米国のテレビ広告市場は、おそらく世界で最も成熟し、競争の激しい広告セクターと言えるでしょう。1960年にケネディがテレビで大規模な選挙キャンペーンを展開し、同年に大統領選に勝利して以来、テレビ広告は政治広告の主戦場となっています。eMarketerのデータによると、米国の政治家の選挙陣営は今年も広告予算の約57.3%をテレビ広告に割り当てており、この数字は2018年の米国中間選挙では75.2%にまで達しました。 しかし、時が経つにつれ、この伝統的な商業広告の「肥沃な三日月地帯」が変革期を迎えていることは否定できない。特に2019年以降、コスト削減と番組の多様性を実現したストリーミングメディアプラットフォームが数多く登場した。また、2019年のパンデミックにより多くのスポーツイベントが中止されたことで、ケーブルテレビは視聴者獲得の最も重要な柱を失った。 さらに、アメリカの「中心部」に位置するラストベルト（ラストベルト地帯）に住む高齢者層と比べ、若い世代のアメリカ人は、ケーブルテレビの番組表に従うよりも、インターネットで見たい番組を視聴する傾向が強い。その結果、2023年7月までに、海外のストリーミングメディアはケーブルテレビを上回り、アメリカの消費者のテレビ視聴時間の38.7%を占めるようになった。 その結果、広告主は従来のテレビとCTV（インターネットテレビ、中国のOTTコンセプトに類似）を全く異なるチャネルとして再定義・区分し始め、それに応じて広告予算を再配分しました。これによりCTV広告市場は活況を呈し、かつてはテレビ広告の最も重要な種類であった政治広告でさえCTVへと移行しました。 I. CTV広告は急速な成長を続ける2022年にMorketingは「海外でCTV広告が急成長」という記事を掲載しました。当時、デジタル広告の報道に重点を置く海外メディアが多数、CTV広告関連のコンテンツを積極的に更新しているのが見られました。CTV広告の成長率は、CTV広告業界の実務家の多くが歓喜するほどでした。 この成長率は今日まで続いています。ある意味では、2021年のアメリカの消費者は2010年のアメリカの「コードカッティング」運動を模倣し、CTVの発展をさらに加速させました。ますます多くの従来型メディアやコンテンツ制作者がストリーミングメディア分野への参入を試み、CTVの有望な軌道に乗ろうとしています。 競争が激化するにつれ、視聴料の値下げは避けられない選択となります。かつては視聴料の安さで名を馳せていたNetflixは、より低価格の視聴プランを導入し、新規ユーザー獲得を目指し、Microsoftと提携して新たな広告サービスの開発を開始しました。この値下げは、アメリカのテレビプラットフォームの高コストに対する消費者の需要と合致しています。さらに、日々平均的な解像度しか提供されない従来のテレビ番組と比較して、インターネットストリーミングサービスの豊富なコンテンツと4K高精細映像による革新的な体験は、明らかに魅力的です。 ストリーミングコンテンツの急増は、ストリーミングプラットフォームの成長と革新を促しただけでなく、ある程度、テレビ業界への競争も引き起こしています。中国製の様々なインターネットテレビや、サムスンのような伝統的なテレビ大手は、いずれもより低価格なスマートテレビモデルの発売に取り組んでいます。 これら 3 つの要素は相互に補完し合い、スマートテレビの視聴者層を大幅に拡大し、米国におけるスマートテレビの使用時間をさらに増加させたことは明らかです。 当然のことながら、これは米国のCTV広告市場の急速な成長の継続につながりました。2023年以降、海外のストリーミングプラットフォームは多くのCMOにとって重要なマーケティングチャネルとなり始めました。ディズニーは、2022年末に広告ティアを開始して以来、Disney+を利用する広告主数が10倍に増加したと報告しています。3月には、NBCユニバーサルが所有するPeacockの広告主数が前年比40%増加しました。 かつてテレビ広告への支出額が最も多かった政治広告主でさえ、CTVへの注力先を移しつつあります。海外メディアの推計によると、今年は選挙の年ということもあり、広告主は今年、CTV政治広告に15億6000万ドルを費やすと予想されており、これは米国のデジタル政治広告支出全体のほぼ半分を占めることになります。さらに、具体的なデータによると、2020年から2024年にかけて、CTVの政治広告の成長率は506.3%に達し、最も急成長している広告媒体となっています。一方、米国の二大デジタル広告プラットフォームの一つであるGoogleの成長率はわずか215%、Metaの成長率は86%でした。 では、ブランドにとって、どのストリーミング プラットフォームが広告主にとって最適な選択肢なのでしょうか? II. 海外CMOの広告プラットフォーム選択方法海外メディアAdAgeがブランドおよび代理店の代表者174人を対象に行った分析によると、予備的な結論を導き出すことができる。 まず、YouTubeは海外の広告主に最も好まれるストリーミングプラットフォームであり続けています。