資産は事実上ゼロになってしまいました。

04 小紅書での広告ではどのような指標に重点を置くべきでしょうか?

1) CPE の本質: ユーザーはインタラクションを通じて投票します。

なぜ CPE なのか?

CPE（アイテム単価）の計算式は「総費用 / (いいね + お気に入り + コメント)」で、これはユーザーがコンテンツに時間を費やす意思があるかどうかを直接反映します。1回の「いいね」はわずか0.1秒しかかかりませんが、「お気に入り」は将来レビューを投稿する可能性を示唆し、コメントは意見を表明する意思を示します。これらの行動は互いに積み重なり、ユーザーがブランドに抱く最初の信頼感を形成します。

高CPEコンテンツとは、本質的にはユーザーの積極的な参加によって生み出される「ソーシャル通貨」です。例えば、実用的なスキンケアチュートリアルが多くの保存数を獲得した場合、それはユーザーがそのチュートリアルに長期的な参考価値があると考えていることを示しています。一方、物議を醸すコメントは、ブランドがユーザーとより深い対話を行う機会となる可能性があります。

さらに、2025年に小紅書のアルゴリズムがアップグレードされた後、インタラクション率（いいね、お気に入り、コメント/閲覧数）がコアとなる重み付け指標となりました。投稿のインタラクション率が3%を下回ると、たとえ初期の露出度が高くても、システムによって「低品質コンテンツ」と判断され、おすすめされなくなります。

以前、あるママと乳幼児向けブランドの2つのコンテンツセットのテストを支援しました。セットAは、CPCがわずか0.5元という低価格で、押し売り的な商品広告を掲載していましたが、インタラクション率はわずか1.2%でした。一方、セットBは子育てに関する知識に焦点を当て、CPEは8元、インタラクション率は6%でした。1ヶ月後、セットBの投稿のオーガニックトラフィックシェアは20%から65%に増加し、UVコストは40%減少しました。

さらに、インタラクティブ性の高いコンテンツは「雪だるま効果」をもたらします。バイラル記事は、即座にトラフィックをもたらすだけでなく、関連する検索ページやおすすめページに継続的に表示され、ユーザーによって自発的にプライベートドメインに転送されることもあります。例えば、あるホームファニッシングブランドの「小さなアパートの収納ガイド」ノートは、当初CPEが12元でしたが、実用的なコンテンツであったため、6ヶ月後も毎日オーガニック検索トラフィックを獲得し、UVコストは1元未満にまで低下しました。

2) UVコストの本質：ユーザー資産の「バランスシート」

UV（ユニークビジター）コストは「総支出額 / ユニークビジター数」と簡略化されることが多いですが、これでは不十分です。真のUVコストには、以下の2つのフィルタリングレイヤーが必要です。

• 行動フィルタリング: ユーザーが主要なアクション (カートへの追加、問い合わせのためのプライベートメッセージの送信など) を完了したかどうか。
• 価値スクリーニング: ユーザーはターゲット プロファイル (地域、購買力など) と一致していますか?

以前、あるアパレルブランドと提携した際、データ分析の結果、ユニークビジター（UV）コストは15元でしたが、さらに分析を進めると、UVの70%が購買力の低い第三都市の学生からの流入であることが分かり、実際のコンバージョン率は2%未満でした。広告戦略を調整した結果、UVコストは20元に上昇しましたが、コンバージョン率は8%に向上しました。

UV コストを広告費ではなくユーザー獲得コストとして捉えると、ブランドは長期的な視点を持つことができます。

特に、UVコストとCPEは併用に非常に適した2つの指標です。CPEは関心の高いユーザーを選別する役割を担い、インタラクティブ性の高いユーザーは潜在的な消費者になる可能性が高くなります。一方、UVはユーザー価値の検証を担い、カート追加率や問い合わせ率といったリンク後のデータを活用することで、CPE戦略を逆方向に最適化することができます。

05 Xiaohongshuの実践ガイド：CPEとUVコストを使用してキャンペーン戦略を再構築する方法

1) コンテンツの階層化: CPE によってコンテンツの優先順位が決定されます。

• Sレベルコンテンツ：CPE≤8元、インタラクション率≥5％、コンテンツモデルの本格的な展開と複製。
• レベル A コンテンツ: CPE ≤ 12 元、インタラクション率 ≥ 3%、タイトルとビジュアルを最適化した後の 2 回目のテスト。
• カテゴリーBのコンテンツ：CPE > 15 RMB、直接削除するか、オーガニックトラフィックテストに変換します。

2) 予算配分: ユーザー価値に基づいたUVコスト

• Juguang プラットフォーム: CPE に重点を置き、高品質のコンテンツを通じてユーザー資産を蓄積し、UV コストを 30 元以下に抑えます。
• 成鋒プラットフォーム：UVコストに焦点を当て、カートに追加率と問い合わせ率を厳密に監視し、UVコスト≤20元を要求します。3）データクローズドループ：単一ポイントの最適化からグローバルインサイトまで。
• 毎日の監視: CPE の変動が 20% を超える場合は、コンテンツの品質または競争環境を直ちに調査します。
• 毎週のレビュー: UV コストとその後のコンバージョン データを相関させて、入札戦略を動的に調整します。
• 月次戦略：CPEとUVコストの傾向に基づいて、インフルエンサーマトリックスとコンテンツ選択を最適化します。（最終）

小紅書のトラフィックゲームは、露出を競う競争から価値を競う競争へと、とっくの昔にシフトしています。CPEとUVのコストの重要性は、データの表面を突き抜け、商業化の本質、つまりユーザーが時間とお金を惜しみなく費やす意思があるかどうかに直接的に働きかける力にあります。CPMやCPCに固執し続けているブランドは、最終的にはアルゴリズムの奔流に飲み込まれるでしょう。