ユーザーの行動を分析し、主要な機能を特定し、普及率を最適化し、ユーザーの成長と維持率を向上させます。

イノベーションは、あらゆる企業のミッション、ビジョン、そして価値観に深く刻まれたキーワードと言えるでしょう。製品開発やユーザー拡大の過程では、新機能のリリースに人々は興奮するものです。確かに、ゼロからイチを生み出す新機能は、最新のニーズを満たすことで新規ユーザーを引きつけ、ユーザーアクティビティを向上させる可能性が高くなりますが、同時に高いコストとリスクも伴います。

Facebook、Netflix、Airbnb、Duolingo などの有名なテクノロジー企業の経験に基づくと、大きな成長は、あまり目立たないもの、つまり、コア製品の段階的かつ継続的な最適化から生まれます。これは、1 から 1.x へのイノベーションとも理解できます。

今日は、既存の機能を最適化して活用することでユーザーの増加を達成する方法について説明します。その理由と方法を説明します。

起業家、プロダクトマネージャー、マーケティング担当者のいずれであっても、貴重な洞察を得ることができます。

さあ、早速本題に入りましょう。お楽しみください。

01 成長は新機能だけに依存するのではないのはなぜですか?

多くのプロダクトチームに、どのように成長を促進する計画を尋ねると、多くの場合、同じ答えが返ってきます。「もっと多くの機能が必要です。機能が増えればより多くのユーザーニーズに応えられ、新規ユーザーの獲得と維持率が向上し、最終的には収益の増加につながります。」これが従来の考え方です。

しかし、よく考えてみると、この論理のどこに欠陥があるのでしょうか?

まず、特定のシナリオにおいて、機能を継続的に追加することは製品を複雑化し、製品のポジショニングを曖昧にし、ユーザーエクスペリエンスを低下させる可能性があります。例えば、QQ Musicはコアサービスである「リスニング」以外にも機能を追加し続け、ソーシャルネットワーキングからメタバース、ゲームに至るまで、常に新機能をリリースしています。そのため、ユーザーは「AAAタイトルはいつリリースされるんだ？」と驚いています。Alipayは画面下部の機能をショートビデオに置き換え、元々決済用に設計されたツールソフトウェアも「ユーザー維持のための時間稼ぎ」モデルを採用しています。おそらく、Alibabaも独自の「動画アカウント」を構築しているのでしょう。

第二に、新機能の開発には多大な研究開発投資とマーケティングおよび運用リソースが必要となり、既存機能の最適化のペースに影響を与えます。インターネットが「コスト削減と効率化」を重視していることを考えると、リソースを賢く活用する方が適切ではないでしょうか。

第三に、新機能に関する一部の研究は、開発者の「希望的観測」である可能性があります。つまり、トレンドに従って競合他社もそれを実行しており、スーパーアプリのルートは間違っていない、ユーザーはそれを気に入ると思います...新機能はユーザーの適応に時間とエネルギーを必要とし、受け入れられ方が期待どおりにならない可能性があります。

02 成長のために既存の機能を活用する方が効果的なのはなぜですか?

製品において最も重要な機能は、通常、最初に特定されます。製品がMVP（Minimum Viable Product：実用最小限の製品）を完成させると、その後の多くの新機能は通常、少数のユーザーのみを対象とします。そのため、まだ優先順位が付けられていない機能に重点を置くよりも、既にリリースされている機能へのエンゲージメントを高めることに重点を置く方が、製品のインパクトを高める可能性が高くなります。

もう一つの理由は、古い機能の潜在能力をまだ十分に探求できていない可能性があることです。機能を初めてリリースする場合、機能設計の80%はうまく機能する一方で、残りの20%はうまく機能しないことがよくあります。一部のユーザーは、わかりにくい、あるいは多大な労力を要すると感じるステップで行き詰まり、ユーザーエクスペリエンスを完了できずに離脱してしまう可能性があります。製品ファネルの各レイヤーは、最適化されれば、指数関数的なデータ改善の宝庫となります。

例えばNetflixは過去20年間にわたりアルゴリズムを継続的に最適化し、ユーザーが選択できる映画の割合を、システムが自動的に提案する2%から現在では80%にまで増やしました。以前は、ユーザーは好みの映画を見つけるために何百ものタイトルを検索する必要がありましたが、現在ではほとんどのユーザーが40タイトルを見るだけで「再生」ボタンをクリックできます。

