パリオリンピックは、一大スポーツイベントであるだけでなく、ブランドマーケティングの黄金の舞台でもあります。Mengniuがこの世界的な注目度を効果的に活用し、パーソナライズされたマーケティングを通じて話題性を生み出した方法を見てみましょう。

ホットな話題は常に生まれますが、最近の「トップトレンド」といえば、やはりパリオリンピックでしょう。国際オリンピック委員会（IOC）のバッハ会長はかつて東京オリンピック開催中に、「オリンピックの意義は世界を一つにすることにある」と述べました。この言葉は、オリンピックのマーケティング価値の本質、つまり世界中の注目を集める一元化されたコンテンツであることを如実に示しています。

注目が分散している時代において、集中化されたコンテンツは非常に希少であり、あらゆるブランドがそのパイの一部を獲得しようとしています。しかし、すべてのブランドがそのような機会を得られるわけではなく、実力のあるスーパーブランドだけが参入できるのです。

もちろん、ただ座ってカードをプレイするだけでは、必ず勝てるとは限りません。これほど注目を集める舞台で、どのように自己表現するかは、ブランドのビジョン、深み、文化的伝統、そして社会的責任を総合的に試す試金石となるのです。

まず、それは蒙牛のもの、中国のもの、そして世界のものなのです。

今年のパリオリンピックのグローバルパートナーの中には、アリババと蒙牛の2つの中国企業だけが登場した。

その中で、蒙牛はプロクター・アンド・ギャンブルやインテルなどの大手企業と並んで唯一の中国発の消費者ブランドであり、これは国際オリンピック委員会が蒙牛をさまざまな面で認めていることを示している。

すでに十分なブランド認知度を誇る蒙牛のようなスーパーブランドが、なぜオリンピックのスポンサーにこれほど多額の資金を費やすのかと疑問に思う人もいるかもしれない。

理由は簡単です。スーパーブランドはブランド認知度が高いため、小規模なプロモーションは繰り返しになりがちです。しかし、オリンピックのような超集中型のリソースを活用することで、ほぼすべてのターゲット消費者層に一度にリーチすることができます。Mengniuにとって、これは間違いなく、多額の投資をする価値のある稀有で貴重なプロモーション機会です。

また、大規模な露出の目的は、ブランド認知度を拡大するだけでなく、ブランドを大衆レベルで活発に保ち、肯定的なブランドイメージを醸成し、ブランドがまだ若く、時代に追いつき、依然として選択する価値があることを証明することです。

このトップクラスのスポンサーシップ機会を最大限に活用するため、蒙牛は俳優のタン・ウェイ、グー・アイリン、チャオ・ルースー、ジン・ドン、ヤン・ズー、ワン・イーボーといった著名なブランドアンバサダーをオリンピック聖火リレーに招待しました。また、オリンピック開幕前には、ソーシャルメディア上で大規模なプロモーションキャンペーンを実施し、ブランドの露出と影響力を高めました。

さらに、蒙牛のオリンピックプロモーションの最大のハイライトは、国際的に有名なチャン・イーモウ監督と共同制作した「開会式」をテーマにした映画だった。

本作は、独特の視点と感情表現によってオリンピック精神と感動を表現し、蒙牛の核となるブランド価値である「卓越への挑戦」を体現しています。草原からパリへと白い背景が流れ、場面が切り替わるたびに、様々な競技に取り組む選手たちのシルエットが背景に現れ、「卓越への挑戦」の精神を表現し、オリンピックのテーマである「より速く、より高く、より強く、より団結して」を体現しています。

この短編映画は非常によくできていると言わざるを得ません。わずか60秒の長さですが、制作チームは半年以上もの歳月をかけてこの短編映画を完成させました。

作るからには最高のものを出さなければなりません。オリンピックの舞台にふさわしいのは、最高品質のコンテンツだけです。これが、このプロモーションビデオに対する蒙牛の姿勢です。そのために、蒙牛は世界で最も「開会式」を熟知している人物を招聘しました。これは、蒙牛の大胆さと野心を示すものです。

この短編映画の洗練さは、まず第一にその繊細さとメタファーにあります。巨大な乳白色のスクリーンを流れる牛乳のメタファーとして用い、蒙牛の製品カテゴリーとブランドの役割を形態的に体現するだけでなく、光と影を巧みに操り、乳白色のスクリーンにそれぞれの力強いパフォーマーの姿を映し出しています。

ついにセーヌ川の岸辺に白い幕が張られ、卓越を目指して奮闘する数千人のアスリートたちのシルエットが映し出され、パリオリンピックの開幕を祝った。蒙牛を象徴する幕は、「力」を体現する俳優たちのシルエットと重なり合い、互いに響き合い、精神と形の完璧な調和を実現した。

