先日、オリジナル家具ブランド「OKENSHO」のオーナーであるランス氏は、ある衝撃的なビジネスのエピソードを明かしました。彼の店には2万元以上の革張りソファがありました。購入者は商品到着後、直接返金を申請しました。ランス氏は10日以上かけて証拠を集め、販売者とやり取りした結果、ついに小紅書プラットフォームは証拠が認められたと判断しました。 しかし、別のECプラットフォームでは、家具工場を配送先として指定した注文があり、競合他社による注文であることが示唆されました。ユーザーは商品到着後すぐに返金を要求しました。このような高額な商品にもかかわらず、プラットフォームのカスタマーサービスは販売業者に相談することなく、返金を承認しました。 ランス氏は、これが小紅書でビジネスを続けている理由だと語った。 昨年、「ネットワーク全体で最低価格」と「返金のみ」という約束は、Pinduoduo以外の大手EC事業者を熱狂させた。一方、Dewu（トレンド系ECプラットフォーム）、Xiaohongshu（ライフスタイルECプラットフォーム）、Vipshop（ディスカウントECプラットフォーム）といった小規模プラットフォームは動じなかった。しかし、最近の兆候は、かつてPinduoduoの「魔法」に魅了されていたこれらの大手EC事業者が、ようやく落ち着きを取り戻しつつあることを示唆している。 低価格重視から流通総額重視への戦略転換、あるいは「返金のみ」への戦術的是正など、これらはまだ始まりに過ぎません。各勢力間の勢力争いの中で、さらなる調整が予想されます。EC業界の競争は新たなサイクルに入りつつあります。 先に進む前に、2 つの点に焦点を当てます。Pinduoduo の方法論が失敗した理由と、e コマースの大手はどのようにして自社のモデルに対する信頼を築いているのでしょうか。 01 模倣できないピンドゥオドゥオモデル以前は「ますますピンドゥオドゥオに似てきている」と頻繁に批判されていたタオバオも、ようやく落ち着いたようだ。 タオバオは8月9日より正式に「返金のみ」ポリシーを最適化し、新しい体験スコアに基づいて販売業者のアフターサービスにおける自主性を高め、優良店舗に対するアフターサービス介入を削減または排除します。 ▲タオバオの新しい「返金のみ」ポリシー 新しい戦略は、よりきめ細やかです。総合エクスペリエンススコアが4.8以上の加盟店に対しては、プラットフォームはタオバオのメッセージシステムを通じて積極的に介入せず、返金は受領後のみに行うようにします。代わりに、加盟店にはまず消費者と交渉することを推奨します。その他のスコア範囲の加盟店に対しては、エクスペリエンススコアと業種特性に基づいて、プラットフォームは様々なレベルの自主性を付与します。エクスペリエンススコアが高いほど、加盟店の自主性は高まります。 同時に、返金のみの異議申し立てプロセスも最適化されました。加盟店が異議申し立てを提出すると、プラットフォームは第三者検査機関に製品のランダム検査を依頼します。検査に合格した場合、プラットフォームは加盟店の損失を補償します。 タオバオの包括的な「返金のみ」というアプローチは、ランスのような中小企業の営業を阻み、事実上彼らを檻の中に閉じ込めてしまった。 このステップは、Eコマース戦争の縮図と言えるでしょう。2023年以降、タオバオ、JD.com、Douyin、Kuaishouは相次いでPinduoduoから学ぶモデルを採用しました。各社はまず価格競争力を重視し、数十億元の補助金、ホワイトラベルや産業ベルト加盟店、自動「価格比較システム」といった手段を用いて「絶対低価格」という意識を醸成しました。そして2023年12月、Pinduoduoの積極的な「返金のみ」という施策を模倣し、顧客体験を重視し始めました。 振り返ってみると、これらの措置は、強い発言力を維持し、消費者の認識が固定化されるのを防ぐことを目的とした、むしろ強引な追随行為のように思える。これらの措置が市場を安定させ、期待される成長を促進できるかどうかについては、データが既にその証拠を示している。 少なくともこれまでの対応から判断すると、現在は集団的な調整局面にあると言えるでしょう。LatePostによると、Douyin eコマースは最近、事業の優先順位を調整し、「価格競争力」はもはや最優先事項ではなくなり、下半期はGMV（流通総額）の増加に注力するようになりました。また、タオバオの加盟店は、タオバオの非公開会議で、昨年開始された「五つ星価格競争力」に基づく検索ランキング配分システムが弱体化し、GMV（流通総額）に基づく配分に戻ったことを知りました。