03 レガシー機能を効率的にマイニングする方法 - ARIA分析フレームワーク

既存の主要機能への関与を高めることが、新しい機能を追加することよりも効果的である場合、次の質問は、古い機能の宝庫を構造化された繰り返し可能な方法でどのように掘り出すかということです。

Ken Rudin 氏は、Salesforce、Facebook、Google、ThoughtSpot (AI 駆動型分析プロバイダー) での成長経験を活かして、便利な ARIA フレームワークを発見しました。

ARIAには、分析、削減、導入、支援という4つの主要原則があります。既存の機能分析の場合、これは一度限りのプロセスではなく、継続的に最適化を進める成長のフライホイールとなります。

原則1：分析

まず、注力すべき機能を特定する必要があります。つまり、データ分析を行い、どの機能が成長に最も関連しているかを特定し、次にこれらの機能の普及率を分析して、ユーザーから十分な評価を受けていない機能を特定する必要があります。

「主要機能」、つまりユーザー獲得、コンバージョン、維持、またはバイラル成長に最も関連性の高い機能は、これらの機能の普及率を高めることで、当社のビジネス成長に最も大きな影響を与えることになります。

例えば、YouTubeの「チャンネル登録」機能は、登録したチャンネルで新しい動画が公開されるとユーザーに通知します。データ分析の結果、チャンネル登録とユーザー維持率の間には強い相関関係があることが示されました。これは、通知の更新が再活性化に不可欠な戦略であるためです。そこで、YouTubeはこれを重要な機能と捉え、登録浸透率を高めるためのより効果的なタイミングを発見しました。ユーザーが複数日にわたってチャンネルを視聴した後に登録を促すリマインドを送る方が効果的であり、登録のメリットを明確に強調することで（ユーザーがすぐにメリットを認識できると想定するのではなく）、チャンネル登録のメリットを効果的にアピールできたのです。

この最適化により、チャンネルを登録するユーザー数は 10% 近く増加し、これらのユーザーの初月の維持率は約 8% 向上しました。

主要な機能セットを特定したら、次のステップは、それらの既存ユーザー浸透データを収集することです。例えば、YouTubeチャンネルに登録しているユーザーは何人いるでしょうか？彼らの利用状況はどうでしょうか？各ユーザーにおける利用上のボトルネックをどのように特定できるでしょうか？以下の表は、データ分析の参考としてご利用いただけます。

最後に、これらの指標を分析する際には、ユーザーを製品利用期間（例：0～30日、31～90日、91日以上）に基づいてセグメント化することをお勧めします。これにより、ユーザーエンゲージメントの初期段階でどの機能が評価され、どの機能がより多くの時間を必要とするかを把握しやすくなります。

既にほとんどのユーザーに利用されている機能であれば、改善の余地はあまりありません。注力すべき機能を特定したら、その普及率を高める必要があります。

原則2：削減

機能の浸透を高める最初の効果的な方法は、必ずしもプロモーションを増やすことではなく、機能の使用に関連する摩擦を減らすことです。つまり、手順の数を減らし、各手順を完了するために必要な労力を減らし、理解にかかるコストを減らします。

例えば、会議のスケジュール管理を支援するソフトウェアであるCalendlyのユーザビリティ向上を考えてみましょう。ユーザーは社内会議、顧客との会議、個別会議など、様々な種類の会議を開催しており、それぞれスケジュール要件も異なります。しかし、曜日ごとに個別に会議を予約する手間を省くために、ある種類の会議の所要時間を設定し、それを他の曜日に一括でコピーすることで、多くの手間を省くことができます。

機能の利用に必要な手順を最小限に抑えたら、残りの各手順に必要な労力を削減できるかどうかを確認してください。これは、UIフローの最適化、他の人気ソフトウェアの類似フローの模倣、説明の洗練といった一般的な対策を超えたものです。また、ユーザーがゼロから作成するのではなく編集できるようにしたり、デフォルト値をインテリジェントに事前入力したり、入力ではなくクリックで選択できるようにしたりすることも検討できます。

例えば、ビデオメッセージングツールのLoomは2023年にAI機能（自動メッセージ作成機能）をリリースしました。この機能は、動画を自動的に要約し、同僚と共有することができます。Loomが無料トライアルを通じてこの機能を積極的に宣伝しているのは、まさにそのためです。

