先日、馬六記の創業者、王小飛氏が店内のライブ配信ルームにサプライズ登場しました。しかし今回は、ブランド売上の70%を占める人気の酸辣湯麺ではなく、馬六記レストランの共同購入クーポンと割引クーポンを販売していました。 会話が盛り上がると、彼は突然、福袋を当てたファンに215台湾ドルのセットメニューをたった1セントで提供すると発表する。あるネットユーザーが「この店では既製品の料理は出していません」と質問すると、彼はすぐに姿勢を正して「馬六記では既製品の料理は一切出していません」と言い返した。 それから彼はレストランの厨房での日々の業務について説明し始めた。活気のある雰囲気を作り出すために、すべての料理は注文を受けてから調理され、食事のピーク時には、12人のシェフが常に動き回り、大きなおたまを熱心に振り回している... 当時、王小飛のアイデンティティはレストランのオーナーだけであり、彼の目標も非常に明確でした。ライブ放送ルームで馬六季の代表的な料理と食材の重要性について話し、その後、グループ購入クーポンの販売を手伝うことでした。 最近では、ライブ配信中に地元の店主がサプライズ登場する姿を視聴者が目にする機会が増えており、「店長特典スペシャル」といった様々な企画が話題作りの新たなツールになりつつある。 実店舗のECや自動車業界では、経営者がライブ配信に参加するという慣行が以前からかなり一般的でした。これらの業界では、ブランド認知度や創業者の評判が既に一定のマスメディアへの訴求力を持っており、経営者の「顔認証」はまさにその注目を収益化することに相当します。自動車業界を例に挙げると、雷軍氏は今年3月に行われた小米科技（シャオミ）の新型車発表イベントでライブ配信を行い、一躍有名になりました。その後、長城汽車の魏建軍会長、吉利汽車の李書福創業者、蔚来汽車の李斌創業者、合衆汽車の張勇CEOらも、追随を許さぬライブ配信に積極的に取り組んでいます。 しかし、地域密着型サービス業は、実店舗やサービス体験に大きく依存する従来型のビジネスが大部分を占めています。そのため、事業主は一般的に目立たず、店舗や看板の陰に隠れたり、公共の場でも目立たない存在であることが多いのです。こうした事業主がライブストリーミングルームに殺到しているのは、単にトレンドを追っているだけなのでしょうか、それとも地域密着型サービスにおけるライブストリーミング分野に新たな可能性を見出しているのでしょうか。 01 ローカルライフの新スタイル ライブストリーミング：123、ボスのところへライブストリーミングはローカルサービスの新たな成長原動力になりつつありますが、ローカルサービスのライブストリーミングのスタイルは、物理的な電子商取引のスタイルとは常に異なります。 後者は、司会者があらゆる角度から商品を紹介・説明できる物理的な商品を提供し、商品のビジュアルを一目で明確にします。しかし、地域によって生活は異なります。レストランの味、文化・観光体験、スーパーマーケットのサービスは、ライブ配信のレンズを通して直接伝えることが難しい場合があり、ユーザーの感情を十分に揺さぶることができません。さらに、地域、ターゲットオーディエンス、店舗規模の制約により、地域生活のライブ配信ルームは、Eコマースほど活気があり、豊富なシーンを網羅することができません。 新たな成長の可能性を探る地元企業にとって、ライブストリーミングセッションの魅力を高め、オーガニックトラフィックを増やすことは、オンラインマーケティングにおける最も重要な課題の一つとなっています。インターネットに精通した経験豊富なビジネスオーナーが自らステージに立つというトレンドは、このトレンドへの自然な反応と言えるでしょう。 NoNoiseの観察によると、Douyinのライブ配信プラットフォームに登場するレストラン、スーパーマーケット、パン屋、ショッピングモールのオーナーは実に多様だ。85店舗のフランチャイズ店を経営する中国東北地方出身の女性、高級ケーキ店のベンチャーキャピタルを確保した海外からの帰国子女、三級都市出身の商業用不動産経営者、そしてSNSで頻繁にトレンド入りする台湾の人気食品ブランド「馬六記」のオーナー、王小飛のような著名人もいた。これらのオーナーに共通するのは、ライブ配信に登場した瞬間から、店の雰囲気、視聴者数、ファンとの交流が最高潮に達することだ。 ▲王小菲が馬六吉製品を宣伝 ライブ配信をするEC業界の経営者とは異なり、地元の「一般人」の経営者の多くは、カメラの前ではより地に足が着いた、親しみやすい雰囲気を醸し出しています。規律に縛られず、気さくな口調ですが、他の業界の経営者に劣らず存在感を放っています。