具体的には、ビジネス指標の面では、タオバオは今年、低価格によるDAC（注文当たり配送量）の追求から、GMV（流通総額）とAAC（顧客平均数）の重視へと移行しました。 この一時的な後退は、消費者の注文をブラックホールのように吸い取ってしまうピンデュオのビジネスモデルの圧力に対処するため、ピンデュオデュオを理解し、ピンデュオデュオのようになることを試みた他の電子商取引大手の戦略が、最終的に失敗したことを意味している。 JD.comは現在、唯一譲歩していない企業です。「返金のみ」というポリシーだけから判断すると、JD.comの自社運営の性質、商品カテゴリー、ユーザーセグメント、そして比較的制限の少ない条件を考えると、JD.comとそのエコシステム内の加盟店は「返金のみ」による影響を受けにくいと考えられます。低価格戦略に関しては、JD.comが絶対に譲歩しないであろうと推測できます。 結局のところ、JD.comが直面する課題は他の企業の課題とは全く異なります。他の企業はユーザー獲得競争において、自社の価格がPinduoduoと同等かそれよりも安いことを強調します。しかし、劉強東氏が払拭したいのは、「JD.comで買うと高い」というレッテルです。 02 単に返金するだけでは「同路異着」と言われるのはなぜですか？NoNoise によれば、返金によって代表される Pinduoduo の模倣モデルは、同じ目的地に至る異なる経路の例ではなく、「同じ目的地に至る異なる経路」の例です。 Pinduoduoは低価格とホワイトラベル加盟店からスタートしました。物議を醸した「返金のみ」というポリシーは、プラットフォームに大きな影響を及ぼしていません。むしろ、「返金のみ」というポリシーは、質の低い加盟店を効果的に排除し、消費者体験を向上させることができます。 率直に言えば、Pinduoduo にとって、払い戻しはアフターセールス ポリシーであるだけでなく、プラットフォーム エコシステム ガバナンスの手段でもあります。 これは、Eコマース業界における「返金のみ」の先駆者であるAmazonの当初の意図とは全く異なります。Amazonが2017年にアフターサービスポリシーに返金のみのサービスを追加した際、Amazonは、これは販売者から強く要望されていた機能であり、多くの場合、販売者の返品送料と処理コストを節約し、購入者の返品率を低下させ、ストアの評価を向上させることができると説明しました。 世界的なeコマースプラットフォームであるAmazonは、そのユーザーエクスペリエンスで高い評価を得ていますが、このサービスに関しては依然として「コスト」が最大の懸念事項となっています。ウォルマートやターゲットといった米国の大手小売業者も「返金限定」サービスを提供していますが、適用条件や商品カテゴリーに関する詳細な規制を設けています。各社とも顧客中心主義を公言していますが、根本的な問題は依然としてコスト評価にあります。 対照的に、国内の大手EC企業は主にユーザーエクスペリエンスの向上を目的として「返金のみ」のポリシーを採用しています。しかし、それぞれのエコシステムは全く同じではありません。淘宝網（タオバオ）を例に挙げましょう。ジャック・マー氏はかつて、淘宝網創業の当初の目的は、どこでも簡単にビジネスができるようにすることであり、加盟店こそが淘宝網の基盤であると述べました。21年間の発展を経て、淘宝網の広大で多様性に富み、比較的成熟した加盟店エコシステムが、その中核的な強みとなっています。 タオティアンの主な収入は、加盟店からの顧客管理手数料（トラフィック広告と取引手数料）であり、2024年第1四半期には635億7400万元に達した。 淘天の変革の理想的な成果は、価格競争力とユーザーエクスペリエンスの向上を通じてユーザーを取り戻し、それによって加盟店の事業成長を促進し、最終的には広告収入と手数料の増加につなげることです。しかし、消費者のニーズに過度に応えることで加盟店の利益が圧迫されれば、既存のビジネスループに欠陥が生じる可能性があり、「返金のみ」というポリシーはまさにそのリスクをはらんでいます。 どのような状況下で、「返金のみ」条項がPinduoduoエコシステム外の消費者にとって切実に必要とされるセーフティネットとなるのでしょうか？例えば、プラットフォームに低品質または経営の行き届いていない販売業者が突如大量に流入した場合や、プラットフォームのアフターサービス体制に欠陥がある場合などです。しかし、Taobao、JD.com、Douyin、KuaishouなどのEC市場の状況を考えると、Pinduoduoのような「返金のみ」条項は、消費者よりもプラットフォーム側にとって必要不可欠なものと言えるでしょう。 ビジネスシステムにおいて、複数の当事者の利益調整を伴うサービス契約には絶対的な正誤は存在しません。