最も広範なオーディエンスリーチを持つプラットフォームとして、回答者の間で最も人気が高まり、最大の予算配分を受けています。ブランドと広告代理店の75%が現在YouTubeで広告を出稿していると回答しており、これは2023年第1四半期の83%からわずかに減少しています。しかし、全体的な予算配分に大きな変化はなく、回答者の60%が2022年と2023年の両方でYouTubeが最も広告支出額の高いプラットフォームであると述べています。 YouTubeの幅広い人気は、その巨大なユーザーベースと幅広いリーチに大きく結びついています。YouTube自身のデータによると、現在、月間アクティブユーザー数は約20億人に達しています。ニールセンのデータもこれを裏付けており、YouTubeはストリーミングプラットフォームの中で視聴者数において12ヶ月連続でトップの座を維持しています。 YouTubeは、ユーザー規模の差以外にも、映画、テレビシリーズ、テレビ番組などを提供する他のメディアプラットフォームとは一線を画しています。UGC（ユーザー生成コンテンツ）を主力とするプラットフォームとして、YouTubeはコンテンツの豊富さにおいて他プラットフォームを大きく凌駕する優位性を誇ります。この多様なコンテンツは、多様な広告主に適切な広告コンテンツシナリオを提供し、広告とYouTubeのインフルエンサーコンテンツを組み合わせることで、ブランド力をさらに高めることも可能です。 YouTubeスタッフのアルバート氏はインタビューで、過去3年間でYouTubeに約700億ドルを投資し、豊富なコンテンツライブラリを確保するために大量のコンテンツをアップロードする約300万人のクリエイターに報酬を支払い、それによってさまざまな種類のコンテンツに興味を持つユーザーを引き付け、誰もが興味のあるコンテンツを見つけられるようにしたと述べた。 フロントエンドの利点に加え、GoogleがYouTubeのパブリッシャーであることから、バックエンドにもメリットがあります。つまり、YouTubeはGoogleのDSP（ディスプレイ＆ビデオ 360）に接続し、GoogleのユーザーログインデータをファーストパーティデータとしてYouTubeに公開できるのです。これにより、YouTubeはGoogleのファーストパーティ検索・閲覧履歴データを活用できるようになります。サードパーティCookieが段階的に廃止される中で、Googleのファーストパーティデータは広告主にとってより魅力的であることは明らかです。 YouTubeに次いで、Amazonの広告付きサブスクリプション版であるPrime Videoが、DisneyのHuluと並んで2位につけています。調査によると、2024年第1四半期時点で、ブランドと代理店の3分の1以上（36%）がHuluとPrime Videoの両方に広告を掲載していると報告しています。また、Huluは広告予算配分においてもYouTubeに次ぐ2位につけています。ブランドと代理店の13%が、2023年に広告付きストリーミング予算の大部分をHuluに割り当てたと回答しています（YouTubeについても60%が同様の回答）。 プライムビデオの広告付きサブスクリプション版は、2024年1月に開始されたばかりの新しいサービスであることは注目に値します。全体的に見ると、プライムビデオとHuleはどちらもYouTubeほどの視聴者リーチはありませんが、それぞれ独自のデータの利点を持っています。 一方、米国最大のeコマース企業であるAmazonは、Amazonプライム会員に広告付きのPrime Videoストリーミングサービスを直接提供しており、急速なユーザー増加につながっています。さらに、コンバージョンに近い小売プラットフォームとして、Amazonは膨大な消費者データを保有しており、企業やブランドにさらなるデータを提供することで、ストリーミングプラットフォームに一定の優位性をもたらしています。 同様に、視聴者数に関して言えば、Huluは広告付きメンバーシップに加入しているユーザー数が1億1500万人であると公表しています。さらに、ディズニーの子会社であるHuluは、ディズニーのファーストパーティ顧客データすべてにアクセスする権限も有しています。また、同社のDisney Selectプラットフォームを通じて、Huluは膨大なファーストパーティデータ資産を獲得しており、これは明らかにAmazonの優位性と非常に似ています。 結論海外のCTV広告は、総じて予想通り、データドリブン型のプログラマティックデジタル広告へと急速に移行しています。近年、CTV広告大手によるアドテク分野の買収が相まって、かつては低調だったCTVの広告体験は着実に改善されています。さらに、大手インターネット企業やテクノロジー企業がもたらすデータ活用の優位性は、CTV広告を変革し、かつてとは全く異なるものへと変貌させています。今後数年間で、ストリーミングプラットフォームとCTV広告の成長がさらに加速するかもしれません。 著者：イノセント・ローランド 出典：WeChat公式アカウント「Morketing（ID：Morketing）」 |