この「威信」は、主にブランドに対する独自の解釈と、いつでもどこでも特典を提供するというファンへの愛情あふれる行動によって維持されています。 「できる限りのことをしてあげよう」。今年7月、全国110店舗以上を展開する新興人気ケーキチェーン「三玉三山」は、創業者の劉丹氏とCEOの韓静旭氏をブランドライブ配信に招待した。フェンディのフレグランスセットを福袋の形で配布したところ、ライブ配信の視聴者数は1500人を超えた。二人は思いつきで、特典としてケーキも用意した。 二人のボスが配るケーキの数について話し合っていた矢先、観客は2,300人を超えました。ハン・ジンシュウは即座に、1個198元のケーキ福袋を200個プレゼントすることを決定しました。当選確率は10%に迫り、ユーザーの平均視聴時間は40秒から90秒に増加しました。創設者たちが連続して訪れた2日間で、「三遊三山」のGMVは500万元を超え、視聴者数は番組開始以来最高を記録しました。 「飲食業界の天性のパフォーマー」として知られる「Sister Hong's Skewers」のオーナー、Sister Hongは、生放送に出演するたびに、その個性的な魅力でちょっとした盛り上がりを演出します。パリオリンピックの期間中、このブランドの生放送スタジオはスタジアムのバスケットボールゴールに設置されました。シュートをした後、彼女はファンとバスケットボールや卓球について語り合い、若い頃に学校の卓球部に所属し、ハルビンで8位になったこともあると話しました。しかし、次の瞬間には、決断力のある女性ボスに変身し、「2人で99元で串焼き88本」という超お得なグループ購入クーポンを販売します。 ▲ホン姉妹がライブ放送ルームに登場しプレゼントを配った NoNoiseによると、ホン・ジエがカメラに映る際、ライブ配信では限定クーポン、グループ購入パッケージ、ウォーターボトルのプレゼントなどが提供されるとのこと。オーナーのパーソナルブランドがブランドボイスと結びついているため、ライブ配信の視聴者数と滞在時間は非常に高く、基本的に広告は不要とのことだ。 河北省邢台市の大手スーパーマーケットチェーンである嘉楽園グループは、同社のスーパーマーケット事業ゼネラルマネージャーである@JialeyuanXiaoChengPresidentを、同社の創立25周年記念ライブストリーム中に数時間にわたってカメラの前に登場させ、その日のGMV合計は100万元を超え、視聴者数はピーク時に5,500人に達した。 ▲佳楽園の若きCEOが特別生放送に向けて準備中 Jialeyuan のライブ配信戦略を分析すると、明らかな点が 1 つあります。それは、ボスのライブ配信に最大の割引を用意し、ボス専用の小さな在庫を設計し、エアコンや携帯電話などの高価値商品を福袋として提供してファン活動を刺激することです。 社長のライブ配信は商品販売を目的としたものではないため、ブランド側は100万人民元近くを自腹で補助し、「ハード通貨」の特性を持つスーパーマーケットの一般クーポンをベストセラーにした。スーパーマーケットの割引クーポンのメリットは本物だからである。 2021年以降、地域密着型サービス業界はインフルエンサーによる店舗訪問とショートビデオやライブストリーミングの連携を開始し、その後プラットフォームを活用した店舗ライブストリーミングとインスタントリテールとの連携が進み、地域密着型サービスにおけるライブストリーミングは急速に進化を遂げています。増加する「オーナー限定」イベントは、この大きな潮流における小さな支流と言えるでしょう。すべての地域密着型サービス事業者に適しているわけではありませんが、この分野に参入した多くの事業者にとって、依然としてビジネスの確実性というメリットをもたらしています。 全国各地の経営者が個人ブランド価値の構築に積極的に参加している傾向から判断すると、このマーケティングモデルには一定の成長ポテンシャルがあります。Douyin Life Servicesが展開した「ボス来訪」IPイベントでは、7月に51回行われた「ボス来訪」ライブ配信で、総取引額が4,000万元を超えました。 多くの地元事業者が公式イベント以外でひっそりとこのモデルを試行していることを考えると、「事業者限定特典」は、ショートビデオやインフルエンサーによる配信といった主流の手法に加え、斬新なブランドマーケティング手法となる可能性を秘めていると考えられます。視聴者を惹きつける力を持つ事業者は、地域密着型ライブ配信ルームにとって新たな「戦略的リソース」となる可能性があります。 02 ユーザーはなぜ「ボス価格」に夢中になるのか？