人間中心のマーケティングを重視するコミュニティ「小紅書」は、独自のプラットフォームコンセプトを通じて、ブランドを心から愛するシードユーザーを育成し、新たなマーケティングモデルを構築してきました。そして今、このパーソナライズされたサービスモデルは成長を続けています。

昨日、Seed Awardsに参加する機会に恵まれました。これは業界初のプロダクトシーディングに焦点を当てたマーケティングアワードです。4時間にわたるイベント中、5,000ワードものメモを取り、畏敬の念を抱きました。あらゆる業界のあらゆるニッチに、専門家が存在します。

9つの新鮮なケーススタディは、それぞれ独自の理解、戦術、アプローチを持っていますが、その核となるのは「人間中心のマーケティング」です。私はこれらを、他のプラットフォームとは直感的に異なる、7つのマーケティングの常識的な原則にまとめました。

この凝縮されたビジネスの知恵が、すでにこの業界に携わっている人々と新規参入者の両方にインスピレーションを与えることを願っています。

まず、人間性の否定的な側面から利益を得るのではなく、人類の肯定的な力を刺激します。

この点を最初に挙げたのは、人々の下降スパイラルから利益を得ることが社会的な依存症になっているからです。「下向き」のトラフィック（誘惑／暗示／中毒性）、「下向き」の消費（誘導／脅迫／隠れた詐欺／非対称性）、そして「下向き」の利益（忠実な顧客の搾取／不当利得／粗悪品）などが蔓延しています。

小紅書は、コミュニティ構築のための数少ない肥沃な土壌の一つです。設立当初から、コミュニティには価値があると信じ、プラットフォームはユーザーの生活を向上させるコンテンツを常に追求してきました。例えば、なぜもっと美しくなりたいのか？あなたにとって家とは何を意味するのか？運動はどんなメリットをもたらすのか？

社内で使われている用語「15°上向き角度」が特に気に入っています。まっすぐ前を見るわけでも、下を見るわけでも、垂直に上を見るわけでもなく、プラットフォームの運用哲学を鮮やかに表現しています。

第二に、消費者に製品だけでなくライフスタイルを販売します。

低価格への過度な追求は、インターネット全体に蔓延するもう一つの罠であり、ビジネスエコシステム全体に悪影響を及ぼし始めています。事業者は事業の発展を支える利益を失うだけでなく、長期的には消費者の利益も損なわれます。

ユーザーの視点から見ると、低価格は消費プロセスにおける一つの要素に過ぎません。商品は生活を豊かにするための媒体です。小紅書では、販売者は独り言で商品を売る必要はありません。より効率的なアプローチは、既存のユーザーニーズを理解し、刺激し、満たすことです。

Mijiaはその好例で、年間200以上の新製品を発売しています。従来のマーケティング手法では、アプローチが散漫になりがちです。しかし、小紅書（Little Red Book）における「部分リフォーム」というホームファニシングのトレンドは、自社の「部分知能」というコンセプトと完全に一致しており、具体的なシナリオをターゲットにし、それに応じた製品をプロモーションしています。各製品は、ユーザーに即座に好意的なフィードバックを提供しています。

小紅書のユーザーは狭い居住空間を改造することに熱心で、「部分リフォーム」が人気となっている。

家のあらゆる平方メートルがよりスマートになり、Mijia Smart Home が小さな奇跡をもたらすと宣言するとき、競合他社はもはや同じレベルではありません。

Xiaohongshu では、商品を売っているのではなく、ライフスタイルを売っているのです。

3 番目に、衝動的に注文する顧客ではなく、真の忠実な顧客を見つけます。

今日の成熟したビジネス環境では、注文を誘発することは難しい作業ではありませんが、データは短期的には良好に見えても、返品率は驚くほど高く、実際にはビジネスにとって有害となる可能性があります。

ゆっくりと着実に進むことが勝利への道です。これはシードユーザーの獲得において繰り返し証明されてきた真実です。あなたを心から愛してくれるユーザー1人のほうが、あなたに無関心なユーザー数十人よりもはるかに高い長期的なブランド価値を持つのです。

分解と実行のプロセスは複雑ではありません。3 つの主要な問題を解決するための 3 つのステップが含まれます。

ステップ1：ユーザーはどこにいるのか？答えは簡単です。検索結果では、Xiaohongshuユーザーは宿題をするのが大好きです。ブランドキーワードと商品カテゴリーキーワードを組み合わせるだけで、初期のターゲット顧客グループを形成できます（Lingxiなどのツールを活用）。