最後に、製品のどの機能がユーザーを混乱させているかを特定する必要があります。新規ユーザーと交流し、これらの機能を初めて試す際に彼らがどのように躊躇するかを観察する必要があります。一見高度そうに見えても、一般の人には全く理解できない業界用語や記号の使用は避けましょう。

原則3：導入

機能に関する摩擦を軽減することは重要ですが、それでは問題の一部しか解決できません。もしその機能が誰にも知られていない場合、コンバージョンファネルの上部に十分なトラフィックが集まらず、下部のコンバージョンデータも意味をなさなくなります。

したがって、新しくリリースされた機能だけでなく、すべての主要機能を導入して、主要機能に関するユーザーの認識を高め、それらを使用するよう奨励する必要があります。

最もシンプルなアプローチは、初回使用時とその後の使用時に重要な機能を強調することです。プロモーションによく使われるUI要素には、ポップアップ、バナー、赤い点のアラートなどがあります。しかし、重要なのは、これらのリマインダーをどのように提供するかではなく、いつ提供するかということです。

通常、主要な機能を紹介するために「オンボーディング」を活用しますが、新規ユーザーが圧倒されてしまうと、紹介できる機能の数が限られてしまい、その効果は疑問視されてしまいます。（ポップアップが画面を完全に占領し、メインフローを妨げている場合、ユーザーは無意識のうちにポップアップを閉じてしまう可能性があります。）

より良いアプローチは、ユーザーが最も使いたがる可能性が高いタイミングで新機能を導入することです。単に機能について説明されたユーザーよりも、必要な時にその機能について知らされたユーザーは、その機能を使い、記憶する可能性が高くなります。

例えば、Googleマップは「一時停止」機能（既存のナビゲーションルートにガソリンスタンド、食事場所、休憩所などを追加できる機能）を導入しました。当初は、すべてのユーザーがアプリを開くとポップアップウィンドウが表示されましたが、普及は限定的でした。地図を開いた直後に一時停止を追加する必要のあるユーザーはいなかったため、ユーザーはポップアップを閉じ、すぐにこの機能の存在を忘れてしまいました。

その後、戦略を変更し、ユーザーが長距離ナビゲーションを検索した直後にこの機能を導入しました。これは、ユーザーが一時停止機能の追加に最も関心を持つ可能性が高いタイミングだったためです。そのため、この機能は長距離ドライブをする人しか見つけられませんでしたが、普及率はほぼ瞬く間に15%近く増加しました。

機能に対するユーザーの認知度を高め、利用を促進するためのもう一つの重要な戦略は、他のユーザーにこれらの機能を紹介してもらうことです。一般的な戦略としては、紹介プログラム、共有プロセス、インターフェースの最適化などが挙げられます。

原則4：支援

機能の利用における摩擦を軽減し、より多くのユーザーを獲得できたとしても、ユーザーはその機能を試してみても問題に遭遇する可能性があります。そこで「支援」の原則が重要になります。支援とは、ユーザーが機能の使用中に遭遇する問題の解決を支援するだけでなく、ユーザーに機能を試用してもらうためのもう一つの方法でもあります。

一般的なソリューション 1: 製品にはヘルプ センターが組み込まれており、よくある質問への回答を提供し、インテリジェントなカスタマー サービスを使用してユーザーの個別の質問に回答します。

一般的なアプローチとしては、ブログ記事やビデオチュートリアルなど、複雑な機能に関する教育コンテンツを充実させることが挙げられます。しかし、最も重要なのは、ユーザーの行動と製品の複雑さに基づいて、最適な方法を決定することです。

一般的なアプローチ3：クーポン、割引、特典などのインセンティブを用いて、ユーザーに機能を試用してもらうよう促します。インセンティブは非常に効果的ですが、多くの場合、短期的な目標（例：売上向上）にしか適していません。そのため、感情的なつながりを生み出す（例：感動的なコンテンツやストーリー）や、ソーシャルな認知を提供する（例：ユーザーの評価やレビュー）など、他の方法でユーザーにインセンティブを与える必要がある場合もあります。

04 この原則を実践した成功事例 – duolingo

Duolingoは注目すべき現象です。言語学習プラットフォームとして、比較的ニッチな市場で驚異的な成功を収め、驚異的な人気でユーザーを魅了してきました。過去5年間で、DuolingoのDAU（デイリーアクティブユーザー数）は500万人から3,000万人近く（なんと6倍！）に増加しました。