ローカル ライフスタイルのライブ ストリーミング ルームでは、オーナーのアイデンティティには少なくとも 3 つの価値ポイントがあります。 まず、「寛大さ」、つまりより多くの限定特典と売上増加に焦点を当てています。ライブ配信への社長のサプライズ登場は、目に見える形で目に見える割引がユーザーにとって最も魅力的です。社長主導のライブ配信では、社長のビジネス感覚を活かし、年間で最もお得な割引日である独身の日（11月11日）と同様のユーザー認識を醸成することがよくあります。三有三山の社長が会場で述べたように、「私たちはできる限りのことをさせていただきます」。 具体的な実施方法は、「ボス価格」＋「限定特典」に集約されます。例えば、大連の高級海鮮ビュッフェレストラン「千潮」は、これまで割引をほとんど提供していませんでしたが、新店オープンを機に、オーナーはDouyinユーザーに割引商品と「福袋」の補助を提供しました。そのうち「福袋」は500元を直接引き下げることができます。三魚三山ケーキ店では、高級品やケーキのプレゼントに加え、オーナーがオンラインの期間中、ユーザーに商品の1%の補助を提供しています。 社長のライブ配信がもたらした利益は明らかで、ユーザーの購買意欲は自然と高まり、ライブ配信のGMV（総取引額）は急上昇しました。サードパーティのデータによると、Hongjieは2日間の大規模ライブ配信でGMV400万元、3万件以上の注文を獲得しました。 二つ目の価値は、経営のレジリエンス（回復力）を高めることにあります。経営者の一見「無謀」に見える利益分配は単なる表面的なものであり、ブランドのレジリエンスこそが長期的な事業成功の前提条件です。今年、地元のサービス産業は大きな成長圧力に直面しており、マーケティング手法をタイムリーに調整することは、コスト削減と効率向上という発展のニーズと一致しています。 もともと、スーパーマーケットなど一部のローカルライフスタイルニッチの粗利益率は高くなく、粗利益率はわずか10～20%でした。一方、ライブ配信やショートビデオインフルエンサーの手数料率は3～8%程度でした。もし事業主が既存のブランド影響力を活用できれば、「Sister Hong」のように、事業主が店舗を訪問したりサプライズ訪問したりする動画を通じて60万人のフォロワーを獲得し、ブランドへのトラフィックを直接誘導できるだけでなく、インフルエンサー手数料を節約し、商品の販売を促進することも可能になります。コスト削減と効率化によって、ブランドのレジリエンス（回復力）が強化されます。 節約した資金は製品価格の改善に再投資され、消費者はより大きなメリットを享受できるようになり、景気循環を通じて企業の回復力を高める好循環が生まれます。 結局のところ、優れた製品、優れたサービス、そして優れた評判だけが、ビジネスをさらに発展させる力となるのです。 3つ目の価値提案は「人間性」を強調することです。ブランドオーナーは、ブランドの最高のスポークスパーソンと見なされます。ローカルライフスタイルブランドのオーナーにとって、ライブストリーミングは、格力電器の董明珠会長のバス車体広告、あるいは小米科技（Xiaomi）創業者の雷軍氏にとっての記者会見の演壇のようなものです。ブランドを擬人化し、消費者との溝を埋めるプロセスなのです。 消費者との強固なつながりは、企業のレジリエンス（回復力）を高めるための重要な要素です。この強固なつながりには、明確なブランド認知度が不可欠です。企業において、ブランドストーリーを伝え、ブランドのトーンを解釈し、ブランド認知度を形成する上で、オーナーは間違いなく最も適任です。オーナーは高い視点を持ち、ブランドの歴史と発展、独自の価値提案、そして顧客との関係について明確な思考と理解を持っています。 さらに、ユーザーとの信頼関係を築くのに、店主ほど適任な人物はいません。ライブ配信においても、彼らの主な目的は商品を売ることではなく、商品の詳細について話し合うことです。例えば、王小飛は、店で使用している牛のモツは喉の部分から取っていることに触れ、最高の味を追求すると語っています。三魚三山の店主は、ライブ配信中にケーキ作りに多くの輸入食材を使用していることを紹介しました。また、洪姉妹のように、オリンピックなどの時事問題を取り上げ、個人的な見解を共有することで、ユーザーとの感情的なギャップを埋めています。 強力な販売目標を持たないこのタイプのライブストリーミングは、最終的には売上の増加を促進し、消費者の信頼を獲得することができます。 特に現在の消費者環境においては、信頼が最も重要です。 03 地元企業はマーケティングパラダイムの変化にどのように対応すべきでしょうか?