ステップ2：ユーザーを魅了するにはどうすればいいでしょうか？ターゲットを絞ったキーワードの種類ごとに焦点を絞り、差別化されたコンテンツを作成し、大規模なキャンペーンを実施した後は、ユーザー行動の変化をモニタリングし、さまざまな段階で購入決定を促進します。

ステップ3：スケールアップするには？ 人材獲得は循環です。検索する人が増えれば増えるほど、製品を気に入る人が増え、購入する人が増えます。製品の評判が良い限り、雪だるま式にどんどん大きくなっていきます。

スターブランドであるルルレモンは、この戦略を巧みに使いこなしています。新作の冬用ダウンジャケットを発売する際、的確な検索キーワードへの関心を効果的に喚起し、瞬く間に一定数の顧客層を魅了し、同シーズンに爆発的な売上を達成しました。いまだに旧来の路線を踏襲している多くの老舗ブランドは、この驚くべき戦略に驚嘆するばかりです。

4 番目に、偽りのペルソナではなく、本物のコンテンツがユーザーの意思決定を促します。

今日のブランド マーケティングは、虚偽の広告や過剰なパッケージングに満ちた、全能で完璧、かつ高級なものとして自らをパッケージ化しようと全力を尽くすあまり、罠に陥っているように思われます。

非対面の状況では、人々の感情的な愛着は薄れ、功利主義に取って代わられます。マーケティング用語で言えば、これは「空虚な言葉を話す」「ユーザーを馬鹿のように扱う」「意図的な欺瞞」を意味します。

Xiaohongshuは、トラフィックの90%がUGC（ユーザー作成コンテンツ）に占める、スマートなコミュニティです。ユーザーはリサーチ好きとして知られています。スマートなユーザーが集まると、非常に洞察力のある雰囲気が生まれ、コメント欄には常に専門家が集まります。

一方、小紅書は意思決定コミュニティであり、実用的なヒント、ポピュラーサイエンス、検索、比較、レビュー、店舗訪問、チェックイン、個人的な共有、要約、商品の推奨、落とし穴の回避、ブランドプロモーション、特典など、様々な要素が意思決定に影響を与えています。意思決定の雰囲気はすでに強く、意思決定の帰属も洗練されつつあります。

他のプラットフォームで成功した戦略を小紅書に移植しようとすると、定着しない可能性が高く、厳しい批判に直面する可能性さえある。

逆に、自分に正直で、自分自身を存分に表現（個性、美的感覚、才能、専門知識など）すれば、同じような考えを持つ人を簡単に惹きつけることができ、そのマーケティング効果は日常的な広告の10倍、あるいは100倍にもなります。

5番目に、私たちは孤立して製品を開発するのではなく、消費者と深く共創する必要があります。

私が個人的に気に入っている例は、Sinian 社が発売した「柿は福をもたらす」もち米団子です。

これは食品業界で過去2年間で最も広まったマーケティングキャンペーンでもあり、3か月で売上高が1億元を超え、NPSユーザー好感度スコアは91.55で、同時期の業界平均68.2を大きく上回りました。

もち米のおにぎりのようなありふれた食べ物が、どのようにしてこれを実現しているのでしょうか？それは、消費者の「人間味」を理解し、商品を温かみのある食べ物に変え、感情的なつながりを生み出すことにあります。

シニアンはプラットフォームのデータマイニングを通じて、この世代の若者の優先事項は、1位が幸運、2位が容姿、3位が健康であることを発見しました。そこで彼らは「幸運の願い」を視覚化し、「柿福」という餅米団子という新商品を生み出しました。

SiNianとXiaohongshuのコラボレーションにより、湯圓（もち米の団子）が誕生し、このお祝いの食べ物が日常生活に取り入れられるようになりました。

良いニュースは、すぐに完売したことです。しかし悪いニュースは、多くのユーザーから調理中に色や形がおかしくなったという報告が寄せられ、裏目に出てしまったことです。通常、企業は沈黙を守り、問題を軽視する傾向がありますが、シニアンは勇敢にも消費者の側に立ち、標準化されたガイドを作成し、トレンドトピックチャレンジを立ち上げました。これにより、危機を共同作業へと転換し、最終的に消費者の支持を獲得することができました。

ユーザーの声に応え、柿入りもち米おにぎりやピーナッツ入りもち米おにぎり（柿とピーナッツの縁起のいい意味を深めた）を次々と発売しました。このヒット商品はブランド全体の勢いを加速させ、50SKU以上の売上を牽引しました。