草原からパリまでの旅は、飽くなき卓越性の追求を原動力に、蒙牛が創業の地から世界の舞台へと歩んできた道のりを象徴しており、「すべての人の志を育む」という企業ビジョンが人々の意識に浸透しつつある。

派手な演出は簡単すぎる。チャン・イーモウ監督もこれまで数々の盛大なオープニングセレモニーを企画してきた。しかし、予算の制約からか、あるいは独自性を追求したのか、今回は孟牛は何か違うことをしようとした。

開会式の表現は非常に控えめだった。スクリーンに選手が登場することはなく、チャン・イーモウの代名詞とも言える人間ウェーブ・パフォーマンスもなかった。しかし、実際には、古今東西、国内外のあらゆるアスリートたちが、蒙牛のスポークスマンとなった。

カーテンの後ろのシルエットは、「野心」を持つ一人ひとりの要約であり、「野心」は壮大で無人の「時代の物語」ではなく、小さな個人の集合によって形成された、すべての中国人の中に存在する偉大な国民精神である。

この「小規模集約」アプローチにより、蒙牛は消費者とのコミュニケーションを曖昧でトップダウン的なものにせず、個々の力強さや内面世界の物語を掘り起こすことでブランドと共鳴し、真にすべての人に届き、感動を与えることができるのです。

圧倒的な映像美を誇る映画は、映像美だけでなく、BGMも重要な要素です。「オープニング」では、モンゴルの古代喉歌をメインテーマに、モンゴルの長歌も取り入れ、男性の深みのある歌声と女性の甲高い歌声が織り交ぜられ、神秘的で壮大な迫力が生まれます。映画全体に「出陣」の勢いと壮大なスケールが広がり、観る者の胸を締め付けます。

内モンゴルが蒙牛の「故郷」だとすれば、モンゴル語は蒙牛の現地の方言であり、この映画のモンゴル音楽は蒙牛の物語だけでなく、国家と世界の物語も伝えている。

II. マーケティングのリズムを把握し、マスコミュニケーションを活用する。

「オープニングセレモニー」のリリースは、蒙牛にとって非常に高いスタート地点となりました。次のステップは、トラフィックを最大限に活用し、「卓越を目指して」というスローガンの含意と広がりをさらに豊かにし、人々の記憶に残る力を高めることです。

「Opening」が畏敬の念を抱かせる比較的抽象的で概念的な作品だとすれば、Mengniu のその後の活動はこの表現を具体化し、物語として語り、より多くの人々がそこに共鳴できるようにするだろう。

27日、テーマフィルム「開会式」に続き、短編映画「栄養世界：みんなの決意」が公開され、決意の意味をさらに説明し、蒙牛がオリンピック前のウォーミングアップ期間中に継続的に示してきた精神を継承し、具体化しました。

萌牛は短編映画を通じて、犬の散歩、ランニング、ウェイトリフティング、ヨガなどの活動から始まり、パリオリンピックの新種目と人々の日常のスポーツ活動を組み合わせ、「世界のオリンピックパートナーであり、あなたのスポーツパートナーになる」というコンセプトを伝えた。

オリンピックチャンピオンの顧愛玲、一度は優勝を夢見ていた賈玲、汶川大地震で両足を失った後もダンスで忍耐力、回復力、情熱を伝え続けた廖志…この短編映画で、孟牛はチャンピオンの栄光に焦点を当てるだけでなく、すべての普通の人々の不屈の精神に敬意を表すことにも多くのスペースを割いています。

凡庸な人々が人生において決して諦めない不屈の精神は、中華民族本来の「努力」の精神を体現し、民族文化の魂となっています。このように、蒙牛は国際的な重鎮としての支持を、深い人道的配慮へと昇華させ、人々に蒙牛のパートナーとしての権威と信頼感だけでなく、「スポーツパートナー」としての温かさも感じさせています。

これは、蒙牛が世界舞台で高い地位を占めるほど、謙虚であり続け、民族精神を大切にし、大衆との誠実なつながりを保っていることを示しています。

短い動画が普及する時代では、ブランドを公開するたびに、ソーシャル メディア プラットフォームでの存在感を高める必要があります。つまり、複数の戦略を組み合わせる必要があるのです。

ダーツを一般公開で投げ、それを自社のソーシャルメディアで回収しましょう。マーケティング用語で言えば、これは一般公開トラフィックからターゲットオーディエンスを見つけ出し、自社ブランドのトラフィックチャネルにコミュニケーションを集中させることです。

「開会式」で設定された壮大なビジョンから「栄養の世界：みんなの決意」でのさりげない人間的配慮まで、蒙牛はパリで「故郷のアスリートのために大いなる高みを目指す」や「チャイナナイト」などの一連の活動も立ち上げた。