マクロ経済情勢の観点から見ると、「ボス特別セッション」も需要の産物である。 マッキンゼーの「2024年中国消費者動向調査レポート」によると、消費者は2024年の支出の伸びについて比較的慎重で、成長率はわずか2.2%～2.4%と予想しています。この調査は、国内消費の潜在力が十分に発揮されていないことを示唆しています。 消費者の慎重かつ保守的な消費傾向は、今年の618ショッピングフェスティバルの売上高の減少と、上半期の全国消費財小売総額の伸び悩みに直接つながりました。地域生活サービスの重要な柱である外食産業を例に挙げると、今年7月、全国の外食収入の前年比伸び率は3.0%に鈍化し、2023年3月以来の最低水準となりました。 ▲2023年以降の各月の全国外食売上高と前年比成長率。出典：中国料理協会 新たな消費者需要を刺激し、新しい消費シナリオを作り出すことは、地元のビジネスオーナーにとって中核的なOKRとなり、テクノロジーを活用してオフライン消費と経済発展を促進することも、社会的価値を実現するプラットフォームの中核となる本質となっています。 現時点では、実店舗の営業状況が大きな注目を集めています。地域生活サービスの基本単位である実店舗の総合的な運営力は、その総合力によって実体経済の回復力を左右する要因となります。 マーケティングがオンラインに移行する以前は、実店舗と消費者の接点は顧客が入店した瞬間に発生していました。その後、美団点評（Meituan）や大衆点評（Dianping）を通じて、店舗とユーザーの接点はオンラインに移行しました。DouyinやKuaishouに代表されるショートビデオやライブストリーミングといった新しいチャネルの台頭は、店舗に新たなタッチポイントと新たな成長機会を提供し続けています。公開データによると、2023年にはDouyinのライフスタイルサービスプラットフォームの総取引額が256%増加し、そのうちショートビデオの取引額は前年比83%増、ライブストリーミングの取引額は5.7倍に増加しました。 この観点から見ると、ボスのライブストリーミングは一時的な流行ではなく、消費者の習慣の変化に応じて進化してきたマーケティング手法の転換と言えるでしょう。ブランドの職人技を伝え、自身のカリスマ性で忠実な顧客を獲得するためにライブストリーミングの世界に参入するボスは、それ自体が新たな試みであり、先駆的な取り組みです。変わらないのは、質の高い製品とサービスを通じて常に高い評価を得るという本質です。策略や欺瞞に訴える者は、長続きしないでしょう。 プラットフォームは当然のことながら、これを喜んでいます。加盟店からのフィードバックによると、現在、一部のローカルライフスタイルライブ配信ルームはプラットフォームから追加の補助金や特典を受けています。例えば、宏街はライブ配信で、プラットフォームから提供される限定特典について言及しており、当時、中国東北部では宏街伝伝香のみが選ばれていました。 Douyinのライフスタイルサービスプラットフォームに近い情報筋によると、実店舗の収益増加を支援するため、プラットフォームは福袋、インフルエンサー、階層型会員カードなどの商品やツールを提供しているという。また、今年から公式補助金の支給を増やし、「ボス登場」をテーマにしたシナリオIPの創出にも取り組んでいる。 これらのツールの中で、インフルエンサーは販売業者が関心を喚起し、トラフィックを促進するのに役立ちます。ユーザーがライブ ストリームに参加すると、ホストは福袋などのツールを使用して、コメント、グループへの参加、ライブ ストリームの共有などのタスクを設定し、販売業者の人気を高めます。また、段階的なカードは複数の割引を提供することで、ユーザーの粘着性をさらに高めます。 ▲ラッキンコーヒーが以前導入した階層型会員カード 以前、ラッキンコーヒーは段階的な会員カードプロモーションを行っており、10回利用カードでは10杯目のコーヒーがわずか0.1元で、3回利用カードでは顧客が20種類の人気コーヒーから1種類を選ぶことができた。 プラットフォームの動機も明らかです。一方では、地域サービス業界の競争が激化しており、小売業者の成長を促進できる企業はエコシステムにおいてより大きな魅力を持つことになります。他方では、「割引」を拡大することで、消費者の購買意欲をさらに刺激し、オフライン店舗への実際の出店意欲を高め、実体経済全体の活力を高めることにも貢献しています。 消費者にとって、クーポンを買いだめすることは単なる消費の一形態ではなく、ブランドをサポートし、共感するライフスタイルを選択するという感情的な価値でもあるのかもしれません。 |