ブランド代表は、とても感動的なことを言いました。「このマーケティング キャンペーンで私たちが最も誇りに思っているのは、商品がどれだけ売れたかではなく、それが本当に人々の間でコミュニケーションのきっかけになったことです。」

もち米の団子が家族の愛情、愛、友情を表現する手段になるのであれば、どんな商品でも可能です。

VI. 短期的な ROI ではなく、ライフサイクル全体を通じての全体的なユーザー価値に焦点を当てます。

企業が現在、大きなプレッシャーにさらされていることは重々承知しています。ROI（投資収益率）が過度に重視されていることは明らかです。しかし、多くの企業が短期的な利益に焦点を当てる一方で、長期的な利益に焦点を当てている企業は少ないのが現状です。これは2つのレベルで理解できます。

まず、水平的な視点で見ると、小紅書プラットフォームに商品を投入することは、自身のプラットフォームのコンバージョン率に影響を与えるだけでなく、ネットワーク全体に波及し、プラットフォーム全体の売上成長を促進する可能性があります。

第二に、縦断的に見ると、Xiaohongshu でのバイラル投稿は、他のプラットフォームでの単一の強引な販売広告よりも数倍長く存続する可能性があり、非常に強力なロングテール価値を示しています。

これは、小紅書が標準的なマーケティングツールとなった理由の非常に重要な要素でもあります。1 つの投稿がインターネット全体にバイラル効果を生み出し、1 つのヒット商品が長期間にわたって再利用される可能性があります。

7. 無差別にトラフィックを流入させるのではなく、リバースファネルアプローチを使用して顧客を獲得します。

ネットワーク全体にわたるトラフィック ファンネル モデルのコストがますます高くなっているのは否定できない事実です。

Xiaohongshuではその逆です。従来のような大規模な単発の取引ではなく、ファネルの上部でまずコアオーディエンスを見つけ、小規模ながらも迅速なステップを踏みながら、製品とセールスポイントを調整し、徐々にリーチを拡大していきます。初期の投資収益率は非常に高いです。

これは、市場参入したばかりのブランドにとって非常に有利です。ブランド資産をここに保管し、低コストで引き出すことができるからです。同時に、コミュニティは購入後の口コミやシェアを重視しており、消費者の信頼を高め、飛躍的な成長を実現しています。

VIII. まとめ：人間中心のマーケティングの核心

いわゆる人間中心のアプローチは、実際にはユーザー、販売者、プラットフォームの人間性を含む人間の本性に基づいています。いわゆる人間中心のマーケティングは、ユーザーを起点とし、ユーザーのシナリオとニーズを理解し、より良い生活への憧れを刺激し、満たします。

これには、従来の多くの考え方を打ち破り、最も基本的なニーズのシナリオに立ち返り、健全な利益率とビジネス戦略を持ち、短期的な規模拡大への欲求を抑制し、「人対人」の方法でコミュニケーションをとることが必要であり、最終的にはマーケティングを「人」に、製品を「ユーザーへのサービス」に戻すことが可能になります。

多くの商人は、初めて小紅書に入ると「少し変わっている」、あるいは「場違いだ」と感じるかもしれません。しかし、それは実は良いことです。なぜなら、小紅書はとてもユニークで、本物で、温かいコミュニティだからです。

Atour Planet の友人たちは、おそらく Xiaohongshu だけが真に中国のライフスタイル ブランドを育成できるだろうと言っていますが、それには一理あると思います。

良い土壌、良い種、良い春。

IX. 特に注目すべき点

過去2、3年で、小紅書のビジネス洞察力は急速に向上し、特に20の主要なライフスタイルグループを体系的にまとめ、分類することで、独自のタグ付けシステムを形成し、一部のブランドはすでにその恩恵を享受しています。

これは、「人間中心のマーケティング」理論を実践するための小さな一歩でもあります。

X. 追記

小紅樹は青い海だとよく言われますが、よく見ると広大な海ではなく、むしろ無数の池からなる窪地の集まりです。

あらゆるキーワードの背後には、規模の大小を問わず、活気に満ちた意欲的な数多くのブランドのサポートがあり、Xiaohongshu はそれらすべてを心から大切に扱っています。

小紅書が示すような抑制力は、今の時代には稀有なものだ。こうした視点の変化を考えると、5年後の小紅書を過小評価していたのかもしれない。

執筆者：Jiajia、記事構成：詩人 Wang Fei