セーヌ川沿いでは、56の民族衣装を身にまとったパフォーマーたちが舞台に登場し、中国文化の魅力が溢れるファッションショーを観客に披露しました。これは中国文化を世界にアピールするだけでなく、スポーツが国境を越え、文化融合を促進する強力な力を持つことを実証しました。

オリンピック開幕以来、蒙牛は公式Weiboアカウントで毎日最新の競技スケジュールを掲載し、中国選手のパフォーマンスを綿密にモニタリングし、金メダル獲得者には祝福動画を公開しています。また、Heytea、Miniso、百香食品などのブランドと提携し、オリンピック選手を応援しています。

Mengniu はソーシャル メディアを通じて影響力の反響を捉えて反映し、その影響力のロングテール価値を最大化します。

III. オリンピックマーケティングの長期的アプローチは、価値観に関するより純粋なコンセンサスを達成する

現在、中国におけるマーケティングは別の極端な状態に陥っています。誰もが成果とコンバージョンを追求し、短期的な利益を重視しており、多くのブランドがブランドマーケティング部門を解雇し、eコマースとコンバージョン部門だけを残しています。

しかし、ブランドマーケティングは依然として重要であり、あらゆるブランドにとって中核的な資産です。高品質なブランドは驚異的な活力を持ち、景気循環を超越し、消費者の心に深く刻み込まれます。ブランドを巨大な巨人へと成長させるには、綿密なブランド構築と長期的なマーケティングアプローチが必要です。

雑草を抜くように、種を蒔いてすぐに収穫するというやり方では、消費者に残るのは不毛な産物だけであり、長期的なブランド価値を生み出すことはできません。

したがって、オリンピック マーケティングのような稀有な集中型マーケティング チャンスに対して、ブランドはより高いレベルのビジョンとより広い視野で対応し、記憶に残り認識しやすい一連のマーケティング戦略を展開する必要があります。

記憶に残りやすく、認知度が高く、受け入れられやすいマーケティング戦略を実現するには、社会のあらゆる階層やグループとつながり、より広範なコンセンサスを得る必要があります。これは、マスコミュニケーションの本質がコンセンサス、つまり製品、ブランド、そして価値観に関するコンセンサスを得ることにあるからです。

オリンピックのマーケティングには、ナイキの「自分の偉大さを見つけよう」やアリババの「小さなことの偉大さを信じよう」など、素晴らしい広告が数多く存在します。これらのスローガンは、純粋なオリンピック精神を体現し、より幅広い共感を広め、人々にインスピレーションを与えているため、今日でも記憶に残るものとなっています。

さらに、オリンピックの舞台では、ブランドは企業イメージだけでなく、国家のイメージも代表します。台頭する大国という物語の中で、蒙牛のような中国ブランドは、登場時のトーンやイメージに一層注意を払い、機会主義に陥るべきではありません。

一部のブランドはオリンピックマーケティングの真の意味を誤解し、露出と議論がマーケティング成功につながると信じています。一時的な話題性を求めるなら、流行の波に乗り、最小限の労力で大きな成果を上げようと試みることもできます。しかし、深い合意を形成し、大国の精神を体現し、長期的なビジョンに焦点を当てたいのであれば、一見「面倒」に見えるコミュニケーションに取り組む必要があります。なぜなら、このような実質的で有意義なコミュニケーションこそが、幅広い合意形成を可能にするからです。

したがって、より優れたオリンピックのマーケティングは、より純粋な価値観の合意を促進し、より純粋なオリンピック精神を体現するものでなければなりません。

オリンピックのマーケティングの第一段階が自社ブランドや製品の露出を実現することであり、第二段階がブランド価値を披露することだとすれば、最高段階はより多くのつながりと共有を通じて社会的合意を促進し、それによってブランドコンセンサスを構築することであるはずだ。

それがマーケティングの大きな意義です。

IV. 結論

フィールドでは選手たちが金メダルをかけて熾烈な戦いを繰り広げている。一方、フィールド外ではブランド間のマーケティング戦争が激化している。銃撃戦のないこの戦いで、誰もが自らの「金メダル」獲得を目指して奮闘している。

しかし、オリンピックの金メダルとは異なり、ブランドの成否はオリンピックの数日間で決まるのではなく、企業の将来に数年、あるいは数十年にわたって影響を与える長期的なコミットメントによって決まります。こうした状況において、ブランドは視野を広げ、長期的な視点を持ち、オリンピック・コミュニケーションの本質を深く理解し、魅力的なクリエイティブなアイデアや作品を通じて、より広範なつながりを構築していく必要があります。

ブランドコンセンサスを通じて社会的コンセンサスを促進します。

ブランド精神は国民精神を反映しています。