同社の株価は過去2年間でほぼ3倍に上昇しましたが、これは主に計画的な製品開発と実験の成果によるものです。同社が公表している成功の秘訣には、連勝、通知、そしてリーダーボードが含まれます。

ゲーミフィケーションは学習プロセスに深く組み込まれていますが、Duolingoは製品をシンプルかつクリーンに保つという原則を堅持しており、すべての機能の最適化は控えめながらも効果的です。今日は、Duolingoが既存の機能からどのように成長の可能性を引き出しているかを見てみましょう。

1. 連勝メカニズムの宝庫

Duolingo のユーザー維持チームのプロダクト マネージャーは、10 日間連続してログインしたユーザーは離脱する可能性が大幅に低いことを発見しました。これは主に相関関係と選択バイアスの問題であったにもかかわらず、この発見はさらなる最適化を正当化するほど興味深いものであると感じました。

彼らの最初の大きな進歩は、連続ログイン記録が失われそうなユーザーに警告する通知機能「連続ログイン保護」の導入でした。

これに続いて、カレンダービュー、アニメーション効果、連続ログイン「フリーズ」機能の調整、連続ログイン報酬など、いくつかの改善が導入されました。

これらの改善は、継続ログインという既存のコンセプトを基盤としており、ユーザー維持率を大幅に向上させます。重要な改善点の一つは、ユーザーを長期的に動機づける能力です。継続ログイン期間が長くなるほど、その状態を維持するインセンティブが強くなります。より広い視点から見ると、継続ログインメカニズムの成功は、既存の機能を通じて大きな進歩が達成できることを示唆しています。

2. 通知システムの宝庫

Duolingoは過去数年間にわたる広範なA/Bテストを通じて、プッシュ通知が成長の大きな原動力であることを発見しました。しかし、この効果は時間の経過とともに安定してきました。そこで、Duolingoはプッシュ通知チームに、通知のタイミング、テンプレート、画像、テキスト、ローカリゼーションといった側面を最適化できるよう、より柔軟な権限を与えました。また、アルゴリズムを用いて様々なメッセージの効果をテストし、クリックスルー率を最大化しました。

他の企業はスパムのような通知を大量に送りつけてきて、迷惑に感じたり、通知をオフにしてしまうことさえあります。しかし、Duolingoの通知は、私たちがクリックしそうなタイミングで常に表示されるので、まさに私たちのニーズに合わせて作られているように感じます。

この擬人化された通知は、小紅書やビリビリのようなプラットフォーム上で「学習の促進」について白熱した議論を巻き起こした。

3. リーダーボードの宝庫

ゲーミフィケーションにおいて、リーダーボードは一般的な機能です。Duolingoチームはゲーム業界から優秀な人材を採用しただけでなく、「Gardenscapes」、「Golf Clash」、「Toon Blast」といった他のゲームにおける成功したリーダーボードからもインスピレーションを得ました。

最も効果的なリーダーボード（第4版）は、参加者を毎週30人ずつのグループにアルゴリズム的に振り分ける、オプトアウト型の体験です。参加者の一部は毎週上位リーグまたは下位リーグに昇格または降格し、リーグは難易度を自動的に調整することで、すべてのランキングに参加意識を持たせています。

これらのアイデアをDuolingoのシンプルで簡潔なシステムに適合させるには、製品とデザインに多大な労力が費やされました。このリーダーボードシステムは、彼らが追加した機能の中で最も複雑なものでしたが、ポップアップの指示なしでもユーザーが理解できるようにすることも必要でした。

幸いなことに、非常に良い効果がありました。D1の定着率は1%、D7の定着率は2%、D14の定着率は3%向上しました。さらに、学習時間は17%ほど増加し、週末にはリーダーボードに「定着」しました。

05 結論として

イノベーションとは、0 から 1 に移行することだけでなく、1 から 1.x に移行することでもあります。

インターネットの新たな段階において「コスト削減と効率化」が主要なテーマとなるにつれ、イノベーションにおいても高い収益性を実現するために低コスト化が求められています。新機能の導入よりも、既存の主要機能の普及率を高めることの方が、より大きな効果をもたらす可能性があります。

「既存機能を活用した成長の加速」に関するコンテンツはこれで終了です。この情報は、グロース活動の実践と調査に基づいています。異なる見解をお持ちの方は、ぜひ下記にコメントをお寄せください。

*参考文献: ケン・ルーディン「既存の機能に焦点を当てて成長を加速する方法」

著者：Jia Yu先生

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