しかし、ルール自体が曖昧で、具体的な拘束力が人間性や文明レベルに依存する場合、将来的にはルールの見直しと最適化が必要となるでしょう。 米国では、返品や返金の要求だけで、大手小売業者にとって人間の良識の限界を狂気の淵にまで押し上げている。 全米小売業協会（NRF）による2017年の調査では、返品の約11%が悪質と判断されました。2023年にはこの数字は13.7%に上昇し、返品詐欺や返品規定の悪用によって企業は約1,010億ドルの損害を被り、NRFは悪質な返品を「業界にとっての大きな問題」と分類しました。 ▲全米小売業協会の調査データによると、2023年の不正返品は13.7%に上った。 米国は一人当たりGDPで世界トップ10にランクインし、先進国とみなされているにもかかわらず、こうした規則を利用して利益を得る行為は依然として蔓延しています。海外メディアの調査によると、Amazonは長年、返品の容易さなど顧客満足度を最優先とするシステムを堅持してきましたが、この方針はAmazonのオンライン売上の大部分を占める販売業者に悪影響を及ぼしています。販売業者によると、返品だと偽ってジャンク品を販売業者に送り返す人が頻繁にいるものの、罰則はほとんど受けていないとのことです。 たとえば、家具の販売業者が、テレビのセットトップボックスと古い石鹸が入った「返品」された荷物を受け取ったとします。 Amazonは問題が深刻化していることを認識し、2023年にポリシーを修正しました。新しいルールでは、購入者が月に5点以上返品した場合、プラットフォームは購入者が返品ポリシーを悪用しているかどうかを判断します。違反が判明した場合、購入者はAmazonのブラックリストに追加され、返品手数料が請求されるか、返品が禁止されます。 このような観点から国内のECエコシステムを見ると、「クーポンハンター」が通常の秩序を乱す可能性は低いと言えるでしょうか？プラットフォーム側は、その判断材料となる独自のデータを持っているはずです。少なくとも販売業者の反応から判断すると、その影響は否定できません。消費者として、販売業者がクーポンハンターに支払うコストが、最終的に商品自体に転嫁されるのではないかと懸念しています。 結論として、私たちは、電子商取引プラットフォームが「返金のみ」のポリシーを修正することが不可欠であると考えています。 まず、戦略的な考慮事項があります。タオバオと天猫を例に挙げると、GMV主導のアプローチへの回帰は、タオバオと天猫がブランド運営における優先プラットフォームとしての地位を固め、より多くのブランドを誘致したいということを意味します。ホワイトラベル加盟店は、プラットフォームに低価格と豊富な商品ラインナップを提供します。一方、ブランド加盟店は、より高い平均注文額、より大きな広告予算、そしてより見栄えの良い財務報告を提供できます。アリババの2024年第1四半期の財務報告によると、天猫への新規加盟店数は前年比60%増加しました。新規加盟店の不安を軽減するために、プラットフォームはより魅力的な加盟店環境を提供する必要があります。 ▲画像出典：Tmallヘッドライン 第二に、彼らはビッグデータ分析の限界を認識している可能性があります。ウォール・ストリート・ジャーナルによると、Amazon、Walmartなどの企業は、返品処理の経済的実現可能性を判断するために人工知能を活用しています。安価な商品や大型商品で送料が高額になる場合は、返金の方が費用対効果が高い可能性があります。このアルゴリズムは特定の基準値を使用しています。 しかし、国内のAIは、商品カテゴリーの限定や適用条件の不透明さから、商品の説明がAIの説明と合致しているかどうかの判断や、過去の肯定的なレビュー率に基づく取引の是非の判断といった課題に直面しています。ルールが初歩的であればあるほど、AIにとっての判断は難しくなります。これは、販売事業者の視点から見ると、消費者への偏りを意味し、ビジネスを困難にする恐れがあります。 第三に、新たな政策による圧力です。「インターネットにおける不正競争の防止に関する暫定規定」が9月1日に正式に施行されます。同規定第24条は、プラットフォーム間の秩序ある競争のための明確な基準を定めたと考えられています。 プラットフォーム事業者は、サービス契約、取引規則、その他の手段を用いて、取引、取引価格、またはプラットフォーム内の他の事業者との取引を不当に制限したり、不当な条件を課したりすることを禁止されています。これには主に以下の状況が含まれます。 （i）プラットフォーム内の事業者に独占契約の締結を強制すること （２）商品の価格、販売対象者、販売地域、販売時間等について不当な制限を課すること。 （３）保証金の控除、補助金、優遇措置、交通資源の削減等について不当な制限を設けること。 (iv) サービス契約または取引規則を利用して、プラットフォーム内の事業者の取引にその他の不当な制限または不当な条件を課すこと。 インターネット全体に均質化している「低価格戦略」については、今後、より明確な区別が生まれる可能性が高い。「絶対的な低価格」によって平均注文額が下がると、ECプラットフォームに対するGMV成長の抑制圧力は劇的に高まるだろう。これは集団的な圧力である。 さらに、Pinduoduoの絶対的な低価格は、ホワイトラベル加盟店や産業ベルト加盟店の導入だけでなく、一連のメカニズムを設計した結果です。このメカニズムは、トラフィックチャネルの転換を通じて加盟店間の熾烈な競争を促し、最終的に消費者が絶対的な低価格を実現できるようにしています。 制度的な保障がなければ、他のECプラットフォームは形ばかりを真似することしかできない。たとえ短期的には価格を平準化できたとしても、長期的に低価格を維持するためには、自らの「遺伝子」を書き換えなければならないだろう。 03 電子商取引における競争の新たなサイクル：弱点を避けるよりも強みを活用することの方が価値があるPinduoduo について学び、その謎を解き明かす1年を経て、業界では新たなコンセンサスが生まれつつあります。それは、低価格は重要だが、低価格だけでは十分ではないということです。 価格競争はベートーヴェンの交響曲第5番のほんの始まりに過ぎなかった。それは緊迫感と厳粛さを湛え、「再編の時が来る」という警鐘を鳴らすものだった。その後に続くのは後半で、パニックから決意へ、陰鬱から壮大さへと移り変わっていった。 今後、主要なeコマースプラットフォームは、製品カテゴリー、ユーザーエクスペリエンス、そしてサービスにおける差別化を通じて、競争優位性を強化する必要があります。Taotianの上級経営陣が最近社内で強調したように、「自社の強みと弱みを把握する必要がある」のです。 現在の小売環境において、差別化を重視することは、正しいものの、意味をなさない発言のように思われがちです。企業が成長、競争、そして資本市場へのアクセスというプレッシャーに直面しているとき、正しい選択をすることは特に困難です。 傍観者にとって、企業の発展を単一の四半期や節目だけで判断し、賞賛したり批判したりするのは不公平に思えます。ビジネスの歴史を通して、数え切れないほどの偉大な企業が幾度となく破綻の淵を越え、最終的にボトルネックを克服し、偉大な業績を達成してきました。もちろん、これらの企業は幸運に加え、外部環境の変化にも動じない驚異的な回復力を備えていました。 今と同じように、強みを活用することは弱みを避けることよりも価値があります。健全なビジネスエコシステムはゼロサムゲームに基づくことはできないため、業界にとっては、終わりのない退化を防ぐことになります。顧客にとっては、独自の価値を提供することで密接につながるプロセスであり、これはサムズクラブ、コストコ、アルディ、パンドンライなどの小売業者がトレンドに逆らって成長するための根本的な原動力でもあります。 例えば、急速な変革を遂げている淘天は、近年、強みの活用に注力しており、「返金のみ」ポリシーの最適化はその一例に過ぎません。618の先行販売を中止し、コア検索ランキング指標を修正するなど、店舗競争力重視から商品力重視へと転換するとともに、淘天は中核となる「加盟店」側に対し、より大規模な財務・物流支援を提供しています。対象となる加盟店は、超高速決済サービスを利用してキャッシュフローの逼迫を軽減できるほか、配送段階で複数の補助クーポンパッケージを提供するなど、物流補助や配送保険の割引も提供しています。また、マーケティング効率向上のための無料AIツールも加盟店に提供しています。 販売業者を「喜ばせる」ための取り組みは拡大し続けている。2024年9月1日より、Tmallはプラットフォームの年間ソフトウェアサービス料を廃止する。9月以降に新規に参加する販売業者は支払う必要がない。すでに年間料金を支払った販売業者については、Tmallは決済ルールに従って一括で返金する。タオバオは販売業者向けの基本ソフトウェアサービス料についても優遇政策を実施している。 他の電子商取引プラットフォームも、それぞれの強みを強化し、Pinduoduo と直接競合する努力を放棄することで、これに追随すると思われます。 業界がようやく落ち着きを取り戻したのは良いことだ。競争環境が急速に変化したとしても、最終的に消費者に利益をもたらすエコシステムは、消費者に見捨てられることはないだろう。 文：Jian Feiran と Sun Jing |
